基于个人视角的短视频传播对城市形象构建的影响

胡 群

近年来，关于城市形象的短视频为城市形象的构建开辟了新的范式，为提升城市知名度和吸引力提供了新的渠道。尤其是个人视角下的短视频的传播打破了以官方为主体进行形象构建的格局，在一定程度上有助于扩大城市形象的传播范围，在短期内提升城市旅游、餐饮、酒店等行业的经济效益，但个人视角下的短视频传播对城市形象的文化内涵及其完整性的构建带来的影响仍有待商榷。

一、构建的范式及其效果分析

（一）本土与他者兼容的双重视角

个人视角下的短视频主要以用户通过个人视角拍摄城市形象，并借助互联网实现跨越时间和地点甚至是语境的交流和互动，打破了官方形象构建体系的单向性，以及本地传者作为陈述主体立场的单一性，提供了一种自主性和民主性更强的表达渠道。本土与他者同等机会的表达机制也减少了两者因认知冲突所带来的矛盾，使自由表达和交流的空间最大化，使得城市形象更加全面。

本土和他者视野里的城市形象可能是不同的：前者习以为常的内容在后者眼中可能是神秘而新奇的存在。个人视角下的短视频兼容了本土和他者的视角，弱化了以本地为中心的思维缺陷，为本土视角提供了跳出“身在此山中”的范例，使本土视角更具有包容性和开发性；又赋予了外界主动积极参与城市形象构建的话语权，使特定的城市被置于更广阔和个性化的构建框架中。本土和他者互为参照对象，有助于形成一个相对客观的城市形象，从信息传播效果的角度来看，这种去本土化的传播内容更容易使受众认可：形式上更具客观性和可信性，从而在一定程度上更具有说服力和感染力。但他者视角的传者在对城市形象表征和内涵的理解上，也由于其外来属性，存在着不够深入和真实的可能性。

（二）丰富与单一并存的元素展示

个人视角的短视频由在场的表演和不在场的互动深入到城市的不同时段和场景，勾勒出一个个被认为代表城市形象的包括美食、方言、特产、人文与自然景观等在内的元素，其中的转发与评论，又进一步强化了这些元素在受众印象中的深刻程度。一批典型的“网红打卡胜地”“网红店铺”“网红美食”等在这个过程中被塑造或展现出来，并被作为城市形象外化的代表广为传播，吸引了一批批受众乐此不疲地进行重复的表演和展示。这些元素可涉及的领域从城市历史名人到民俗文化，从地方方言到特产小吃，从深厚的城市发展历史到与衣食住行有关的细枝末节，范围之广由此可见一斑，但在具体的实践中，各类元素所占的比例是有明显差异的。其中，比例最高的通常集中在美食、美景、礼品以及主题表演等容易物化，且便于在短时间凸显个人品位和优越感，并能吸引表现为“点赞、转发和评论”的注意力的元素上，诸如重庆解放碑和成都春熙路的街拍、东北的电钻吃玉米、上海网红店的提拉米苏等，这些元素可能并不完全具备代表性和典型性，所以不少城市被构建成同质化严重且片面的形象，不同的城市在个人视角的视频传播中慢慢变得没有个性，甚至被张冠李戴。作为城市形象里最具活态性的构成要素——人，以及城市形象中最深刻的基础要素——文化，都难以在个人视角的短视频中全面正确地凸显出来。

（三）理想与现实共生的认知范畴

短视频尤其是个人视角下的短视频，其以个人体验为主导的特点决定了它在信息传播的过程中包含明显的个人风格，并反映出个人审美能力和认知能力，其中还不乏对社会心态的折射。传者出于提高短视频的传播范围和受关注度，对短视频内容的选择以及美化的现象虽然受商业因素的影响，但也充分反映了现实中人们身处消费社会的焦虑心态。一部分人在面对日常工作和生活带来的焦虑时，也建立起一套与之相适应的反应，包括在各自的短视频中构建想象中的理想居住地。

