直播带货“翻车”现象与对策研究

金子昂 徐 妲 马相春 高 政

一、引言

短视频行业在2019年消费者的生活中迅猛增长，随着技术和市场的不断发展，直播带货行业也日趋成熟。伴随着2020年新冠肺炎疫情民众居家隔离，可以眼见为实的线上云购物直播带货被越来越多大众接受。相较于传统的电子商务，消费者可以通过网络直播购物，详细听由主播介绍商品信息及商品推荐理由，并且可以在评论区与主播和其他消费者实时互动，这远比简单的几句产品介绍、几张产品效果图以及充斥着真实性不详的买家秀的具有更好的购物体验感。但是在直播带货行业迅猛发展的同时，由于品牌方生产产品质量不过关、直播团队选品门槛把控缺失、产品售后维权难等原因，出现了不少直播带货翻车的事件。［1］

2021年5月25日国家互联网信息办公室等七部门联合发布《网络直播营销管理办法（试行）》（以下简称《办法》）正式施行，对直播营销环境下的不同参与主体予以划分，对于直播营销平台提出要求实行监管义务，并且对带货主播及其团队人员进行带货直播的行为规范提出要求。《办法》的施行体现了我国对直播行业监管的日益重视及基本思路，字里行间中也体现了立法工作者的很多新思想、新潮流，对于参与其中的企业、个人、组织等也提出了新要求、新挑战。［2］本文依据带货翻车产生原因的进行分析，并给出了应对策略。

二、网络直播带货翻车现象

（一）直播带货翻车概念

网络直播带货的“翻车”不是指现实意义当中的翻车，是指在直播销售商品的过程中，出现商品质量与宣传不符、商品售后维权难等一系列问题，被消费者当众揭穿，甚至引发舆论事件。

直播带货翻车事件的频繁发生，损耗的是消费者对于商品品牌方和带货主播团队的信任，更是普通消费者在新媒体潮流下，对于互联网平台信任的丧失，“三无”横行、虚假宣传、售后无门等等行业问题已愈演愈烈，消费者的权益在这种爆发中受到侵害。

（二）吃播带货翻车案例

1.“辛巴带货假燕窝”事件

主播辛巴拥有粉丝超过7000万，在其直播间中辛巴和粉丝以“家人”相称。2020年11月初，经过多位消费者的投诉举报，在辛巴家族直播间中购得的燕窝竟是“糖水”。在公众热点关注的食品安全问题出现危机的情况下，辛巴团队非但没有态度友好、积极承认错误、解决问题，反倒警告那些投诉举报的人造谣。之后职业打假人也加入了投诉举报的行列，提供了几份燕窝产品的检测报告，证明确为质量问题。在事件舆论导向发生变化之后，辛巴团队这时才肯进行道歉，承认其所售燕窝有实际与宣传不符等问题，整个团队反省整改。然而为时已晚，好不容易在消费者心目中的树立起来的口碑瞬间崩塌。11月27日，辛巴公布解决方案，将对本次所售问题产品进行召回，并进行三倍的赔付，共需赔付六千余万元。最终通过调查，市场监管部门拟对涉事直播间的开办公司作出罚款90万元的行政处罚并要求立即停止违法行为。［3］

2.“罗永浩非纯羊毛衫”事件

2020年12月初，部分网友称自己在罗永浩的带货直播间经过主播商品推荐购买了品牌羊毛衫，但收到货后发现与正品的质量严重不符。面对消费者的质疑，罗永浩在直播间中承认此次所售品牌羊毛衫有质量问题，并声明造成此次带货翻车的原因是羊毛衫的供货方出现问题。罗永浩直播团队立马与全部购买该品牌羊毛衫的消费者取得联系并沟通，表达歉意，由其进行三倍赔付。事件后续，直播间售卖假货所涉及的一家公司回应，本次事件造成的原因是仓库错将应该发给消费者的羊毛衫发成了款式一样的针织衫。随后罗永浩公司也声称之后将对团队的管理流程进行整改，严格管理与合作方、品牌方的对接，审查其合法合格资质，提高合作方、品牌方的准入门槛，避免此类严重损害消费者权益的事件再次发生。

