中央广播电视总台主持人记者IP化的探索与实践

罗令辉

在媒体深度融合和传播急剧变革的时代背景下，主流媒体在巩固自身平台、资源优势的同时，需要不断强化内容创新理念，加强渠道拓展和技术探究，充分利用新媒体平台互动形式灵活、受众黏性强的特色，打破渠道壁垒，拓展自我生长疆界，以更积极的姿态参与国内外市场的竞争。

近年来，中央广播电视总台以与受众平视的视角，顺应市场需求，充分开发主持人、出镜记者资源，在传统媒体平台、新兴媒体平台和社交媒体平台的内容传播矩阵中孕育出“央视boys”（康辉、撒贝宁、朱广权、尼格买提）和“网红记者”王冰冰等极具代表性的个人IP 品牌，他们可以是单独的“流量密码”般的存在，也可以聚合成总台主持人、记者的超级IP集群。在价值观引领、优质内容保证、人性化温度的作用力下，总台主持人、记者IP 化内容创新策略实现了“粉丝流量”到“信任存量”的变现，有效反哺平台机构的可信度、品牌影响力及社会和经济收益。

一、媒体融合背景下主持人记者的角色转型

根据“使用与满足”理论，受众通过对媒介的主动使用，制约着媒介传播的过程，也就是说，由于受众是信息的主动选择者，所以媒介必须满足受众需求。该理论具有一定局限性，但在当今媒介发展背景下也有启示作用。主持人、记者的IP 化趋势是媒体探索的推陈出新，更是受众需求的推动结果。在媒体融合背景下，受众的选择愈加自主、多元，他们对于主持人、记者也不止于满足信息的获取、观点的独到，他们希望媒体中出现的那个人合眼缘，能与他们价值观契合、情感共鸣，甚至于就像身边可以信任的、鲜活生动的朋友。主持人、记者IP 化角色转型是顺应新的传播环境所做出的必然选择，通过此举，可以赋能个人价值，加强自身的话语权，扩大平台及节目的传播效果和品牌影响力。

IP 的英文全称为“Intellectual Property”，其原意为“知识（财产）所有权”或者“智慧（财产）所有权”，也称为智力成果权。[1]如今，IP 可以是一个人物形象或者动漫形象，可以是一个传统文化的缩影或者是现代艺术的符号，还可以是一段广为人知的故事，它已经衍生成各种具有超强传播力、能自带流量的符号的代名词，普遍存在于影视剧、游戏、漫画、博物馆等泛文化娱乐领域。

个人IP 是从个体生产的内容影响力视角对主体的界定，指代的是能够生产具有跨平台影响力、具有个人标识的内容产品个体。[2]笔者认为，个人IP 就是挖掘自身特点，内容化和标签化个体的独特价值，利用多渠道多方式宣传放大这种价值，从而达到进入特定受众视野并锁定自己在这个人群精神引领或情感需求方面位置的目的。成功打造的个人IP 会产生无限可能的边际效应，受众群体会对其形成信任感、共鸣感，实现个人IP 的增值。

二、总台主持人记者IP 化的探索与实践

如今，多种形态的媒体平台同场竞技，竞争态势越来越白热化，主流媒体的主持人、出镜记者不仅要面对来自传统领域同行的比较，还需应对网红、AI虚拟主播等新生业态的挑战。所以，总台塑造的主持人、记者IP 既要抓住独特的原有平台优势，保有较高的品位调性；又要最大限度地放大吸引受众的自身特点，呈现可人格化的价值观；还要具有适应多类型平台的灵活性，形成独特且多层次的内涵；进而，通过优质化、高辨识度、有独特吸引力和附加值破局，乃至成为超级IP。

