“古风国潮”：在线短视频的现代性审美隐喻与意义生产机制*

□文│王立新

有学者指出，“当下的国潮是人们基于文化基因、时代记忆、民族精神等因素，对优秀传统文化与现代生活方式融合形成的文化符号的追逐”。[1]究其本质而言，“古风国潮”类短视频，不论是借助唯美的形式，还是聚焦于“土味十足”的乡土、日常生活伦理叙事，在貌似风格迥异的两种文本形式背后，其共同本质都属于一种现代性的审美隐喻。其意义生产机制则表明，在产业与文化的双重语系下，更具地域文化基因的经济模式、情感关系与更为灵活的伦理选择，正成为地方经验下全球化发展的基本趋向，这也正是世界各国现代性进程所呈现的不同面相，本文尝试对此加以具体论析。

一、从“Z世代”到“银发e族”：多样文化高效传播方式的在线短视频

短视频已成为全球目前最流行的新型社交媒体和图像实践平台。《2020中国网络视听发展研究报告》显示，截至2020年12月，我国网络视听用户规模达9.44亿，其中短视频用户达8.73亿。[2]“在疫情冲击影响下，原本因个体习惯、地域差异延滞的线上文化消费业态，也正在被原来疏离于网络文化的人群（如‘银发 e 族’）加速接受和熟悉”。[3]

近年来，在线视频“爆款”每每引发的全网传播和社会热议，充分显示出其作为新型社交媒体的广泛社会影响面，以及作为数字文化消费品的强大市场号召力。“国外YouTube网站上，火爆一时的‘李子柒’中国乡村生活系列短视频， 吸引了700多万全球用户的关注，兼具地域文化与个性特色的短视频跨国流行，成为多样文化的高效传播方式。”[4]2022年 7月 25日， B 站 UP主 @ 衣戈猜想发布的《回村后三天，二舅治好了我的精神内耗》迅速走红网络，短短几天，就获得超3000万的播放量。虽然该视频因涉嫌内容失真很快下架，但无论是“二舅”引发的社会话题争议，还是李子柒、丁真、小红书国货种草系列等代表性短视频体现的传播效果均有力说明，当下数字化生存的日常现实，使在线短视频行业成为“Z世代”（1995至2009年间出生的人群）与“银发e族”（40岁及以上的中老年人群）文化消费“蓝海”市场。[5]与之相应，在线视频文本生产与社会实践，也日渐汇入文化主流意识形态，成为重构自我身份认同和文化权利博弈的场域。

二、“脱域”的“怀乡”：“古风国潮”短视频的现代性审美隐喻

如果“古风”所强调的是采用中国式物象、符号、技法等，“国潮”则以中国几千年来熔铸形成的民族精神为内核，包含着中国特有的伦理精神与美学趣味。[6]因此，唯美的“古风”表达与“土味十足”的乡土书写，形成“古风国潮”类短视频极具辨识度的两大风格形式，成为“古风国潮”具有典范意义的叙事模式两端。

1.“脱域”：“非地域化生存”的现代性社会语境

这一风潮的兴起并不偶然，其本质是现代性进程中，随着传统社会时空有机联系的断裂，“非地域化生存”成为人们的生活常态，重组社会活动、寻求社会关系的再定序，重新获取对现实生活确切把握的安全感，即通过对想象性的过去美好场景、情结，或传统符号的联结建立 “熟悉”体验，从而获得心理或情感慰藉，成为时代语境中个体、社区、族群乃至国家文化实践（建设）之必然。

科技革命与现代化经济体系所致的全球化进程，导致现代人在物质生活充裕之后，面临失去固有社会关系、碎片化的生存现实、孤独的个体无所不在。英国社会学家安东尼·吉登斯（Anthony Giddens）的经典论著《现代性的后果》指出：“现代性是非地域化的（Dis-place），地点变得变幻不居，它以特有的方式把空间上的远和近连接起来，这是以前任何时代都没有发生过的，在熟悉与疏远之间有一种复杂的关联，对熟悉的再把握对本体安全来说是极为重要的。而这种再把握是由于意识到了那种既舒适又邻近的东西实际上是对远距离事件的近距离表述，它是被‘置于’地域性环境之中的，而不是在内部构成了某种有机发展。”[7]