以徽州为例，个人视角下传播频率最高的与徽州有关的视频，都是展现山清水秀、与世无争，灰瓦白墙、美味珍馐，雨后的青石板和撑着油纸伞的徽娘，由作者在镜头中表现，以此作为表达对现实不满或与现实抗争的象征，另一部分人则通过构建出这样的形象，从而吸引粉丝达到自我认同或盈利的目的，而这些都或多或少存在曲解城市形象的问题。

二、个人视角下的短视频传播对城市形象的畸化

城市形象的构建离不开文化内涵的支撑。“文化就是‘社会’这种群体形式下，把历史上众多个体的、有限的生命的经验积累起来，变成一种社会共有的精神、思想、知识财富，又以各种方式保存在今天一个个活着的个体人的生活、思想、态度、行为中，成为一种超越个体的东西。”[1]城市形象应当包含但不局限于生活、思想、态度和行为上的表现。当前基于个人视角的短视频不论主动还是被动地成为构建城市形象重要渠道和平台，在城市形象的符号生产和传播过程中，忽略了精神、思想和知识财富，使用了不能代表或不能完全代表该城市的生活、思想、态度、行为的符码，进而有意无意地畸化了城市形象。

（一）形象符号的误读

不同城市的文化中包含着不同的代表性符号。海派文化中最引人注目的洋房、西餐、本帮菜、西服、旗袍，之所以吸引着一代代人为之着迷，与其内含的兼容并包的开放性、富有活力的创造性以及能清醒分辨的扬弃性是分不开的；徽州文化中外化的新安画派、徽墨歙砚、徽州三雕与篆刻、徽派建筑和版画、徽剧、徽菜、徽州方言、民俗、盆景、漆器、竹编等，它们以迷人的姿态经历历史长河呈现在世人面前仍具有魅力，与其蕴含的扶贫济困、兴文重教、勤俭持家、精益求精等仍适用于当今社会发展的优秀传统文化思想内涵关系密切。

对城市文化的感受体悟需要相对较长的过程，而对于当前社会成员来说，一方面，社会环境倾向于快餐文化消费模式，他们没有时间和精力或者也不愿意深入地了解一种文化；另一方面，社会成员的感知能力有高有低，即便是“在一种文化中成长的人，也可能对其运转一无所知”[2]。个人视角下的短视频作者及其他参与者在原始信息的筛选、制作、传播、反馈过程中以及对二手信息的转发、评论、点赞的过程中所遵循的标准大多是需要有利于建立自己理想的“人设”的，然而不论这种人设是获取经济利益的条件还是自我认同过程中自我故事的讲述，这些实践都受其主体知识体系的影响，这些知识体系本身也会介入城市形象的构建中。不论是由于历史常识的匮乏、分辨信息真伪和全面与否的能力的欠缺，还是自我认同过程中对认同资源选择的失误，不少受众都卷进了商家利用短视频进行商业推广的漩涡，并在这一过程中加速了快餐文化的符号表征消解，甚至取代了城市内在文化精神内涵，导致城市形象的畸化。

（二）跨语境传播的信息损耗

超越了时空界限且使用门槛较低的短视频技术及其参与者在应用和互动中形成的高频、海量信息流，使城市形象在融合了丰富多样的外来元素，具有更高的可接受性的同时，也被裹挟进了虽有高辨识度但不具备典型性和代表性的他者符码中。以徽州方言为例，短视频平台上与徽州方言有关的作品，通常简单地把徽州言分成歙县话、休宁话、祁门话、屯溪话、黟县话、绩溪话、婺源话，再请一个对象用一句简单的如“我是××人，欢迎大家到××来玩”为示例。而事实上，仅歙县方言的种类就有很多种，远不是视频里的一句话可以总结，且很多短视频中的话语通常采用普通话的语序语法，完全不符合方言的表达习惯。

