浅析红色文化品牌建设下新媒体应用的深化——以上海红色革命及名人故居类场馆微信公众号为主的观察

郑奕诗

（上海宋庆龄故居纪念馆，上海 200030）

1 深度发掘红色文化资源，彰显新时代新价值

2021年是中国共产党成立一百周年。习近平总书记在系列讲话中强调：“中国共产党弘扬伟大建党精神，在长期奋斗中构建起中国共产党人的精神谱系，锤炼出鲜明的政治品格。”红色是中国共产党最鲜亮的底色。“要继续弘扬光荣传统、赓续红色血脉，永远把伟大建党精神继承下去。”①在党艰辛辉煌的奋斗历程中，伟大建党精神的传承发展中，革命文化、红色资源便是最直接的见证。它们是民族经验的积累，是国家前进的根底，更是新时代中国共产党人的精神力量源泉。“承载着党和人民英勇奋斗光荣历史，记载中国革命伟大历程、感人事迹”的红色资源星罗棋布。红色资源中更为重要的定义指出，“革命博物馆、纪念馆、党史馆、烈士陵园等是党和国家红色基因库”，这些红色基因库对弘扬革命传统和革命文化、激发爱国热情、振奋民族精神具有凝心聚魂的重要意义。因此，以革命博物馆、纪念馆、党史馆、烈士陵园等物态形式呈现的红色基因库务必要保护好、管理好、运用好，换言之，要传承好红色文化基因，深度发掘好红色文化资源。

建党百年历史表明，对红色精神的继承、红色资源的守护我们未曾间断，然而在新时代背景下，如何使红色文化资源更充分地发展，焕发新活力，展现新生机，成了当前研究的必要课题。近些年，新时代发展，信息技术迭代更新迅猛，尤其是2020年新冠肺炎疫情的暴发，加速了国内各行业互联网化的实践，数字化、网络化和智能化进入高速推进期。我国博物馆行业同样被赋能带动，在顶层设计、政策指导上，体现出对互联网化发展新需求的积极回应。中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于实施革命文物保护利用工程（2018-2022年）的意见》②指出，要创新革命文物传播方式，融通多媒体资源，推进“互联网+”革命文物，对革命文物进行全景式、立体式、延伸式展示宣传。2021年5月，中共中央宣传部、国家发改委、教育部等九部委印发《关于推进博物馆改革发展的指导意见》③，更是提出“加强与融媒体、数字文化企业合作”“大力发展博物馆云展览、云教育，构建线上线下相融合的博物馆传播体系”。

由此可见，红色文化资源要想深度发掘好，不能忽视转型了的新时代“互联网+”现实。基于传统革命文化、历史旧址遗址建立起来的红色基因库应重视线上发展，积极推动融媒体深化应用，构建相适应的传播体系，满足自身可持续发展的正向需求。即革命博物馆、纪念馆、党史馆、烈士陵园等的红色基因库需要依托以新媒体应用为重要手段的传播体系大力发展，走一条适应新时代发展的宣传之路、强“新媒体”之路，彰显出新价值。

2 提升红色文化品牌建设，用好新媒体新渠道

在上海，出台的相关政策为“如何发掘好红色文化资源”明确方向、提供支撑。上海是中国共产党的诞生地，留存在上海的红色旧址、遗址以及纪念设施是中国革命的重要历史见证，是宝贵的红色文化遗产。2021年7月1日，一份针对保护利用红色文化资源的《上海市红色资源传承弘扬和保护利用条例》正式实施，对“红色资源”进行专项立法，明确其定义和范围、调查认定、传承弘扬、保护管理等。④上海市“十四五”规划⑤也提出“红色文化、海派文化、江南文化传承发展”，上海城市“文化品牌标识度愈加彰显”“深入实施红色文化传承弘扬工程”。可见，红色文化是上海文化的重要组成部分，推动红色文化传承发展势在必行。至于如何运用好红色文化资源的举措，则在2021年7月30日发布的《全力打响“上海文化”品牌 深化建设社会主义国际文化大都市三年行动计划（2021-2023年）》⑥中阐明“上海持续打响红色文化品牌，构筑红色基因传承弘扬高地”，旨在进一步做好“贯彻落实”，提升文化品牌建设高度；把牢“关键环节”，明晰文化品牌建设路径；注重“制度建设”，优化文化品牌建设环境；构筑“体系网络”，完善文化品牌建设体系；凸显“协同共进”，扩大文化品牌建设合力，努力推动“上海文化”品牌建设取得新的飞跃。