3.“黑蒜姐直播推荐干呕”事件

一位女主播在直播中热情推荐黑蒜，刚开始打开黑蒜的盖子时表情就很勉强，试尝后更是忍不住干呕起来，她立马调整状态，继续介绍产品的信息，可是话都没说完就因为忍不了黑蒜的气味又干呕了起来。因为其带货过程中发出魔性的干呕声而走红，被网友称之为“黑蒜姐”。这个事件当时成为大家聊天的谈资，网友们都认为黑蒜姐很有趣，被她夸张的表情所逗笑。但是从中我们也可以看到，有很多的主播是在推荐和售卖自己在直播带货之前未进行测试的样品，甚至是自己都不能接受的产品。在直播的过程中，尽管主播自己已经无法接受却还是强忍着说着违心的谎言。看似很搞笑的视频，实则反映出了现如今在直播中带货的一个真实状况，主播对于自己所推荐产品的了解少之又少。

三、带货翻车的原因分析

（一）政策法规的缺失与监管部门不力

随着新媒体的快速发展和用户消费需要的持续上升，互联网经济蓬勃发展，网络平台也不局限于仅仅运营短视频和直播领域，网络直播带货应运而生，成为各大网络平台重要的流量来源和交易量支持，与传统的网络电商行为不同，直播带货在交易的双方、交易的过程与形式、信息传递媒介等方面都有所不同，这也给政府立法部门在如何在保证互联网经济继续高速发展的同时保障消费者的合法权益带来了新的思考。

法律法规的制定本身就具有一定的滞后性，相应地也就加大了政府监管部门的执法难度。一方面是网红经济的迅猛高速发展，一方面是有法可依的缺失和执法必严的松驰，让直播带货市场处在巨大的利益漩涡中，且不断走向了野蛮发展，在这其中受到肆意破坏的实则使广大消费者的合法权益，成为在这场利益漩涡中必然的牺牲品。

（二）直播平台的监管与奖惩力度不够

简单来说网络直播带货只是带货主播、品牌方和消费者之间的交易，但是网络直播平台起到了中介作用，将消费者和主播、品牌方联系起来。网络直播平台虽然不直接参与带货的货品选择和验货，更不参与货物的运输售后等环节，但是并不是说平台就可以将自己置于整个交易之外，不需要对可能出现的直播带货“翻车”问题负责。但如果消费者因在平台上买到货物无法找主播团队维权，平台也应担负起连带责任。

行业的准入门槛不高，各式各样的人都可以成为一位直播带货的主播，因此很多直播带货所售产品的质量也无法得到坚实保证，消费者难以通过售后渠道正常维权。出现了如此之多的“翻车”现象，不少主播团队充耳不闻或者不能达成使消费者满意的售后解决方案。网络直播平台应该有做好平台内部严格监管的义务，对主播提供的品牌方经营资质、产品基本信息真实性、团队审核的流程建立奖惩制度，对偷奸耍滑、损害消费者合法权益的主播团队和品牌方进行处罚，奖励有责任担当的主播团队和品牌方，共同维护直播带货行业环境绿色健康的发展。

（三）品牌方盲目追求经济利益

网络直播带货翻车源头问题是品牌方所生产的商品质量出现问题，或由此需要带货主播虚假宣传，迫使消费者需要进行退换货等服务，又因为部分商家和主播团队售后服务不到位，消费者难以有高质量的购物体验，造成直播带货翻车。直播带货销售的产品不是“线下卖不出的线上卖”，也不是通过此种方式售卖的商品就可以不执行线下商品同等的严格质量标准。不管以何种方式售卖，都不是流量为王而是内容为王，品牌方要对消费者的购物全过程负责，处处为消费者着想。简单地寻求各类主播的推广，快速售卖出质量不过关的产品，短期确实可以得到可观的经济利益，但随之而来的就是消费者的合法维权。企业不仅要依法依规给予消费者补偿，更大的损失是消费者对于企业的长久信任，最终也逃脱不了监管部门的惩处。

