新媒体时代H5对非遗文化传播的路径探析——以天津市为例

张乐怡

（天津中德应用技术大学艺术学院 天津 300000）

0 引言

非物质文化是指人类祖先在生产和生活中，为了满足人类的自然、社会和精神需要而形成的一种活态的文化，是劳动人民的智慧的结晶，它不依附于物质形式，而是依靠着群体对自然、历史的适应，通过不断地创造和被群体认可来完成。非遗文化不仅体现着当地的风俗习惯，也展示出不同地区的精神风貌。现今非物质文化遗产的保护已经受到国内外的关注与重视，近年来国家相继出台了多项与非物质文化遗产保护相关的政策。2021年中共中央办公厅、国务院办公厅下发的《关于进一步加强非物质文化遗产保护工作的意见》中指出：“非物质文化遗产是中华优秀传统文化的重要组成部分，是中华文明绵延传承的生动见证，是连结民族情感、维系国家统一的重要基础。”次年在《“十四五”文化发展规划》中指出：“提高非遗传承实践能力。强化整体性系统性保护，建设国家级文化生态保护区、非遗特色村镇和街区。强化融入生产生活，创新开展主题传播活动，推进非遗进校园、进社区、进网络。”非遗文化类型众多、内容丰富，在政策的推动下，我国非遗文化传承在多方位多角度有序稳步地进行。

随着新媒体时代的发展，数字技术不断更新并覆盖人们的日常生活，电子传播媒介在经历了广播、电视、网络三次飞跃后，迅速加快了社会的文化传播速度。HTML5（以下简称H5）技术便是网络新媒体时代应运而生的多媒体产物。H5是HyperText Markup Language 5的缩写，与传统的技术相比，H5增强了对移动端设备的支持，基于H5设计而成的内容从画面效果、沉浸式体验、用户参与感等多方面都得到了提升。H5技术应用于非遗文化传播可以更快速地覆盖网络、得到广泛传播，不受地域差别影响。2022年8月发布的第50次《中国互联网络发展状况统计报告》中提出，“截至2022年6月，我国网民规模为10.51亿，互联网普及率达74.4%。在网络接入环境方面，网民人均每周上网时长为29.5 h，较2021年12月提升1.0 h。网民使用手机上网的比例达99.6%。”在人人离不了手机上网的数字时代，H5逐渐成为受众面广、老少皆宜的信息文化传播手段，利用人们碎片化的阅读时间完成信息文化传播的功能。

1 天津非遗文化传播的现状

天津有600多年的历史，拥有丰富的文化遗产。其中，非物质文化遗产是天津传统文化中的一项重要内容，对天津传统文化的传承、弘扬民族精神、构建和谐天津起着举足轻重的作用。到2022年9月，中国非物质文化遗产网国家级非物质文化遗产代表性项目名录中，天津共有47个项目，其中类别包括：民间文学、传统音乐、传统舞蹈、传统戏剧、曲艺、传统体育、游艺与杂技、传统美术、传统技艺、传统医药、民俗等；天津市非物质文化遗产网市级非物质文化遗产代表性项目共218项。

近年来，天津市在非遗文化传承及保护的措施和成果主要有以下几个方面：

（1）国家级非遗传承人进校园。2022年5月，“汉沽飞镲”国家级非遗代表性传承人赵满宗为滨海新区汉沽三中校园飞镲队的孩子们进行了指导，让孩子们充分体验非遗的魅力；同年9月，天津市非遗传承单位——天津某文化有限公司举行了一次全新的太空沙月饼制作活动。十余名儿童亲身经历月饼制作过程，在不知不觉中受到中国传统文化的传承。

（2）借助文化平台开展丰富的文化艺术展及赛事。2022年5月，全国第十九届“群星奖”天津地区选拔赛，原创舞蹈《镲·情》成功入围复赛，该舞蹈讲述了国家级非物质文化遗产项目“汉沽飞镲”的传承与发展。

（3）拍摄纪录片为非遗文化留下清晰资料。自2015年起，天津市非物质文化遗产保护中心积极推进非遗文化的影像记录工作，其中包括四部分：一是记录技艺发展传承的口述史，二是代表技艺最高水平、极度精湛的艺术史，三是教授技艺的过程，四是将采集的文献及视频素材等做成一个综述性的纪录片。

（4）建立非物质文化遗产博物馆。天津民俗博物馆、泥人张美术馆、天津非遗展览馆、天津杨柳青木版年画博物馆、天津滨海新区塘沽博物馆等多方位展示着丰富多彩的非遗文化内容。