由于对乡镇基层农业统计工作缺乏足够的重视，组织管理不到位，从而导致统计人员大量流失，一些有能力的人员纷纷考走，谋求更高的职业。乡镇基层农业统计人员往往年龄偏大，能力和素质相对偏低，对统计新技术和方法接受程度不高，不愿意主动创新，责任心不高；一些新来的人员缺乏系统专业的培训，缺乏经验知识，从而导致数据分析不到位，数据报表存在漏报、错报等情况，但没有引起足够的重视，从而影响统计数据质量。

重新寻求社会联结、建立对世界“熟悉的再把握”，以满足心灵慰藉，实现“本体安全”的需要，已成为当代社会人们迫切需要满足的文化消费诉求。“‘身体—手机—影像’之间的联系提供了时间和空间可塑性的错觉，让观影者可以重新组合声音和图像的质量、顺序和强度，并在折中的审美框架下，建构了自主观看的满足感”。[8]

就“古风国潮”类短视频而言，无论是“李子柒”古风系列短视频，将极具人文气的器物、古风造型“嵌入”本不相干的乡间田野、小院农活，营造出如诗如画的美好意境；还是美食博主“胖妹”的“土味”短视频，无处不在地嵌入祖孙三代其乐融融的乡土中国的家庭传统伦理、乐善好施的淳朴民风；亦或是丁真以其藏民的少数民族形象，被抽象为“纯真美好”能指符号，“嵌入”人们对诗与远方的想象。“古风国潮”类短视频，除了作为一种当下青年群体有意为之的价值观传播方式，在主流媒体的加持下更加发展壮大，一举成为各方津津乐道的文化热点、市场营销利器，其文本所映射的实质却是，全球化进程中人的普遍性“非地域化生活”的日常现实。“在日常生活短视频风行现象背后折射出来的， 是对生命情感和生活结构内在空间的幻想。短视频所包含的日常生活的有趣以及人们对有趣的欣赏，是确立短视频在数字市场上价值的内在因素，这是短视频跨越不同肤色、不同文化获得传播的内在原因，这使得短视频承载着更多的生命情感和生活意蕴，成为一个时代的视觉特征。”[9]

数字化生存现实，使大众失去了传统的时空有机联系，却被同时“置于”各种远近不同的地域环境，以及纷纭而至的信息海洋之中。借助和依托于在历史长河里形成的传统文化精神，得以重建当下的熟悉感，从而获得对个体存在经验的再次把握，或是舒解“断联”（失去传统社会联结）后的焦虑不安。

2.“怀乡”传统：重建联结的日常生活“再定序”

自先秦《诗经》时代起，“怀乡”，就是中国文艺的经典主题。数千年来的农耕生产、生活方式决定了中国传统文化的肌理——乡土情结及其背后承载的家国情怀。这是华夏民族融于血脉的文化集体无意识。地理环境与历史积淀，决定了重视乡土和家族伦理的中国文化特色，千百代中国人都难以割舍“怀乡”梦，不论是对这一主题的文字书写还是影像表现，都易于召唤国人强烈的情感共鸣。在线短视频的“古风国潮”热，以及诸多文艺作品“怀旧风”流行不衰，并非一时兴起，而是在历史长河所积淀、所熟悉的旧日传统，能够迅速唤起国民文化认同心理，从而抵御数字时代科技、经济的双刃剑所致的种种“文明病”，极大地舒缓安抚个体、社会的焦虑不安情绪。“全媒体时代，中华优秀传统文化短视频作为传播传统文化的全新阵地，其思想性与审美价值不仅体现在传统文化内容本身具有的思想性，也体现在文字、画面、声音等视听意象与传统文化内容在文化情感上的相互促进，而其激发的思想情感多侧重中华民族精神、中华美学精神、文化自信等深层次的文化情感”。[10]

