网络体育赛事弹幕视频文化传播的问题及治理路径研究 ——以腾讯NBA为例

牟向前 苏灿峰

(1.南京师范大学 新闻与传播学院，江苏 南京 210097；2.南京传媒学院，江苏 南京 210023)

2007年弹幕技术从日本流入中国，2008年弹幕视频正式在中国上线，此后弹幕如同雨后春笋般发展，短时间内席卷国内各大视频网站，体育弹幕视频逐渐进入大众的视野，并得到了广大体育爱好者的青睐。据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第45次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年3月，手机网民规模达8.97亿，网络视频用户规模达8.50亿，线上媒介服务日常化。当然，赛事与媒介技术的联姻早已不再是新鲜事物，从Web1.0到Web2.0，再到移动媒体与智媒体，传播主体、传播渠道、传播时空等发生了深刻变化。学者彭兰认为：“新媒体主要指基于数字技术、网络技术及其他现代信息技术或通信技术，具有互动性、融合性的媒介形态和平台。在现阶段，新媒体主要包括网络媒体、手机媒体及其两者融合形成的移动互联网，以及其他具有互动性的数字媒体形式。”[1]，可见，赛事弹幕等新媒体技术正在重构赛事文化传播的新图景。有关弹幕文化现象研究是相对滞后的，国外有关弹幕研究起步较早，多以工具的视角审视传播效果和用户互动体验等，国内学界从2013年起才逐步出现对弹幕文化的系统研究，至今方兴未艾。体育弹幕的相关研究刚刚起步，赛事弹幕是主要的研究对象，多以描述性和梳理统计为主，缺乏结合理论对弹幕所带来的低俗言论、侵占文化空间、重构赛事与用户关系等现象的反思。由于新媒体时代不仅仅意味着以技术作为传播介质的变化，更昭示着新的传播方式和社会组织形式的演变，本研究主要从赛事弹幕的球迷在传播过程中文本生产、关系建构与交互行为等方面来反思新媒体球迷弹幕文化带来问题，为新媒体体育传播问题探索引导路径，以维护赛事文化传播的生态环境。

1 文本交互：体育赛事球迷弹幕视频基本诠释

1.1 体育赛事球迷弹幕基本内涵诠释

现代社会生产力水平不断提升，初步完成了“物质短缺”到“信息盈余”时代的过渡，在此背景下赛事转播技术得以迅速发展，线上体育用户对互动化与情感化表达欲望持续增强，赛事弹幕也就此孕育而生。其中球迷始终保持在线上活跃用户的前列，迷主要是指对媒介文本极端投入的狂迷者[2]，称为线上的“狂热分子”，Jenkins[3]等学者摒弃了狂热这个名词，指出是一种主动追求交互，拥有特殊文化生产的社会群体，其中费斯克则认为迷群生产与传播的文本分为符号性和实在性的，可以说球迷生产内容是主观接受式意义层面的，一种是对比赛、主持、裁判、球星绯闻等清晰的意义构建，其中两者时而交融、时而背离，其中分享、阐释与争论是意义的主要方式。

当下，体育观众也不仅仅拘泥于线下活动，移动观赛已经成为球迷的日常，各种线上球赛服务产品日渐火热，出现了体育赛事球迷弹幕文本互动、话语权争夺。弹幕在2007年传入中国，已经逐渐成为体育视频转播的标配。弹幕，顾名思义是指文字如子弹般掠过而形成的幕布，大量评论从屏幕飘过时效果看上去像是飞行射击游戏里的弹幕。赛事弹幕主要是指线上体育视频中球迷用户参与评论性文字生产与传播的过程，然而赛事弹幕的文化内涵早已超出了体育媒介本身，它是球迷粉丝的聚集地，也同样是赛事视频的辅佐媒介，赛事、球迷与弹幕之间相互勾连、彼此建构，共筑了球迷用户的媒介新样态。可见，球迷弹幕的行为是主动的、参与式与狂热的，赛事弹幕用户拥有了表达与反馈的权力，受众的角色从“被动的收听者、消费者、接受者”向“探寻者、浏览者、对话者、咨询者、反馈者、社交者”转变，赛事弹幕俨然已是球迷参与即时互动、主动沉浸的重要呈现方式，赛事球迷弹幕可以理解为球迷用户主动参与赛事转播过程中的文本的生产、再生产与传播。赛事弹幕逐渐突显出体育用户为中心的传播文化，赛事、球迷与弹幕视频的文化社会关系和权力结构不断发生重构，展现出新媒体时代体育赛事传播文化新景观。

