一年超30个过亿话题，80后“老”编辑如何玩转新媒体

文_虞珊珊

2019年年底，我开始担任钱江晚报微博及今日头条等第三方平台内容运营。这个行业普遍年轻化，作为一个80后老编辑，要说有什么优势，或许面对流量诱惑时，我们更为从容。通往爆款之路并非仅此一条，我们不会孤注一掷去涉险。

“热搜”正在左右年轻人的价值观、世界观吗？

这个问题的答案如果说“是”，未免武断。然而，又不可否认，微博的热搜、抖音快手等平台的热榜，已经日益成为大家获取信息的重要渠道。

商业平台的内容竞争是非常残酷的，以微博全国热搜榜为例，50个热搜位，每天包括央媒、地方媒体、行业媒体、自媒体等上千家媒体，大家争得“头破血流”。

这个圈子普遍都是年轻人，敢想敢拼，精力充沛，点子多、玩法新；当然年轻人也都很愿意分享。从事微博运营的这两年，我干脆把自己掏空了，沉下心来学习新媒体运营的规则和玩法，通过与他们交流和头脑风暴，获益良多。

截至2021年12月底，钱江晚报微博产生了355个热搜话题，其中60个全国热搜，32个阅读量过亿话题，在全国媒体矩阵势力纸媒榜单中长期位居浙江第一，全国前十。

新媒体运营，每一天都要面对巨大的流量诱惑，我们始终守住了传统媒体人的底线，始终坚持把钱江晚报和小时新闻“有用有趣有温度”的核心价值观传递给用户。在与同行的交流中，也愈发有种共识：新媒体行业野蛮生长的时代已经过去，在国家营造“清朗网络空间、建设良好网络生态”的大环境下，我们这些坚守底线的传统媒体，或正迎来前所未有良性竞争的黄金时代。

面对重大事件发声的政治站位

都说新媒体首要秘诀是唯快不破，然而这个“快”，在微博等商业平台上，是要与全市、全省甚至是全国同行来比拼的。盲目拼手速，其实并不可取。

我的运营搭档是一名85前资深编辑，在重大事件的发声上，我们俩达成了高度默契：不求速度、只求准确；不唯流量论，更注重新闻的真实性以及事件本身的传播价值。

2021年的台风“烟花”，是所有登陆过浙江的“7月台”里最强的，整个浙江大地进入紧急戒备状态。面对“烟花”，我们并没有盲目抢新闻，而是通过充分挖掘用户需求，实现多个话题登上全国热搜，总阅读量近5亿。

当时我们设置了#浙江台风互助#、#我在浙江报平安#等多个互助话题词，通过设置议题，将网友的力量凝聚在一起，并将政府的政策和公共服务通过热搜话题词，扩散至数亿网民，传播效果实现几何级爆发，既及时为受灾群众解“燃眉之急”，也进一步强化了钱江晚报的公共影响力。

我们愈发感受到，多年采编一线磨炼出来的“政治红线意识”，在新媒体的运营中自有其优势。遇到重大事件时，更能以清醒的姿态，不盲从舆论、不被流量裹挟，而是另辟蹊径，通过精准挖掘网友需求，有效设置议题等方式来让内容出圈。

这两年，新冠疫情防控进入常态化，省内出现本土病例以后，每天都是超长待机状态。

关于疫情相关内容的发布，我们不求快，但求准确；不求煽情，但求有用；不盲目为了流量渲染，而是将政府及社会各界的积极作为传递出去。2020年初，正值武汉疫情，钱江晚报微博发布《今夜无眠！浙江最强大医疗队明赴武汉》一文阅读量超2300万，疫情面前，全国一心。在这疫情防控常态化的两年里，类似的暖新闻爆款不断。我们相信，这场困扰了人类两年多的疫情一定会画上句号。

流量本身没有属性，重要的是制造流量的人。生和死、人生的无常、生活的酸甜苦辣……其实这些都是非常严肃的题材，信息发布者的初衷和目的尤为重要。而钱江晚报作为权威媒体，对于重大事件的发声，理应在充斥着低级趣味、哗众取宠和消极情绪的榜单上发出掷地有声的一击。

信息汪洋中捞爆款的新闻直觉

钱江晚报作为一家老牌都市报，在热点事件面前一直向读者传递专业的、权威性的解读。然而，热点事件全国各路媒体都在做，榜单排重，同质化的内容根本无法上榜。

如何让钱江晚报内容破圈？这是我们微博运营每天绞尽脑汁、拼尽全力的目标。

前段时间，江歌案审判迎来全网关注。当时包括央媒在内的各路千万级头部大号都从各个角度报道江歌案，热搜榜上有现场视频稿、律师解读、案件回溯等等。

我迅速从本报几千字的稿子里拎了“直播”这个点，做了标题《#江歌妈妈考虑做直播赚钱#，她问：你们支持我吗》，稿子里提到江秋莲本人有做直播的想法。有不少网友担心判决以后江歌妈妈的生活会失去方向。我们捕捉到了网友的这种情绪，做了一个征询意见的标题，很快冲上了全国热搜榜第一位，引发网友大讨论，单条微博转评赞近40万。

