中国动画行业“高门槛”时代的现状、特点与趋势

丁爱平

全球影视行业的内容趋势和投资热点，始终是围绕IP展开的。在互联网时代内容生产的速度远远赶不上用户内容消费的速度。国际传媒巨头迪士尼投资并购知名IP和创作团队。流媒体渠道起家的奈飞没有IP积累，这两年在全球范围内重金扶持原创。此外，硅谷科技巨头亚马逊和苹果也都砸重金在原创内容上。不仅如此，巨头们还把触角伸向本土以外，2021年全网最火的剧集非奈飞出品的韩剧《鱿鱼游戏》莫属，上线半月，就在奈飞覆盖的190多个国家和地区夺下剧集热度冠军。迪士尼同样也选择了要做海外内容：在2020年的投资者大会上，迪士尼宣布到2024年为止，计划开发50部海外自制剧。

这种内容的竞争是全球化的，动漫行业也是如此。受外部环境、疫情、政策等因素的影响，国内动画电影、剧集行业发生很多变化，“内容为王”在今天变得尤其重要。全媒体时代，受众可选择性和审美水准大幅提高，不同年龄层受众的内容选择也越来越个性化。优质动画内容创意及孵化的成本越来越高，优质动画片资源日渐稀缺，头部集中的现象越发明显，中国动画市场的“高门槛”时代已经全面来临。

一、少儿动画市场：精耕细作，国际视野

多年以来，国内少儿动画市场形成了固有的格局，小猪佩奇、汪汪队、熊出没、超级飞侠等国内外老牌IP占据了头部地位，这些少数IP吸引了市场上大部分的流量，也是授权市场上的宠儿。这些IP的铸成都经历了相当长的投入和运营期，如果《熊出没》《喜羊羊与灰太狼》《大头儿子小头爸爸》在早期没有体量优势和大量剧集的规模效应，很难能有今天的品牌积累。随着受众的审美要求越来越高，国内IP无论从内容还是品质上都在快速提升，向国外优秀作品靠近。

国内少儿内容产业链正处于快速上升期，头部企业开始注重内容全产业链的开发，其中网络视频平台起到了重要作用。从2019年一季度到如今的后疫情时代，国内少儿在线视频内容产业在平台的助推下，正在逐渐构筑一个更完善的生态链。“二胎放开”“双减”政策的出台也为市场扩容了更大的想象空间。2019年一季度至2021年一季度，少儿频道月均独立设备数同比增长幅度达24%。整体市场环境正在加速国内少儿在线视频内容的精耕细作与产业升级。

重视自制内容的网络视频平台，凭借着资源和资金优势打造优质IP。例如爱奇艺打造了专属儿童受众的APP“奇巴布”，针对学龄前儿童推出了一系列优秀的动画内容，靠着数据的优势，根据目标受众需求，从年龄、性别、内容垂类都进行了精细化的分类，按照不同的细分赛道再进行资源和资金的投入，以自制、联投、购买的方式把优质内容聚拢在平台上。例如，爱奇艺2020年7月上线的原创动画剧集《无敌鹿战队》，项目从创意之初就以全球化为定位，由美国尼克儿童频道全程监制，秉着“国产动画中的扛鼎之作”的自我要求，在剧本创意、角色设定、动画制作等多方面对标国际水平及其播出标准，美术设计、动画表演、灯光和毛发渲染等品质细节力求精益求精。这也是首部登陆美国尼克儿童频道的中国原创动画片。据尼克儿童频道收视率显示，《无敌鹿战队》在菲律宾和澳大利亚播出期间，儿童观众平均收视率位居全频道首位；在英国和美国首播期间，分别取得了收视排名第一和第三的佳绩，成为中国原创IP出海的典型案例。除爱奇艺之外，腾讯的小企鹅乐园、优酷的小小优酷，也相继打造出《故宫大怪兽》《超级小熊布迷》等优秀自制IP。

当然，这样巨量的投入需要漫长的回收周期，在经济下行的大趋势之下平台的投入策略自然会向更稳妥的头部IP集中。在一个成熟IP的基础上精耕细作，基于IP的价值做好上下游的生态，对平台来说，是短期内最为合适的选择。