1.2 网络赛事弹幕视频文本诠释

赛事弹幕传播最典型的现象就是球迷自己生产文本和交流文本，从费斯克文化研究的角度思考，赛事弹幕文本就是大众文本，这种大众文本是生产者式的，它既是“读者式”的也是“作者式”的，但其归根究底是作者式的，从形式上是消极的、被接受和被规训的读者，实则文本本身是被构建性的，参与者正是参与意义的构建[4]。因此，弹幕文本的分析应从文本内部与外部赛事活动综合考量，现以腾讯NBA弹幕文本的整理与归纳的材料，对赛事弹幕文本类型生产与阅读的角度进行分析。

外部方面，赛事弹幕文本首先是伴随着直播视频同步运行的，比赛影响首当其充是体育用户关注的景观，而时事评论与各种屏幕上的互动成为球迷打造自身参与的弹幕景观，由于依附于不确定性和争议性的体育赛事活动转播，使其两者产生实时变换、相辅相成的影像效果。其次，NBA赛程直播中会有很多空档时间，球员赛前训练、官方暂停、中场休息、判罚录像回访、比赛典礼等，需要弹幕文本介入，提升参与感与集体存在感。按赛事影像对赛事弹幕文本可以分为直播弹幕与社区弹幕，直播弹幕是赛事活动进行时用户参与即时交流的方式，也就是说弹幕与赛事直播是同步进行的，文本一般不允许重复观看，赛事直播弹幕主要可以分为比赛前瞻弹幕、赛中弹幕(包括暂停、广告、表演等)、赛后加冕、记者采访弹幕、赛事仪式等(如图1)。社区弹幕是商业平台或球迷用户通过已有的赛事影像进行社区交流时的即时交流方式，多存在于网站视频、网页集锦、虎扑等论坛社区和B站、A站等原创APP中，允许可重读重看，赛事社区弹幕可分为精彩锦集、比赛记录、原创、混剪拼接等影像的弹幕。而NBA弹幕呈现形式有三类，分别是比赛直播横移流动弹幕，评论区的滚动弹幕和表情包、礼物等道具闪烁式弹幕。

内部方面，赛事弹幕的主要生产者与传播者是我们的球迷用户，根据NBA赛事弹幕文本数据可以将其分为主球迷、次球迷和客球迷三类，其中次球迷就是迷群研究者托马斯·霍尔基提到的“比赛中没有我支持的球队，但我依然为之欢呼”，往往篮球身份识别高、认同高的球迷、篮球运动文化一定认知的活跃个体更容易成为次球迷[5]，体育赛事弹幕以学生为主，年龄15-30岁居多[6]。赛事弹幕文本通常是由这三类用户生产与传播，此外还有官方技术弹幕的介入，直播弹幕内容通常在腾讯NBA的运行方式是漂浮于视频屏幕的1/4处，文本内容主要分为评析类“球队锋线弱了”、扮演类“我是教练，我会换中峰上”问答类“背景音乐是XX”、考究类“克雷是单节37不是35”、解说类“下面有请科比出场”日常社交“该上网课了，再见”、预警“马上出现绝杀”、狂欢类“湖人总冠军”空耳符号类((#^.^#))等，语言方面具有双向互动、材料广泛、逻辑碎片、谐音创造等特征。

