《金融营销学》课程教学中的现状、问题及对策——以东莞理工学院城市学院为例

刘飞雨

东莞城市学院，广东 东莞 523430

随着互联网和通信技术的飞速发展，金融与互联网之间的关系日益密切，金融产品更新速度也随着计算机技术的发展得到大大的提升，金融市场营销活动日益受到金融机构的关注，各类金融机构对高素质金融市场营销人才的需求日益增加。东莞理工学院城市学院（现更名为东莞城市学院）是一所地方性民办高校，毕业生的就业范围绝大部分集中于粤港澳大湾区。因此，培养出一批服务于大湾区的高素质、高技能且能适应目前金融环境变化的应用型金融人才成为高校研究的一项重要课题。

一、《金融营销学》教学现状

（一）开课人数及班级数量方面。目前，东莞城市学院开设《金融营销》课程的有金融学、投资学两个专业。根据教育部印发的《关于推进独立学院转设工作的实施方案》，东莞城市学院紧跟节奏开启转设的步伐。基于此，本校招生人数受限，《金融营销学》开设班级数量也自然减少至2～3个，总选修人数也相应骤减。

（二）课程开设课时方面。根据东莞城市学院人才培养方案的要求，《金融营销学》开课课时为32课时。同时《金融营销学》的前置课程为金融类基础课及专业课，无营销类其他相关课程，在授课过程中市场营销的基础理论讲授耗时较长。

（三）适用教材方面。本校学生所使用的教材是由本校杨米沙教授和刘飞雨讲师编写的《金融营销》，约每三年更新一次。目前，使用的是2018年出版的第三版。本教材针对金融行业的服务性的特点，在市场营销理论中加入服务营销的内容，提高了知识的实用性以及学生就业的适用性。第三版教材的修订是结合近年来金融行业的发展变化，主要更新内容如下：1.均采用最新的数据与资料更新或补充原有的数据与资料，并尽量反映金融行业发展新格局；2.为适应高校培养应用型人才的需要，修订时注重更多引用显示资料与素材，以更好地适应当前的金融行业状况；3.为反映网络经济时代金融的变化和我国互联网金融的最新发展，有关章节增加了相关内容等［1］。

（四）授课及考核方面。因为课时量的限制以及教师的授课习惯，本课程的教学主要是理论讲授，而考核方式则是以笔试形式进行。

二、《金融营销学》教学过程中存在的问题

（一）教学方式单一，考核以笔试为主

《金融营销学》具有实践性强、应用性强的特点，教师在讲授的过程中若只通过课件或者相关的视频对学生进行纯理论讲解，学生往往只能对所讲的内容进行机械的记忆，教师全程十分投入，学生不在状态，学的不主动、不完整［2］。学生的这种被动接受的状态，在一定程度上忽略了实践能力的培养，很难满足金融机构对金融营销人才的需求［3］。通过调查了解学生对教学方式的满意度方面，调查显示情景模拟、模拟实践教学、理论与案例相结合、有较多的课程讨论及互动是多数同学希望的授课方式。因此，教师授课方式多元化变得尤为重要。

通过调查与交流了解到，多数学生认为本课程最好的考核方式是教师灵活采用多元的考核方式。同时，学生也普遍认为以笔试为主的测评方法并不适用于具有较高实践性的科目。目前，《金融营销学》的考试是以笔试的形式进行的，很难对学生的综合实力做出全面的评价，所以考试模式需向多样化的方向发展。

（二）课程课时设置偏短，人才培养方案及教学大纲有待完善

目前，东莞城市学院金融学人才培养方案中本课程所安排的课时量为32课时，即每周的授课仅为2课时，课时设置时长偏短，通过授课经验发现，该课时仅能勉强将理论课程授完，无法展开实践教学部分。而且该课程的前置课程无市场营销类的理论课，在金融营销授课的过程中需要将市场营销的理论进行讲解，如市场营销学的演变与发展、市场营销环境、市场购买行为、市场细分及目标市场选择等内容，虽然在目前采用的金融营销学教材中，上述内容都有提到，但是授课过程中需要先讲清楚市场营销的理论，再结合理论对金融市场进行分析，这个需要耗费一定的时间，受课时限制，课程部分内容只能一带而过，无法细致的分析和举例，学生最终可能会无法理解其内涵。本课程具有实践应用性较强的特点，而课程大纲编写的时候应包括实践部分的内容，而实际本课程的大纲依然是以理论部分为主，因此大纲的修订也是非常关键的。