（一）强化文化属性辨识度，精确培育流量级受众

“每个人的形象是个人内在素质与外在表现的综合反映，是个人内在素质与外在表现给人们形成的整体形象。”[3]主持人、记者IP 塑造中必不可少的一部分就是主持人、记者的个人形象抓取和风格定位。必须明确的是，IP 的核心要素是一种价值观层面上的认同，即让受众群体从内心肯定或欣赏，所以，个人形象的塑造一定是基于个人内在素质的体现和价值观的传递。以撒贝宁为例，他的IP 形象定位就是基于其北大高才生、原法律节目主持修养，加之其智慧、幽默的个人魅力属性。他能在《今日说法》中抽丝剥茧阐释法理，可以在《典籍里的中国》里做好寻访先贤的“当代读书人”代言人，还能在《你好，生活》中插科打诨、金句频出，冒着人间烟火气。他在严肃知性和活泼讨喜间自由切换，观众对他的接受度也越来越高，对他的喜爱不再仅仅停留在集才华和幽默于一身的主持人身份，而是无论他以何种形象出现，不管他在哪种场景中现身都不会违和，他就是那个无可取代、独一无二的IP。

同时，IP 形象的塑造一定是差异化的，需要根据主持人、记者各自的不同特性量身定制。比如，朱广权虽然与撒贝宁具有幽默的共性，但是差异化的形象打造让二者即便是同时出现，依然个人特色极其鲜明，且互为补充。朱广权的IP 形象是从网络时代生活化的语言表达方式中找到切入口，充分运用网络语言生动新鲜、朗朗上口且具有极高传播力的特点。朱广权的幽默是一种文化内涵的审美体现，谐音、押韵等语言技巧的流畅运用来源于他扎实的基本功和有心积淀，也是他个人的独特资源。

由此，通过提升受众的参与感、带入感和温度感，逐步培育主持人、记者个性化的IP。在当今万物互联、媒体融合的新应用场景下，受众接收到的不仅是一个主持人、记者带来的节目等，更多的是其所承载的文化或信息所带来的快乐情感溢价，也就是说人的精神与价值方面的需求。当此种需求得以满足或引起大规模共鸣，IP 的受众流量即粉丝群体就产生了。

（二）强化个性化叙事特征，拓展多媒体渠道呈现

除了打造主持人、记者IP 可视化的丰富内涵与价值观外，总台将其个人生活作为传播内容的议程设置之一，参与IP 形象塑造。Vlog 作为移动短视频时代下的表达手段，成为总台在新闻报道方面的积极探索，同时，也通过“Vlog ＋新闻”的新型传播形态，助推培育康辉、王冰冰等主持人、记者IP。

2019 年起，总台开始推出“两会Vlog”“康辉Vlog”等，将新闻“后台”中的部分内容，通过Vlog的形式将其放置“前台”，展现主持人、记者工作的多面性，从而构建“拟态人际关系”，即受众对Vlog的拍摄者所产生的一种熟人或朋友的感觉。在这样的Vlog 中，“可以看到个性化叙事视角与公共性叙事相结合，生活化语言与规范化语言的交融，手持镜头与专业镜头交叉出现等情境”。[4]Vlog 新闻主观化的视角有助于放大主持人、记者在某一瞬间的体验，更易于唤起受众的情感共鸣。比如，在“康辉Vlog”中，康辉展现了自己跟随习近平主席出访期间的工作生活，他从往日庄重的新闻主播形象切换到普通记录者的视角，发掘身边热腾腾、无修饰的个人见闻，生动呈现从准备出发前的个人行李到在宾馆里自己搭建临时配音间等细节，重构出接地气的人格形象，拉近了与受众的情感距离。同时，康辉还常常在Vlog 中与受众积极互动，采纳受众的小建议，让受众感受到自我的参与和被尊重。

再比如记者王冰冰，她的IP 化塑造可以说是发挥自身优势、多媒体平台支持、受众主动传播三者合力的结果。她以一副邻家女孩的“天然美感”形象走进各种新媒体平台，也走进了受众的心里，在短时间内引发了平台用户的热议，“我的心是冰冰的”瞬间成为网络热词，也反映出网友对王冰冰个人IP 的认同。通过全媒体渠道，受众通过多种平台全方位地接收到王冰冰播报的新闻讯息和个人生活呈现，使得其IP 形象也越来越立体和亲近。

（三）强化资源叠加借力，酝酿IP 集群效应

当多个或众多主持人、记者IP 聚合起来时，他们各自引领力与感召力的叠加会产生社会效应或经济效益的几何倍数增长。2020 年，为帮助各地受疫情影响而滞销的优质农副产品走出去，总台央视新闻新媒体尝试依托《共同战“疫”》不间断大直播，联合各大电商平台发起系列抗疫助农公益行动，为各地农产品拓展销路。4 月6 日，总台“央视boys”和“带货达人”一起，为湖北直播带货，观看次数1.22 亿，累计观看人数1091 万，直播间点赞超1.6 亿，共为湖北带货4014 万元，微博相关话题阅读量6.5 亿，直播期间位列热搜榜第一。

