现代汉服的消费现状和营销对策研究

2022-11-21张佳星雷雨婷杨淑悦

纺织报告 2022年8期

张佳星，雷雨婷，陈婧，杨淑悦，杨阳，郑捷

（西安工程大学管理学院，陕西西安 710048）

1 数据来源及样本特征

采用线上问卷的调查形式，通过基础问卷类型了解现代汉服的消费现状，共回收有效问卷189份。其中，女性占比63.8%，男性占比36.2%。年龄在18～27岁的占总人数的94.8%。在受教育程度方面，大学及以上学历的共172人，占比91.3%，说明被调查者具有一定的知识水平和理解力，调查结果可信度较高。

2 调研结果及分析

现代汉服是在传统汉服形制的基础上进行简化设计，最终形成更具实用性、舒适性、时尚性的服装。数据显示，72.9%的人希望汉服便于日常穿着、可缓解视觉冲击感，说明现代汉服的市场潜力较大；同时，82.7%的人认为现代改良汉服是一种传统文化的创新传承，说明大众对现代汉服有较正确的认知。但是，实际上购买过现代汉服的人在受访者中只占21.3%。其中，“90后”占比88.8%，一方面说明目前的汉服消费者以“90后”年轻群体为主体，另一方面也说明人们对现代汉服的质量、形制、设计等方面存有疑虑，仍处于了解和观望的状态。

在没有购买过现代汉服的人中，81.0%的人偏好休闲风，24.1%的人喜爱清新甜美的风格，13.7%的人倾向职业女性（Office Lady，OL）风（介于正装与休闲装之间），但是市面上的现代汉服普遍为“仙女风”，其他风格鲜见。同时，大部分人认为现代汉服可能实际穿着不太好看，而且有75.0%的人没有见过周围朋友穿此类服装，进而对实际穿着效果有所怀疑，也说明现代汉服的推广效果不佳。因此，65.9%的人希望现代汉服可以开设线下实体店铺，这样可以使购买者有较全面的实物体验。

此外，对购买过现代汉服的消费者进行分析发现，大部分消费者购买现代汉服的原因在于喜欢传统文化的同时想要穿着更加日常化的汉服，所以商家在设计原创汉服时，不应该脱离传统形制进行创作。在购买时，人们首先考虑的是汉服的款式、面料、工艺、花纹和配色，其次是汉服是否为原创以及形制是否正确，最后有部分消费者会比较关注品牌的知名度。当被问及同品牌平价汉服与高端汉服差价较大是否会对消费者的购买行为造成影响时，数据显示78.5%的消费者会受到影响，因为当两者差价较大时，消费者会认为平价汉服较为廉价。同时，61.3%的消费者会购买一些品牌的爆款汉服，因为现象级“爆款”符合当下流行趋势而且设计比较独特。因此，汉服品牌可以努力设计出本品牌的代表性作品，展现自身品牌不同于其他汉服的鲜明设计风格，增加品牌记忆点。

消费者在购买现代汉服时，85.0%的人会精心挑选与之搭配的配饰，所以企业可以在设计服装时，分别将与之搭配的耳环、发带、项链、丝巾、鞋子一并设计出售。

在购买渠道方面，大部分受访者倾向选择线上购买的方式，一是因为现在很多年轻消费者习惯线上消费，二是线上销售的运营成本相对较低，因此，很多汉服商家只开设了网上店铺。除此之外，消费者在线上购买时会更关注网店的页面设计和网店口碑，所以商家可以利用独特的网页设计以及优秀的售后服务打造好口碑。

在获取汉服资讯的渠道方面，相关数据显示，81.0%的受访者主要通过新媒体获取相关资讯，同时，92.0%的消费者也愿意通过朋友圈、小红书、微博等途径将自己喜欢的汉服分享给周边人。因此，品牌要注重提升产品质量，建立良好的口碑基础，依托大流量平台增强产品的宣传效果，实现销量的大幅度提升。

3 汉服品牌调研分析

为进一步探析现代汉服品牌在营销推广中存在的问题，笔者选取“重回汉唐”“织造司”“十三余”3家汉服品牌进行了产品策略和传播策略方面的对比。

3.1 产品策略

“十三余”注重汉服的设计理念，配色清新丰富，款式华丽。其模仿高端时装品牌以系列推出新品，如山海经系列、聊斋系列等，并都配有主题故事，整体主题感强烈，且每期新品种类包括汉服及相关配饰，有不少高辨识度产品[1]。但“十三余”汉服整体性价比不高，质量、版型问题严重，同时其风格局限、汉服形制不正、尺码不准的问题突出。