（三）教材及教学资源提供较少

现有的《金融营销学》课程教学大纲中的主要参考用书是杨米沙教授主编的《金融营销》第三版，整个授课过程以该书的框架及内容进行讲述，过程中存在一定的问题：1.虽然该教材理论完整、脉络清晰、重点突出，但在应用型本科教学中还存在一些不足之处。应用型本科的教学要求是能够结合金融专业案例进行实务分析和探讨，而本书中对该部分有所欠缺。2.作为一门应用型很强的课程，教材中也缺少实践应用的内容。3.确定了主要教材用书，教师的授课内容受到该教材限制，增加及更新教材以外的内容有所欠缺。因此，在其他教学资源方面，缺少相关的教学资料，相关资源需要进行补充。

（四）教师企业经验较少，实战能力相对缺乏

东莞城市学院中的一大批教师是直接来自高校毕业生，教育及工作背景都比较单一，一直身处学校之中，接受的是传统的学科教育，接触社会或企业的机会少。因此，实践能力相对缺乏，也正因为教师实战经验的匮乏进一步增加了培养学生实战能力的难度，使得教学任务更加艰难［4］。通过与学生进行调查和沟通交流了解到，较大比例的学生认为现有金融营销学授课教师实践经验相对缺乏。

（五）学生对本课程的重视程度不高

通过调查可知，班级五成以上的学生认为该课程不重要。通过面谈交流，学生认为一门实践性很强的课程，应该以理论结合实践的方式进行。目前，单纯的理论授课无法理解营销的精髓，而且理论知识并不难理解，如何将知识与实践进行结合才是这门课的关键。通过课堂调查发现约有2成学生认为《金融营销学》就是教人如何卖金融产品的一门课程，多数学生将来不会从事营销类工作，以上两点也是对该课程不重视的主要原因。

三、针对《金融营销学》教学中的问题的解决对策

（一）设置灵活多样的教学方式及考核方式

《金融营销学》课程教学应该采取多元化的授课方式，丰富教学内容。如，在授课过程中，可以增加案例教学，先引入案例，让学生参与讨论，在此基础上对理论知识进行讲述。这样的教学方式可以让学生不断地思考和总结，增加学生对该门课的兴趣，也提高学生对枯燥理论知识的理解。需要注意的是，案例的选择需要吸引学生眼球，如“如何将梳子卖给和尚”的营销案例就十分经典，该案例专业性不强，也可以激起学生的兴趣并积极参加讨论。理论学习的过程中，学院还可以为学生提供讲座，由业界专业人士进行讲座的讲解，从讲座主题入手吸引学生的注意力，如“如何分析客户的需求”“如何与客户维护良好的关系”“微表情及肢体语言的含义”等内容。

前文已经提及过，单纯的理论考试为主的考核方式无法真正衡量出实践及应用能力较强学科的真实水平。因此，可以采取多元化的考核方式。而多元化的考核方式可以适当降低考试所占的比重，如可以降至50%或以下。而平时成绩可以包括日常考勤、课堂演讲、小组讨论及课堂参与度、模拟实践以及课程论文等形式共同组成。

（二）人才培养方案及教学大纲需进行适当修订

受课时的限制，灵活多样的教学方式较难展开。因此，要对源头进行修订，在理论学时和实践学时的分配上应重新安排。人才培养方案的修订应该符合人才培养的目标，并通过多种方式收集培养方案的修订意见。如毕业生座谈、用人单位走访、校友返校座谈。

