融媒体时代地方报社媒体融合发展分析

◎马 麟

(聊城日报社，山东 聊城 252000)

引言

随着通信技术和信息载体设备的全面升级，生活中常见的5种媒体——报纸、广播、电视、电脑、手机会相互融合，在新闻信息传播模式、传播载体方面打破媒介的限制，在内容方面趋于统一。融合媒体的核心优势在于，能够将传统媒体与新媒体各自的优势发挥到极致，使传统单一媒介的竞争形式转变为多种媒体的融合竞争，最终实现“资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融”。在融媒体时代，地方报社应该全面分析自身发展过程中潜在的危机与发展模式的不足之处，抓住外部机会、发挥内部优势，最终找到融合发展的新路径。

一、融媒体时代地方报社媒体发展面临的困境

(一)地方报社媒体受众构成不占优势

报社媒体的传统工作内容为，采集各类信息之后，经过编辑，出版为报纸，以此为传播媒介，向一定区域范围内的受众定向传播新闻信息[1]。在信息传播范围、传输速度相对有限的传统媒介时代，每一个地方都有专门负责为本地区人民群众提供信息传播服务的报社，能够满足本地区人民的信息需求。但进入融媒体时代之后，地方报社媒体在受众构成方面正在逐渐失去优势，一些新的媒体形式在短时间内迅速吸引了大量受众。有学者对淮北日报这一地方报社信息传播覆盖区域内过去数年时间内的受众占比情况进行了详细调查，得出的一组数据如下：淮北日报信息传播覆盖区域的人民群众在过去数年时间内的综合阅读率达到80%以上。其中，淮北日报报社主要依赖的两种媒介形式——报纸和期刊杂志的受众占比平均为38%和26%，而图书和数字化阅读方式两种媒介的受众占比高达59%和71%(一位受众在一个统计周期内可能通过多种媒介形式获取信息，故几种媒介形式受众占比之和无统计意义)。如果将信息获取方式限定在“文字阅读”方面，则根据中国矿业大学研究人员统计的数据，全国范围内，我国成年人“线上”阅读率超过60%，其中以手机作为主要媒介的线上阅读率超过71%，使用平板电脑、笔记本电脑、台式电脑进行线上阅读的成年人受众占比为28%。如果进一步排除通过广播(这种媒介形式有较为特殊的受众群体，以司机为主)、电视等媒介获得信息的受众，仅仅通过传统报纸、报刊获得信息的受众占比数量极低。总体而言，相较于其他的媒介形式，地方报社媒体的受众数量较低。不仅如此，如果考虑到受众的年龄，则传统报纸、报刊受众构成的劣势会被进一步放大。

(二)地方报社媒体面临的竞争压力逐渐提升

地方报社媒体面临的竞争压力在于：第一，地方报社并不是地方唯一的带有“官方”性质的媒体。很多地方除了报社之外，还设有地方广播电视台，而电视台发布新闻信息的媒介除了广播、电视之外，与电脑、智能手机的对接便利程度、受众增长便利程度也超过地方报社媒体[2]。比如，上文提到的淮北日报业务覆盖区域范围内，还有由淮北电视台和淮北广播电台整合之后重新组建而成的淮北广播电视台。这家广播电视台在当地人民群众心目中的权威性足以与淮北日报相比，甚至在某些方面有过之而无不及。如一组数据显示，淮北地区在2017—2018年两年内，全市广播综合人口覆盖率和电视综合人口覆盖率均超过了99%。由此可见，地方报社媒体面临的同类型竞争压力(即同属官方性质竞争媒体带来的压力)已经较大。除此之外，在网络社交媒体兴起的同时，信息的获取与传播难度正在不断降低，大量网络自媒体账号的出现同样加大了地方报社媒体的竞争压力。

(三)地方报社媒体信息报道内容的局限性越发明显

一些地方报社媒体属于官媒、党媒，受限于这种身份，在信息传播内容方面受到的限制同样明显。比如，报道时政信息时，报社几乎无法对信息进行过多的加工和剪辑，一些从业者在结合本地区实际情况，通过撰写文章的方式对政策进行解读时，往往也会因为缺乏权威性和上级明确指导而导致文章无法刊发。在融合媒体时代，上述情况已经在一定程度上限制了地方报社媒体的综合发展。

