乡村振兴中的短视频赋能与路径探寻

周 全

(西华大学马克思主义学院，四川 成都 610039)

党的十九届六中全会明确提出：“党始终把解决好‘三农’问题作为全党工作重中之重，实施乡村振兴战略，加快推进农业农村现代化。”随着我国数字乡村建设工作的不断推进，带动农村互联网普及率进一步提升，一大批乡村短视频出现在各大视频平台。《第48次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年6月，我国网络视频用户规模达9.44亿，占网民整体的93.4%。从最开始通过手机视频的方式记录农村的生活，到现在通过直播带货的方式销售农副产品，从生活到生产，从生产到产业，乡村短视频已经成为乡村振兴中的“新动能”，成为运用新媒体开展脱贫攻坚与乡村振兴工作的重要力量。如今在建党百年历史条件下，全面建设社会主义现代化国家新征程已经开启，研究如何利用乡村短视频资源，探索乡村振兴中短视频的可持续发展路径，具有较强的现实意义。

1 乡村振兴中短视频的功能发挥

1.1 文化功能：全面振兴乡村文化

乡村短视频借助新媒体平台，建立了高效的信息交换与沟通渠道。农民群体借助各种短视频传播平台，通过拍摄视频的方式记录农村的生活，借助简单的视频画面和后期配音，将农村人民的生活原原本本展示在受众面前。乡村短视频内容丰富，涉及乡村的风土人情、农业技术、美食习俗、日常生活等。从农村人民的衣食住行到多种多样的农业技术，题材丰富的短视频将农村的生产、生活和文化体现得淋漓尽致。如，抖音视频博主“尘乡居”，通过记录“小八”和“三石”2个年轻人在农村的日常生活，展现出了婆媳、妯娌、邻里这些农村常见家庭关系的和谐以及淳朴、热情、诚信的优良家风，吸引了234万粉丝。乡村文化在通过短视频输出的同时，也促进了乡村文化与城市文化、网络文化等多元文化的交融。乡村短视频作为乡村文化传播的载体，打破了传统媒体话语体系的权威，丰富了农村文化的内涵与人文价值，推进农村移风易俗，重塑乡村文化，增进了受众对乡村文化的认同和文化自信。

1.2 社会功能：重构资源配置方式

在互联网信息技术的加持下，短视频平台异军突起，改变了大众传媒配置资源的方式。在媒体转型的浪潮中，农民完成了从被动接受者到主动传播者的转变。其拍摄视频，记录生活，在短视频平台引起了广泛关注，形成了“意见领袖”，并进行了议程设置。在抖音平台分享湖南农村生活的“牛爱芳的小春花”，发布的日常美食、自己建房、做农活等视频，获得了大量点赞和评论；分享陕北家常菜的“陕北霞姐”，每日发布自家饭菜的制作过程，引来大批网友纷纷效仿其制作方式，尝试做起了陕北美食。农民群体在短视频领域展示自身奋斗生活和劳作场景的视频，激发了网络受众对新农村的新想象，让农民群体迅速在短视频平台收获了大量粉丝和关注，甚至超过了很多官方媒体和专业机构。借助新兴的短视频平台，农民群体开启了个体叙事重构的时代，作为传播内容的生产主体，充分进行了个性化表达。

1.3 经济功能：带动乡村产业振兴

乡村短视频所传递的乡村生活场景，唤醒了受众对田园生活的美好向往，激发了受众的消费欲，短视频平台成了乡村供给与受众需要之间的连接点，不仅将农副产品、民俗文化、自然风光等传播给广大受众，还在受众的需求和农村的资源之间建立了渠道，发展“乡村短视频+电商”和“乡村短视频+文旅”的新模式。以直播电商为代表的“乡村短视频+电商”新模式发挥带货能力，成为引领农产品网络销售的出村新路径。农民群体通过短视频记录乡村美食制作的全过程或是直播宣传农副产品，增加了受众的参与感与信任感，刺激受众消费欲。短视频受众通过视频的购物链接下单，再由电商物流平台通过快递将产品送至消费者手中，这一模式有效地促进了乡村的产业发展。农民群体通过短视频所呈现的乡村美景，也吸引很多受众慕名而来，成为了网红打卡地，开启了“乡村短视频+文旅”的新模式，推动了农村旅游资源的发展，促进了乡村基础设施的完善，推动了乡村旅游产业的形成。

