双循环背景下中国跨境电商与新零售融合发展研究

张 永

(无锡科技职业学院 商学院， 江苏 无锡 214028)

《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》明确提出，要加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局。以国内大循环为主体，要求集中力量办好自己的事，充分发挥国内超大规模市场优势，通过繁荣国内经济、畅通国内大循环为我国经济发展增添动力，带动世界经济复苏；国内国际双循环相互促进，要求在以国内大循环为主体的同时，不能关起门来封闭运行，而要通过发挥内需潜力，使国内市场和国际市场更好联通，更好利用国际国内两个市场、两种资源，实现更加强劲可持续的发展。以上两个方面各有侧重、缺一不可，共同构成新发展格局的完整内涵。跨境电商行业的发展，不仅可以激发国内消费潜力、完善内需体系、优化多边资源要素配置、改善供给结构，而且对发挥数字经济优势、引导企业创新发展、倒逼传统产业转型、加快全球产业链布局、扩大国际合作交流、培育国际竞争新优势等具有显著作用。所以，双循环背景下，跨境电商的发展问题非常值得关注。同时，新零售具有消费升级优势，可推动跨境电商的市场开发和服务体验性不断强化，两者融合发展可有效助力双循环新发展格局的构建。

一、跨境电商与新零售概述

(一)跨境电商

跨境电商是以电子商务平台为依托实现交易与结算，并利用跨境物流完成商品配送与后续交易的国际电商活动[1]。按照商品流向，跨境电商可分为跨境出口电商和跨境进口电商两种类型[2]，考虑到本文研究跨境电商与新零售的融合，故文中跨境电商主要指跨境进口电商。

(二)新零售

自马云2016年在云栖大会报告中首次提出“新零售”概念至今已有近6年时间，但我国目前仍未形成统一的“新零售”概念。杜睿云和蒋侃[3]认为，新零售是借助互联网、大数据、人工智能等信息技术，实现商品生产、流通、销售各环节升级改造，进而使零售业态结构和生态圈重塑，线上服务、线下体验与现代物流深度融合的零售新模式。阿里研究院[4]提出，新零售是以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态，具有数据化与物理化双重思考、多元形态、全渠道等特点。虽然概念描述不尽相同，但不难看出这些研究均肯定新零售是将线上、线下、物流全渠道融合的零售模式，是以消费者体验为核心的零售模式，是以数据技术贯穿始终的零售模式。

(三)跨境电商与新零售的联系与区别

跨境电商行业消费者的需求已经不再局限于商品种类齐全和随时随地可以买到商品，他们希望买到的商品更优质、更便宜、更富有生活美感、更契合环保健康理念，所以跨境电商需要在服务上有所突破[5]。新零售模式强调业态新、技术新、渠道新、商品新，这些“新”的提出都以提高销售服务水平为目标。可见，新零售的服务升级恰好符合新时代跨境电商服务“突破”发展的需要，以此形成了两者紧密的融合关系。

跨境电商与新零售的区别如表1所示。

表1 跨境电商与新零售的区别

二、双循环背景下跨境电商与新零售融合发展的必要性

探索双循环背景下跨境电商与新零售融合发展的路径，原因是跨境电商自身发展中面临诸多亟待改善的服务缺陷，而新零售模式恰好能为跨境电商服务升级提供条件，此供求关系决定了两者融合发展的必要性。

(一)强化购物体验的需要

跨境电商中消费者对商品“看得见”但“摸不着”，且与商品“离得远”，导致消费者在购物中既要担忧商品的正品率、性价比，又要顾及商品的配送时间、配送风险以及维权难度，购物体验较差。近年来，跨境电商企业虽不断加大平台管理力度，通过提升平台信誉度打消消费者对商品是否为正品的顾虑，但面对一般9～15天的配送周期、因退换货而产生的高额国际物流运费以及平台居高不下的投诉率，顾客的消费积极性仍被打击。新零售是以消费者体验为核心的消费模式，其各环节都以优化服务为理念，将跨境电商与新零售模式融合，可以从企业内部提升对消费者体验的关注，满足跨境电商行业强化购物体验的需要。所以，提升跨境电商消费者购物体验的迫切需要决定了跨境电商与新零售融合具有必要性。