二、网络动画番剧：国创崛起，百番争鸣

2015年之前《十万个冷笑话》《馒头日记》《撸时代》《疯味英雄》的相继出现为中国网络动画番剧开启了1.0时代，针对青年群体的国创动画大门就此打开，随着视频网站的红利期而快速发展。2017年开始，以腾讯、B站为代表的视频平台开始加码国漫赛道内容的投入，以投代购、平台定制等方式锁定了国内的优质动漫企业和IP生产单位，对于IP内容的疯抢和优质产能的渴求达到了巅峰。2018年后，资本寒冬降临，虽然有些行业重新洗牌，但基本的格局已经成型。发展到今天，整个番剧行业中，策划、制作、宣发、商务、授权等各个环节的分工逐渐明确，头部的制作方和平台方拥有对等的话语权。

动画番剧的内容打造绝大多数是围绕网文、漫画或游戏改编，纯原创的IP内容因为需要消耗相当多的产能和精力，所以较为稀缺，但是这种现象在平台的投入鼓励下已经有了很大的改善，原创IP数据逐年提升。

从2017年开始，生产动画成片的门槛提高，平台方通过投资和产能锁定把市场上头部和腰部以上的制作公司收入囊中，但是依然难以满足制作需求。例如腾讯的百番计划一出，很多公司的产能被锁死好几年。像爱奇艺这样入局较晚投入力度不大的平台方，在番剧的竞争中可选择的内容和制作资源就相对局促。而通过大量作品的洗礼，擅长古装玄幻美型的玄机科技，擅长少年武侠的中影年年，擅长二维手绘的重庆视美经典，产能吞吐量巨大、二三维皆可的福煦动漫，主打精品科幻的艺画开天等，厂牌效应彰显，产能供不应求。中小型的制作公司如果没有原创能力，只能围绕厂牌动画公司的制作外包而生存。近两年，平台方也开始扶持这些充满生产经验但原创能力稍显不足的二三线团队。

在国漫平台方面，腾讯的国漫赛道有着绝对优势，凭借巨大的网文及漫画IP储备，加之整合产能布局牢牢抓住了用户，出品了全网最具代表性的网络玄幻动画《斗罗大陆》。《斗罗大陆》出自网络写手唐家三少的知名IP，至今已经连载197集，拥有380多亿人气，达到集均1.9亿的点击量，夯实其现象级IP的地位。

但是随着监管政策的收紧，过度同质化的玄幻题材、带有耽美倾向的题材受到了严格的管控和限制，防止平台一味以流量为目标，忽略了作品担负的文化属性和社会责任，这也意味着除了网文和漫改之外，我们需要更多符合当下主流价值的原创动画作品出现。

三、动画电影市场：头部集中，质变提升

据猫眼专业版统计，2021年在中国内地上映并有票房成绩的动画电影共有65部。其中，破亿的有12部，占比约为15%；票房在1000万～1亿元之间的有22部，占比约为34%；票房不足1000万元的则有30部，占比约为47%。

相比《哪吒之魔童降世》《姜子牙》《白蛇》等爆款频出的2020年，这样的成绩只能说是中规中矩，但在疫情常态的当下，这样的表现更符合中国动画电影市场的实际。客观来看，中国动画电影已经成为头部玩家的游戏，近年来出品的几部现象级的作品基本都出自追光动画、光线彩条屋、深圳华强这样的头部厂牌，每部作品的投资体量也基本在1亿～2亿元之间。拥有众多经典IP的上海美影厂、其卡通等一众老牌动画企业也占有一席之地，这些头部玩家具有一定的原创、生产及发行能力，在竞争激烈且疫情常态的当下，这些能够稳定出品和发行动画电影的公司已经具备了相当的抗风险实力。

《白蛇》系列引领唯美古风话题，开启了追光的“封神宇宙”，引发粉丝追捧；《哪吒之魔童降世》实现了近50亿元的票房成绩，成为全民话题，成功打破国产动画电影票房天花板，让整个行业看到了无限希望和可能；《雄狮少年》更在国产动画的题材上做出了难能可贵的突破。这些动画电影成功的背后有一定的必然性：1.优秀中青年导演人才的逐渐成熟；2.资本市场的加持和专业团队运营助力为制作团队提供了更加宽松的环境和盈利模式；3.中国电影市场持续增长的大环境，看动漫作品长大的90后、00后成为观影的主体。这些因素的叠加，让动画电影单片票房的提升充满无限可能性，也推动着国产动画内容从量变到质变再到爆款的发展。