1.3 网络赛事NBA弹幕视频特征诠释

1.3.1 即时互动性

传统的体育赛事媒介(如报纸、电视)不断升级，极力追寻的是即时性和互动性。弹幕文本不仅体现出球迷用户在场的参与感，并可以随时开展讨论、进行反馈，如社区弹幕中可以与视频技术人员产生现场互动。赛事弹幕文本的互动是球迷与球迷、球迷与解说员、球迷与自我之间的信息互动与反馈，赛事弹幕文本将原本赛事信息线性传播改变为网状传播。弹幕文本的即时互动性也使得球迷用户从原来的看客变为主动的参与者。

1.3.2 匿名多元性

赛事弹幕文本通常是简短、流动的，由于空间的局限等因素赛事弹幕文本通常是匿名的，直播弹幕中带有的名称弹幕也通常是网名形式。即使技术的审核功能不断完善，匿名性同样造成弹幕中恶俗、色情化文本出现。弹幕文本是一种即思构想的文字表达，这种形式使得参与球迷有了更多的呈现机会，所以弹幕中的内容呈现多样化。球迷弹幕文本的内容不仅是针对赛事活动的讨论文本，还体现出日常生活类、娱乐话题类等文本，甚至存有各种无意义符号和剧透文本阻碍视线、干扰情感。不仅内容呈现多样化，语言还带有多重性，弹幕文本语言往往打破语言功能性与目的性的规则，更多呈现出主观构建性、情感性等，因此，弹幕文本是针对性、干扰性、娱乐性和情感性的共存，呈现出多元化的样态。

1.3.3 特殊性

赛事视频与其他视频中的弹幕文本形式不同，仅拿腾讯NBA赛事来说，赛制82场，分为常规赛、季后赛等，不同于电影等视频，赛事是持续不断的状态，且受众相对固定，赛事弹幕有其独有的特殊性。1)群体化，赛事弹幕的圈子是依据球队与球星所打造的球迷群体，弹幕文本发起者往往是情感固定的球迷。2)情绪递增化，随着赛程深入，弹幕文本的活跃度会显著增强，同一场比赛后一节的弹幕数量也远多于赛事前半段的弹幕数量。3)弹幕文本语言过度或浅白，赛事弹幕的文本是一种内部消费的文字，同时也是过度浅白与恶俗，呈现两极化。4)竞技元素化，弹幕文本不仅仅是讨论竞赛活动本身，弹幕文本本身就有竞技性，第一时间的在场与表达，覆盖屏幕的“声势”，自我认同文化的争辩，球场上球星技斗的同时，线上球迷的争斗也就开始了。5)效仿或装扮性强，弹幕文本会分析历史文本与未来文本，这也是弹幕依附赛事散发的持久魅力，球迷用户可以发挥想象进行“历史最佳”“现役最强”的弹幕讨论。另外，赛事弹幕文本中赛事技术、赛事规则弹幕经常被提及，球迷用户装扮自己的目的就是为了与球场裁判、客队球迷进行抗衡，所以弹幕文本装扮性与抵抗性目标明确，对话效果更明显。

2 众声喧哗：体育赛事球迷弹幕文化传播的问题

赛事弹幕文化向我们展示了用户的多元交互思维的同时也展现了体育现代性带来的文化问题。因为弹幕互动始终是一种依附于影像的工具，赛场上的文化符号牵动着用户情绪，用户赛场自我表征终究受到NBA赛场充满商业化、仪式化、权力化的冲击，进而产生挤占赛事运动文化审美空间、颠覆经典文本、侵占用户情感等问题。