“织造司”在款式上主推的是明制汉服中的马面裙。马面裙款式百搭，搭配白T恤、衬衫、大衣也不会违和，因此，可以降低很多人尝试汉服的门槛。“织造司”的马面裙布料舒适、做工精细、放量较大。产品套装风格自然，适合通勤OL。但是其产品价格总是飘忽不定，而且其上新速度远大于发货速度，同时客服与仓库之间信息不协调，很多消费者因为售后问题频频退款。此外，针对上衣如比甲、半袖、立领衫之类，新品模特图往往与实物有差距，如衣长太短、放量较小，导致新品到手后往往低于顾客的预期值，退换货频繁，经营成本有所增加。

“重回汉唐”虽然始终以汉服形制严谨和产品质量稳定为中心，但是一直维持着早期的审美水平，对市场热点和流行趋势的敏感度不高，于是出现设计风格滞后、配色时尚度不足、设计主题契合度较低、面料使用单一等问题，也因此缺乏代表性作品以及品牌记忆点。此外，近两年受竞争者的影响，品牌存在盲目跟风行为，导致产品风格混乱，品牌形象愈加模糊。

3.2 传播策略

“十三余”的汉服主要依托与商家联名来提高品牌知名度并获得关注，包括与游戏《王者荣耀》联名、与动漫《狐妖小红娘》联名等活动，然后通过快速上新联名款汉服疯狂提高销售量。此外，“十三余”还利用模特“小豆蔻”的网红流量效应拓宽销路，其发布的汉服穿搭、新品推荐、历史科普、设计理念等视频都有很高的阅读量、点赞量、转发量，极大地提高了品牌影响力[2]；同时在相关平台上，精准投放传播内容，抓住消费者心理，使各大平台上的粉丝流量转化为销售量。

“织造司”主要依托抖音直播平台进行传播，拥有多个国风直播间及2 000多个汉服社群。在直播间的弹幕中，各年龄段的消费者参与度较高，包括一些45岁以上的女性，这也说明“织造司”的现代汉服具有较高的普适性，而且通过直播带货也为品牌带来了一些关注度。但是其在抖音售后方面有所欠缺，顾客购买体验感不佳。此外，直播间中奖奖品往往与发货实物不一致，且给出的理由较为敷衍，影响了顾客对品牌的印象，导致直播间部分用户脱粉。此外，“织造司”虽在微博、小红书、B站都设有官方账号，但粉丝量均在2万左右，而且其小红书和B站发布的内容相似度较高，展示的内容大多为简单的模特摆拍视频或顾客返图视频，没有关于服饰做工细节、主题故事等方面的内容，其视频图文阅读量、点赞量均较少，同时视频制作水平不高，视频质感与美感不足，无法真正抓住用户的心理。

“重回汉唐”与“十三余”的传播策略相似，但是相比之下，“重回汉唐”的推广效果较差，主要是因为早期不注重网络平台粉丝的积累，没有与顾客形成良好的互动；后期宣传内容也未经策划和设计，平台之间没有联动，而且在抖音、小红书、微博这些平台上发布的内容比较单一，图片和视频内容可读性不强，模特也缺乏一定的辨识度，导致营销效果不佳。

4 汉服品牌存在的问题

4.1 不注重品牌形象的建立和维护

第一，对品牌的重要性认识不足，不能明确品牌自身的文化价值；第二，平价汉服与高端汉服并存，品牌价值、品牌形象定位不清晰；第三，没有代表性产品，缺乏鲜明的产品风格，缺少品牌记忆点；第四，存在盲目跟风现象，导致产品混杂，加剧了品牌形象模糊的问题。

4.2 产品设计生产水平落后

第一，在产品质量方面存在严重问题，形制错误、做工粗糙、面料低劣、尺码不一致的现象比较突出，产品性价比不足，顾客体验感较差。第二，原创特色不明显，汉服设计感不强，配色时尚度不足，导致产品对顾客的吸引力不高。第三，大部分品牌产品风格局限于“仙女风”“萝莉风”，忽略了喜欢“通勤风”“休闲风”“古典风”的消费群体。第四，产品设计速度与生产速度不协调，导致大部分汉服工期反复延长，降低了消费者的产品期望。