2 乡村振兴中短视频发展瓶颈

2.1 视频内容缺少公共议题

乡村短视频的创作还停留在关注自身发展阶段，缺乏对公共议题的关注和讨论。短视频平台对乡村短视频的流量扶持以及“乡村短视频+电商”的潜在市场，吸引了许多年轻人回乡创业，投入乡村短视频的生产中。其以团队的形式进行短视频创作，内容多围绕自身的日常生活和乡村景象，虽然在一定程度上丰富了乡村文化的内涵，但是对乡村振兴战略实施背景下乡村的新变化、新成就呈现得太少，对农村留守儿童、农村环境治理、农村教育问题等公共议题的思考不够深入。还有部分创作者出于对利益的过分追求，导致视频内容过度迎合受众对乡村的想象，偏向娱乐化，重复度高，甚至有些内容比较低俗，这对乡村文化的继承与发展具有一定消极影响。

2.2 创作主体缺乏媒介素养

农民媒介素养是农民选择、理解、质疑、评估，以及制作、传播媒介信息能力的体现，直接关系到乡村文化资源的发掘与利用、乡村文明社会的构建与治理。媒介素养贯穿信息生产、传播、消费的整个过程，媒介素养的高低不仅对于传播效果有影响，更对创作者的叙事能力具有重要的指引作用。而现在许多乡村短视频创作者并没有掌握媒介传播规律，媒介素养也需要进一步加强。随着第1批乡村短视频创作者开始获得巨大流量，越来越多的农村人开始拿起手里的手机、相机开始拍摄。但是由于大部分视频创作者缺乏专业知识，对自己拍摄的短视频没有精准定位，对于视频制作过程中的镜头构思、细节处理以及审美等方面都还有很大不足，叙事能力不够强，导致制作的短视频比较粗糙，这在很大程度上限制了乡村短视频的良性发展。

2.3 盈利模式缺乏可持续性

在短视频的巨大盈利空间下，乡村打开了“乡村短视频+电商”的新模式。之前，大多数创作者的营收主要还是依靠平台优势，以平台补贴和植入广告收入为主，模式单一化。后来，一些乡村短视频创作者在看到短视频内容的贴近性和创新性所带来的传播效益变现后，开始纷纷向电商转型，进行线上开店销售家庭“小作坊”产品或者特色农产品。但是，在产品销售过程中产销失衡、产品质量、缺乏运营管理经验等问题也普遍存在。目前，绝大部分的乡村短视频创作者还处于摸索阶段，视频营收还不及视频制作成本，真正盈利的只有少部分人。一些创作者在利益的诱惑下，不关注视频内容质量反而过度关注经济效益，背离创作初心，视频的大部分时间用来推销产品，难免引起粉丝的反感与不适。甚至部分创作者通过低价收购、高价出售等一些商业化、娱乐化营销手段谋取暴力，扰乱了农产品电商的市场秩序，对乡村的文化建设和繁荣发展也产生了负面影响，不利于乡村短视频的可持续发展。

