体育粉丝营销策略探析

2022-11-21章小甜王晓芳

当代体育科技 2022年12期

章小甜王晓芳

(西南医科大学体育学院四川泸州 646000)

近年来，我国体育消费市场结构得到不断优化，为进一步挖掘体育市场潜力，我国颁布了一系列体育政策文件。《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》中提出，到2025年我国体育产业总规模要超过5万亿元，让体育产业成为推动国家经济社会持续发展的重要力量。《进一步促进体育消费的行动计划（2019—2020年）》中提出，要持续推动体育用品消费，培育体育消费观念，加大体育消费品牌引领。体育消费市场有着非常广阔的发展前景，体育粉丝群体蕴藏的巨大经济价值，吸引了诸多企业品牌构建自己的粉丝群体。如何发挥体育粉丝的优势，带动体育行业发展，提升体育消费水平，是“粉丝经济”研究的一项重要内容，具有重要的现实意义和理论价值。

1 体育粉丝的价值

粉丝源于英文“fans”的音译，泛指崇拜某偶像、明星或事物的一类人群。我国的粉丝群体最早出现于2005 年某全国性大型选秀节目，此后不同类型的粉丝群体不断涌现，关于粉丝的研究也开始从娱乐圈向各个领域扩展。我国体育粉丝群体伴随着体育的产业化和市场化发展而逐渐壮大。根据体育粉丝对于所支持运动员、俱乐部或赛事不同程度的情感表达和行为方式，大致可以分为以下3 类。（1）忠实型体育粉丝。这类粉丝愿意突破时间、地域限制，跟随自己支持的体育明星、俱乐部或赛事，并对其产生持续而稳定的认同感和归属感。（2）跟风型体育粉丝。这类粉丝可能对于某项体育运动并不了解，但受到身边的人或其他因素的影响而关注某位体育明星或球队，最终成为忠实型粉丝。（3）狂热型粉丝。这类粉丝相较于前两类粉丝，情感表达和行为方式缺乏理性，往往会把个人的情绪表达，掺杂到自己所支持的球队和运动员身上［1］。

“粉丝经济”是在现代移动互联网影响下，形成的一种架构在被关注者和粉丝之间的经营性创收行为，它通过提升用户黏性，以口碑营销的方式获得经济效益，这里的被关注者通常是偶像、明星或影响力较大的名人等。粉丝经济作为一种新兴经济活动形态，其运作的核心就是粉丝能够为自己的情感需求进行消费买单［2］。体育粉丝经济就是将粉丝的对象主体特定化，仅针对体育的崇拜爱好者。在体育行业，体育粉丝是最忠实稳定的消费者。体育粉丝的情感投资正逐渐演化为一种新兴的经济模式，体育粉丝对体育的热爱转化成为一种可以生产、消费、流通的文化产品。体育粉丝经济有两大特征：（1）体育粉丝情绪是提升体育粉丝与相关产品黏性的关键，它能够使相关产品销量在短时间内得到迅速增长，实现企业的迅速盈利；（2）体育粉丝经济的发展有利于快速提高品牌知名度，短时期内可以提高产品销量，达到快速占领目标市场的目的。目前，我国体育粉丝经济处于发展的初期阶段，尚未形成成熟的体育粉丝产业经济链。

2 体育粉丝营销策略

体育粉丝营销是指在“粉丝经济”下，以体育为载体向广大体育粉丝群体来推广企业品牌和相关产品的市场营销活动。体育粉丝营销大致可以分为两种。一种是以体育为主体的营销，指企业以不同体育项目的参与者和各项体育赛事的观众为主体，开发相应的体育产品和体育相关服务。另一种是以企业为主体的体育营销，指企业以体育为桥梁，通过体育与消费者产生共同关注的焦点，以此来宣传自身品牌或推销企业产品［3］。长期以来，企业常采用传统的4Ps 营销策略，对于人力、物力等资源要求较高，并且随着社交媒体的发展，消费者获得信息的渠道更多元、便捷，在社交平台与他人分享产品使用体验，在网络上进行口碑评价等诸多因素，都会影响传统营销策略的营销效果。基于社交媒体的发展及粉丝经济的特征，开展体育粉丝营销策略，顺应了时代发展的潮流，比传统营销策略更具优势。目前，企业常采用的体育粉丝营销策略有体育明星代言、体育跨界整合资源、体育品牌社群化和饥饿营销。

