新式茶饮产业现状调查与发展对策

李兰英，张 翔，尧 渝，刘 晓，胥亚琼，叶玉龙，汪 闵

(四川省农业科学院茶叶研究所，成都 610066)

1 新式茶饮产业发展背景

1.1 新式茶饮定义及特点

茶叶作为我国最具特色的农产品之一，具有悠久的历史，赋予了深厚的文化底蕴，饮茶方式从远古时期的药用、食用发展到唐宋时期的煎茶、抹茶到近现代的清饮、袋泡、速溶茶、奶茶等，不断在发生着变革与创新。随着经济和社会的发展，人民生活水平的不断提高，人们对生活品质的更高追求，茶饮方式也在进一步发生转变，“新式茶饮”作为传统茶产业的延伸产业应运而生。一般认为，新式茶饮是指以优质茶叶(原叶茶)辅以不同的萃取方式提取的以浓缩液为原料，并加入新鲜牛奶、天然动物奶油、炼乳、芝士、新h鲜水果或果汁、糖、香料、谷物、草本植物、豆类、酒等原辅料调制而成的创意“茶+”饮品[1-2]。

新式茶饮作为一种新兴的创意茶产品，对原有的饮茶方式进行了有力的补充和创新，打破了“中老年人才喝茶”的刻板印象，通过创新的原叶茶产品、先进的萃取技术、多元的消费场景、多变的营销策略和新奇的门店设计等成为年轻人眼中的消费流行，拓展了茶的消费群体，在消费市场上占有越来越大的份额。与传统茶相比，具有简洁化、休闲化、文创化、体验化、时尚化和健康化等特征。也是继传统杯泡热饮、工业化瓶装直饮后出现的第三大茶叶消费方式，新茶饮的出现也成为了解决传统茶业产大于销的重要补充路径[3]。

1.2 新式茶饮发展历程

我国新式茶饮业的发展分为3个阶段，一是以速溶粉冲调，不含奶也不含茶的初代“粉末时代”。二是以茶末和茶渣做基底、加入鲜奶、珍珠等简单元素的“接头时代”。三是2015 年以来，用专业设备精萃上等茶叶、配以新鲜奶盖、水果、芝士等装饰休闲时尚的“新式茶饮”时代[4]。自2016年起，国内新式茶饮进入了快速发展期[5]，随着消费观念的升级，以及消费者对健康配方、营养物质等方面的重视，新茶饮更注重饮品口感和质量安全，以优质原叶茶为原料，“茶+”为基础的调饮、现配饮品的新式茶饮市场规模迅速扩大[6]，另外店铺提供的线上点单、外送等服务促进了消费市场的延伸，新茶饮开始在茶饮业占据举足轻重的地位。

2 新式茶饮产业现状调查

文章通过实地走访、问卷调查等方式，调查影响新式茶饮产业发展的消费者、价格、品牌、环境、茶饮品类、原叶茶价格、消费场景等因素，分析新式茶饮产业发展存在的问题，提出新式茶饮产业发展对策建议，为新式茶饮市场开发提供参考依据。

2.1 调查方法与样本基本特征

2.1.1 调查方法 2021 年1 月23日至12月28日以发放纸质和电子版问卷的形式，采取随机抽样问卷调查法进行。调查了影响新式茶饮产业发展的各个因素，包括消费者、价格、品牌、环境、茶饮品类、原叶茶价格、消费场景等。

2.1.2 样本基本特征 消费者本身是影响新式茶饮发展的最主要因素之一，如图1。从性别来看，348个有效调查样本中有214位女性，占样本总数的61.49%，而男性只有134人，占38.51%，女性消费者依然在新式茶饮消费人群中占据主导地位。

从年龄分布来看，18～30岁的消费者有175人，占50.29% ，其次是30～40岁消费者，有113人，占32.47% ，其余年龄阶段消费者占比均较少，新式茶饮消费者以年轻女性为主。值得注意的是，18岁以下群体在新式茶饮消费中也占据了一定的比例，本次取样方式虽然以在线问卷调查和市场实地调研结合为主，但是仍然存在着一定的局限性。

图1 新茶饮消费者性别、年龄分布

2.2 调查结果

2.2.1 茶饮价格 价格不仅会直接影响消费者的实际消费水平，而且会通过改变消费者的心理预期，对消费者的购买欲产生影响[7]。调研结果表明，有52.01%(181人)的消费者购买新式茶饮的平均价格在10～20元之间，10元以下和30元以上所占比例较少(分别为11.21%和14.37%)，价格变化对新式茶饮消费量具有明显的影响，具体表现为：随着价格的增加或降低，均会对新式茶饮消费量产生抑制作用(如图2)。