不难看出，红色文化深度发展，红色文化资源高质量转化为传播效力，关键在于提升“红色文化品牌”建设意识，构建出品牌建设体系。而构建品牌建设体系则需要“加快推进媒体深度融合发展，构建形成融为一体、合而为一的全媒体传播格局”⑦。

实际来看，提升红色文化品牌建设不仅在政策制度上有所设计，2020年开始，与红色文化品牌开发、运用、展陈、宣传等相关的新媒体融合实践也在努力落实。新媒体出海确实成为提升红色文化品牌建设的重要手段。2021年7月，上海市红色文化资源信息应用平台“红途”启动，与红途微信公众号、红途小程序形成“三位一体”移动端矩阵化应用，实现上海红色文化资源“一网统管”、红色文化应用“一网通办”、红色文化载体“一站服务”、红色文化资源信息“一站共享”；6·11文化和自然遗产日，《上海红色文化地图（2021版）》将上海宋庆龄故居纳入195处革命旧址之一，并同步上线电子版地图（移动端），以图溯上海微信公众号为平台，以H5页面的形式，放置红色保护建筑的定位地图及详细图文介绍，市民扫码使用，在“七一”建党日掀起“线上”打卡红色文化资源的热潮。第45个国际博物馆日，抖音（短视频平台）发布首份博物馆数据报告显示：截至2021年5月，抖音上博物馆相关视频数量超过3389万，播放超过723亿次，获赞超过21亿。根据相关视频点赞量，上海自然博物馆（上海科技馆）被评为年度最受欢迎的十大博物馆之一。⑧3月，B站（Bilibili网站简称）有名UP主“老番茄”担任“青年大学习·一起学党史”网上主题团课第一期“开天辟地的大事变”的“领学人”，以红色文化为主题的视频一经推出，收获无数好评，吸引了全国4800万名青年参与，当天发布的微博话题阅读量超过6.9亿。2020年7月，中共一大纪念馆、上海宋庆龄故居纪念馆（以下简称本馆）、上海市龙华烈士陵园（龙华烈士纪念馆）等15家红色场馆，借助互联网和数字化展示技术，合力在线推出“红色起点再出发，初心使命永不忘”红色场馆系列5G直播活动；4—5月，龙华烈士纪念馆话剧《那年桃花》通过微博直播等平台播放；举办以“我们来看望你”为主题的网上祭扫直播活动，观看人次达320余万；创新推出全国首个纪念馆实景AR游戏《龙潭英雄》，培养青少年致敬英烈、感悟时代。

可以说，在上海区域提升红色文化品牌建设、推动红色文化深度发展的过程中，微信公众号、微博、5G直播、移动客户端、B站、短视频、小程序等应用在内的新媒体遍地开花，上海红色文化品牌得到了广泛的传播。红色文化品牌与新媒体应用的深度融合已经成了行业的有益尝试。上海为新媒体的快速发展提供现实土壤、增添活力，新媒体在红色文化、文博行业中发挥建设性作用正当其时。

3 以数据为基础，明确红色文化品牌差异化定位

新媒体加快推进成为上海文博行业红色文化品牌塑造、提升的实践场和成效检验场。各类新媒体应用不断普及和发展，但不得不强调，微信在即时通信应用的“领头羊”地位依旧难以撼动。根据腾讯2020年度全年业绩公布，截至12月底，微信、WeChat合并月活跃账户数达到12.25亿，全国14亿人，每天超过1.2亿用户在朋友圈发表内容，约4亿用户使用小程序。⑨由此可知，微信用户规模依然可观，官方公众号优质内容产出、传播覆盖面扩大依然值得期待。

笔者拟从上海文博行业（上海红色革命类及名人故居类场馆为主，不完全统计）和宋庆龄人物相关研究行业官方微信公众号运营情况进行分析，试图得出本行业新媒体发展的一些规律与趋势。