（四）主播团队不负责任与自身素质不高

带货直播主播能在直播与消费者实时互动增加体验感，但仍无法消除信息不对称的缺点，这样一来就会出现各种各样的问题。暴露出主播及其团队的不负责任和自身素质不高，如前文所举的“辛巴带货假燕窝”事件，利用了消费者对其的信任，使消费者合法权益受到侵害；又如“黑蒜姐直播推荐干呕”事件，主播给粉丝们推荐的商品，在展示试吃的时候，接连恶心到干呕，由此可知在这场直播带货开始前，有很多的主播是在直播带货之前并没有切实做到尝试测试样品的工作，甚至部分还是自己都不能接受的产品。［4］

带货翻车现象的发生，从主播角度这里可划分成主播知假售假和主播不知假售假。主播不知假售假是指主播及其团队事先选品验品时，没有发现所售货品有质量问题出现，但在直播带货进行之后，品牌方的生产、物流公司的运输等等多方面出现问题。究其原因，主播团队在选产品时还是不够充分，对于应急情况的产生没有相应的预案，没有站在消费者的角度来考虑问题。所以主播团队应该把握好消费者的高度信任，多从消费者的角度出发，为其争取最大的利益化。主播知假售假是指主播或者其团队在事先选品验品的时候就已经发现了所售货品有质量问题，但是还是选择坚持在直播间中给粉丝们推荐，甚至在介绍商品信息的时候描述产品特征与实际严重不符的情况。在这之中可能是主播团队与经销商或者品牌方之间有着一些不正当的交易，损害消费者的合法权益而从中牟取巨大的利益。这种做法损耗的是粉丝群体对于主播和品牌方的信任，最终也难逃监管部门的严厉处罚。

（五）消费者消费意识与判断能力不强

在大部分消费者的消费意识中都认为流量与其信誉度是一个成正比的关系，直播间流量越大其所售商品质量越好，于是主播以及其运营的公司为了提高自身的流量和热度，不惜采用通过刷单、购买流量上热门推荐等非法行为吸引用户进行消费以获得更加巨大的经济效应。

相对而言，一般的消费者没有正规的渠道或者足够的专业认识来判断产品宣传与实际产品之间的差距。在直播带货购买商品的时候更加谨慎的选择，可以选择从多渠道查找同类型产品和卖家，进行简单的比较和分析，提高自己的判断意识，减少自身被直播带货翻车事件的影响。

四、改善频繁的带货翻车问题的措施与建议

（一）政府：完善相关法律法规并严格监管

治理行业乱象就要及时建立相关法律法规，重点分析行业存在问题，寻求解决办法，做好制定法律法规并不断完善。加强立法的同时更要强化执法，设立准入门槛，不仅要规范首次进入直播带货行业的人员，更要规范因为触碰或者逾越法律底线的主播团队和互联网平台再次进入直播带货行业的资格，对其相应的整改措施及人员设置进行评估。要加速制定面对不同层面的细化要求，对于品牌方、网络平台和主播团队分别设立相应法律法规，并相互联系形成一套完整的制度体系，相互联系相互制约，减少不同层面上监管之间职责的漏洞，使不法分子可以借此实施非法行为。用有效的立法为直播带货立好规矩，用严格的监管保障好消费者的合法权益。［5］

（二）直播平台：加大抽查力度，降低维权难度

直播平台作为带货主播与消费者的桥梁，有义务对消费者在直播间中的消费行为负责。对于直播间的带货环境和所售商品售后环节，平台应当加大抽查力度，维护直播带货的和谐发展。当消费者的合法权益受到侵害时，平台应当提供必要的证据等支持，降低维权成本，帮助消费者提高维权效率。

