运营微信视频号需注意三个“强化”

2022-11-22董维海

视听界 2022年2期

董维海

从2020年初到现在，视频号从仅在移动端发布、运维，到PC端运营平台的上线，它在不断完善的过程中，逐步实现了与抖音、快手等短视频平台的“错位赛跑”。在这样的背景下，互联网用户画像无限贴近微信用户画像，因此在微信生态中，视频号得到快速成长，也成为微信抢回日活的一把利器。

苏州广电在2020年初微信视频号内测时，就注册认证了视频号“苏州新闻”，并同步开始运营。截至目前已发布近1900条短视频产品，进行了近400场网络直播，视频总播放量1.1亿余次，其中不乏100万+、1000万+的“爆款”，最高单条播放量近2300万次，点赞近25万次。

从开始的“摸着石头过河”到现在的“火力全开站稳C位”，虽然取得了一些成绩，但是“苏州新闻”视频号团队也在经常反思三个问题：如何做好账号运营，如何实现更有价值的流量破圈，如何用最小成本为主流媒体在移动端影响力的再造深度赋能。可以从强化内容制作、强化平台功能、强化运营思维三个方面着手。

一、强化内容输出

内容为王，做好优质内容输出。视频号运营人员需要时刻保持用户思维，不仅考虑自己能提供什么，更要考虑用户需要什么，怎么把自己有的变成用户需要的。

（一）视频谁在看？

移动互联网时代，内容输出的第一要义就是要知道是谁在看你的视频，也就是充分了解视频号的用户画像。

有媒体做过统计，在网民群体中，40岁以上的人比30岁以下的多10.7%；大专以下学历占比80.2%；蓝领、灰领、粉领、学生是主要群体。[1]

这些粗略的结论，可以大致描述微信用户画像和微信视频号潜在用户画像，其中最明显的就是中低学历、中低收入人群是绝对主力用户。另外，中老年网民规模将逐渐扩大，30岁以下年轻用户规模或将缩小。

（二）视频啥定位？

在短视频时代，坚持定位至关重要。如果一个账号的内容是大杂烩，就很难做到理想的用户沉淀，换句话说，也就很难实现用户的稳定增长和约会效应，甚至会产生取消关注等不良后果。

以“苏州新闻”视频号为例，在注册之初，就明确定位：苏州本地垂直政经及大民生类账号。在运营过程中，“苏州新闻”视频号服务苏州发展大局、聚焦民生热点，关注的重点选题有：党史学习教育、中国共产党成立100周年、党代会、两会、“双12”苏州购物节、中国苏州江南文化艺术·国际旅游节、疫情防控等，在日常选题中，聚焦重大主题、重点项目、重点活动、产业发展、民生发展、城市建设等领域。

（三）视频怎么做？

做一条用户喜欢、流量满意的短视频，需要充分发挥策划、创意、拍摄、剪辑、后期等多个环节人员的主观能动性。

1.重视策划

一条获得优质表现的短视频产品，是经过仔细策划和充分准备的产物。“苏州新闻”视频号在内容制作方面，会认真研判每一个题材的最佳表现方式、框架结构、音乐使用等，将问题想到前面，减少成片的修改率，从而提升新闻短视频的时、度、效。

2021年4月13日，中国女足与韩国女足的奥运会预选赛附加赛第二回合比赛在苏州举行，当天，“苏州新闻”视频号制作发布《铿锵玫瑰绽放苏州，中国女足挺进东京奥运会！》播量近2300万次，点赞量突破26万次。

对于这个选题，运营团队提前就做好了策划。结合第一回合比分以及主场优势，视频制作预设中国女足获胜振奋人心，计划通过有节奏、有气势的关键进球节点，保留赛事解说员激动解说的现场声，以更好渲染振奋人心的情绪，让用户有所触动，进而转发、评论、点赞。为保证短视频质量和制作发布速度，比赛开始前短视频制作已按照预设方案展开，背景音乐、视频开头标题、结束关键词“挺进东京奥运会”字幕、角标等都提前准备就绪。由于赛事进程和比分一直在变化，短视频制作的方案实时调整、剪辑思路不断变换，直到加时赛结束的哨声响起，视频制作还有未知：要等女足姑娘们庆祝的时刻。比赛结束后15分钟左右，时长1分40秒的短视频即完成制作、三级审核、输出、发布。之后迅速发酵，点赞、转发、评论“直线拉升”，网友纷纷在留言区表示“看哭了”“循环播放好多遍”“平时不看球也很激动”等。视频标题中大字突出苏州，但传播范围不局限于苏州，把苏州推向全国甚至全世界，“站在更高的地方”为苏州经济社会发展摇旗呐喊。