天津市的非遗文化通过以上措施得到了有效的传承与保护，但在新媒体环境下，如何结合新时代H5页面的传播方式，加快非遗文化的传播速度、扩大非遗文化的受众人群是本文思考的问题，并尝试为天津市非遗文化的传播探索新路径。

2 H5在文化遗产传播中的应用及案例分析

目前，非遗文化类型多种多样，想要灵活创作出用于天津各类非遗文化项目传播的H5页面，需要对成功的作品案例进行分析归纳。目前各高校相关专业也增加了H5教学专题内容，培养学生利用H5制作交互页面进行文化或广告传播的能力，足以体现该技术手段的炙手可热和重要性。一条成功的H5案例，需要明确的主题、精致的画面、丰富的交互体验、用户愉悦的参与感等多方面组成。当下，国内关于H5应用于非物质文化遗产传播的案例还不是太丰富，因此这里拓宽案例范围，对H5在文化遗产传播中的案例进行分析归纳。

案例1：《紫禁城建成六百年展》H5作品

2020年9月，“丹宸永固——紫禁城建成六百年”展在故宫博物院开幕。为配合此次线上宣传，故宫博物院推出了《紫禁城建成六百年展》（如图1）的H5线上作品。作品开头以地图的形式展示了9座代表性建筑的地理位置及形态，分别为：午门、太和殿、文华殿、灵沼轩、宁寿宫、符望阁、钦安殿、坤宁宫、神武门，任意点击一所建筑，便可进入下一级页面。该页面则以圆窗轮播图的形式用精致的手绘工笔插画展现9所建筑的特色风貌，利用现代画风展现古代建筑之美。点击下方“沉浸剧场”和“宫殿往事”的交互按钮便可通过视频、图片、文字的形式了解感受每所建筑的历史文化。同时页面还有点亮打卡、生成海报的交互功能，增强用户参与体验。整个作品图文版式现代且不失历史稳重感，每一级页面均有不同的交互方式，线上用户虽不能亲临紫禁城六百年展览，但同样可以通过H5的形式感受紫禁城丰富的文化历史及巍峨壮丽的建筑群。

图1 《紫禁城建成六百年展》H5作品Figure 1 “The Forbidden City was built six hundred years exhibition”H5 works

案例2：《欢乐茶馆可以绣苗绣啦》H5作品

2020年4月，腾讯与彭水苗族土家族自治县人民政府签订合作协议，以打造彭水地域特色文化品牌和数字化助农为主要目的，打造“彭水苗乡欢乐茶馆”新文创创新扶贫项目。其中《欢乐茶馆可以绣苗绣啦》（如图2）是该项目的线上H5宣传作品。作品开头以一只动态苗绣蝴蝶为视觉中心，随着蝴蝶扇动翅膀，带领用户以一镜到底的画面形式介绍了重庆彭水苗族传世的“无字史书”——苗绣。交互方面，用户可以自行DIY苗绣作品，根据界面选择不同颜色的绣布以及不同款式的任意两种苗绣图案进行设计，图案可以根据画面进行翻转、旋转、缩放，最终系统根据用户的设计自动生成苗绣作品，同时用户可根据个人需要保存图片或装饰茶馆。这种互动形式相比单纯的文字或视频内容介绍，更能增强用户体验感，在苗绣作品自动生成的同时用户仿佛也亲身体验到了苗绣制作的乐趣。整个作品的页面设计，都与真实的苗绣制作场景统一，在此基础上对界面图文及用色风格进行创新升级，用当下流行的国风动画、插画形式表达，增强了年轻用户对于苗绣的好奇与兴趣，有利于非遗文化的传承与发展。

图2 《欢乐茶馆可以绣苗绣啦》H5作品Figure 2 “Happy Teahouse can embroider Miao embroidery”H5 works

案例3：《寻牛好运图》H5作品

这是人民日报联合腾讯影业为牛年贺新春而设计的H5宣传作品（如图3）。作品以古典画卷的形式作为开头，随着画卷徐徐展开，年画娃娃三五结伴嬉戏玩耍，画面中同时融入当代元素，如高铁、5G通信塔、C919飞机等，体现近年祖国的繁荣富强。作品以长页面的形式展示内容，通过在画面中“寻牛”并点击获祝福的交互方式，完成新年“牛”名片的收集。八头牛全部找出后，可以合成金色牛卡，同时可以选择牛卡生成祝福海报。这个H5虽然是贺新春主题作品，但在元素的选取及呈现方式上都运用了中国传统的文化元素以及非遗元素，并与现代元素巧妙结合，增强作品话题度及热度。