3.1 行业分析

笔者选取了上海文博行业55家场馆［红色革命类/革命历史遗址遗迹（纪念设施）26家，名人故居纪念馆20家，烈士陵园9家］的37个官方微信公众号进行观察和分析，从2020年1月1日至2021年12月31日的运营内容（微信扫描图1中的二维码可查看）可知，各场馆均较重视官方微信公众号的运营，对菜单有所设置，有定期或不定期发布推文与资讯，保持着一定的活跃度。

图1 上海红色革命类及名人故居类场馆（部分）官方微信公众号内容运营二维码

从公众号服务功能来看，各场馆均设置了“人物生平或场馆介绍、展览陈列、语音导览、活动资讯、参观预约”等基础菜单功能，但各馆的附加服务功能差异较大，如提供馆藏精品介绍的只有12家，提供三维立体或720度全景游览仅有9家，提供独立的志愿者服务登记系统仅5家，另只有少数场馆分别提供文创商店、交通路线、游戏互动、知识问答、观众留言等板块功能。

从公众号类型来看，订阅号占比70%，服务号占比30%，订阅号与服务号发文推送频率限定⑩不同，陈云纪念馆公众号发文总篇数最多，超过1300篇，活跃度最高。

从各场馆公众号推文阅读量的排行来看，位于前十的场馆分别为中共一大纪念馆、上海四行仓库抗战纪念馆、巴金故居、上海市历史博物馆（上海革命历史博物馆）、中共二大会址纪念馆、陈云纪念馆、上海市龙华烈士陵园（龙华烈士纪念馆）、上海市闵行区博物馆、钱学森图书馆、上海宋庆龄故居纪念馆。其中，选入《上海红色文化地图（2021版）》中的有5家，包括革命旧址遗址类3家、名人故居类2家，这5家场馆公众号最高阅读量占前10的场馆公众号最高阅读量总和的74%。

单篇推文最高阅读量来自中共一大纪念馆微信公众号，文章标题为《开馆啦｜手把手教您预约参观》，单篇阅读量超过3.3万，点赞与在看数为394，文章类型是图文结合，主题内容为预约参观详情介绍，文章发布时间契合中共一大纪念馆2021年重新开馆的时机，在一定程度上引发了读者的热烈关注。位于第二的上海四行仓库抗战纪念馆微信公众号，单篇最高阅读量也有近3万的阅读量级，超过2.9万。而其他推文的最高阅读量都未超过1.5万。由此可见，观众对红色革命类场馆相关讯息的关注度是处在比较高的水平。

名人故居类方面，在20家场馆公众号排行中，我馆的最高阅读量推文位于第五（前5最高阅读量在4500以上），推文标题为《今天，我们这样向您致敬！》，图文结合类型，点赞与在看数为117。内容是为庆祝建党百年，弘扬、传承宋庆龄“永远和党在一起”坚定信念，与上影演员剧团联合推出的名家诵读会活动。此篇与红色文化相关的资讯同样收获了用户的关注，成为观察期间馆公众号的最高阅读量推文。（由于无法查看公众号后台的数据，分析效果仅从单篇文章的阅读数、点赞数和在看数作为参考）

不同于以往人们所认为的学习红色文化的群体是比较局限的，恰好相反，如今有关红色文化方面的信息和资讯成了很大一部分公众关心的话题。相适应的红色文化资讯通过微信公众号这一新媒体的传播，引发了关注，这体现在高阅读量上。也就是说，红色革命类的场馆并不缺乏广大的用户基础。

在这样的基础上，需要探讨的便是如何在线上用户群体中树立、提升优质的红色文化品牌形象。笔者认为，善于找寻“红色文化精神”与本馆人物精神要义的契合点，转化为新媒体内容传播，是提升场馆红色文化品牌知名度的重点。红色文化的受众群体庞大，与红色文化的融合一旦出现“突破性”，往往会获得更多关注，加速助推场馆红色文化品牌的高质量发展。