(二)提升经营效率的需要

经营效率是生产单元理论最小投入与实际投入之间的比值，从跨境电商角度看，可以被理解为产品生产完成时预计到消费者手中会产生的费用支出及时间消耗与实际上企业将商品送达消费者手中所产生的费用支出及时间投入的比值。跨境电商的经营效率长期受通关、国际物流等因素影响，尤其在我国《跨境电子商务零售进口商品清单》实施后，经营效率提升难度进一步加大，增加了跨境电商运营风险[6]。新零售具有基于信息技术及时准确把握消费者需求的优势，将其与跨境电商行业融合，可以为跨境电商线下自提模式的运营提供支持，无形中强化跨境电商应对国际壁垒的能力，同时为跨境电商经营效率的提升提供可能，因此两者融合具有必要性。

(三)全渠道建设的需要

我国海淘用户规模增长迅速，已从2016年的0.41亿人增加到2020年的2.32亿人，预计短时间内会超出2.5亿人[7]。与此同时，选择到免税店、自贸区进行购物的海淘用户数量也在快速增长。例如，自2020年7月1日海南离岛免税新政策正式实施以来，截至同年8月18日，海南省4家离岛免税店购物人数达74万人，同比增长70%[8]。相关数据表明，要提升跨境电商与线下实体免税店、自贸区之间的竞争力，应融入新零售全渠道建设优势，将线上与线下紧密结合。此现象的出现与国内消费升级及国内市场的强大生命力具有密切关系，在此背景下，跨境电商也需要培育一种新型消费模式，从消费端、需求端满足市场需求结构变化的需要。

三、双循环背景下中国跨境电商与新零售融合发展面临的主要困境

跨境电商行业服务升级的需要和新零售模式服务升级的成果，决定双循环背景下中国跨境电商与新零售融合发展具有必要性，但在实际融合过程中仍面临一些现实困境。

(一)“双线购”需求亟待满足

利用传统跨境电商平台购物时，消费者需要考虑商品的正品率、商品的多样性、国内外价格差异、货物丢失或破损、物流平均配送天数、售后物流成本、售后服务满意度、电商平台操作界面的语言及设计友好度、支付渠道安全性等多方面因素。而在线下进口实体平台购物时，消费者只要考虑商品的性价比即可，消费者可以通过肉眼观察、肢体触摸等方式对商品品质作出判断，且省去了物流、售后等担忧。所以，具有通过线下实体店铺购买跨境商品需求的消费者数量庞大。例如，2021年1—2月，海南离岛免税购物金额超过83亿元，免税购物实际人次达103万人次，免税购物件数达1055万件[9]。消费者对实体跨境免税店的需求量较大，新零售可以优化实体店面的服务质量，但传统跨境电商不具备与客户面对面沟通的现实环境，使新零售在服务方面的优势难以发挥，消费者的“双线购”需求也难以满足。

(二)通关监管效率有待提升

新零售是高效率的零售，而跨境电商一直面临效率低的实际问题，所以在两者融合的过程中，如何在两种效率之间获得均衡以及如何以新零售带动跨境电商发展是亟待解决的问题。当前我国针对直邮进口和保税进口虽采用差异化的监管模式，但为提升监管效率，我国海关在两种监管模式中都按照跨境电商相关主体间的信息转化形式(见图1)，积极采用无纸化作业，为实现“前推后移”的灵活流程创造了条件。跨境电商进口新政实施后，清单内外商品的通关时效都有所下降，甚至保税模式的市场准入空间被压缩，相关企业备案手续办理难度加大，使商品通关面临的实际问题增加。所以，当前如何在通关监管的信息传递过程中融入新零售相关信息流成为亟须考虑的主要问题，如果此问题不能得到解决，就会影响新零售与跨境电商融合后的用户体验，与新零售的理念相违背。

图1 跨境电商相关主体间的信息转化形式

(三)物流成本过高有待调整

对消费者而言，跨境电商不同模式下的物流成本和配送周期也并不相同，具体如表2所示。从表2可以看出，进口直采和自贸区的物流成本相对较低，物流的配送时间也相对较短。然而，海外直邮与保税进口是当前我国的主要进口模式，从物流成本和物流体验角度而言，跨境电商相对于进口直采和自贸区并没有优势。在与新零售融合的过程中，此问题无形中被保留。如何在融合的同时降低物流成本，是融合过程中需要解决的问题之一。