2016年前大部分国产动画电影，低龄内容偏多，平均一部电影制作加宣发成本一般在2000万元以内，票房收入可达到4000万～8000万元，市场竞争相对较小，也有一定的盈利空间。但在今天，这样的模式和小成本出来的动画项目，连院线的基础排片份额都争取不到。《大圣归来》《大鱼海棠》《白蛇》《哪吒之魔童降世》，包括《熊出没》大电影系列，基本都是6000万元以上的制作成本，有的甚至过亿，而且都是由整个产业链上的多家制作公司、院线公司、媒资公司、互联网公司、宣发公司共同出品运作的，相互间专业分工、资源互补，单打独斗已很难在市场上打开局面。

四、未来动画市场：门槛提高，内容为王

以上现象都说明一个问题，中国动画行业已经进入一个“高门槛”的时代，想要突出重围则对投资出品、创作运营团队的综合能力提出了更高的要求，这是中国动画行业发展到一定阶段必然出现的进化现象。具体而言，中国动画行业的高门槛包括以下三方面：

IP孵化的成本高：一部儿童动画剧集平均孵化周期在3～5年，对标国际化的制作标准，一部儿童动画剧集的研发成本至少3000万元；一部原创青年动画番剧至少2年研发期，成本在2500万元以上；动画电影动辄近亿元投入，4年以上研发期，这样的投入才能保证剧本成熟、制作精良，而在这个漫长周期内是需要去“养”团队而不考虑市场回报的。

内容制作的标准高：近年来国内一些优秀团队的制作水准已经达到国际一线水平，但是策划创意的水平和讲故事的能力还有很长的路要走。在国外一部儿童动画剧集的研发中，有得过艾美奖的编剧、心理学家、教育专家参与故事创作。目前市场上除了极少数拼特效的作品，更多的还是要靠内容打动人心。现在我国越来越多的动画出品制作公司选择国际联合制片+编剧参与，国内团队承制的方式。短期内这是快速成长的方法，但长远来看，还是要自主培养。

运营能力的要求高：运营能力即从内容营销到传播平台以及变现渠道的资源整合的能力。一个好制作好故事的作品，没有平台的强势资源排播，没有互联网平台的黄金推荐位，想一夜爆红是很难的。国外的《小猪佩奇》《汪汪队立大功》，国内的《熊出没》《超级飞侠》，以及央视少儿、爱奇艺、腾讯的诸多作品，都是很好的验证。《白蛇2·青蛇劫起》由阿里淘票票和猫眼电影联合发行，上映当天拿到超过42%的院线排片，而一般动画电影的首日排片在6%～10%。所以宣传推广上要与专业的运营团队合作。

门槛高了，是不是未来中小型公司、工作室很难存活下去？我们可以参考好莱坞的五大制片厂，每一个大制片厂都会有许多中小型公司和工作室为其服务，服务的内容包括原创IP创意孵化、前期制作、中期外包制作、后期服务等各个环节。大的制片公司始终有外部力量为其提供新鲜血液和丰富创意。国内现在也与此类似，《哪吒之魔童降世》虽然由光线彩条屋操盘，但背后有60多家参与制作的公司，近1600人的动画制作团队，大家在各自擅长的领域里为作品增光添彩。目前，这种平台+公司的依存关系已经很紧密了。近两年，市场对于动画内容的制作个体提出更高的要求，原创能力强、制作能力突出的团队机会才更多。

这几年国内爆款作品存在一个共性：讲好中国故事。从河南卫视《唐宫夜宴》到央视春晚《只此青绿》，现代艺术团队不约而同地从古代文化中寻求创作灵感，并形成规模效应。舞台艺术也好，动画艺术也好，通过创意表达点燃受众内心深处对中国优秀传统文化的喜爱与自信。动画创作者应该在作品里挖掘民族精神、加强文化自信，并结合当下找到可以连接时空的共情点，就如同《哪吒之魔童降世》中一句“我命由我不由天”，唤起了当下在逆境中挣扎、追求自我意识的年轻人的强烈情感共鸣。把中华优秀传统文化作为动画内容创作的巨大宝库深入挖掘，使之与现实文化相融相通。事实证明，把中华优秀传统文化和时代精神结合得很好的《大圣归来》《白蛇缘起》《哪吒之魔童降世》，既在国内取得了优异的票房成绩，又先后成功输出海外。除了传统文化古风题材以外，未来动画创意还有很多方向可以开发。随着虚拟互动技术，数字人、人工智能、区块链技术的普及，会给未来的动画内容创作和实现载体增加更多跨界合作和想象空间，也会衍生出更多创新的形式和可能。