新零售背景下传统百货企业转型的营销策略

黄智筠 广州市广百股份有限公司

高校《门店创新运营》学科教师翟金芝教授认为：在新零售背景下，为了解决传统百货业在发展过程中面临的困难，首先要积极改变发展策略，探索新的模式打造多元化业态，打造以顾客为中心的全新零售模式。在此之前也有许多学者就新零售背景下，传统百货企业发展的路径和方向提出了相类似的理论，由此可见，学术界对新零售背景尤为关注，并指导营销实践的有序推进。新零售背景对传统百货企业而言，是挑战与机遇并存的发展背景，在这一背景下，传统百货企业要对旧有的营销模式和发展战略的基础上，以新零售对其提出的发展新要求为参考，积极开展内部革新工作，首先要从发展战略的变革入手，对其自身的经营模式和营销模式进行更新，以满足消费者对百货行业规模化、种类多样化、个性化的新需求，实现多元化服务模式和营销模式的构建，以达到稳固自身地位，应对电子商务冲击，实现可持续发展的战略目标。

一、新零售概述

新零售即企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式，新零售的概念于2016年10月由阿里巴巴集团前董事长马云提出。新零售以网络技术和信息技术为依托，借助大数据技术全面、广泛的信息获取和分析能力，对零售市场进行预先调研，尤其针对消费者对货品种类等方面的需求进行预先调查，并将调查结果应用于后期的进货等工作中，购置满足消费者消费需求的货品；同时，新零售对消费者的消费理念和消费行为产生了一定的影响，消费者消费行为的进行对百货行业和零售行业提出了新的需求，为了满足消费者的消费需求传统的百货企业正在寻求发展的新突破，并作用于经济社会全局[1]。

简而言之，新零售是一种以技术为依托，并与技术的发展趋势相一致，共同进步的一种的零售行业开展工作的零售新模式，对零售行业发展理念、战略、方式、模式等都产生一定的冲击。

二、新零售背景下传统百货企业转型的重要性

新零售以技术手段为支持，为传统百货企业的转型升级带来了寻求发展新突破的机遇，对推动我国传统百货企业的有序发展具有重要的作用。新零售背景下，传统百货企业借助大数据技术以及各种技术手段，在稳步前进的过程中寻求发展的新路径，应对国内外冲击和挑战。

（一）满足消费升级的需求

新零售要求传统百货企业要向多元化、规模化和持续化的方向发展，以满足消费者不断升级的消费需求。新零售以网络技术等技术为依托，将技术手段应用与营销模式的构建中和市场调研阶段，借助互联网迅捷的信息传播功能，扩大市场调研的范围，并针对特定群体构建针对性调研模式，尤其对百货企业周边的住户进行更为全面的市场调研，调研工作的开展主要以网页、小程序等形式开展，消费者可以通过手机扫码的方式，进入调研界面，就相关问题进行选择和回答，并可以通过最后一项的建议提出，将自己的购物需求通过网络的途径传达至百货企业，百货企业则借助强大的信息获取、分析和处理功能，通过后台分析的方式，对收集到的调研信息进行分门别类，通过数据整合的方式，将消费者众多的意见进行分类整理，为百货企业内部建设等一系列工作的开展提供具体的参考意见，以使百货企业从品牌招商的工作入手，满足消费者多元化和个性化的购物需求，提高品牌招商能力，引进符合消费者需求的品牌，以增加企业与消费者之间的粘性。

（二）应对外资企业的冲击

随着经济全球化发展趋势的推进，我国实行对外开放政策，不少外资企业看到了我国广阔的消费市场，进入了我国的经济市场内，这对我国传统的百货企业来说，是一种外部冲击。仍旧坚持传统经营和营销模式的百货行业在面对外企的冲击时，如若不主动进行发展模式和理念上的革新，仍旧沿用传统的发展模式，以传统的发展理念为指导，我国国内的百货企业就会无法有效应对外来冲击，我国民族产业的发展之路就会受阻。基于此，我国传统的百货企业在新零售背景下，接收来自新零售对百货行业发展的新要求，在积极变革发展模式的同时，也以强有力的内部建设提高百货行业整体的建设水平和应对冲击的能力，与外资企业进行对抗，在对抗中发现百货经营和营销中存在的问题，在反复的实践中检验新零售知识、积累新零售经营和营销经验，稳固民族经济主体在经济社会中的主体地位，保障我国国家经济安全[2]。