2.1 体育明星代言

体育明星代言就是指体育明星利用自身知名度，帮助企业宣传品牌或产品，这是企业常采用的一种营销方式。在移动社交媒体时代，某位体育明星若是拥有足够数量的粉丝，那么他（她）代言的品牌或产品就会获得非常好的销量，这也充分体现了体育明星的商业价值。体育明星由于自身的身体天赋，加上后天坚持不懈的勤奋训练，在所从事的运动项目领域取得优异成绩。借助于网络信息化和体育全民化，体育明星的努力训练过程和精彩比赛瞬间更容易被大众所熟知。如果这些体育明星具有超高颜值和开朗外向的性格，并且所从事的运动项目普及度高、影响力大，对于品牌来说，他们就具有更大的商业价值。正是由于体育明星自身聚集了大众的关注度，许多知名企业品牌都试图通过体育明星的人气进行品牌传播，积极开展“圈粉运动”来提高产品销量、扩大品牌影响力。将品牌、产品与体育粉丝的潜在需求紧密联系，就是希望通过把粉丝转化为消费者，来达到体育营销的目的。

就目前体育产业来看，体育明星代言已经成为体育产业的一个重要组成部分。体育明星代言可以分为两大类：第一类是体育明星代言运动产品类广告，如中国国乒队员为乒乓球品牌红双喜代言、众多CBA 球员代言李宁球鞋广告；第二类是体育明星代言非运动产品类广告，如篮球运动员姚明代言汤臣倍健、排球运动员郎平代言钙尔奇、田径110m栏运动员刘翔代言EMS等。通常这些品牌会在体育明星与产品之间找到一个契合点，让产品特性与体育明星的个人特质更加吻合。例如，姚明与中国人寿的合作，在广告中通过“投”字在“投篮”和“投保”之间建立了有效连接点，并且姚明自身健康、成熟稳重的形象又与中国人寿的品牌特征相吻合。加上广告结束时一句“要投就投中国人寿”一语双关，给大家留下了深刻印象，对于宣传中国人寿品牌起到了重要作用［4］。

2.2 体育跨界整合资源

随着移动互联网等社交媒体的飞速发展，体育逐渐与其他领域融合发展，体育正从传统的单一模式向“体育+”跨界整合资源的IP模式发展过渡。当前，我国经济环境不断向好，“体育+娱乐”成为消费领域的一个重要发力点，被纳入泛娱乐化的重要环节，对促进国民经济增长起到了重要作用。

目前，我国体育与娱乐圈的跨界结合分为以下几类。（1）体育综艺，如近几年大火的《这！就是灌篮》《我要打篮球》。以浙江卫视和优酷视频联合推出的大型青春篮球竞技节目《这！就是灌篮》为例，这档节目不仅邀请了林书豪、郭艾伦、王仕鹏等体育明星作为专业导师，还请到了周杰伦、白敬亭、李易峰等娱乐明星作为发起人，此外还有陈意涵、张曼源作为球队经理。体育明星与娱乐圈明星破次元的结合迅速吸引了大量粉丝，为拉动节目收视率作出了巨大贡献［5］。（2）体育影视，包括一些以体育为题材的电视剧和电影，如张新成的《冰糖炖雪梨》，积极响应国家号召，高举冰雪大旗；《中国女排》《摔跤吧爸爸》等也都是体育题材的电影。（3）体育活动。为了扩大影响力，现在许多大型的体育活动会邀请娱乐圈明星助阵。例如，2020 年微博粉丝超过2100万的21岁中国娱乐偶像蔡徐坤，成为NBA新年庆典品牌形象大使，这是中国明星首次受邀担任NBA新春贺岁形象大使。NFL近年来也积极与娱乐明星跨界合作，取得了不错成效，2020年NFL超级碗开赛前，音乐剧演员阿云嘎受邀成为NFL 在中国的推广大使。在此之前，中国明星陈伟霆也曾受邀担任过NFL在中国的推广大使。腾讯体育作为国内首屈一指的体育直播网站，将体育与娱乐相结合，先是推出了自有IP“超级企鹅联盟”，此后又联手腾讯视频打造了另外一个赛事IP“超新星全运会”，这两个赛事IP 都是体育与娱乐深度捆绑的典型代表。

2.3 体育品牌社群化

品牌建立社群的目的在于营销，而营销的目的在于在短时间内，快速增加产品销量和品牌影响力。财经专栏作家吴晓波认为，一个成功运营的社群通常有3点特征。第一，社群中发布的内容能够引发用户的共鸣。第二，通过核心圈子沉淀高价值内容，提升社群中发布内容的品质。第三，尽力让社群中每个成员都成为社群运作的参与者，提升用户的参与感。在当前时代，构建体育粉丝社群，以社群为单位开展资源整合，已经成为一种新的商业运作模式。这种商业模式充分发挥消费者的自主能动性，集结消费者的智慧，让他们参与到社群的运营中，以合伙人的姿态打造出自由联合、协作共赢的体育文化产业链。