2.1 弹幕文本建筑赛事审美区隔

赛事弹幕将人们的视线和思维脱离了运动员的身体，“我往往会不时地观看弹幕，以至于我错过了精彩得分，我需要等待回放”，赛事上具有一切魅力符号(如毅力、拼搏、合作精神等)被弹幕等新型媒介逐渐冲淡，无形中建立了线上观影的审美区隔。1)知识区隔，弹幕球迷需对球队、NBA赛事等文化有所认识，对球迷弹幕的文本表达有所理解，否则“猩猩”“摇头库”“战术”“球员安排”等普通的字符很难被圈外人理解，课件弹幕本身存在意义上的规定性，从而彰显欣赏的知识区隔；2)资本区隔，现场文本的撰写、专属弹幕道具的使用，需要投入大量的时间与金钱；内容审美区隔，弹幕话题的引导往往是铁杆球迷“刷”起来的，有内涵与见解的文本难以得到理解，欣赏的内容文本往往是他人指标的舆论牵引。3)互动区隔，现场看球的呐喊气氛与身体互动，已经演变成了文字敲打与道具发放，沉浸于身体运动的紧张感中夹杂着文字流动的紧张感，重要的关注的视线需从视频画面进行切换，女主播道具、守卫看台等互动项目资金程度决定互动等级[7]，NBA赛事的优美则在于球星运动中的身体如何创造一个又一个“惊奇动作”，弹幕使得用户拉回主观表达层面，体育魅力符号逐渐消减。

2.2 弹幕颠覆赛事经典文本

赛事弹幕通常将NBA赛场上的紧张、刺激的情节娱乐化，在意义塑造上完全颠覆了传统文本内容，场上球员的失误与得分被无限放大，并延伸到球员场下的球员生活等。球员形象污名化，审丑娱乐化等。当一切赛事视频片段都成为球迷的弹幕文本素材，就会出现“一千个读者会有一千个哈姆雷特”。虽叙事框架雷同，但主体的风格迥异，即便是在庄严的仪式上也会对球员的衣服、伴侣、球员关系等加以吐槽，科比球衣退役仪式中“铁王”“废球员”，仪式成为球迷翻旧账、挖黑历史、八卦吐槽的素材。此外赛场上一切的小失误都加入了“污”和“重口味”元素，项目竞技文化仅为审“丑”提供素材，以博众人。主持台词戏谑化，对主持人、女主播、裁判和赛事广播等话语的“言论抵抗”是每场NBA赛事弹幕的主要形式，用户正是享受这种自我见解的快感，对主持台词进行无理由反驳，如“你别说了”“有本事你去当教练”“翻译的太烂了”等，主持人的情绪化台词“这样打合理”“这是我职业生涯见过了最牛的绝杀”以及各种表情被反复挪用、转接。可见，球迷用户与媒介赛事的工作人员真实地互动较少，弹幕赛事主持人的解说也难以满足代替真实赛场上的审美体验，一味迎合赛事球迷引导各类吐槽话题，不利于体育文化精神的传播和体育审美走向。

2.3 同质与低俗赛事弹幕信息侵占文本情感

弹幕用户通过大量重复的文字来彰显传染性的力量，并且将情感投入到同质文本中的做法乐此不疲，如NBA球星韦德退役赛中因某个球迷拿科比(NBA球星)调侃韦德，导致全屏刷“谁说韦德的球迷不如科比的多”直到比赛结束，暂且不考虑虚假与真实信息的问题，这种持续到比赛结束的同质文字行为比弹幕内容更有意义，宣誓一种球迷与球星共存的呐喊，却也阻碍了同时空其他球员对于退役赛的理解与自我娱乐，弹幕用户为了娱乐而娱乐，除了狂欢本身别无他物[8],用户情感被大量的同质文本占用，球迷情感关心的不是球队发展与比赛的走势，而是娱乐本身。

此外，赛事弹幕中存在大量的低俗化倾向，恶意评论、偏激导向性言论和谩骂发泄型弹幕引发球迷的情绪过激，使得赛事弹幕成为球员、球迷、球队之间精神攻击的阵营，严重阻碍了弹幕文化的良性发展。尼尔·波兹曼认为文化精神的枯竭，一种是文化成为监狱(奥威尔式)，另一种是文化成为一场滑稽戏[9]。NBA赛场的语言存在大量相似符号，并配合着大量的表情包和(*^▽^*)、(?_?) 等创新表达展现恶俗语言。大量同质与低俗文本占据了用户的情感与时间，用户用双重信息进行娱乐对垒，用一种“滑稽戏”的方式逐渐丢失赛事文化的体验感。