对于上述座谈走访收集的意见进行整理，同样需要对教学大纲进行重新修订，如在毕业生座谈时，充分了解毕业生对课程开设的意见和建议，以及对教师授课方面的意见和建议，对提出的意见和建议进行整体收集，并应用于课堂之上；在对用人单位走访的时候，了解用人单位对地方性本科类院校金融专业学生的具体要求，特别是《金融营销》课程的要求等，以及毕业生入职营销岗位需要具备的最基本的技能等；在校友返校座谈的时候，了解到金融机构营销的具体工作，在做营销活动时需注重的环节，以及课程授课时的注意事项。

（三）教材及相关教学资料需及时更新

在教材和相关教学资料及时更新方面需要做如下调整。1.教材更新应该符合课程特点，可适当更新案例教学部分，从而更好地培养学生自主思考的能力，同时激发学生学习兴趣；2.教材中涉及的实践应用环节欠缺，应适当调整。实践性强的课程需要配合实践环节，如前文所提到的情景模拟的教学方式，教材中可以增加与理论知识相关的实践主题，给予师生借鉴和指导；3.教学资料不能限定为某一本教材，需要适当增加教学及学生自习资料，可以学习西方国家高校的授课经验，英美高校在进行营销课程教授的过程中，教师在课堂教学中以学生培养为导向，不仅在课程教学大纲中指定教材用书，还会整理出相关参考资料和阅读材料，且这些参考资料和阅读材料的重要性丝毫不低于教材。授课过程中还会添加教材中未更新到的最新内容，以增加教材的讲授深度［5］。

（四）鼓励教师进行岗位进修，提升实践经验

由于高校的年轻教师众多，其本身缺乏企业实践经验，提升自身的实践水平成为重中之重。《金融营销》课程的性质决定了教师不仅应该具备书面知识，还应该具备应用性素质。鼓励年轻教师进入金融企业参加社会实践是短时间提高自身水平的重要路径［6］。因此，应激励高校年轻教师走进金融企业，进行岗位进修，更好的接触到真实、主流、前沿的金融产品和学习到营销人员的营销技巧。高校教师只有真正对各类金融机构的营销过程进行学习，才能真正学到其内涵，理解其差异，不仅可以对自身教科研能力进行提升，还可以进入各金融企业提升个人实践经验。

（五）组织学生进行模拟实战练习，提高对课程的重视程度

一门实践性较强的课程若以理论为主的教学方式授课存在一定的弊端，可以在授课过程中组织学生进行模拟实战练习，从而提高对课程的重视程度。模拟实战训练，可采取情景模拟的方式进行，如设置多种不同场景，分别进行角色扮演［7］。

如商业银行营销模块，首先要求学生查看任何一家商业银行的官网，首先对其产品做简单的了解，接着了解银行的各部门及具体业务及对应的相关产品。接着让学生通过查资料了解银行营销过程中所涉及的角色具体有哪些，同时对各角色进行任务分配，选取感兴趣的现有金融产品开始进行营销的演练，如开发新客户，维护老客户，如何与客户进行沟通等工作流程的内容。

在保险公司营销模块，学生同样按照要求分饰不同角色。在模拟的过程中，老师应该对其合理性进行把控，通过模仿虚拟仿真的环节，培养学生掌握保险推销的技巧。在保险环节还可以让学生发散思维，针对该公司的险种进行产品的开发，对市场进行划分，目标市场的选择，市场定位等，该做法可以让学生对产品开发的流程有一定的熟悉［8］。

通过上述类似做法，《金融营销学》不像以往仅仅是以理论为主的教学方式，而是可以将理论和实践得以综合，提高学生的课堂参与度，让学生更好地理解和感受实践的应用环节，从而更好地提高学生对课程的重视度。

四、结论

由于金融营销的实践性和行业性的特点，高校的营销人才培养模式应当从知识教育导向转向能力培养导向，通过授课方式及考核方式、鼓励教师进行岗位进修、对人才培养方案及大纲进行修订、教材及教学资料及时更新、提高学生对课程的重视程度等方面进行创新，从而为培养出既精通理论知识又具备实战能力的金融营销专业人才。