2021 年8 月21 日，总台的自创网综《央young之夏》公演直播在总台新媒体矩阵推出，网友好评如潮，实现“破圈”传播。该活动以“燃情盛夏夜，主播嘉年华”为主题，集结总台40 余位主持人、记者IP，分组进行歌舞、戏曲、话剧等多样形式表演，打造主播“才艺嘉年华”。首先，节目不仅在内容上别出心裁，也积极在形式和互动上增强“新媒体感”，用年轻人喜闻乐见的方式记录主播们重新定义自我的过程，以精彩不断的Vlog 和“特别彩蛋”为受众带来连连惊喜，通过多种互动方式让受众深度参与节目，打开与他们共通的话语空间。其次，创新与社交平台的合作模式，与微博、抖音、快手、B 站等平台的负责人组织多个看片会和讨论会，对节目宣传进行不断沟通、总结及优化。各大平台纷纷以流量支持和内容共创等方式进行宣传，公演直播获得全网热搜榜177 个话题，涉及阅读及互动量逾30 亿。再者，创新节目直播与直播带货结合方式，直播带货全网观看量超1400 万，实现销售额7700 余万元。

（四）强化中国形象好感传播，打造多语种网红工作室

主持人、记者IP 化的内容策略不仅适用于对内传播，亦可作为国际传播弯道超车的秘密武器，一定程度上有助于改变在国际舆论场上“有理说不出、说了传不开”的局面。总台2018 年7 月提出的“多语种网红工作室”中的“网红”从底层逻辑上指代的就是从新媒体、社交媒体等平台孵化出的人格化形象，即主持人、记者、评论员等角色的IP，他们能持续生产创作优质内容，且具备强大网络传播力和话语影响力。

总台以多语种网红工作室为突破口，深入推进“好感传播”。多语种网红借助语言优势，以本土化思维，贴合受众关切点，在受众心目中构建起中国形象的“拼图”。打造的网红主播IP 以良好的个人形象获得对象国网民的喜爱、信任与支持，增加粉丝黏性。加之，借外嘴说话的助推手段，与对象国主流媒体合作报道，通过接受采访、参与对象国机构组织的研讨会等方式，反驳西方不当甚至故意抹黑中国的言论。例如，新冠肺炎疫情发生以来，总台多语种网红工作室希伯来语“小溪工作室”、日语“A 酱工作室”、阿拉伯语“一千零一日工作室”、老挝语“菠萝星工作室”、意大利语“提拉米苏工作室”、法语“辉常问答工作室”等的网红主播主动设置话题，运用新媒体手段，在脸书、优兔等海外社交平台向国际社会积极传递中国抗疫故事，有力有效传递中国声音。下一步，总台将从顶层设计的层面推动建立保障总台多语种网红工作室良性发展的孵化机制和考核评价体系、数据监测体系等配套政策，为加强国际传播提供科学评价依据。

三、主持人记者IP 化的影响力思考

处于当今这个注意力稀缺的时代，媒体肩负的重要任务是获取并长期占有受众的注意力，有效策略之一是主持人、记者的IP 化，此举是为媒体平台品牌加码，使其获得显性竞争力，提升社会知名度和市场占有率。同时，优质IP 具有极强的延展性，通过跨界、破圈等会产生无限可能的价值。基于此强大的影响力，媒体平台打造IP 时，更应坚持责任导向，以引导受众树立健康高品质的理念为己任，并坚持客观公正的媒体职责。