2.4 加剧体育弹幕用户与现实迷群鸿沟

伽达默尔曾表示能被理解的存在是语言[10]，反观赛场的弹幕语言，时常飙出匪夷所思的言语，“科比退役为生儿子”“这球没进怎么湖人总冠军”，无关乎逻辑，无关乎意义，依然能够形成群体是出于球队认同和自我娱乐认同，拉近了陌生球迷的距离，却与上一代球迷爱好者逐渐疏远，尤其是父辈球迷，据相关调查[11]，长辈对弹幕主流文化普遍表示不认同和不理解，现实社会的球迷也对许多弹幕行为嗤之以鼻。一方面年长的球迷对媒介技术思维难以链接，另一方面赛事弹幕迷群的冲动、多变和易怒等特性使得长辈很难融入其中并与其沟通。不利于家庭层面的球迷交流，球迷文化、NBA文化等隔代的传承与对话，NBA弹幕话语并非是球迷赛场话语的延伸，它充分解构了赛事球迷话语的情景、球星的依附性，将球迷的在场私人话语公开化，印证了文化学家霍尔所指出的任何符号都可以被“编码”，被“话题化”，带来赛事信息多元的同时，对用户的语言、视觉、文化感受力进行了重构，使线上和线下球迷文化产生距离感，加深网络赛场群体与现实迷群的数字鸿沟。

2.5 引导弹幕用户文本生产，加速弹幕群体情感变现

腾讯体育NBA创造了在线直播率88.6%、独立用户4亿、总播放次数超200亿，超过50%的观众愿意付费的奇迹现象[12]。腾讯NBA中的弹幕时刻、女主播展示时刻、球迷用户画像、文字图片互动、竞猜抽奖、我要上暂停、杰士邦零感时刻、球衣与球鞋热卖环节均是对球迷文化碎片时间的侵占，球迷从欣赏紧张、激烈的对抗球赛一下过渡到自我文本欣赏、主播与解说的娱乐秀场，并不断的通过弹幕为期“打call”、为球衣、球鞋的售卖宣传，甚至以弹幕图片作为新闻内容与讨论话题进行传播。球鞋活动、球星活动、球队文化节等活动加速了弹幕球体的情感投入，直到投入金钱或数字劳动，巩固NBA商品平台的发展与增值。其次，球迷通过发送特殊文本、购买道具、参与话题制作、守卫女主播等弹幕文化互动，提升球迷等级和获得虚拟积分，为此付出的自己的时间、体力和金钱，商业平台充分利用球迷情感进行文本、标语、新闻的多意义生产，如“波普定律”“范乔丹”“湖人总冠军”等弹幕文化符号的多意义生产，引领了赛季的讨论焦点、新闻标题和直播话题，贡献自创符号。总之，弹幕有专属道具、打赏道具、球队道具、文字专属格式等弹幕样态，通过专属会员与虚拟币数量等商业行为进行文化空间的侵占与彰显，实则是一种商业消费行为的鼓励机制。

3 未来网络赛事弹幕视频治理之道

3.1 完善相关法律规章制度，加大球迷言论引导力度

球迷群体通常被冠有激情、冲动、狂欢的标签，球迷的骚乱、暴力等突发现象一直是社会关注的焦点，如今赛场延伸到网络，线上弹幕互动的匿名性、流动性和群体性，将用户的网络暴力、伦理等问题扩大化。此外，赛事商业直播话题、信息的诱导与迎合，为流量与广告人气编制交易流言、私生活绯闻、球员矛盾等引发球迷用户热议与“互撕”行为，这些加持了网络弹幕文化的恶性发展，无论是弹幕暴力还是舆论制造，都应该完善其规章制度，维护良好的网络赛事环境。