图2 价格对新式茶饮消费量的影响

2.2.2 消费环境 消费环境也是影响新式茶饮消费的又一主要因素，本次调研中，有59.77%的消费者选择购买新式茶饮的主要原因是“茶饮店环境是否舒适惬意”，其中仅有少部分人(23.85%)选择打包带走，表明茶饮店环境逐渐在新式茶饮消费中起着越来越重要的作用。近年来，中国新式茶饮企业总数超30万家，而实体店消费环境也逐渐趋于高端化、休闲化和舒适化。因此，构建消费者偏好的消费场景，给消费者提供舒适悠闲的消费环境，能够直接对新式茶饮消费量起到促进作用。

2.2.3 茶饮品类 新式茶饮产品种类主要有花果茶、鲜奶茶、芝士茶等混合茶、气泡茶、原叶茶和抹茶等几大系列，通过调研，对新式茶饮的几种品类进行消费者嗜好性综合评价。发现，目前新式茶饮中最受欢迎的品类为花果茶(3.19)，其次为鲜奶茶(1.88)，其他茶类消费者嗜好性较低。由于消费者本身具有盲目心理和从众心理，导致大多数消费者的喜好即是流行趋势，会直接影响消费量。因此，研究大多数消费者对茶饮品类的喜好状况和购买需求，对于研发新式茶饮品类和经营决策具有重要意义。

图3 新式茶饮品类嗜好综合评价

2.2.4 品牌 品牌是由于商品的标准化和规模化生产而产生的具有独特标志且能够表现商品差异性的商品标签，品牌建设具有长期性。新式茶饮诞生以来，我国新式茶饮品牌及门店数量大幅度上升，据不完全统计，目前我国新式茶饮品牌数量达163个，门店数更是多达 50万家，存在品牌数量众多，中低端连锁品牌集中度相对较高的问题。

在“2021中国茶饮十大品牌”榜单中，喜茶、奈雪的茶和蜜雪冰城稳居前三，其品牌指数分别为978.6、961.2和959.7。拥有万余家门店的蜜雪冰城，仅以1.5的品牌指数差距，落后于奈雪的茶[8]。随着人们对新式茶饮健康化特征的需求，品质安全和口感在消费者购买新式茶饮时也越来越受到关注，品牌作为新式茶饮的特色名片，在消费者心中也能直接代表新式茶饮的健康性和安全性，因此品牌直接影响新式茶饮的消费群体及市场份额。

3 存在的问题

3.1 消费群体单一

《2020新式茶饮白皮书》明确分析了当前新式茶饮行业概括及发展趋势，目前新式茶饮行业仍处于快速发展期，2020年新式茶饮市场规模超过1000亿元。即便如此，新茶饮消费群体中有仍61.49%为女性消费者，其中18～40岁消费者更是高达82.76%，这些消费目标群体具有追求新颖、选择多变、品牌和口味忠诚度不高等共同特征，在一定程度上存在着盲目跟风消费的现象，可能导致新式茶饮产业出现“大规模扩张，低水平发展”的状态。

3.2 消费水平偏低

2020年新式茶饮消费者规模已突破3.4亿人，而且将会持续提升，但人均消费次数较少，人均消费价格也偏低，市场为了降低生产成本使用低端、低成本原料，因此新式茶饮的品质稳定性和产品健康性较难得到保障。这会使消费者对新式茶饮的安全性产生质疑，对新式茶饮产业的规模化、标准化和健康化发展产生非常不利的影响。

3.3 产品数量多，同质化严重

随着新式茶饮的快速发展，以喜茶、奈雪的茶等为代表的新茶饮企业颇受资本方青睐，除这些头部品牌外，蜜雪冰城、古茗、一点点、七分甜、Coco、鹿角巷、沪上阿姨、茶颜悦色等多个品牌也迅速成长。截至2020年11月30日，中国茶饮企业总数超30万家，百“茶”齐放的现象异常突出。

新式茶饮产品种类的多种多样，但是目前并没有严格的新式茶饮产品品质划分标准，仅部分新式茶饮品牌设立了企业标准，很多新式茶饮进入消费市场时的品质和价格都没有明确规定。而进军新式茶饮行业门槛较低，导致茶饮市场品牌繁多，产品种类多。竞争压力较大，“模仿”大品牌、高销量现象严重，导致产品同质化，口味较单一，市场混乱，这使新式茶饮品牌化、高端化发展受到了极大的阻碍。