(四)交易安全隐患有待治理

过去一段时间，我国第三方跨境电商支付平台建设水平相对较低，过于关注自身的盈利空间，对商家信用问题的重视程度不高，导致支付环节存在安全隐患，难以支撑跨境电商的发展需要。跨境电商企业只能通过付费方式运用PayPal、WorldFirst等几个相对成熟的海外支付工具完成交易。而新零售为了提升消费体验，积极对支付方式进行创新探索，在现金、银行卡刷卡、手机扫描二维码、人脸识别等支付方式的基础上，增加了“拿上就走”“扫手”“静脉”“支付门”等支付模式，但这也导致消费者支付信息、支付环境、支付账户等面临新的安全风险。在此情况下，跨境电商与新零售融合，必然会将新零售安全风险转移至跨境电商。当消费者认识到支付安全性问题并在主观上认为该问题确实存在时，消费者的消费行为会受到严重打击，这不仅不利于跨境电商与新零售的融合，甚至会给跨境电商企业的线上发展造成阻碍，所以必须引起重视。

(五)信用体系建设有待完善

新零售以用户体验为核心，而跨境电商虽然会产生更多的后续利润，也会有意地强化服务，但仍有部分企业为了短期利益而忽视用户体验，使得两者在融合的过程中产生核心理念上的差异。如果忽视此困境，就会导致跨境电商即使进行全渠道建设，积极应用现代信息技术，也不可能与消费者构建紧密的关系，难以实现持续的发展。究其原因，主要有两个方面。第一，跨境电商平台虽然把消费者的消费体验作为相关企业信用评价的直接依据，但不论是较为常见的五星级打分，还是相对少见的三级制打分，打分结果都存在一定的模糊性，相邻等级之间具体代表的信用程度差异并没有定性或定量的准确描述，尤其是在大量无效评价和少数恶性评价存在的前提下，部分企业会“钻空子”，不注重对自身信用的维护，习惯以推卸责任或扭曲事实的方式进行“洗白”。第二，跨境电商平台对企业的信用评价基本分为企业的服务综合评价和具体的商品情况评价，无形中将企业的信用划分成两个部分。大多数消费者一般只针对商品进行评价，对企业的综合服务默认好评，但这也为部分企业“钻空子”留下空间，信用体系很难真正为消费者判断企业信用提供依据。

(六)专业人才培养有待强化

跨境电商与新零售的融合探索目前仍处于初级阶段，跨境电商该如何做新零售是目前仍需要思考的问题，然而当前此问题只能从新零售行业的发展中汲取经验。因为大多数跨境电商行业从业人员的新零售知识储备不足、经验匮乏，很难将两者充分衔接并实现融合过渡。新零售行业从业人员恰好相反，他们具有新零售的经营经验，对新零售的服务体验核心理念也能够较为充分地掌握，只不过对跨境电商行业的市场环境、平台特点、服务需要、客户分析等掌握不全面。在此情况下，跨境电商迫切需要融合新零售模式，但困难重重。随着时间的延长，跨境电商行业从业人员对融合探索的积极性很可能会受到打击。另外，新零售在我国的发展时间也相对较短，虽然现阶段我国部分高职院校已经在市场营销、现代物流管理、连锁经营与管理、商务管理、电子商务等专业中融入新零售相关知识，在营销人才培养过程中也将新零售内容纳入教学体系，但人才培养水平与行业发展的实际需要相比，仍存在一定差距。在此情况下，专业人才培养水平不高已经成为跨境电商与新零售融合过程中不容忽视的困境。