3 乡村振兴中短视频的可持续发展路径

3.1 坚持正确内容创作导向

媒体行业面临的严重危机是同质化，这表现在媒体产品的同质化以及变现途径的同质化上。乡村短视频在关注自身发展的道路上，重复单调、乏味的内容创作，同质化问题凸显。作为乡村短视频的创作者，要做新型城乡关系的建设者和中华传统文化的传承者和推广者，主动传播优秀的乡村传统文化和民族文化。提升农民的内容生产素养。提高政治素养，传播乡村正能量，以农民的视角解读和宣传新时代党和国家的农村工作政策和方针，借助短视频的优势，展示乡村振兴战略实施背景下乡村的新变化、新成就，让受众真真切切看到农民在国家乡村振兴战略下真正受益；明确短视频助力乡村振兴的总体定位。乡村短视频应该立足本土，以本土的乡村特色为依托，获得社会关注与帮扶，为村民提供致富信息与服务；短视频平台应该积极承担社会责任。在内容监管上，短视频平台作为内容监督的主体，应该认真履行好内容监管主体责任，注重内容审核团队建设，建立健全内容监管机制，把好内容输出的“第一道关”。

3.2 加强创作者组织化管理

乡村振兴的关键在于人才，农业农村发展的关键也在于人才。帮助农民提升媒介素养，规范短视频创作内容，加强创作者的组织化管理，有利于推进乡风文明建设、传承优秀传统文化，营造优良的农村文化环境，对我国实施乡村振兴战略有重要的推动作用。政府通过开设专题培训班的形式加强农民媒介素养的培训，开设免费技能培训班，请相关专业学者对短视频的拍摄和剪辑等技巧系统培训，请优秀短视频创作者分享经验与收获，引导乡村短视频规范化、体系化运营，使短视频成为传播乡村文化、振兴乡村文化的有力载体；颁布人才引进政策，吸引人才下乡，在乡村振兴战略背景下，做好农民媒介素养培养和教育引导工作的同时，更要通过颁布相应的人才引进政策，进一步吸收专业技术人才到乡村，为乡村短视频的发展以及乡村振兴的实施提供更专业的指导，通过政策福利，吸引更多的优秀人才回乡创业，推动乡村短视频向高水准、高质量方向发展；短视频平台多开展流量扶持专项活动，支持鼓励乡村短视频的创作。各大短视频平台作为乡村短视频的传播载体，应发挥自身平台优势，为致力于乡村文化传播的创造者提供专项流量补贴，鼓励符合短视频助力乡村振兴总定位、传递乡村正能量的创作者，如抖音根据视频内容分类，为乡村短视频创新者设定专属“三农”标签，对“三农”类别下创作者提供专项流量支持，还开设有“#抖音三农”、“#助力三农”等话题活动，专项扶持乡村短视频创作者。

3.3 推进农产品品牌化、产业化建设

乡村要振兴就要把乡村所有的资源联合调动起来，发展智慧农业，朝着农业现代化的方向努力。分散的个体农户借助乡村短视频与外部市场连接起来，打通了发展农副产品电子商务的“最后一公里”，促进了乡村产业之间的深度融合。推进农产品品牌化、产业化发展，就意味着赋予农产品情感、生态、故事等品牌属性，加上乡村网红的流量赋能，将大大提升农产品的体验价值和品牌传播价值。创立乡土品牌，推动乡村产业振兴，通过对农副产品深度挖掘与包装，将农副产品的原料种植、制作、食用等环节可视化、内容化传播，打造“网红”产品，创立乡土品牌，推动乡村资源的经济效益最大化，带动乡村产业振兴；借助乡村网红的网红效应，加强品牌效应，通过直播带货、代言人等形式呈现特色农产品，加强品牌效应，进一步增强其经济价值，提高产品竞争力，政府相关部门也要有序引导短视频创作者，短视频作为农产品与消费者之间的网络桥梁，扩大特色农产品的线上传播销售范围，破解农产品销售难的难题，带动农业高质量发展；农产品产业化带动乡村产业深度融合，助力全面乡村振兴，通过农产品产业化发展，带动农村第一、二产业发展，促进农村第一、二、三产业融合发展，政府相关部门还要有序引导乡村短视频创作者发展“乡村短视频+电商”，避免出现资源配置不合理和扰乱市场秩序等问题。引导创作者根据本地资源分布情况合理规划，构建合理化、专业化的运营与生产格局，形成农业产业，助推产业发展，促进产业振兴。