综上，不难理解“古风国潮”类短视频所凝视的画面和所纪录的场景，往往聚焦于“家园故土”“亲情伦理”等承载传统意涵的符号，正是这类符号载体的“嵌入”，使“古风国潮”短视频具有强大的共情感染力，进而开拓出文化消费市场的巨大潜力。学者刘成纪在《中国美学如何支持了当代“国潮”？》一文指出：“看《只此青绿》之所以成为今年现象级的舞蹈作品，除了它在山水与人物之间互化带来的奇观性、舞蹈语汇的审美价值，更在于它的‘江山’主题与当代中国人的家国情感形成了暗通。”[11]

三、“嵌入” 与“再嵌入”：在线短视频的意义生产机制与双重表征语系

“脱域”机制的发展是现代性动力的三种主要来源之一。“脱域机制把社会关系和信息交流从具体的时间—空间情境中提取出来，同时又为它们的重新进入提供了新的机会”。[12]随着现代社会人们日常时间的碎片化，智能终端帮助人们便捷实现“屏幕”替换“银幕”，特别是疫情背景下，在线视频随停随看、无需到场的优势得到进一步凸显。在“脱域”的动力机制下，新的社会行动与社会组织关系，得以从地域化情境中“提取出来”，通过“嵌入”与“再嵌入”多元文化拼图的意义生产，实现自我身份认同。

1.自我身份认同与多元文化拼图的意义生产机制

“古风国潮”类的视频，除了有对传统中国符号与文化精神的风格形式彰显，还往往表现为类型与题材的驳杂、价值判断与接受的多元标准，以及隐含的多种青年亚文化元素。总之，借助虚拟网生空间，通过混合搭配各种差异性小众偏好的短视频文本，已为大众所了解和熟悉，并默认其一般性存在的事实。以“Z世代”青年群体为代表的网络主流人群，正是通过“嵌入”与“再嵌入”现代性方式，为自己身处其间的社会活动再定序，借助于多元文化拼图的意义生产机制，组织作为当代文化主要表意形式的图像文本，来满足其自我言说与自我娱悦的多元价值观诉求，从而实现其自我身份的定位认同。这也是处于物质相对丰裕时代的芸芸大众，在个人诉求与社会现实环境冲突之中，为自我成长所构建的缓冲与疏解的空间和渠道。德国文化学者基拉·科斯尼克（Kira Kosnick）指出：“文化多元主义已经被概念化，成为描述形成‘文化马赛克（拼图）’迁移运动的终极术语。地方经验下的世界主义（全球化），已建立于更为具体的情感关系和更为灵活的伦理选择基础上。”[13]

在线短视频的生产实践已说明：数字文化本质上就是“网生（内容）”，视频产业就是“网生（内容）产业”。“网生”是一个极具指向性的词语：除了标出“Z世代”（青少年）作为对标人群的代际特征，也表明了数字文化产业特有的青年文化主导形态——无论是原创内容的提供者，还是影视改编作品及其周边衍生产品的主要消费者，网生代青年都是其主导目标。[14][15]与此同时，随着“银发e族”对在线生活的日渐熟悉和介入，在“网生万物”的日常语境下，不同代际人群的文化消费心理与行为特征，也反向冲击、影响着数字文化产业消费模式的改变，在线短视频应用在不同代际中的进一步泛化，并开始汇入文化主流，成为社会公共主体话语表达、多元个体文化权利博弈的实践场域——如“八娃妈事件”等短视频曝光，均是借助在线短视频介入社会公共事件，对维护妇女合法权益等发挥出强大影响力。用户正通过数字文化产品应用，凝聚成公共主体，进而自觉或不自觉地参与到新的社会形态、文化结构重组的现代性议程中去。