与城市形象相关的要素中，有很多文化艺术的门类。当人们就城市的历史积淀所呈现的文化和艺术进行互动时，是一种高语境互动，而短视频平台则处于典型的低语境系统，不同语境的对话极有可能形成语义错位，从而影响信息真正内涵的传播，内涵丰富的城市形象在经历不正确的编码和解码后，变成一堆面目全非的符码。更为严重的是，“低语境系统容易受操纵”[3]，脱离了人文关怀的商业利益的一旦介入，这些错位的语义以碎片化的形式、同质化的内容，高频率地出现，最终导致基于个人视角的短视频在传播过程中将城市形象塑造成单一、扁平的形象。

（三）陷入困境的文化认同

近年来，很多城市的发展较之过去有了天壤之别，可选择的资源越来越多，文化认同的困境也随之浮出水面。一方面，越来越多的他者立足本土，以本土的立场进行信息传播，一种看似自我故事的讲述其实质却是他者对城市形象的构建，使真正本土视角故事讲述的空间被挤占，影响城市形象的完整全面，以抖音为例，“＃云南”话题设置的标签均为旅游业，视频内容也多以风景与拍照为主，民俗与地方文化所占比重极低，云南丰富的少数民族文化在这个过程中很容易被忽略。另一方面，本土社会成员在日常生活中的感知与外界广为传播的城市形象并不一致，一定程度上影响着本土社会成员的自我认同的形成，他们作为城市形象最活态的构成要素，正慢慢褪去独特的地域和文化个性。部分本土社会成员在寻求与外界连接的过程中，为了迎合受众的喜好，迁就或模仿他者视角故事的叙事模式和表达形式，严重地影响着包括方言、习俗等在内的现代城市文化。

三、完善个人视角下的城市形象短视频传播

（一）官方或专业机构制作个人视角短视频

因为个人用户制作的短视频的质量难以监控和保证，政府机构、当地媒体或者具备专业能力和水平的组织机构，可以从个人视角制作城市形象短视频，保留个人视角下的去行政化和大众表达的优势，同时提高城市形象元素的代表性和典型性。采用个人视角的去行政化的官方或专业短视频在构建城市形象的全面性、真实性和本真性上能与个人用户制作的短视频形成互补。

（二）精选个人用户作品强化整合效果

短视频具有片段化和碎片化的特点，城市形象的构建需要通过多维度的碎片化的视频信息才能拼凑整合起来。精选的意义就在于可以在一定程度上消除过度商业操作所带来的无意义的同质性作品。精选出不同维度不同主题的优秀作品结合成单元，再由单元构成场景，进而实现从微观到宏观、从局部特写到全景式展现的城市形象展示。当然，精选的标准需要经过严密的思考和分析，既要防止“以资本的逻辑和消费主义的迷魂药，让人们沉沦于文化生产的标准化、齐一化”[4]，又要防止过多非城市属性的元素的介入。

（三）提升短视频传播的交流互动质量

个人视角短视频主要是通过对城市形象表征进行记录再现和多次重复，并在此期间通过主题集中的高频互动来强化受众的记忆。这里的互动主要包括附和性质、争议性质在内的符码交换，提升交流互动的质量能够弥补个人视角的短视频传播在构建城市形象时产生的部分不良影响。其中，具有一定媒介素养和专业能力的官方言论及时介入，给予对互动言论提供真实性印证或进行正向引导的用户相对应的奖励，对恶意附和错误信息及有意误导大众混淆城市元素以达到商业及其他目的的用户进行相应的限制措施等，都能有助于完善城市形象。

注释：

[1]费孝通.试谈扩展社会学的传统界限[J].北京大学学报,2003,40(3):9.

[2][3][美]爱德华·霍尔.超越文化[M].何道宽,译.北京:北京大学出版社,2010:93-94.

[4]单波.跨文化传播的问题与可能性[M].武汉:武汉大学出版社,2010:110.