二、融媒体时代地方报社媒体融合发展的可行性分析

(一)地方报社媒体融合发展的优势分析

1.地方传统党媒、官媒性质的报社媒体依然具有政策优势

进入融媒体时代之后，地方报社由于受到媒介变化以及社会公众获取信息习惯方式变化的影响，一度面临较大的竞争压力[3]。面对此种情况，我国中央及地方政府适时出台了一系列的政策，为地方报社媒体的发展在一定程度上指明了方向。必须承认的一个情况是，地方报社媒体多属于党媒、官媒，在政策享有方面依然具备一定的优势。比如，我国在2014年发布的《深化文化体制改革实施方案》中强调，需要在文化单位设立一种较为特殊的管理制度，主要特点为，国家对国有资本主导权的前提下，同时还需充分利用资本市场。这种政策实际上与我国国企的改革较为类似——使地方报社将拥有权和运营权分开。选拔有经验、能力出众，了解当前媒体市场竞争规律的人士出任总经理，带领地方报社参与市场竞争。实际上，地方报社依然享有很多网络自媒体不具备的优势——信息获取来源方面，地方报社的信息获取速度、信息来源渠道远非网络自媒体可比。总之，在政策的支持下，地方报社媒体的发展前景并不悲观。

2.社会整体对网络自媒体和地方报社媒体的认知发生重大变化

网络自媒体的兴起一度令很多地方报社媒体措手不及——社会公众获取信息的源头和渠道在短时间内迅速发生重大变化，导致报纸、报刊的发行量、受众均大幅度下滑。但网络自媒体的随意性、低准入门槛等特性以及流量经济时代的畸形经济观念引发的“流量之争”使得社会整体对网络自媒体的认知再一次发生了重大变化。其中具有代表性的事件便是“苟晶事件”和“成都49中学”事件。这两个事件具有高度相似之处，发酵过程如下：第一，某个能够引起舆论广泛关注的热点事件的疑似当事人或是当事人的家属在网络平台上撰写“小作文”，声泪俱下地诉说自己遭遇的不公正待遇，在短时间内便被大量转载，网民群情激愤，进一步提升了事件的关注度。第二，负责处理该事件的有关单位、政府相关部门一时之间遭受了大量网络“问责”及攻讦，甚至在一定程度上影响了日常工作的正常开展。第三，事件惊动有关单位的上级领导部门后，由于社会影响较大，上级领导部门派遣专人组建调查组，对事件进行全方位彻查，最终发现事实真相与网络自媒体初期所述内容大相径庭，网络自媒体当事人撰写的“小作文”通篇充斥大量虚假信息，严重误导了网民[4]。在这类事件逐渐增多的情况下，越来越多的网民对网络自媒体的态度、认知水平发生了较大的变化，逐渐形成了“认知回流”的现象——针对很多热点事件，不能听信网络自媒体的一面之词，而是应该以官方媒体的报道为主。在此种情况下，人们对官媒、党媒的信任程度再次提升，而这也是地方报社媒体融合发展的一个良好契机。

(二)地方报社媒体融合发展的SWOT分析

1.地方报社媒体融合发展的优势分析

地方报社作为党媒、官媒，除了上文提到的享有政策优势和社会认知方面的优势之外，在进行融合发展时，还具有以下优势：其一，报社本身的品牌优势。几乎所有经过数十年经营的地方报社在本地区都拥有较为良好群众基础。报社在转型发展过程中，如果推出了新媒体，并通过多种形式进行宣传之后，同样能够在短时间内聚集大量网络新媒体用户群。比如，上文提到的淮北日报已经拥有数十万网络新媒体粉丝，占据淮北市常住人口总数的60%以上，而当地任何一家网络自媒体都无法轻易拥有如此庞大的用户群支撑率以及影响力。其二，由于我国近年来加强了新闻舆论管控力度，特别是网络账号实名制、加大打击网络谣言力度等政策的推出，令地方报社在内的党媒、官媒的受信任程度再次提升。内中逻辑为：传统报业在多年发展的过程中，形成了一套较为完整的信息获取、信息验证、信息编制、信息发布的流程，在提升公信力的同时，其社会主流价值的代表性并没有降低。