3.2 明确自身品牌的指导理念与差异化定位

通过对宋庆龄（本馆人物）相关的5个官方微信公众号对比分析发现（微信扫描图2中的二维查看），北京宋庆龄故居公众号发文量最多，活跃度最高。更值得一提的是，推文《【投票】2021年推荐我最喜爱的“学雷锋小先生”活动开始啦！（一）》在所有公众号文章中阅读量最高，超过了4.4万。⑪从内容和形式上看，文章呈现了宋庆龄所提倡、践行的重要教育理念“小先生制”，以及党的精神谱系之中重要的红色文化内容、雷锋精神，是一场两者相结合的“时代小先生学雷锋”新时代少年儿童线上投票活动。从最高阅读量这一结果来讲，事实上还符合了宋庆龄这一人物的名人效应。宋庆龄作为伟人领袖，人物所特有的政治、文化、精神内涵是其他名人无法比拟的，具有权威性、唯一性，她本身就是一张文化名片，一个文化品牌，社会大众对她的密切关注与积极讨论真实地反映在最高阅读量上。

图2 本馆人物（宋庆龄）相关官方微信公众号内容运营二维码

在上海地区，宋庆龄研究会与上海孙宋文管委同样开通了官方微信公众号，并将宋庆龄的相关研究成果和活动资讯通过这一新媒体平台积极推送。值得注意的是，在上海宋研会微信公众号的推文中，《40年前的今天，宋庆龄同志被接收为中国共产党正式党员》，此篇文章内容收获了观察期间的最高阅读量。不难发现，这两篇高阅读量的推文内容都聚焦了“宋庆龄”“中国共产党”“党的精神”等关键因素，可以说，行业内外对“宋庆龄”与“中国共产党”的关注热度在不断增长，内容新热点在逐步显现，行业开展研究的新指导思想在巩固形成。

也正如2021年国际博物馆日主题所提示，博物馆的未来：恢复与重塑，强调了未来博物馆应及时调整、完善自身的功能定位、发展方向，积极探索新发展、新模式、新方案。红色基因库作为博物馆重要组成部分，对自身文化品牌指导理念和差异化定位及时调整完善，融入与馆情实际相适应的新理念、新认识，是符合新时代发展要求的。

也就是说，本馆的文化品牌指导理念和差异化定位需要积极探索好，既要蕴含大众热烈关注的“红色文化精神”，又要保持和发扬“宋庆龄”人物精神要义，两者相得益彰。那么充分结合“中国共产党的初心使命”与“宋庆龄思想与情怀”⑫的宋庆龄“永远和党在一起”的理想信念⑬无疑最为符合。

因为宋庆龄“永远和党在一起”的理念是“宋庆龄精神”和“红色文化”融汇的重要体现。再有，“宋庆龄”人物具有鲜明的政治独特性，其精神内涵博大精深，是区别于其他场馆人物的文化品牌差异化定位。这一理想信念无疑是满足历史经验、时代要求以及未来发展，也会是指导我馆各项研究、各项工作持续性、高质量发展的品牌理念。

在正确的理念指导和明确的品牌定位加持下，上海宋庆龄故居纪念馆各方面的发展将得到深刻全面的梳理和审视，与时俱进，焕发光芒。这置于馆的新媒体工作发展中，尤其是微信公众号这一新媒体应用中，可以理解为，宋庆龄红色文化品牌理念指导新媒体内容发展，反之，新媒体深化应用也助推宋庆龄红色文化品牌的提升建设。

4 立足馆情特色，优化红色文化品牌传播之路

宋庆龄红色文化品牌指导理念一经明确，就是场馆最重要的无形资产，需要持续打造和提升。宋庆龄“永远和党在一起”的红色文化品牌信念，契合本馆红色革命类场馆的身份，同时也集合了特殊的政治名人伟人效应、双重品牌属性于一身，极具文化品牌价值。立足于独特的品牌理念和馆情特色，本场馆更需要充分盘活资源，积极结合品牌宣传新形式和新途径，展现其特有的文化品牌、教化育人的社会功能和价值。

围绕指导思想，宋庆龄红色文化品牌建设需要在盘活资源方面做好贯彻落实，对场馆自身的红色文化资源进行理解、发掘与提炼，转化为文字信息、展陈图片、动态视频等多种可视化形式，通过新媒体应用完成内容交流、品牌营销，依托新媒体的传播力量构建优质的文化品牌形象。