在移动互联网时代，网络社交平台使人与人的联系更加紧密，通过网络搜索关键词，就能找到许多和自己有着相同想法的“同道中人”。将这些拥有共同兴趣爱好的粉丝聚集起来就形成了粉丝社群［6］。虎扑就是体育社群运作的成功案例，虎扑作为当前中国最大的一站式体育营销整合服务平台，就是通过篮球项目实现了社群扩展。数据显示，截至2020年5月，虎扑用户已突破1亿，活跃用户达8000万。目前，虎扑旗下拥有国内最大的一站式体育垂直平台“虎扑体育网”，以及以篮球、足球、步行街、影视、电竞五大版块300多个话题区构成的社群APP——“虎扑APP”。虎扑先后还孵化了国际体育本土化营销服务品牌“拓海”、运动潮流商品购物网站“识货”、民间单挑篮球赛事“路人王”、独立运作的潮流单品交易平台“毒”APP 等。在短时间内，虎扑就通过社群成员的相互分享和参与，逐渐形成了不同的社群，实现了快速传播，成为中国体育文化产业的独角兽企业。

2.4 饥饿营销

饥饿营销是一种企业或品牌根据市场的供需原理，通过向市场投放低于市场需求的产品数量或者限制在市场上的销售时间。因而在市场上产生“供不应求”的假象，让消费者保持一种“饥饿感”，提高消费者对商品的期待感，使商品在市场上保持较高价格。从心理学上来看，饥饿营销是利用了人们普遍存在的“物以稀为贵”的观念，由此来激发人们的购买欲。

李宁作为目前国内知名的体育运动品牌，随着品牌规模的不断扩大，李宁不再满足于中低端市场，开始面向高端市场，向着一线市场，甚至海外市场进行扩张。李宁通过提高其线下产品售价，将品牌向高端定位转型。“韦德之道”系列作为李宁篮球鞋的旗舰款，其发售价格突破千元，同时在配色选择方面，采用限量发售的饥饿营销手段，在市场上营造供不应求的现象，从而导致消费者加价购买。同时，在二级市场上，由于发行数量的限量，导致发行价格和首发配色价格存在小额差异，尽管和二级市场上的溢价相去甚远，但这笔利润已不属于李宁。为了吸引消费者眼球，李宁在营销推广方面做了巨额投资，同时在高端产品市场采取饥饿营销手段，将消费者分层，而不是一味地通过提高产品的价格和数量，来扩大营收。采取调节供求两端的数量，让产品价格在自发形成的二级市场进行自我调节，深化产品定位，从而获得更多的利润［7］。

3 体育粉丝营销建议

大数据和社交媒体驱动体育粉丝营销快速发展，但是在营销过程中应结合体育粉丝群体的特征，注意几点问题。

3.1 强化营销理念，提升品牌创新力

在激烈的市场竞争中，强化营销理念，将品牌创新融入营销活动的各个环节，是企业保证持久稳定发展的关键因素。企业要创新营销理念，进行市场细分。针对不同区域、不同年龄段、不同需求的体育消费群体采用大数据分析，精准细化市场，制定相应的营销策略，满足各类体育消费者的需求。

3.2 注重流量到存量到转化，培养品牌忠诚粉丝

从粉丝流量思维来看，粉丝的增长来源于粉丝裂变，粉丝裂变来源于粉丝间的分享，因此促进粉丝分享是流量转化为存量的关键因素。品牌可以通过一系列激励措施，维持粉丝的活跃度。例如，在官网或者官微发布活动，对于积极参与的粉丝，在购买产品时给予相应的优惠。同时，也可以让粉丝参与品牌的设计和产品的命名，提高粉丝的参与度，建立粉丝对品牌的认同感，将粉丝培养成为品牌的忠实用户。

3.3 拓展多元销售渠道，完善用户购买体验

“顾客就是上帝”是营销活动所应遵循的营销理念。拓展多元销售渠道，在线上通过营造品牌氛围，吸引粉丝购买产品和进行亲身体验，并成为品牌忠实粉丝。在线下举办各类活动让粉丝参与进来，加强品牌与粉丝的互动，让粉丝与品牌共同成长。企业在进行营销活动时，应充分考虑消费者购买途径的便捷性，购买产品的性价比，通过市场调研提出精准化营销方案，不断提升消费者购买体验。