表2 跨境电商物流成本情况

四、双循环背景下中国跨境电商与新零售融合发展的路径

从双循环背景下中国跨境电商与新零售融合发展的困境分析中可以看出，要加速两者的融合且保证融合质量，需要跨境电商企业、政府、金融机构等多方主体的共同努力。

(一)打造跨境新零售门店

跨境电商可以积极借鉴新零售领域门店建设效果相对理想的企业经验，引入新零售的线下实体营销渠道。第一，在企业组织架构中增加门店事业部，明确指出该部门在组织架构中具有核心地位，在未来发展中要强化该部门的开发决策能力、渠道销售能力、人才复制能力、组织管理能力、市场培育能力以及自主经营能力等。第二，明确赋予门店事业部市场占位促销、完善产品体系、实施门店管控计划与手段三大职能，为门店事业部提供独立自主的经营空间，促使门店事业部可以结合各地区、各门店的实际情况，从实体经营的角度完成市场开发。第三，在门店选择和建设的基础上，应逐步制定门店升级、门店业务升级、门店管理升级的计划与制度，使跨境电商门店的发展能为跨境电商品牌的构建助力。在此过程中，可以结合门店的具体位置，设置不同功能或形象的跨境电商实体店。例如，可以把位于城市核心商圈的门店打造成跨境电商时尚店，以国际奢侈品牌为主，吸引年轻、时尚的消费者；可以把位于交通枢纽或旅游景区的门店打造成跨境电商礼品店，以跨境特色商品为主；可以把位于马路边或社区的门店打造成跨境电商标准店，结合周围社区大数据提供综合商品；可以把定位为城市中心门店的店面打造成跨境电商旗舰店，从体验性角度进行室内设计和商品设计，并同步开发线上接单、物流配送、售后服务等功能。跨境电商融合新零售的线下实体门店营销策略，可拉近企业与消费者的距离，满足消费者的面对面消费需求，同时可以更及时地接收消费者的反馈，为优化线上营销策略提供依据。

(二)完善通关监管相关政策法规

要提高通关监管效率，为实现跨境电商新零售助力，需要国家在强化通关监管信息化建设的同时，进一步完善通关监管政策法规。第一，我国应积极总结已有经验，构建跨境电商企业信用监管体系，并从政策角度对该体系的运行流程、法律效力等进行说明，要求所有跨境电商企业都主动配合建设信用档案，以此促使诚信跨境电商企业的商品可以在信用有保证的前提下省去逐个监管环节，提升监管效率。第二，我国应从相关政策角度推动违禁品情报体系建设，将此体系与公民、企业的信用挂钩，利用此情报体系实现对违禁商品的事先举报、事先预防，以此进一步减少监管任务，提升监管效率。第三，我国应从政策法规的角度推动通关认证机制建设，让所有跨境电商都有独立的认证体系。这一机制可以使海关在“三单对比”的过程中直接找到对应的责任主体，提升通关效率，同时可以结合信用监管体系提升对跨境电商企业的约束力，降低违法行为的发生概率。

(三)构建新型物流模式

跨境电商与新零售融合能够降低物流成本，提升物流体验，因此应积极打造新型物流模式。第一，应积极地在我国跨境电商综合试验区及其周边选择合适的地址建立物流仓储区，将基于大数据确定的消费者可能感兴趣的商品先以批量的形式运输并存储于仓储区。第二，将仓储区中的商品按照合理比例分配给覆盖范围内的实体门店，多余商品集中存储于仓储中心。第三，使仓储中心与覆盖范围内的实体店面实现信息即时互通。在消费者通过线上渠道或实体门店产生消费行为后，如果最近的实体门店可供应商品，则直接与消费者产生物流关系；如果最近及次最近的实体门店无法供货，则由仓储中心直接发货，与消费者产生物流关系。由此可缩短物流配送时间，消费者只需要支付实体店或仓储中心配送产生的物流费用，物流成本支出相比过去大幅缩减。当消费者产生退换货需求时，他们可以自行将商品送到最近门店，在面对面且无物流成本的情况下完成退换货，也可以通过物流将商品送到最近门店，在短时间内获得相关服务。不难看出，这种新型跨境电商物流模式，实际上就是事先将国外商品分配到国内的仓储中心或实体门店，将原本以“点”的形式存在的商品集中地转换成覆盖消费者的“网”。考虑到将消费者需要的所有跨境商品都在各仓储中心和实体店进行分配会额外增加一定的物流成本和仓储成本，所以在批次商品供应中应强化仓储中心之间的协调互通，以此在降低物流成本的同时，扩大跨境电商企业的盈利空间。