在此路径下，各新媒体的深化应用显得十分重要。其中，作为场馆对外品牌第一指称的官方微信公众号更是重中之重，加之它所遵循的内容发展以及传播覆盖也对场馆关联的新媒体如微博、微视、视频号、短视频等的深化应用具有较强的指导意义和引擎作用。因此，在优化红色文化品牌传播的道路上，深度运营好微信公众号是首要选择。

历史上看，本馆的微信公众号2014年2月开通至今，大致经历三个阶段：第一阶段，2014—2016年，公众号整体运营处于建立、探索，主题内容尚未以系列形式推出的初步阶段，关注用户数年增长量约4000人；第二阶段，2017—2019年，公众号整体运营处于调整、基础服务功能、菜单配置、系列主题内容初步推出的阶段，关注用户数年增长放缓；第三阶段，2020年至今，公众号整体运营较成熟，菜单各项基础服务功能较完善，主题内容、活动资讯形成系列定期推送，与读者阅读兴趣爱好正处于磨合阶段，关注用户数不断增长，年增长量超过10000人。

毋庸讳言，本馆的微信公众号在运营过程中会不可避免地出现一些问题，如画面展现单一、主题内容同质化、菜单附加功能较少、与观众互动交流不足等。笔者认为，为了解决历史运营过程中出现的部分问题，建设与提升品牌效力，未来本馆微信公众号的发展需要由初步开发阶段粗放式的“单项呈现”走向深度运营阶段精细式的“双向交互”，并且在坚持指导理念的基础上，从重内容、巧设计、强实施、有反馈这四个方面对公众号进行优化改善，以期实现一站式功能集成、平台良性互动。

一是重内容。在新媒体时代，“内容为王”是金科玉律。红色文化是纪念馆非常重要的资源，蕴含丰富的精神内涵，不仅体现为宋庆龄心系家国、“永远和党在一起”的红色精神，也包括宋庆龄人物自身、居住过的红色革命遗址旧址、使用过的文物、在革命时期发生过的重要历史事件等“人、物、事”；要将从馆藏史料中发掘出的相关红色资料，通过全面深刻的爬梳和整理，转化为生动教材，结合每年度的宣传主线，做好系列主题内容的规划，利用公众号平台推送，将“生动教材”转化为文字、图片、音频、视频等具有生动性、知识性、趣味性的信息，做成优质内容源，发挥出公众号传播宋庆龄红色文化品牌的窗口作用，提升受众阅读体验。

二是巧设计。利用公众号每年开发的后台新功能或导入新的需求功能，完善服务菜单的设计。在功能板块上，本馆可以按需增设720度或3D全景导览、虚拟展厅、馆藏精品介绍、交通地图、参观预约小程序、志愿者网登记、文创商店等附加服务，完善菜单功能；打通与其他新媒体应用如微视、视频号、客户端、短视频平台等的关联和导入，深化公众号一站式集成型服务功能。在宣传推文方面，文字排版上，结合新媒体碎片化阅读习惯，调整文章篇幅、字体变化、字号大小等细节；文章画面呈现上，可以加入温馨提示，优化版头、落款设计，提升读者观感体验。还可以根据内容需要巧用链接投票、二维码、话题讨论等平台功能，提升舆论热度。

三是强实施。注重线上线下协同，加强实施营销活动，双维度扩大宋庆龄红色文化品牌宣传覆盖面。从本馆公众号后台对于粉丝分析的数据来看，关注用户人群画像划分为：男女性别占比为34.53%和65.47%；年龄分布18岁以下和60岁以上约5.5%，18～25岁、46～60岁、26～35岁、36～45岁，依次占比为16.18%、17.58%、29.18%、31.52%。由此可知，本馆的关注用户最大比例集中在18～60岁，26～45岁则超过60%，这部分即为本馆目标用户人群。据此，纪念馆可以针对不同年龄段和性别的观众及需求，提供分层分级的功能和阅读服务，提高用户黏性；另外，通过线上线下互相协同，通过举办如青少年红色文化教育宣讲、聆听名家诵读、观看学习纪录片、关注公众号赠书签、家庭亲子折纸、寻宝答题等不同类型的现场活动，将线上目标用户引流至线下活动，以加强场馆与粉丝之间的良好联系，奠定品牌用户基础。