（三）促进传统百货行业的转型升级

随着新零售概念在社会上认知度的增加以及新零售营销范围的扩大，我国传统的百货企业愈发认识到新零售背景下，企业自身转型升级的重要性，并借助新零售提供的技术为依托的经营模式，积极开展内部调整工作，并致力于以坚实的内部建设推动百货企业整体建设水平的提高，增强百货企业的竞争力，以使其在激烈的竞争中始终稳固自身的发展地位，推动百货行业整体发展进度的加快，促进传统百货行业的转型升级，与我国经济高质量增长的模式相适应。

三、传统百货企业营销现状及存在问题

随着经济发展重心的转移，我国经济增长模式先后经历了缓慢增长、快速增长两种经济增长模式，在当前阶段确立了经济高质量增长模式，我国进入经济发展的新常态背景，这对各行业的内部建设和整体发展都提出了新的要求，尤其是在国外资本和企业打入中国市场的冲击下，我国经济社会的企业亟待寻求应对冲击、突破困境的发展新模式和理念。百货行业在我国具有较长的发展历史，最早产生于原始社会中的物物交换形式，后逐渐发展为百货行业。新零售是近年来在百货行业产生的一种新生概念，并在百货企业的应用中取得了一定的发展成效，但从我国传统的百货行业发展的现状来看，其中仍旧存在部分问题，以下将对其营销现状和存在的问题进行简要分析。

（一）传统百货企业营销现状

传统百货行业现有的经营模式较前一阶段进行了革新，以技术为依托，逐渐向现代化、信息化和数字化方向发展，其经营模式逐渐与民众的购物需求相适应。

（二）传统百货企业营销存在的问题

我国传统百货企业现有的营销模式中存在的主要的问题为：忽视对大数据的应用分析和数字化运营、销售渠道单一主要依赖线下渠道、顾客体验缺乏等。总而言之，传统百货企业营销工作开展中面临的问题主要为市场大环境复杂性的冲击，以及百货企业不完善的内部结构以及存在瑕疵的营销模式，导致传统百货企业的经营和营销无法在新零售背景下，达到预期的目标。

四、新零售背景下传统百货企业转型的营销策略

新零售背景下，传统百货企业要抓住新零售的发展机遇，就要从内部建设入手，同时市场也要配合百货行业结构的调整和优化，改善市场环境，但是，百货企业发展自我的主要途径并不是依赖于市场提供的良好环境，而是要通过企业自身经营理念的更新、经营模式的变革以及内部结构调整等方式，致力于科学化和全面化经营模式的构建；此外百货企业要积极借助新零售背景下提供的发展新机遇，站在零售行业发展的肩膀上，为自我发展寻求更为广阔的空间。换言之，传统百货企业面对新零售冲击的同时，要借助新零售背景下的机遇，发展自我，尤其是新零售背景以互联网为依托，为传统百货企业的转型升级带来了技术支持，并在实际的应用中，推动传统百货企业内部结构的优化、发展理念和方式的革新以及整体发展水平的提高。传统百货企业则在新零售的背景下，积极借助技术手段的支持，为自身的发展注入新的活力[3]。