对爆款的判断力，得益于长年采编一线的经验积累和觉醒。在做微博运营以前，我跑过经济新闻，做过APP首页编辑，还曾到政务号“浙江发布”历练过两年，相比而言，我在这个领域摸爬滚打了8年，也算一个老兵。

2021年，我们微博的爆款话题#阿姨吃3年酵素肠子表面像蛇皮#微博热搜第一后登榜时间超12小时，话题阅读量7.4亿。我们最开始向微博申请push支持时，被微博方的运营驳回了。熟悉微博流量机制的人知道，push被驳回，意味着损失了一个非常重要的流量通道。

被驳回后还要不要继续推？当时身为编辑的我，笃定酵素养生是时下年轻人中流行的养生方式，一来符合微博绝大多数都是年轻人的用户定位，二来这是一条非常有实用价值、有科普意义的稿件。其实，我们的很多热搜爆款都有类似被微博方驳回推荐的遭遇，但从结果来看，如果当时放弃的话，我们起码会少一半以上的热搜。

深耕用户下苦功夫的职业坚持

网友们的一条条转发、评论和点赞，从信息的洪流中把各个媒体的内容送上最受关注的热搜位。热搜榜相当程度上反映屏幕背后的用户，他们每天最关心的信息是什么。

对爆款的判断力，除了采编一线的经验累积之外，我们还每天学习研究怎样的话题更容易上热搜。

我们还会点开热搜稿的评论一条条翻看，在这个信息爆炸的当下，是什么吸引这些用户愿意花时间留下每一条真实的转发和评论。

包括我们自己的稿子热搜以后，我也会点开几百上千条评论一条条复盘，网友哪些关注点是我们在设置话题词、拟微博文案时没有想到的，这些都为下一次的热搜提供了借鉴。

钱江晚报官方微博每天发布博文40条以上，除了国内国际热点外，其中近一半是本报原创新闻。这也意味着，我们运营每天要编十几条稿子，对每一条稿件的话题词、标题、正文文案等做适应网络传播规律的修整，以及配合稿件做相关视频，此外还要运用各类渠道争取流量支持，一天的工作量很大。

但我们认为不应该就此沉湎于日复一日的基础性工作中，消耗自己的工作热情，而是充分发挥主观能动性，做出亮点做出成绩。

做好内容运营，归根结底，就是一条——用户思维。每个商业平台都有其用户属性，我们不仅关注行业动态信息，也在日常运营过程中观察和总结官博的用户，然后针对这几类活跃度高的群体有针对性地进行内容的投放和运营。

以归零心态做新媒体的年轻心态

回想2021年初，新浪微博推出同城榜，流量入口和流量获取方式发生巨变。旧有的运营手段不再奏效，微博增粉和互动陷入增长困境。作为运营人员，当时的我们也是一筹莫展。

与其被动观望不如主动出击。我们利用休息时间参加新浪浙江线下沙龙，并积极与新浪内容运营方建立联系，有效沟通，争取资源，充分学习和掌握新的流量机制与运营手段。

在2021年一季度，钱江晚报内容开始频上同城热搜。经过不断摸索，钱江晚报官微终于在2021年3月底迎来了当年的第一个全国热搜。此后，从一月一热搜到一周一热搜甚至一天一热搜，我们慢慢找到了一套现有条件下行之有效的运营方式。

风险和回报往往是对等的。传播力和影响力也是一把双刃剑。作为微博运营，不仅要有能做出爆款的新闻敏感性和专业能力，更要有过硬的红线意识，不哗众取宠，不被流量裹挟。

有一种声音：互联网是传统媒体的替代者、终结者。传统媒体“触网”多年，这样的声音仍旧不绝于耳。在新媒体行业“混”了几年，个人最大的感触是：正因为万物皆媒，人人都能成为新闻内容的生产者，反而更凸显新闻专业性、权威性的重要，越有公信力的内容越有传播价值。

庆幸的是，一大批优秀的内容生产者仍然都在传统媒体，这是我们与网络媒体、自媒体相比最大的优势。

当然我们无法改变被商业平台“算法”绑架的事实，但运营实则是不断认识平台传播规律、尊重规律而后利用规律的过程。常怀归零心态，借助互联网，我们传统媒体的内容可以实现多维度的传播，打造空前影响力。