四是有反馈。新媒体与传统媒体的最大区别在于“评估”和“反馈”。其一，“评估”指的是新媒体运营所获得的后台用户数据、推文覆盖率等相关参数，为制定或调整文化品牌营销策略、明确其传播方向和目标有帮助。其二，“反馈”，与传统媒体不同，新媒体更关键在于受众“反馈”的及时性和生动性，受众的建议和意见被第一时间收集，很大程度上反向推动了营销、运营策略“评估”的准确度。新媒体的“评估”和“反馈”具有及时性、真实性、动态性，互为影响。因此，扩大受众覆盖面，并加强与用户之间的互动交流毋庸置疑，可以在公众号中设置知识问答、观众调查（或作为调查报告收集渠道）、留言反馈、粉丝赞赏、视频弹幕等板块功能，重视交互细节，提高用户互动体验，不断完善红色文化品牌营销机制。

5 结语

在新时代发展的要求下，以革命博物馆、纪念馆、党史馆、烈士陵园等物态形式呈现的红色基因库需要用好其中的红色文化资源。充分用好红色文化资源，推动红色文化传承发展，这一过程需要顺应互联网化的发展趋势，因时而动，结合新媒体应用深化，发挥其区别于传统媒体的特殊传播和影响效力，获取庞大的宣传覆盖面，因地制宜，为提升红色文化品牌形象构建传播格局，并奠定用户基础。笔者相信，宋庆龄“永远和党在一起”的理念是符合新时代发展趋势的。只要正确把握和遵循这一指导理念，深化应用新媒体技术，在红色场馆的宣德育人、爱国培养实践中发挥的一定是更加积极的作用。

注释

①习近平.习近平：在庆祝中国共产党成立100周年大会上的讲话[EB/OL].（2021-07-01）[2022-04-17].https://www.12371.cn/2021/07/01/ARTI1625122624003841.shtml.

②新华社.中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于实施革命文物保护利用工程（2018-2022年）的意见》[EB/OL].（2018-07-29）[2022-04-17].http://www.gov.cn/zhengce/2018-07/29/content_5310268.htm.

③国家文物局.关于推进博物馆改革发展的指导意见[EB/OL].（2021-05-24）[2022-04-17].http://www.scio.gov.cn/xwfbh/xwbfbh/wqfbh/44687/45691/xgzc45697/Document/1704721/1704721.htm.

④上海基层党建.图解上海这部“红色资源”法规[EB/OL].（2021-05-24）[2022-04-17].https://mp.weixin.qq.com/s/BgVMNsLq3JBhhs0pdyihGA.

⑤⑦上海市人民政府.上海市国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标纲要[EB/OL].（2021-01-30）[2022-04-17].https://www.shanghai.gov.cn/nw12344/20210129/ced9958c16294feab926754394d9 db91.html.

⑥上海市人民政府.全力打响“上海文化”品牌 深化建设社会主义国际文化大都市三年行动计划（2021-2023年）[EB/OL].（2021-07-30）[2022-04-17].https://www.shanghai.gov.cn/nw12344/20210730/999a70f5b0ad438da 219325461b00e03.html.

⑧[佚名].抖音发布报告公布最受欢迎十大博物馆[EB/OL].（2021-05-19）[2022-04-17].https://finance.ifeng.com/c/86LixevcLxY.

⑨胡飞军.腾讯2020年全年业绩公布[EB/OL].（2021-03-25）[2022-04-17].http://news.stcn.com/sd/202103/t20210325_2949703.html.

⑩根据微信公众号相关限定，服务号每月可推送4条消息，订阅号每天可推送1条消息。

⑪[佚名].北京宋庆龄故居微信公众号推文[EB/OL].（2021-02-23）[2022-04-17].https://mp.weixin.qq.com/s/RQyod_prnRrJDBwsyLl_0A.

⑫⑬上海宋庆龄研究会2021年第1期周报第9页.