（一）优质IP 反哺平台品牌价值

主持人、记者IP 借“晕轮效应”不断增长个体价值，同时，媒体平台也依托IP 的“晕轮效应”拓展自身的品牌价值。“‘晕轮效应’（Halo effect）又称‘光环效应’‘日晕效应’等，是一种社会认知偏差，指当认知者对一个人的某种特征形成好或坏的印象后，还倾向于据此推论该人其他方面的特征。”[5]受众对具有影响力、权威性的主流媒体有着较高的信任度，这种正面印象会扩展到主持人、记者IP 身上。与此同时，IP 的发光体属性又会在无形中反哺到平台机构上，优质IP 拥有高质量的受众群体且强大的流量优势，由此，其海量级的粉丝及潜在受众群体会形成平台机构的文化内容产品乃至其他IP 衍生品的主要消费群体，培育媒体融合大背景下“文化事业”与“文化产业”相结合的多种服务业态，影响力持续发酵。

（二）跨界破圈创造更大社会效益和市场价值

从理论上讲，优质IP 的价值可无限延展，它能迅速打通壁垒，建立有效连接，形成价值转化。跨界是IP 延展的一种重要路径和手段，是在不同行业、文化或其他意识形态等范畴相互渗透而形成新样态，原有领域则呈现出融合态势。IP 跨界能突破社群疆界，引发社群共振，通过裂变传播形成巨大扩散效应。据此，可结合融媒体时代社会热点、受众的差异化需求等，开发有针对性的IP 内容产品，与其他行业开展“媒体+影视、科技、游戏、旅游、非遗”等的深度跨界融合，以衍生出受Z 世代追捧、社会经济效益兼备的新型文化创意产品，培育用户黏性，不断强化媒体平台文化和意识形态传播阵地的作用。

（三）优化网红模式，探索海外传播共振

中国主流媒体打造的“多语种网红”肩负的重要目标是讲好中国故事，传播好中国声音，努力塑造可信、可爱、可敬的中国形象，这比普通网红的商业目标变现的使命沉重而艰巨得多。加之，面对日益严峻的海外媒体平台舆论斗争形势，在不断扩大多语种优质网红IP 规模的同时，应灵活释放人才资源优势，完善孵化、管理机制，形成经得起国际政治考验，具备跨文明、跨语言、跨族际的思维和表达方式的IP 集群，以深耕专业领域、多点开花为突破点，弱化西方某些平台制约的负面影响。此外，进一步加强与国际组织、研究机构、驻外使领馆、亲华媒体等意见领袖账号的互动传播，扩大朋友圈，探索海外传播共振。

（四）坚守情感式传播的边界和媒体客观性

在媒体主动融入市场化社会的进程中，不可避免地提升了消费主义对媒体的整体影响和控制力。在新媒体环境下，受众容易在缺乏深入思考的情况下成为“单向度的人”和媒介的附庸。有些媒体甚至将原有的新闻焦点让位于主持人、记者个体，造成受众的认知重心逐渐游移，使得原本宏大严肃的议题失焦，受众在偏离的节目内容中被物化和消费。从传播和互动主体的角度看，客观的大众传播是媒介组织与受众的关系，而情感式传播更接近人际传播，是个体对个体的传播。诚然，情感式传播使得新闻生动有趣而富有人情味，但要防止情感因素伤害新闻客观性的潜在可能。

四、结语

主持人、记者IP 形象塑造需要从内容产品、视觉设计、媒介推广三个层面开展相关工作，以层层递进的方式，达到以IP 形象带动品牌内容深化传播的目的。优质IP 的开发与培育并非一日之功，价值转化期也非一次性收割，通过跨界、破圈等路径，其延展价值空间存在无限可能。经得起市场考验和坚持媒体客观性底线的优质主持人、记者IP 会紧随媒体发展变革，围绕其核心价值观，持续进行内容再生产，以“润物细无声”的方式融入媒体生长进程中，不断叠加式吸引受众，产生经济及社会效益，为媒体品牌价值赋能。

注释：

[1]赛丹杰，格里高利·巴特斯比．品牌授权原理：国际版[M]．吴尘，朱晓梅，译．北京:清华大学出版社，2016．

[2]张砥．浅析IP 与个人IP 的内涵[J]．新闻研究导刊，2017，8(21):116．

[3]黄幼民．主持人形象塑造[M]．武汉:华中科技大学出版社，2006:85．

[4]刘敏．主流媒体Vlog 的叙事特征及发展空间[J]．新闻世界，2021(1):43-46．

[5]王松林．“后真相”时代的舆论引导策略研究[J]．传媒，2018(5):87-89．