播客，何以闯出新赛道？

沈佳暄

播客（Podcast）一词是由“iPod”（美国苹果公司便携播放器）和“Broadcasting”（广播）两个词拆分结合而来。简单来说，播客就是网民自制发布的在线音频，相当于“网络广播”，国外的Spotify、Apple Podcasts、CastBox，国内的喜马拉雅、荔枝FM、小宇宙APP等平台均属于播客范畴。

《2021中文播客创作者报告》显示，2020年新开播的播客数量占总数的40.5%，约是前四年总和的4倍，播客年度下载量也比2019年增长了3.3倍。听众与节目数量双爆发的这一年，也被称为国内播客“元年”。

自那时起，国内“耳朵经济”进入了发展黄金期，不仅中文播客这条新赛道吸引了大批“入局者”，国内播客听众量同样呈现几何式增长。据全球播客搜索引擎“ListenNotes”数据显示，2020年4月中文播客的数量刚刚突破1万档，而到了2021年底，这个数字已突破4万档。同时，市场研究机构“eMarketer”调研报告指出，2021年中国播客听众约有8600万人，仅次于美国。该机构也预测，2022年中国的播客听众数量将达到1.02亿，到2024年将有超过10%的中国人成为播客听众。

作为如今泛媒体时代“耳朵经济”的代表，播客凭借其多场景适用性、多元化内容选取、与受众情感联结的构建等独特性，不仅颠覆了传统广播的媒介形态，更唤醒了受众的听觉需求，让声音的价值再度得以重视。

一、伴随性：占领碎片化生活场景

从只有静态网页、以单向阅读为主的Web1.0时代，到用户可以直接交互、社交属性被不断放大的Web2.0时代，再到移动化、智能化、去中心化的Web3.0时代，互联网的范式不断迭代升级，用户与网络的关系也正不断被重构。

“互联网争夺的是流量和入口，而移动互联网时代争夺的是场景，未来竞争的核心是场景，谁能占据场景，就能赢得未来。”2014年由美国作家罗伯特•斯考伯和谢尔•伊斯雷尔合著的《即将到来的场景时代》一书出版，“场景”这一概念就此被提出和广泛关注。书中，作者抽取场景时代的五种技术力量：大数据、移动设备、社交媒体、传感器和定位系统，关注它们的联动效应，并展示了未来25年互联网将进入的新时代——场景时代。简言之，场景成了继内容、形式、社交之后媒体的另一种核心要素，能否适配多元化场景的拓展，成为现如今不断更迭的传媒生态中，某一媒介能否生存并良性发展的重要指标。

播客作为移动音频媒体的代表，天然携带着“伴随性”的基因，这与传统广播的媒介特性一脉相承。所谓“伴随性”，一方面指人们在收听播客时可以边听边做其他事情，这时的播客是作为“背景媒介”出现的；另一方面指播客可以私人化地贴身收听，可以想听就听，这时的播客又具有了“贴身媒介”的功能。移动收听、贴身收听、随时收听，移动音频媒体的伴随性优势不言而喻，这也让其拥有对空间与环境的极高适配度。

早晚的通勤时间，午休时忙里偷闲的放松时段，回家后做饭做家务洗漱的居家时光……快节奏的生活，让现代人频繁在不同的情景和空间中切换，成了一台“多任务处理器”，时间也被细碎地切割成许多零散片段。在移动互联网无孔不入的入侵下，“一心多用”成了绝大多数人的生活常态。相比于移动视频媒体，播客无须占用用户的眼睛和手，允许用户“分心”，因此当面对时间碎片化与注意力分散化的双重夹击时，具有伴随性特性的移动音频媒体可以充分适应用户行为的随机性，并与各式各样的生活场景深度融合。

以播客最常出现的车载场景为例，随着我国汽车保有量逐年稳定增长，播客平台正纷纷入局车载内容消费场景并提供全新收听体验。老牌播客平台喜马拉雅已与包括通用、上汽、吉利、比亚迪、蔚来汽车、理想汽车等60多家车企达成合作，并在这些企业的汽车中植入了喜马拉雅的车载内容；垂直类播客平台荔枝播客日前已加入华为鸿蒙生态，实现了支持语音搜索和操控等智能化功能，能够给用户带来“可见即可说”的交互体验，真正地给驾车用户解放双手；R汽车、斑马智行、蜻蜓FM联合发布“马上学”的车载内容升级计划，筛选精品内容，与车载系统做好无缝融合，实现最佳车载收听效果。