(四)加强支付安全性建设

支付的安全隐患并不独属于跨境电商或新零售，所以在两者融合的过程中，支付安全困境也同样存在。要有效地规避或突破此困境，应从三方面进行改进。第一，应从国家角度推进多部委间支付主体信息共享机制建设，此信息以支付清算组织、商业银行、非银行支付机构等支付主体的征信信息为主，使融合新零售的跨境电商发生支付行为时，第三方支付主体可以有效规避支付风险。第二，考虑到两者融合下支付场景的多样性与支付行为发生的高频率，建议加快推进AI技术在支付监管部门的应用，将AI技术所具有的数据处理分析能力与区块链技术、联合学习框架机制等结合运用，并尽可能地优化相关硬件资源，从而尽早发现和预防可能存在的支付风险。第三，在跨境电商和新零售的快速发展中，移动手机终端厂商、互联网巨头企业、金融科技初创公司作为新的支付参与方出现，可能会因技术、流程等诱发新的支付风险，因此建议在支付风险管控的全面性方面进行强化。例如，对此类主体支付服务范围内的相关支付信息进行归类与处理，并在实时流式计算、批量标签等的辅助下，完成多维快速计算，形成智能决策，为监管部门准确判断这些主体的支付服务能力提供直接依据。需要注意的是，支付风险并不是一成不变的，所以在预防风险的过程中，监管部门的监管系统以及支付系统自身的鲁棒性需要及时强化，而且应有益于提升消费者的安全支付意识，有益于规避可能存在的支付风险。

(五)完善跨境电商信用体系

要强化跨境电商对自身信用建设的重视程度，为与新零售融合创造条件，应该从两方面入手。第一，在跨境电商的信用评价过程中引入情感分析技术，即基于已有消费者反馈所形成的评价结果，不再以模糊的等级形式，而是以文字评价所蕴含的情感分析结果的形式直接地传递给后续消费者。在此过程中，线上平台会先对已有评论文本进行智能筛选，将其中参考价值相对较低的虚假评论、重复评论、错误评论等剔除，然后从评价的积极、中肯、消极三个角度对保留的评论进行分类，并通过计算提取其中的主题词，将主题词作为信用的状态描述结果，具体分析过程如图2所示。第二，我国应该从政府角度推进跨境电商企业失信评价标准与失信公开平台的建设。换言之，在现有线上平台监管的基础上，从国家相关立法或机制建设角度，公正、全面地筛选出失信的跨境电商企业，并为消费者提供认识和识别此类企业的环境，提高企业失信成本，促使此类企业主动避免失信行为，为提升用户体验自主进行调整与改善。

图2 企业信用的文字情感分析技术流程

(六)建设人才培养协同体系

跨境电商与新零售融合过程中，需要在跨境电商企业中增加门店经营管理的专业人才，增加品牌建设与营销的专业人才，增加信息技术加工与处理的专业人才，增加市场需求与风险评估的专业人才，增加物流一体化服务的专业人才等。然而，如果专业人才培养完全依赖于企业，就会增加企业的运营压力，打击跨境电商企业探索与新零售模式融合的路径的积极性，而且企业的人才培养能力十分有限。基于此，如果要从长远角度推动跨境电商与新零售融合，就需要从高校层面对相关人才培养体系进行优化，走出一条协同培养的道路。首先，高校在培养跨境电商相关专业人才的过程中，应专门增加新零售教育知识体系，使学生在系统学习中掌握跨境电商与新零售两个领域的理论知识与基本能力。其次，高校在培养相关人才的过程中，应积极探索校企合作育人模式，将企业对人才的要求作为学校的人才培养方向，同时将学有所成的学生放在企业的环境下进行检测与评估，确定学校进一步优化培养的策略，使高校学生在协同培养下具备跨境电商与新零售融合所需要的专业化实战能力。最后，高校和相关企业应协同构建跨境电商与新零售融合创新项目，借助高校、相关企业的资源以及专业人才的能力，从创新角度推进跨境电商与新零售的融合。

五、结语

跨境电商与新零售的融合可以促使跨境电商焕发新的生机与活力，同时也可以进一步推动双循环新发展格局的形成。但要发挥融合作用，就必须进一步积极打造跨境新零售门店，完善通关监管相关政策法规，构建新型物流模式，加强支付安全性建设，完善跨境电商信用体系，建设人才培养协同体系。在此过程中，既需要积极总结新零售模式经验，又需要紧抓跨境电商自身特点与发展趋势，大胆创新并不断优化过程细节。