4.3 售后服务质量与效率低下

第一，品牌售后服务系统对具体细节问题没有制定统一的处理标准，导致售后冲突不断产生。第二，售后服务队伍专业性较差，与消费者沟通时，语气敷衍、逃避责任等消极态度严重。第三，售后人员与物流公司、生产仓库之间沟通不畅，效率低下，导致消费者等待结果的时间过长。

4.4 网络营销效果不佳

首先，品牌尚未重视微博、抖音等大流量平台对品牌宣传的重要性。其次，在流量平台上发布的宣传内容同质化比较严重，品牌在网络营销上没有制定系统的传播策略，传播内容可读性不高，导致营销效果不佳。最后，品牌对一些有宣传意义的传统活动或节日不重视。

5 汉服品牌营销对策

5.1 明确品牌价值、加强文化融合

首先，品牌要明确自身的竞争优势，可以结合目标市场、目标顾客对汉服设计和做工质量的双重需求。其次，在保持竞争优势的基础上，提升竞争者缺乏的竞争优势，如“重回汉唐”应该在拥有成熟产品线和生产线的竞争优势的基础上，提升设计水平和产品质量等相对竞争优势。再次，加强对文化元素的挖掘，比如现代汉服可以在传统形制上结合“唐三彩”“良渚文化玉器”“木偶戏”等传统艺术IP进行创新性设计，借鉴汲取各类文化的精髓，或者与《睡莲》《柏树中的麦田》等国际艺术IP相结合。最后，品牌定价规则应服务于品牌定位策略。

5.2 提高产品设计与质量

其一，品牌应注重原创设计，加强产品设计感，同时强调面料质感，避免使用不符合品牌定位的面辅料，并且可以在色彩的搭配上进行创新。其二，提高产品质量，保证质量水平稳定，提高车工和熨工的技术水平，关注做工细节对舒适性、美观性以及实用性的影响，加强质检工作，避免线头和脏污问题，提升品牌形象。其三，要持续关注当下流行的款式和热点，可以根据热播电视剧，如《知否知否应是绿肥红瘦》，开发宋制新品来借势营销，先一步抢占市场。其四，注意将汉服尺码更加标准化，方便消费者选择正确的尺寸，降低物流成本。其五，注重产品分类多样化，满足大部分人对通勤风、休闲风现代汉服的消费需求。

5.3 提高品牌售后服务水平

第一，品牌应统一退换货等售后服务的标准，避免售后处理零碎化。第二，提高售后人员的沟通技巧和临场反应能力，定期对售后人员开展相应的培训，并且举办一些汉服售后的理论与实践竞赛。第三，简化售后人员—物流公司—公司仓库之间的沟通程序，最大化节约客户时间，或者通过线上线下一体化协作，各实体店与线上店互认产品、信息共享，实体店为线上渠道提供售后、自提等服务，这样可以降低商顾双方的沟通成本和物流成本[3]。

5.4 提升社群营销效果

第一，品牌应该针对各个平台的不同受众设计不同的传播内容，然后通过精准投放吸引用户的关注和兴趣，并且积极进行互动，提高品牌的知名度，将部分用户转为品牌的粉丝，建立“内容营销—顾客—品牌参与—品牌忠诚”的平台生态系统[4]。

第二，品牌可以通过赞助公益活动、走秀、马拉松等常规事件营销提升品牌的曝光度；可以凭借现代汉服日常、时尚、有文化底蕴等特性，参与现代剧的服饰制作。这不仅可以加强传统文化的传播、提升品牌的知名度，而且可以全方位地展示服饰细节，便于后期设计并销售影视剧联名款、衍生品等，增加产品附加值；同时，拓宽与客户沟通的渠道，建立微博、微信客户群和社团，通过优惠券、互动游戏、线上线下活动延长顾客在社群中的参与时间，提升粉丝对品牌的忠实度。

第三，品牌可以选择汉服文化圈中人气较高且与品牌形象相符的汉服博主或模特作为代言人，充分发挥其意见领袖效应和网红效应为品牌引流[5]。此外，可以将文化活动的相关报道和新品直播内容制作成图集或短视频，在微博、抖音、微信公众号发布并进行二次宣传。