麦克卢汉在《理解媒介 ：论人的延伸》中说道，与其他媒介相同的收音机具有一层隐形的外壳。它以人与人直接沟通的私密、亲切的形式出现在我们面前，它是一种具有魔力的、扣人心弦的、唤起人潜意识的共鸣箱。诚如麦克卢汉所言，播客的出现实现了对视觉媒介霸权的解构，即声音比视觉更易让人感到亲昵，也更易产生共鸣。当播客的特性渗透进生活的缝隙，同时也填充并抚慰着人们因压力而产生的空虚感和焦虑感。“戴上耳机，全世界都与我无关。”此时，外界噪音被隔绝，疗愈动人的心灵鸡汤抑或是轻松明快的聊天分享，通通能够“点对点”送达听众心底。音频所具备的沉浸感给听众带来了私密的个人体验与想象空间，让人仿佛拥有了独属于自己的精神世界，达到真正意义上的自我时刻。

二、贴近性：回归口语传播，聚焦多元议题

在新闻报道中，我们常常用到“贴近性”一词，指的是新闻事实在地理上或心理上的距离与新闻关注程度的关系，距离近则新闻价值大，距离远则价值小，这也反映出新闻报道对于现实社会与现实生活的关切程度。视野放宽，任何一种传播媒介想要吸引受众的眼光，并让受众驻足停留，必然要在贴近性上下功夫，新赛道上的播客也不例外。围绕贴近性这一衡量媒介价值的重要因素，笔者认为，播客的贴近性主要体现在三个方面，即口语传播的回归、多元议题的关切、个人情感的归属。

传播经历了五个发展阶段：口语传播、文字传播、印刷传播、电子传播和网络传播，其中口语传播是人类社会最原始的传播形态，同时也是最常用且始终存在的传播形态。播客以声音为传播介质，不论是严肃认真的单人阐述形式，是轻松诙谐的双人对话形式，还是围绕一个话题无限发散的多人访谈形式，与其他媒介相比，播客更接近于原始的口语传播。以口语的形式进行节目内容的编排，让播客更便于理解、便于收听，既拥有了最广泛的受众基础，又满足了当下的媒介使用习惯。

与此同时，播客也兼具了日常原生口语和互联网媒体次生口语的特色。一方面，播客主理人可以通过声音塑造个性，打造人格化、风格化的声音形象；另一方面，播客借助互联网与听众隔空对话，跨越时间与空间的限制， 用声音构建亲密无间的情感共同体，而维系这一共同体的是新型媒介无处不在的陪伴。

除了传播形式带给受众的亲密感，如今热门播客在内容的选择上也一定遵循着贴近性原则，一则聚焦“身边事”与热门议题，二则走向精细化与专业化。

比如前段时间由爱奇艺、米未联合出品并制作的原创喜剧竞演综艺《一年一度喜剧大赛》，凭借sketch喜剧带领一批喜剧新人走进观众视野，随之而来的便是大批播客围绕该综艺展开的延伸性解读：如“无聊斋”推出的“一年一度戏剧大赛群英会”系列节目，邀请了比赛中人气颇高的喜剧新人讲述对于喜剧的理解和创作的心路历程；“东七门”邀请选手、导演同上节目，揭秘爆料喜剧人背后那些不为人知的内幕故事；“深夜书店”则从喜剧本身探讨这档现象级综艺的爆红“密码”。

同时，播客又不同于泛文化式的探讨，而是细化分类打造垂直领域节目，直接吸引特定的受众。如喜马拉雅、蜻蜓FM等聚合型平台，猫耳FM、懒人听书等专业型平台，荔枝、克拉克拉等以直播互动为核心业务的音频直播平台。与早期传统音频内容不同，如今的播客制作者更为多元化，内容也日趋多样化，不仅有UGC（用户生产内容），有PGC（专业生产内容），还有PUGC（专业用户生产内容），其中UGC为播客生态圈提供了大量内容。播客的内容创造构成一条“长尾曲线”，曲线的尾部即众多小众的独立播客带来的海量UGC，这部分内容兼具“开拓视野，满足好奇心”“对兴趣爱好形成补充”“学习有用知识技能”这三种功能，也兼顾了听觉主体的多元性。内容的多元化、精细化培植出播客优渥的土壤，在情感归属层面，无论是拥抱主流文化，还是亚文化、小众文化，无论是获取信息，还是需要情感陪伴，播客世界里总有与受众同频共振的那一款。