2.产业与文化：“古风国潮”短视频的双重表征语系

当下在线视频产业功能发展主要趋向是：包括但不限于拓展地理空间的“出海”、改造和重构文化空间的“出圈”。虽然产业发展的根源都出于资本寻求市场不断增值与扩张的本能。但就目前在线短视频产品以及产业“出圈”，体现出的与主流话语融合之势——B站去二次元化趋势、“五四青年节”现象级短视频、抖音、快手等短视频头部平台与央广网、新华网等官媒的密切合作等，也清晰表明数字时代的青年文化主体，正日渐成为国家话语体系建设的有机组成部分。

就“古风国潮”短视频的生产与文化实践而言，其自身的文化阐释，仍牢牢植根于固有的国家身份归属和认同观念之下，“国家”则往往通过“古风国潮”来体现其对主体文化整合的倡导。

“古风国潮”短视频，在同时表征产业与文化的双重语系中，二者既互相指涉，又相互印证，形成了极具地域文化特色的动力映射关系。“古风国潮”概念本身，就隐含地联通并投射出二者内在的密切关联，其指向意义的丰富、驳杂与多元，正如“网生”内容一样，值得更为深入的观察与探讨。

四、结语

事实上，以“古风国潮”为典型代表的“非地域化”的现代性文本，就其建设性意义的一面看，总是关乎于跨国、跨区域产业实践的多方面具体活动，如国家或地区间的产业合作、从业人员的工作流动，以及不同地域间的跨国贸易等。这些活动本身，正表征着全球化时代多场域的新的空间生产与多样性的文化邂逅；另外，就地方经验下的现代性进程而言，如李泽厚先生所指出的那样：“现代化（Modernization）不等于现代性（Modernity）……，揭示这些“本性”，了解自己传统，可能有助于建立中国的现代性或后现代性。”[16]就以上两方面意义来看，“古风国潮”在线短视频的文化与产业实践，值得进一步研究，其未来前景仍大有可为。

注释：

[1][6]赵庆寺，修明圆.国潮国风何以成为世界风尚[N].文汇报，2021-12-23

[2]澎湃新闻.我国网络视听用户规模9.44亿，泛网络视听市场破六千亿[EB/OL].https://baijiahao.baidu.com/s?id=17014615039997769 19&wfr=spider&for=pc

[3]王立新，王璐珩.“出圈”与“出海”:在线视频产业发展动态与功能性转变[J].艺术评论，2021（12）

[4]王立新，喻遥.图像实践:竖屏短视频的文本特质与日常介入方式[J].中国电视，2021（2）

[5]在线短视频行业以其低成本、多样化的特征，以及时间碎片化、随停随看、无需到场的文化消费优势，充分满足了以“Z世代”为代表的网生代，对维护个体兴趣的强烈渴望和“宅”的日常生活方式和消费习惯，对“银发e族”而言，在克服了最初的不适应和技术壁垒的之后，在线短视频应用，也日渐成为有着较好经济条件和较充裕闲暇时间的中老年代际人群，重新获得社会连接、精神依托的文化消费便捷方式。

[7][12]安东尼·吉登斯.现代性的后果[M].田禾，译.上海：译林出版社，2000:123，124

[8]傅懿瑾.媒介幻象：媒介化视野下手机观影主体的纵向研究[J].中国电视，2022（5）

[9]陈接峰，张煜.日常生活的数字展演；短视频的生命情感和生活意蕴[J].中国电视，2021（12）

[10]李飞雪，范朝慧.视听意象：中华优秀传统文化的短视频传播[J].中国电视，2021（8）

[11]刘成纪.中国美学如何支持了当代“国潮”？[N].中国艺术报，2022-06-24

[13]Kosnick K.Conflicting mobilities: cultural diversity and city branding in Berlin，in S.Hemelryk Donald，E.Kofman and C.Kevin (eds)，Branding Cities:Cosmopolitanism，Parochialism，and Social Change[M].NewYork: Routledge，2009：36

[14]QuestMobile研究院.QuestMobileZ世代洞察报告[EB/OL].https://www.questmobile.com.cn/research/report-new/31

[15]灯塔，Sir电影，毒眸.2018中国电影市场用户观影报告[EB/OL].http://www.199it.com/archives/810412.html

[16]李泽厚.思想史的意义[J].读书，2004（5）