当前玩具行业焦点探析

广东省玩具协会资深行业分析员 梁汉坤

最近，各类经济运行数据、企业经营业绩陆续公报。

1—8 月，中国传统玩具出口金额316.77 亿美元，同比增长20.3%。玩具跨国公司诸如孩之宝等的业绩报告也颇为亮丽，万代、Funko 等上半年的营收增长达2 位数，全球玩具市场乍看仍然兴旺，然而，我国作为世界最大玩具生产和出口国，不少玩具生产厂却反映经营艰难，上市公司营收减少或亏损普遍。那么，为何会出现这种较为矛盾的现象？市场现实状况到底怎样？

就以上行业痛点和市场焦点，业界人士有以下看法分析：

玩具涨价致出口金额大增

不久前，知名玩具跨国公司乐高发布产品涨价消息：“由于过去两年能源、物流和原材料价格持续攀升导致成本上升，乐高集团将于2022 年8 月1 日起在中国市场调整部分所售产品的价格。”消息一出，社会热议，因为价格涨幅不小：“法拉利”“树屋”等百款热门产品提价5%～25%；原价1699 元的“树屋”涨价后达到2099 元；原价1199 元的“保时捷”，涨价后达到1499 元，涨幅达25%。

其实，乐高产品涨价情有可原，因为玩具原料PVC（聚氯乙烯）、ABS 塑料等价格2020 年已大幅飚升。到今年2 月，俄乌战争爆发，推动物价进一步上涨。化工原料等大宗商品价格高位运行。各种涨价因素叠加下，大多玩具企业都在考虑提升产品价格。《Global Toy News》年初对企业进行调研时，不少人回应产品售价上升20%以上才能抵消成本上升影响。而实际上，对比去年售价，目前多数产品的价格升幅远高于20%。如毛绒玩具，去年中国电商平台上产品标价20元左右的比比皆是，但现在更多的是80 元以上的产品。不过，也有一些地区的产品涨价幅度不算太高。根据广东省玩具协会掌握的数据显示，上半年，英国市场玩具均价同比上升8%。

无论价格上涨8%还是20%，纵观2022 年全球玩具零售市场，最明显的特点，就是产品售价全面上升。不但乐高，许多知名品牌如美泰等，也宣布今年产品售价上调。不同的是，有的是名正言顺宣布，有的是闷声提价而已。中国玩具出口1—8 月金额之所以同比大增20.3%，原因显然与产品涨价有关。

产品价升厂家难得实惠

至于为什么产品涨价令不少玩具跨国公司业绩亮丽，而不少生产企业仍经营困难，情况则较为复杂，关系企业的产品用料、同业竞争、甚至疫情影响等。

按国家统计局统计，2022 年7 月份，全国工业生产者出厂价格同比上涨4.2%，环比下降1.3%；工业生产者购进价格同比上涨6.5%，环比下降0.9%。1—7 月平均工业生产者出厂价格比去年同期上涨7.2%，工业生产者购进价格上涨9.8%。简而言之，就是产品原料价格的涨幅，远大于企业的产品出厂价升幅。究其原因，是企业为保持产品市场竞争力，自己消化部分生产成本上升压力，从而使得相当多企业“增产不增收”。

玩具行业的情况大致也是如此，作为玩具重要原料的PVC，虽然2022 年上半年市场价格整体呈先涨后跌态势，但较2021 年上半年，仍上涨183 元/吨，涨幅2.14%。某知名玩具上市公司分析上半年企业收入下降时表示：“毛利率同比下降9.31%，主要是报告期内海运成本、大宗商品原材料及人工成本等持续上涨所致。”更不利的是，今年国内疫情多点频发，防疫措施加强，令不少企业的生产成本进一步上升。

那为什么不把生产成本都转嫁到产品上？答案是：不太现实。因为玩具产业进入门槛不高，生产企业数量较多，同业竞争激烈，为争订单、抢市场，企业之间常打价格战。因而，尽管玩具市场产品售价明显上涨，但生产企业的经营压力依然不减。

未来市场前景如何

“下半年，我国外贸发展面临的不确定、不稳定因素增多，形势依然复杂严峻。”这是国家商务部对目前我国外贸形势的研判，玩具产业相信也是如此。因为，“企业综合成本仍在高位，接订单拓市场仍有难度”。

首先是不确定、不稳定因素增多：受疫情反复、俄乌战争持续等因素影响，世界经济衰退明显，不少国家物价迭创新高。欧美国家作为世界最大的玩具消费市场，消费者物价指数CPI 持续上升，美国物价升幅更是打破近40 年来的纪录，老百姓叫苦不迭。人们极可能减少消费，玩具作为非生活必需品，市场预期不容乐观。

其次，市场需求已经出现下行迹象：尽管全球玩具消费上半年总体仍稳，但一些区域的市场需求如亚洲和非洲已明显转弱。广东作为世界最大玩具生产和出口基地，玩具出口占中国约70%，供应全球约50%以上的玩具。1—6 月，广东对亚洲玩具出口金额同比下降7.56%，对非洲下降36.29%。这种情况在跨国公司的业绩报告中也已显露，孩之宝上半年营收同比尽管增长3%，但在欧洲的营业收入同比下降7%，亚太地区下降11%；另一玩具跨国公司美泰上半年亚太地区营收也下跌5%。综合分析，疫情后世界玩具消费普遍升温的格局已悄然变化，经济不发达地区如非洲市场需求下滑尤其迅速。

不过市场积极因素也不少：自疫情发生后，全球大童玩具诸如模型、手办、减压玩具等销量普遍上升。日本万代上半年业绩之所以良好，“原因主要来自于机动战士高达系列模型热销以及面向成年人玩具品类的不断丰富”。中国作为世界第二大玩具消费市场，今年大童玩具诸如潮玩产品、IP 衍生品、手办等市道也不错，可达鸭等产品市场大卖。中国社会科学院国情调查与大数据研究中心认为，2022 年中国潮玩市场规模达478 亿元人民币。玩具消费有效向成年人群体扩展，将为玩具消费增长提供新的市场空间。

虽然产业运行和市场形势严峻复杂，但按历史经验，即使未来世界经济下行甚至出现萧条，但玩具消费仍会受惠于“口红效应”。疫情爆发后，全球玩具消费逆势上升，原因之一大概也有这样的因素。事实上，玩具有创意时尚产品属性，市场需求是弹性的，如果产品够创意令消费者爱不释手，就能刺激消费，诸如潮玩产品今年市场热卖就是例子。所以，企业只要积极因应市场变化，积极研发创新产品，产业发展依然大有可为。