三、互动性：“弱联系”产生的情感联结

移动互联网，人与人的关联性愈发密切，产品的互动性、社交属性也愈发受到重视。美国学者桑德拉•鲍尔曾提出“电子对话”这一概念，她将人际传播、大众传播、新媒体传播分别界定为对话式、独白式、电子对话式的传播形态。从“对话—独白—电子对话”的演变，反映的是信息传播者与信息接收者互动关系的转变。不同于人际传播时的“对话”关系，播客所搭建的关系空间中，既有“强联系”，也有“弱联系”，甚至在相当程度上，播客与受众或受众彼此间的“弱联系”发挥着更为主要的桥梁作用：素昧平生的离散个体，经由声音所传递的内容与情绪产生情感上的勾连，或通过自由的评论和转载穿越时空阻隔，生发出“相见恨晚”的慨叹。

从场景适配角度看，播客具有伴随性；从声音的特有传播形式看，播客又具有独占性，沉浸式的音频叙述可以构建氛围、表达情感。在某种程度上说，用户通过声音获取了情感，播客与受众建立了崭新的契约关系。美国学者布兰特·R.伯莱森认为，收听行为本身即是一种互动协调。在收听行为发生之时，听众在不自觉中就与周围环境与场景形成了互动关系。与此同时，收听行为本身也是对收听内容的破译与解释过程，听者会在不经意间将音频内容与自我经历、心理活动相融合，从而激发出个性化的阐释与理解。

聚焦到播客平台本身，社交性已经成为播客的一种类别，这种依靠声音交友的方式在陌生人的社交领域显现出极为强大的渗透力。“社交的本质是寻找同类。”在如今的原子化社会，流动性不断加剧，原有的社会人际关系结构瓦解，人们仿佛一座座孤岛，渴望被同类连接，陌生人社交需要扮演的正是这座桥梁。

声音作为社交媒介，有其独有的“质感”。相比于文字，声音社交提供了更加多维的情感特征，口语化程度更高，信息输出速度更快，反馈更及时。麦克卢汉在《理解媒介》一书中这样说：“如果坐在黑暗的屋子里谈话，话语就突然获得新的意义和异常的质感。被印刷书页剥夺了的伴随说话的体态，在谈话和广播中都恢复过来。”相比于视频，声音社交匿名性自由度更高、参与门槛更低，同时也能保留并突出了核心交流要素，即声音与声音承载的内容，而摒弃非必要信息要素的释放，如用户的面部特征及所处背景环境，一定程度保证了社交体验的可控性。

2021年1月，一款名为Clubhouse的语音社交产品火爆全网，邀请码曾一度难求，Twitter、微博等社交平台上充斥着相关讨论。事实上，这款软件就是由一个个语音聊天室社区组成，不支持视频或者文字，也不支持录音回放。加入聊天室不需要主持人同意，点击就可以加入，房间里的所有人都可以“举手发言”，主持人同意后就可以上麦聊天。而用户只能通过语音连线与彼此沟通，不能录音与录屏，听后即焚。Clubhouse的这种声音社交模式吸引了一大批因好奇而体验的用户。从科技大佬、商业领袖、明星到大批互联网、创投、币圈等领域人士都纷纷涌入。数据显示，2020年底，Clubhouse用户数仅60万，到了2021年3月，埃隆·马斯克的加入带动Clubhouse用户过1000万。

Clubhouse的火爆，是声音社交的又一次成功尝试。相比于事前有所准备并剪辑润色的音频节目，播客的声音社交更具随机性和即时性，交流环境更加自然，双方既可以保持神秘感，也可以通过对方的声音情况实现真实的接触，满足陌生人社交在情感沟通上的需求，满足了参与者与不确定用户交流的意愿，也满足了旁观者的互动心理及一定程度的粉丝心理。