首先，网络赛事直播是一个新兴的体育文化产业，国家需要明确一个监管主体进行管理，对国家互联网信息办、文化部、公安部、国家新闻出版广电总局、工商、工业和信息化部等共同监管与治理的部门进行明确网络职责分工，只有赛事弹幕视频等新兴产业的管理职能明确，才能对赛事媒体角色、功能认知及相应权利的保障的同时做到及时的监督与监管。其次，弹幕视频等文化现象已成为赛场主流趋势，赛场文化中用户互动需求、言论暴力等被充分激活，仅仅靠文化和道德引导远远不够，完善《互联网信息服务管理办法》《互联网文化管理》《体育法》《互联网等信息网络传播节目管理办法》等相关法律的同时，颁布针对性的网络赛事管理法律来规训网络球迷行为、企业的谋利诱导行为，避免网络暴力行为的连锁反应。

然后，弹幕文化传播的问题归根结底是球迷、赛事与商业主体关系问题，球迷用户依旧是中心与重心，国家和社会的引导成为文化发展的重要风向标。一方面是对赛事弹幕平台的规范管制和建设引导，完善信息公开渠道的建设与保障，另一方面加强球迷意见领袖的打造，积极宣传模范球迷。1)引导商业平台的信息交流与合作，加大体育媒体的融合，为球迷用户提供多元的信息服务，加大中央体育媒体企业与互联网赛事平台的技术合作与交流，引导正确国内网络赛事企业的政治、社会价值等取向。2)弹幕技术与NBA文化归根究底属于外来文化，国家需引导企业加大外来文化与中国元素、国内篮球文化及传统文化的融合与发展，推行“实名制”“线下球迷赛事”等网络赛事球迷互动等新形式。3)政府需对于弘扬主旋律、球迷文化氛围浓厚的优质赛事平台给予标榜、宣传与奖励。

最后，国家需要健全管理机制，加强政府监管力度，同时对弹幕视频等赛事文化企业进行定期监管与检查，加大对于球迷模范的打造，引导企业打造球迷领袖与球迷榜样，健全球迷信息交流渠道和公开赛事转播企业的相关信息持续公开，从而督促体育文化企业积极弘扬体育正能量，杜绝弘扬权利至上、暴力至上的赛事转播进入市场。从思想层面规整商业、文化和用户的资本合谋下的劣迹问题，维护良好的在线赛事的发展环境。

3.2 提升技术监管与内容把关，强化行业自我把关意识

在多屏合一的媒介发展大趋势下，赛事弹幕正在通往球场主流文化的发展道路上，合理的技术监管是非常必要的。麦克卢汉曾指出：媒介即身体的延伸，每当人们为自我延伸展开发新技术时，社会中其他一切功能都发生改变，以适应新的技术形式，一旦新技术进入社会，它就立刻渗透到社会的一切制度中，因为新技术是一种革命的动因[13]。从技术的监管、内容把关角度是处理弹幕问题最具效应的。

首先，正确处理冗余信息，赛事弹幕中存在大量的刷屏、无逻辑、粗鲁和情绪化的个人宣泄，并与NBA赛事文化毫无相干，影响赛事观赏与弹幕体验。弹幕的呈现也与赛事的进程存有“时差”，所以需要通过技术对弹幕的文字呈现方式进行处理，如赛事转播画面设置(使弹幕在赛场上方滚动)、重置弹幕交流框等，使其不干扰赛事进程的同时及时提供球迷的实时互动；还可增加赛事弹幕界面用户设定，进一步提升弹幕灵活性，用户自行调整弹幕位置、字体颜色与大小，同时控制发送频率与时间，减少球迷观赛评论霸屏，提升球迷弹幕使用空间，从而有效避免赛事进程与弹幕参与的重叠。其次，提高“准入”门槛，赛事弹幕存在着大量的空耳、隐喻、戏仿、拼贴、夸张手法对赛场上人和事物进行颠覆与重组的低俗恶搞，并出现了侮辱、歧视、色情等负面言论，提升赛事弹幕文化使用的球迷用户使用门槛，增设使用前的技术引导、答题准入环节、奖惩办法解答等形式，形成球迷的道德规范行为引导与教育，赛事弹幕视频需开启恶意刷屏、低俗信息的举报机制，使得用户参与到弹幕的优化中来，共同建立赛事弹幕礼仪。最后，利用人工监管与大数据技术结合加大弹幕内容管理。赛事弹幕视频可以设置弹幕信息筛选机制，过滤掉敏感词汇；建立人工智能弹幕数据库，进一步完善审核机制，做好赛事弹幕内容的把关，运用大数据建立智能内容审核模式，由于赛事弹幕文本形式变更较快，加大人工监管力度，实时完善和更新审核数据库，以免错过优质弹幕的生产与传播。