4 对策建议

4.1 产品创新化

新式茶饮产品种类目前主要有新式奶茶、花果茶、混合茶、原叶茶和抹茶等几大系列，“茶+”饮品仍为未来发展主流，在消费者追求新颖、选择多变的大环境背景下，创新产品的开发研究显得尤为重要。产品创新主要可分为内容创新、形式创新和包装设计创新等，可针对不同消费人群设计多种创新产品，如针对40岁以上的消费人群及男士消费人群设计茶叶零售产品、茶叶零售礼盒、茶酒融合产品等。除内容创新外，也可进行形式创新，如针对18岁以下的消费人群开设自助茶饮、在新式奶茶调饮过程中加入拉花工艺等，以此让消费者亲自体验茶饮制作的乐趣。包装设计创新主要趋于消费者差异式、简洁朴素式和方便式设计，以便于携带和打包，并增加产品的趣味性和包装产品的附加值，从而激发消费者的购买欲。

4.2 价格合理化，调配方式多样化

价格是影响新式茶饮消费量的又一大影响因素，调研结果表明，随着价格的增加或降低，均会对新式茶饮消费量产生抑制作用。因此，新式茶饮产品需要在品质稳定的前提下，保证价格合理化，在确保消费利润的前提下，最大程度的满足消费者的利益，这就要求新式茶饮产品研发要以调饮为主(主要注重产品质量，面对高消费人群)。配方冲剂为辅(注重产品价格和数量，主要面对中低消费人群)，调饮师要严格控制生产成本，根据价格选择调配方式，让消费者可自由选择配料，开创新式茶饮消费者自助调饮模式，满足茶饮消费者追求自我表达和自我参与感，增加消费者的体验感，增加消费的惊喜感，保证产品个性化、多元化发展，以满足不同消费层次和不同消费目标的人群。

4.3 生产规模化，品质标准化

规模化生产是饮食行业尤其是快销食品行业发展的必然趋势，在配方健康、营养物质合理搭配的前提下，新式茶饮规模化生产可以避免由“小作坊加工”模式带来的众多食品安全问题，同时也能够最大程度的实现新式茶饮产品稳定性，保证市场秩序。茶叶标准化是茶产业健康可持续发展的基础，是化解国际茶叶贸易壁垒的主要手段，也是提升茶叶质量安全水平、打造企业和区域品牌、增强茶叶市场竞争能力的重要保证。新式茶饮要实现高质量、可持续健康发展，必须适应茶叶标准化生产的要求，从选料到调配到销售均实现可追溯性，以此保证新式茶饮品质稳定。在品质稳定的前提下，适当进行创新，提高产品特色和产品辨识度，从而提升消费者对新式茶饮品牌的认可度，实现新式茶饮多品牌发展，提高我国新式茶饮品牌在国际市场的竞争力。

4.4 管理数字化

在互联网高速发展的背景下，产业发展必须依靠互联网信息技术，整合产业信息资源，对所有信息进行有效整合后[9]，才能尽可能地将产业信息渗透到各个环节，从上游原料供应、产品研发、包装设计、门店管理到下游营销推广、新零售渠道等。新式茶饮产业发展须依靠互联网技术，科学制定产业发展规划，以数字化管理为核心，进行全链路数字化搭建，数字化驱动产品创新，借力数字化，实现产业信息闭环，完整有效的收集产业发展信息，不断提升品牌运营效率，构建顾客与品牌的高效链接。新式茶饮产业发展必须以数字化管理为前提，建立从上游供应商到下游门店的全渠道标准化产品及服务体系。通过“线上+线下”全场景营销进行营销渠道多元化拓展，传递品牌文化提升品牌价值，从而完成产品创新、产品定位及定价，最终实现新式茶饮产业的快速高效发展。

5 小结与展望

我国茶产业在国际茶叶市场中曾居于垄断地位，世界茶业、咖啡及可可等其他饮料行业的迅速发展，导致世界饮料市场竞争越来越激烈。新式茶饮的快速发展，尤其是“新中式茶饮”近几年在饮料行业的初步崭露头角，一方面，在对传统饮茶方式进行革新，满足了新时代茶叶市场消费的个性化需求，赋予传统茶饮新的内涵，能够更好的满足国内外对中国茶产业的消费需求和对中国茶文化的精神需求，而且也是促进茶叶消费和培养新一代茶叶消费者的路径。另一方面，新式茶饮的快速发展，在一定程度上也遏制了传统茶产业的发展，对传茶文化的发扬与传播产生了一定的抑制作用。总之，要正确看待和认识新式茶饮，合理的利用新式茶饮在年轻人心中的时尚化、潮流化心理，以新式茶饮入手让更多年轻人了解中国茶文化，从而加入传承茶文化的行列，赋予中国茶新的生命，让更多人传承和发扬中国茶文化。