（一）聚焦全渠道新营销

全渠道营销就是企业为了满足消费者任何时候、任何地点、任何方式购买的需求，采取实体渠道、电子商务渠道和移动电子商务渠道整合的方式销售商品或服务，提供给顾客无差别的购买体验。全渠道营销模式是伴随技术的进步和发展而产生的，具有较强的技术依附性，百货企业要主动将技术手段应用于内部建设、信息沟通、货物采购等工作中，同时要以技术为依托，适应新零售对百货行业的发展提出的新要求，并满足消费者对百货企业日益增长的购物新需求。百货企业的经营模式主要为：商品营销，通过商品销售以达到获得经济效益的最终目的，归纳之，百货企业的发展水平和效益总量将与其营销模式和途径直接相关。百货企业要将技术手段应用于各项工作的开展中，尤其是推动营销模式的革新。百货企业需要与专业的信息网络企业建立长期的合作关系，通过合同签订的方式，将百货企业网络经营渠道的开通和构建网络营销模式的任务交由专业的信息企业，通过专业化第三方社会企业专业知识的介入，为百货企业的线上营销以及消费者线上消费行为的进行提供流畅的线上渠道，并对线上购物渠道进行定期的检查和维护，并根据百货企业的发展需求和消费者个性化的购物需求，对线上购物软件或小程序进行系统更新，其中尤其是大中型连锁性质的百货企业要建立完善的内部网络，以通过后台系统对全运营区内的连锁网点进行信息交流，指导各分部营销活动的开展。同时，百货企业要对线上线下全渠道的营销模式建立完善的后续服务体系，满足消费者线上购物、线下提货的需求，或满足送货上门的服务，与外卖企业建立合作机制，通过平台的运行满足消费者足不出户便可享受购物服务、获得购物体验。例如：在各居住区开展团购模式的营销战略，以百货企业牵头，通过微信群等途径的货品信息宣传，为消费者提供明确的货物信息，包括品质、重量以及价钱，并通过图片展示的方式，吸引消费者的注意力，消费者则可以通过线上报名、电子支付的方式，于次日或当下去现场提货，或享受送货上门的服务，社区团购营销模式主要以社区为单位，以附近社区的消费主体为对象，具有较强的地域性，以提前预定的方式，直接将预定结果反馈于供货商处，以百货企业为消费者和供货商之间信息传递和获取的桥梁，增强营销针对性。

（二）提供超预期体验，无限逼近消费者的内心需求

消费者体验是一种受情感等非理性因素影响的主观感受。在新零售环境下，百货企业要想获得发展的新突破，就要从消费者体验感的提升着手，以服务水平和质量的提高提升消费者的购物体验和售后体验。百货企业要提高消费者体验，就要重视消费者满意度的提高，从商品种类的增加、商品性价比的提高等方面着手，满足消费者多样化的购物需求；同时，还要全方位打造消费者体验关怀，尤其是连锁性质的百货企业要致力于为消费者带来良好的品牌体验，增加消费者品牌体验价值。百货企业要借助大数据网络的信息获取和分析的能力，对企业周边消费者的消费需求进行调查和了解，企业可以配合参与调研免费换购或折扣等方式，让更多的消费者参与到市场调研中，消费者可以凭借参与调研的截图到百货企业换购产品，既可以达到宣传新产品的目的，又能获取消费者的消费需求等更多信息。此外，百货企业要在了解消费者基本需求的基础上，还要有针对性地构建完善的消费者服务体系以及售后机制，通过网络申诉等方式，在最短的时间内解决消费者的权益问题。

（三）深化精细化管理，对“人、货、场”进行价值重构

新零售即以信息化、数字化和网络化为零售行业发展的方向，百货企业要抓住新零售的发展机遇，就要积极借助网络技术和信息技术，通过数字化技术的应用，对传统百货“人、货（产品与服务）、场”三层面进行整体重建，以消费者的需要为中枢，运用数码技术手段识别和创造新消费行为；以商品与服务为中心，用数字思维创新价格模式；以环境场所为中心，用数码设备优化与扩展市场环境渠道。百货企业要将消费者的需求为一切工作开展的主要依据，立足于消费者的实际需求，建立健全商品销售、购物环境拓展、货品价格制定的运营机制，对营销模式中的“人、货、场”进行加之重构，合理优化三者的关系，并分别从这三方面入手，各个击破，最终推动百货企业整体发展模式和营销模式的完善，为消费者带来更好的消费体验。

五、结语

综上所述，要解决百货企业在新零售背景下面临的问题，就要从市场需求的获取和市场数据的分析工作入手，以市场需求为导向，加强百货企业货品方面结构调整和优化工作，满足消费者多样化和个性化的购物需求，以消费者需求为中枢，向外发散购物环境以及货品质量、价值方面的优化工作，完善营销模式，以适应新零售对百货企业提出的新要求。