技术是难以统治文化的，但技术带来新的社会关系、文化差异和文化动能，势必会成为影响文化的一环，弹幕技术问题给我们敲响了警钟，赛事媒介技术等商业机构需提升行业管制和自我把关意识，走向文化自觉与责任担当。首先，弹幕技术的发展不受控制是影响到文化缺乏道德的因素之一，转播机构需明确违规内容，遏制住不良信息、淫乱弹幕的肆意传播，对于弹幕社区中的问题弹幕视频实行先审后发，杜绝故意引导球迷文化低俗的视频网站的生存与发展。其次，恶劣弹幕视频会破坏某些球迷心理过程，社会关系以及体育精神价值，商业技术部门需加大赛事媒介用户失范信息检测，在弹幕社区明晰弹幕恶俗言论，加大弹幕视频网站版权管理与处罚，进行赛事视频行业上的自我监督与自我约束。然后，赛事版权方需要与弹幕社区、弹幕直播、弹幕网站等完善合作机制，腾讯、新浪、爱奇艺、体育直播网站和B站社区等统一建立侵权与违规举报平台，净化赛事转播行业的业态环境。最后，弹幕商品化是由于沟通的社会关系被“资本”过度利用，用户需求与商业利益需要找到一个平衡点，各个平台需完善鼓励机制，降低弹幕文本、弹幕新闻等使用成本，逐渐削弱VIP的弹幕特效特权，主张实行行业弹幕引导与赛事用户弹幕创作双向模式，对于优秀弹幕、优秀新闻、优秀议题的行业技术人员实行奖励。注重技术自律的同时，巩固赛事视频企业需形成行业同盟平台，对于交易流言、球星生活和体育突发事件等流量消息传播进行合理共享、规范企业价值观，达到互相监督与监管，逐步消除刻意迎合弹幕用户的视频乱现象，力求监管水平的整体提升，提升企业责任感和体育文化的行业价值观。

3.3 提升媒介用户素养，增强体育传播人才培养力度

媒介素养是指人们对各种媒介信息的解读和批判能力以及使用媒介信息为个人生活、社会发展所用的能力[14]。首先，赛事转播与媒介弹幕等服务平台需要对媒介素养给予重视，体育用户有权了解并学习赛事媒介特质、球场信息特质、赛事媒介生态以及用户如何被管理与分析等，在赛事弹幕中用户需要在使用弹幕中知道弹幕信息的功能特质与信息影响，弹幕的开关设置、话题引导设置、分发设置等内部结构需要公开化，用户参与媒介素养引导的问题设置、弹幕发射功能的设置中，运用大数据等智能技术整合反馈给用户，实行线上球迷的自我审核与监督。其次，赛事弹幕的出现改变了传统的赛事信息传播游戏规则，简单的线上技术监督与惩罚是远远不足的，用户参与技术制度和管理制定是提升素养的第一步。第二步则是在满足赛事弹幕用户的心理需求多元化、复杂化的同时，加大用户对信息的判断、选择"挪用能力"与“再创造与再传播”的培养，提升弹幕赛事用户对弹幕信息的思辨能力，对空耳弹幕、恶搞、低俗弹幕等有充足的辨别力与批判力，提升赛事媒介用户的媒介伦理素养和媒介思辨素养。然后，提升赛事用户的算法素养，科学的对待赛事大数据和赛事智能处理后的弹幕信息，用户需具备认识、评判、运用算法的态度、能力，以应对智媒体与体育赛事弹幕不断融合后的新问题。最后，赛事弹幕用户素养最终需体现“全景思维”方面，媒介信息不可从单一角度进行评价、搬用或改造，正如转播中的全景影像，360度的球星行为呈现，赛事弹幕用户需要提升信息使用、信息消费、信息生产、赛场参与、赛场社会关系交往、社区互动与协作的全景思维。用户最终做到不盲目相信以及随意采用弹幕信息，理性地决定自己的态度和弹幕行为，从而有效的提升用户对赛事文化服务的综合素养。