2.地方报社媒体融合发展的劣势分析

地方报社媒体若要更好地进行融合发展，必须解决下列劣势问题：其一，报纸、杂志传播优势减弱问题[5]。尽管网络监管力度不断加大，但网络新媒体的出现意味着报刊等传统媒体在信息传播领域的垄断地位受到了冲击。因此，传统的信息传播形式需要改变。现阶段，很多地方报刊在完成信息的编制之后，由于缺少自有的全网推送平台，故只能依靠今日头条、澎湃新闻等平台完成信息传递。这些平台往往是面向全国观众开放，会造成以下结果：第一，地方报社的忠实受众缺少相关理解，难以找到报纸刊物在网络平台上发布的信息；第二，由于网络运营权并没有掌握在自己手中，故地方报社无法向受众群体精准推送稿件信息。其二，导致地方报社网络新媒体发展受到制约的深层原因为：地方报社的传统信息传播模式几乎不涉及网络新技术的开发及利用，报社本身对大数据技术、云存储技术、移动应用技术的了解程度已经滞后，对网络时代信息传播的特性缺乏必要的了解。比如，淮北日报拥有的网络技术人员时至今日仍然只有个位数，无法承担业务转型的重任。为了解决相关问题，必须进行以下改进：其一，地方报社应该加大对网络融合媒体的投入力度，以高薪吸引网络运营人才，探索多元化的网络信息传播方式。很多人对新闻不感兴趣的原因在于，文字形式的新闻报道篇幅冗长，报道过程较为严肃，在快节奏的生活时代，已经很少有人希望将自己宝贵的休息时间应用于了解“无趣”的事物上。针对此种情况，地方报社应该推出“新闻语音播放”服务，可聘请一些播音主持专业的人，或是网络直播平台中的人气主播，以略显轻松的口吻将文字新闻转录成语音新闻，将“看”转成“听”。在此种情况下，可以在一定程度上扭转地方报社传播优势减弱的情况。其二，将建立地方性网络新闻传播平台提升至地方发展的高度，由地方政府牵头，与互联网公司开展深度合作，定制本地区独有且具备新媒体诸多便捷功能的网络新闻传播平台。这种平台应该具备如下特点：一是能够逐渐吸引新的用户和粉丝；二是能够将粉丝有效引流到本地报社新媒体中，并依靠流量经济时代的特性，将网络流量转化为实际收益。

3.地方报社媒体融合发展的机会分析

除了上文提到的加强网络管理，提高网络新媒体准入门槛等政策优势之外，地方报社媒体融合发展还存在以下机遇。地方报社在本地区的影响远非外来互联网企业可比，本地区的受众对本地区的报社以及广播电台的依赖性便是最大的优势。如淮北日报对应的新媒体在淮北市的推广程度较高，当地居民通过淮北日报新媒体获取新闻的比重已经接近50%。在此种数据的支撑下，淮北日报新媒体平台已经成为当地广告商投放广告时的重点考虑对象，发展前景良好。

4.地方报社媒体融合发展的挑战分析

在地方报社融合媒体的发展过程中，会遭遇很多前所未见的挑战，具体体现在以下几个方面：其一，我国针对网络新媒体、融合媒体尚未出台完善的知识产权保护制度，且受网络时代信息传播速度较快、信息渠道来源广泛等因素的影响，导致很多网络原创新闻稍有不慎便可能被“全文转载”，甚至被一些别有居心之人直接“偷窃”。由此产生的后果是：在流量经济时代，网络流量变现的硬性数据便是转发量和点击量。如果地方报社在网络平台上的原创新闻在未经授权的情况下被他人大量转载，则势必出现分流，导致收益下降，不利于地方报社的运转。其二，无论新闻信息传播形式出现什么样的变化，地方报社在行政层面依然属于“传统媒体”，特别是党媒和官媒，受体制和行政干预的影响依然较大，造成的结果是：从表面上看，地方报社的运营模式出现了令人欣喜的新变化，但实际上，地方报社的新媒体形式在参与市场竞争时受到的内部制约依然较大，无法“轻装上阵”。其三，新媒体形势下，广告商业模式也会经常发生变化。比如，常见的“将内容产品卖给终端消费者，将消费者的时间卖给广告商”。这种模式无可厚非，但为了提高广告商的利益，消费者的利益却在事实上受到了侵害——消费者的大量时间都用于观看广告，无形中降低了对地方报社品牌的好感度。如果对此类情况缺乏重视，地方报社的发展将会陷入寒冬期。

三、结语

地方报社媒体在传统媒体时代经过多年经营，普遍具备较强的公信力，发布的信息一般具有较高的可信度，这种优势并不是网络新媒体形式经过短期经营便可以完全赶超的。基于此，在融媒体时代，地方报社媒体应该在新闻传播方面开展自查活动，对新闻报道过程中存在的问题进行全面剖析、改进，在有关政策的支持下因势而谋、应势而动、顺势而为，充分发挥自身的优势，最终实现转型发展。