图3 《寻牛好运图》H5作品Figure 3 “Good luck in finding cows”H5 work

3 H5对于天津市非遗文化传播的路径探析

3.1 打造官方出品非遗文化H5作品，线上线下联动宣传

天津具有丰富的线下非遗文化保护及宣传相关场所，如天津非物质文化遗产保护中心、天津非物质文化遗产馆、天津非物质文化遗产展览馆、天津曲艺团、天津杨柳青画社、天津泥人张彩塑工作室等。作为非遗文化官方机构或非遗传承人官方工作室，其具有多视角、多方位、多层次的非遗文化资料，借助其优势打造官方出品的H5作品，将有效提高H5作品的重量级及厚重感。同时，作为官方出品H5作品，可定期与学校合作，在大中小学校的官方公众号、小程序、微博、抖音等网络平台引入链接，组织青少年观看体验，提高青少年圈层的点击率；联合社区街道，通过网格员以微信群或短信发送链接的形式对社区居民进行宣传；线上宣传的同时，定期组织非遗传承人进校园、进社区线下联动，增强非遗文化在群众中的“存在感”。

3.2 依据非遗文化类型寻找适合的H5页面表现方式，增强用户参与感

截至目前，天津市国家级非物质文化遗产代表性项目共47项，市级非物质文化遗产代表性项目共218项，其中类别包括：民间文学、传统音乐、传统舞蹈、传统戏剧、曲艺、传统体育、游艺与杂技、传统美术、传统技艺、传统医药、民俗等。根据非物质文化遗产项目类别的不同，寻找合适的H5页面表现方式。以天津市国家级非物质文化遗产为例，如杨家将传说、妈祖祭奠，属于民间文学、民俗类非物质文化遗产项目，想要用户完整的了解文化背景，讲好非遗故事，可通过H5中的长页面或一镜到底的创意表现形式，结合主题绘制IP形象。用户在滑动页面进行交互的同时，IP形象对非遗文化故事进行生动有趣的讲解，还可以在故事线中增加寻找某种非遗图案等小任务提高用户兴趣，增强故事氛围感。传统音乐、传统舞蹈、传统戏剧、曲艺、传统体育、游艺与杂技类非物质文化遗产，如津门法鼓、秧歌、评剧等，可尝试提取代表性元素开发非遗项目小游戏，根据游戏类型的不同，可通过观看非遗小故事增加游戏复活次数，在增强用户黏性的同时丰富了用户对于非遗文化的了解。近日，抖音平台小游戏“羊了个羊”爆火现象可以看出，一款成功的小游戏可以与用户产生良性的互动关系。传统美术、传统技艺、传统医药类非物质文化遗产可以尝试在H5中进行场景体验DIY设计。杨柳青年画、狗不理包子制作技艺、中医诊疗法等非遗项目可以通过在H5中还原制作场景，简单拆分制作步骤，每一步给用户设置多个选项，引导用户自行DIY心中的非遗作品，增强用户交互体验感。

3.3 提高非遗文化H5页面的话题度，发展年轻用户群体

非遗文化作为历史文化的“活化石”“民族记忆的背影”，其延续方式依托于人的身口相传，从非遗的文化传承角度，人显得尤为重要。因此非遗文化的传承势必要紧跟时代步伐，中青年人正是时代的中流砥柱，增加在中青年人中的受众是非遗文化传承的必经之路。跟随社会话题，及时升级H5作品内容，提高H5作品趣味性。用轻松诙谐的画面、引发共情的内容、创新独特的交互扩大年轻用户群，是作品有效传播的重要保障。同时在抖音、微信、微博等平台发布非遗H5作品，邀请社会各界具有影响力的人物进行转发宣传，通过流量带动H5作品热度，提高中青年用户兴趣，增强中青年群体的浏览量，让非遗不再是年代久远的历史产物，而是在现代生活中的热门话题。

4 结语

H5是新媒体时代应运而生的网络传播形式，其拥有高效快捷的传播速度、丰富多样的页面设计、沉浸式的交互体验。非物质文化遗产作为历史留给人类的重要财富，一定要通过现代化手段进行有效的传播。本文探讨了如何通过H5对天津市非物质文化遗产进行传播，研究发现，打造官方出品非遗文化H5作品、依据非遗文化类型寻找适合的H5页面表现方式、提高非遗文化H5页面的话题度对非物质文化遗产的传播具有参考意义，对用户整体文化底蕴的提升也有一定影响。