直播平台要在带货翻车问题出现的全过程考虑应急应对措施，提前对于高流量观看人数多、带货交易成交额大的直播间安排具体的平台工作人员实时审查，后台长期保存整场直播带货视频，以备查验提供证据；对于直播进行中出现的问题及不规范行为及时弹窗预警，对于主播团队和消费者予以警示，出现严重直播带货问题出现时立即下线直播间；对于已产生严重直播带货翻车问题或对带货翻车问题解决不力的主播团队严肃问责，限制账号更新视频和开启直播等的处置，严重者进行封禁账号等处理，并向执法监管部门举报。［6］

（三）品牌方：保证产品质量

品牌方要从源头上保证自家品的质量，这是一个企业和主播团队长期持续发展的前提。然而在售卖过程当中，很多商品确实是真货，但是消费者在验证真货的过程中，耗费了大量的精力和时间，这样就很容易出现多种问题。品牌方在此方面也应该进行反思与改进，降低消费者验证真伪渠道的难度，提升品牌的影响力。生产厂家要秉持着对消费者负责的态度，处处为消费者着想，从产品质量到售后服务都要有所保证。品牌方也需要理性的去看待网络直播带货，不是找到高流量主播推广，产品一经售出获得经济利润就完成全部交易了，质量保证和售后服务和线下实体经济一样必不可少，甚至应该对网络直播带货提供更多的保障服务。

（四）主播团队：提高自身专业素质，严格控制货品准入直播门槛

提高整个团队对于新媒体、直播行业的认知，提升主播和工作人员的自身素质，将主播团队的人员职责细化，提升主播团队的自身专业素质，明确行为准则，提出具体要求，对于相关广告活动对接、商品选品选择、商品具体信息核验、直播场所检查等严格执行，设置多级审核人员，尽量降低带货翻车现象发生的概率。

对直播间售卖的产品、产品供应商和产品品牌方深入调查，建立多层次多角度全方位的直播间准入规则，禁止有质量问题、缺乏售后服务的产品进入直播带货中，做好提前测试样品的记录，防止其中某一环节出现问题，谨慎与以往出现过翻车问题的供应商和品牌方合作。团队内部也要建立监管审查机制，设置专人进行监测，积极处理消费者的售后诉求，与消费者站在一边维护消费者的合法权益。

（五）消费者:提高消费判断能力，秉持理性消费

消费者自身不论是在线下实体购物还是线上网络购物，都需要尽可能多地掌握法律法规常识性信息，当在消费过程中出现了消费问题后知道该如何解决，不会被商家、平台等蒙骗，维护好自身的消费权益。消费者购买商品时要保持理性消费，仔细阅读购买规则促销活动，提升自己的实际判断能力，根据购买的商品与带货主播及品牌方做好沟通，避免对商品产生认知上的偏差。理性看待主播的推荐介绍，结合自身的实际需求清晰了解产品信息知晓直播间的优惠活动。在购物的过程中要并保存好相关直播过程记录和交易记录等，当货品或支付出现问题，立即和品牌方售后沟通，和直播带货主播售后取得联系，共同协商解决售后问题。如果协商无果的话，可以进而寻求网络平台客服的介入，提供保留好的相关证据，若网络平台方也无法妥善解决，可寻求市场监管部门的介入，任何产品和服务出现问题最后受害的都是消费者。［7］

五、结语

直播带货的兴起给消费者提供了新的购物渠道，给社会带来了更多的就业机会，拉动了经济的快速发展。从各方面来看，直播带货于社会、于群众都是有利的存在。在把握住直播带货优势的同时，也要将重心放在直播带货背后急需解决的问题，整治清理网络直播乱象、带货“翻车”的现象。只有当消费者的消费理性不断回归，主播团队认真履行商品审查责任，品牌方保证诚信交易，平台完善应急机制，监管执法不断跟进强化，才能让网红带货这匹脱缰的野马真正重回健康发展的轨道，共同努力形成一个绿色、健康、诚信、蓬勃发展、可以更好地促进经济发展的优良产业链。