2.来源多元

在当下媒体竞争日趋激烈的环境下，短视频素材来源至关重要，这也直接关系到编辑、审核、发布等一系列流程的效率和质量。以“苏州新闻”视频号运营为例，在日常的短视频制作中，视频主要来源于编辑实地拍摄、前方记者摄像机回传（需技术支持）、网络直播收录快剪、图文视频化改造等等。从目前的实际操作来看，使用的摄像机回传素材占比最高，其次是编辑实地拍摄，以及网络直播的收录快剪，在处理一些特殊短视频时（比如：彩虹、暴雨、大雪、水晶天等），甚至可以从朋友圈找到图片，使用剪映、快剪辑等网络剪辑软件，将图片制作成短视频，及时推送。

3.用对音乐

短视频新闻，除非是现场感非常好的内容，一般情况下，用户都比较接受带背景音乐的短视频。一个好的背景音乐能为短视频添彩不少，同样，如果背景音乐使用不当，则会带来副作用。在“苏州新闻”视频号内容的生产中，运营团队根据不同稿件类型，积累了音乐库，在无版权风险或者取得音乐作者授权的前提下，合法、合规、合理使用音乐。

“苏州新闻”视频号在2021年6月30日推出的短视频产品《苏州，亮了！同心共祝党的百年华诞！》，使用了混合型背景音乐，将婉约的姑苏旋律与激昂向上的节奏融合，配以苏州各地精心呈现的灯光秀内容，取得了较好的效果。

4.时长得当

目前，微信视频号后台对上传视频的要求是“时长在1小时之内，大小2GB之内”，但是对于短视频来说，180秒之内是最合适的长度，一是符合用户移动场景下的碎片化观看习惯，二是提升作品的完播率，对提升作品传播指标（“点、评、赞、转”等）有着更多现实意义。目前，“苏州新闻”视频号发布的作品中，时长在这一区间的短视频占近九成。

在疫情防控报道中，各类《通报》《公告》都是流量担当，“苏州新闻”视频号尝试将文字内容进行视频化加工，《苏州市疫情防控2022年第15号通告》时长15秒，播放量12小时达22.6万；《苏州工业园区关于开展区域核酸检测的公告》12小时播放量20万次，而时长只有10秒；《待到烟消“疫”散，我们不见不散！》将一组城市航拍组接，时长60秒，发布12小时获得137.5万次的播放量；《感谢最美逆行者！多地援苏医疗队半夜刚抵达清晨就“参战”！》12小时播放量260万次，而时长只有53秒。

二、强化平台功能

视频号的本质是平台，在做好内容输出的同时，必须要强化视频号的平台功能，让好的内容通过算法、推荐、转发等产生更多影响力，对于广电媒体来说，也可以通过这个平台功能，盘活更多的视频资源，推进媒体转型。

（一）重视内容发布

1.选好封面

视频号发布后，在微信朋友圈以及微信群转发的不同呈现效果，会提供不同尺寸的视频封面，而这也是用户点击观看的直接入口。“苏州新闻”视频号在每条视频发布时，都会精心选择封面，一般选择的原则是醒目、精美、与主题高度贴合。此外，在一些重点报道中，也会制作专门的视频模版，将更多的信息量体现在模板上，通过视频号转发，用户可以获得更多内容，这也是形成报道系列化的一个便捷做法。

“苏州新闻”视频号先后制作推出了《奋进新征程谱写新篇章》《光荣在党50年》《爱国主义基地说》《苏州时代新人》等主题视频封面，推送后在朋友圈获得了较好的传播效果。

2.写好配文

视频号发布时可以配一段文字，发布成功之后，会在用户的前端显示，这一段文字会起到内容补充、内容引流、“画龙点睛”的作用，万万不可忽视。从“苏州新闻”视频号的运营实操来看，这一段配文不宜太长，需简明扼要、短小精干。

“苏州新闻”视频号发布时，配发的文字一般在30个字以内，如《曹路宝任苏州市委书记！》《助力冬奥会！当“苏州制造”遇上“雪如意”！》《苏州四家企业登陆北交所！》《一次特殊的“扯证”#苏州战疫》等。

（二）用好网络直播

视频号除了发布短视频之外，还有一大功能就是网络直播，只要设计一张合适的题图，就能在朋友圈、微信群形成刷屏之势。用好视频号直播，也是目前更多媒体试水的一项工作，更是将传统电视媒体的视频资源，进行更多元呈现、更多渠道传播的有效手段。

视频号的直播逻辑主要是通过网络拉流或者推流信号，生成最适合在微信朋友圈和微信群内传播的直播链接，这样的直播链接从视觉感受、用户体验来说，都是最适合在微信环境下收看的。

以“苏州新闻”视频号为例，目前已经进行了近400场网络直播，这当中有《苏州市第十三次党代会开幕会》《苏州博物馆西馆首度公开亮相》《最高级别寒潮来袭》等专题事件类直播，也有《理想照耀中国——庆祝建党百年“双100”系列融媒报道》《苏州市新冠肺炎疫情防控新闻发布会》等系列直播；2021年9月4日起，还尝试将每天傍晚播出的电视《苏州新闻》节目通过视频号同步直播，这种“打开视频号看电视”的方式受到很多用户的好评，最高峰时的直播在线观看人数近2万人次。