据中国体育传媒发展趋势报告[15]指出，专业人才质量和数量满足不了现实的发展需要，综合素质高、业务强、网络文化技术和管理法规的复合型人才短缺。赛事弹幕等媒介是充满社会关系网的媒体，需要源源不断为用户提供优质内容服务和行为引导。首先，改变传播人才教育重心，传统的传播教育更注重信息传递、信息特质等相关知识，而体育传播教育应将重心放于体育文化在传播中的影响与发展，以及如何引导也配合用户正确参与赛事弹幕等媒介体育服务产品，发展组织、协同、引导和整合赛事弹幕等社会型的媒介传播人才。然后，开展不同层次的媒介教育。弹幕一族大多是“90后”、“00后”，由于正处于人生的学习期和成长期，一般而言他们尚未拥有较高的经济地位和社会身份，在现实社会的权力秩序中，他们往往属于从属地位。一方面，加强媒介素养教育方面的师资培训，通过学校对未成年人进行专门的媒体素养教育；另一方面，开展对成年人媒体素养教育的普及型培训，把媒体素养教育渗透到社区和家庭教育的各个层面。其次，加强媒体从业者与用户之间连接，体育编辑、记者、技术人员等与球迷、球员主动建立连接，不仅仅是传播赛事信息，更是为媒介球迷的弹幕信息服务，运用暗示性观念纠正问题用户。再次，加强弹幕媒介从业人员的职业道德，强化“把关人”理念，弹幕用户是由个人兴趣所驱使的创造和分享内容，弹幕场域是球迷最易接触并涵化的空间，体育传播人才可以培养弹幕意见领袖，从而达到介入专业弹幕目的，专业工作人转换为普通用户在弹幕平台发表相对专业的言论，辅助解说员补充知识，起到拓充球迷的知识面和引领弹幕话题关注的作用。另外，培养体育传播人才的数据能力与创新力，大数据化、智能化精准化治理需要人的参与，培养体育传播人才与机器的数据处理更好地结合起来的能力，处理好弹幕、球迷与赛事转播三者的连接关系，将赛事弹幕应用更多体育媒介领域中。

4 结语

新媒体技术的不断发展，带来了传播理念和方式的巨大变革，同时也给体育用户全新的传播空间。赛事媒介延伸了用户的视觉器官和感觉器官，也不不断改变着话语传播的格局。媒介技术发展不会停下脚步，球迷文化参与线上互动等文化行为也将持续升温，赛事球迷弹幕文本交流展现体育迷群多样传播渠道的同时，也对生产者与接受者等传播关系结构进行冲击，逐步成为体育文化传播中最为活跃、典型的文化现象之一。国家对体育传媒业、体育产业等的大力扶持下，体育赛事文化的生产与传播必定会持续不断的发展变化，正如新媒体体育赛事弹幕文化一样，在扩大体育赛事传播力和用户服务力的同时，也带来了赛事文化审美嬗变、言论狂欢等问题。从技术形式和内容形式上都难以深入到赛事弹幕本质，显然赛事弹幕是文化问题，新媒体体育文化的快速发展值得进一步的研究与探讨。体育赛事文化发展不仅需要线上技术的革新，也需要国家政府、赛事企业与球迷用户等多方面融入其管理，方能引导体育文化传播的新征程。