非遗传承视角下旅游文创产品开发研究

潘小雪

（扬州大学广陵学院，江苏扬州 225000）

引言

随着人们物质生活得到极大满足后，大众对精神需求提出了更高的要求，文化创意产业以其附加值高、发展可持续性等特点得到了长足发展。同时，国家也陆续出台多项政策，指导文化创意产业发展，众多主流媒体也策划了多档宣传传统文化的综艺节目，使文化创意产业发展受到越来越多人的关注。文化创意产业在促进经济结构调整、提升国家文化软实力等方面意义重大，成为新的经济增长点。

文化创意产品简称文创产品，是以文化为基础，依靠创意人的智慧、技能和天赋，借助现代科技手段进行创造性加工，进而形成符合现代人审美、具备市场价值的产品的过程。它的产生与文化创意产业的蓬勃发展密切相关。作为文化创意产业的重要组成部分，文创产品在宣扬传统文化、带动大众消费等方面意义重大，例如，各地博物院纷纷推出系列主题文创产品，广受好评。文创产品与普通产品最根本的区别是在满足一定使用价值的前提下具有文化创意属性，文化是核心根本，创意是发展源泉[1]。开发设计是文创产品发展的重要一环，既要有文化性，发挥宣传文化的载体作用，又要具有吸引力，能带动游客进行消费。因此，文创产品的设计开发需要在深入挖掘文化属性的基础上进行创作，非遗所具备的文化属性可以成为文创产品设计的重要理念来源。

一、扬州市文创产品发展概况

（一）扬州市文创产业发展背景

近年来，江苏省政府颁布了多项鼓励扶持文创产业发展的政策，省内各个城市也在此基础上充分利用当地的资源特色大力发展文创产业。在政策的支持下，扬州市也成立了多家文旅企业，推动文化和旅游产业的融合发展，同时积极参加文化创意设计产业交易博览会，举办文创设计大赛，扩大扬州文创产业的影响力。在文创产品的设计上融合了扬州的园林、美食、运河、休闲等文化要素，别具匠心。瘦西湖景区打造“瘦西湖游礼”文创品牌，在景区内开设主题馆，东关街、虹桥坊等景点和商业综合体附近开设体验店，上架多项文创产品，如手机壳、冰箱贴、零钱包、钥匙扣等，兼具实用性和美观性，受到广泛好评。扬州旅游业在城市产业发展中也占据着相当大的比重，发展文创产业具有一定的基础。

（二）扬州文创产品设计中存在的问题

一是缺乏原创性和功能性，这是文创产品发展面临的主要问题。目前，扬州市面上的很多文创产品大同小异，在国内其他景区景点均有出售，同质化现象严重，缺乏扬州地域特色。当然，扬州拥有许多具有代表性的传统工艺品，如扬州剪纸、漆器等，目前也对其进行了一定的创新设计，但是总体来看，观赏价值有余实用性不足，而且售价相对较高，普通游客的购买能力有限，这也就导致这类产品出现“叫好不叫座”的现象。综合来看，扬州文创产品的开发设计面临一定的挑战，兼具美学属性和功能属性的文创产品有待研发。

二是产品设计中文化元素流于表面，制作工艺粗糙。扬州有些文创产品的设计仅仅是将文化元素印制在普通商品上，然后高价售卖，整体制作工艺不够精良，质价不符，缺乏有创意的转化，导致文创产品呈现低端化趋势。在大众旅游深入发展的今天，游客对于旅游地纪念品的消费也越来越理性，要想游客为之买单，既要体现地方特色，还得综合考虑产品性价比。

三是缺乏系统性，产业链不健全，品牌意识弱。扬州在发展文创产品的过程中，缺乏强有力的组织部门进行统一整合，未形成完整的产业链。缺少品牌规划意识，具有一定知名度的产品数量较少，产品形式较为单一，产品创新缺少驱动力。同时，文创产品在营销宣传方面力度不足，消费者认知度低，销售渠道较为单一传统，这就导致扬州文创产品的市场竞争力有限。

二、扬州市非物质文化遗产资源概述

非物质文化遗产是指特定群体在不断变化的环境中世代相传的各种传统文化表现形式，以及与传统文化表现形式相关的实物和场所，具有独特的认同感、历史感和文化多样性。近年来，国家对非物质文化遗产保护愈加重视，“十三五”时期，非遗代表性项目和代表性传承人名录体系逐步完善，抢救性记录也取得一定成果；同时，文化生态保护区建设，中国传统工艺振兴，中国非遗传承人群研修研习培训等项目也在顺利推进，非遗保护意识逐渐深入人心。2021年，文化和旅游部印发《“十四五”非物质文化遗产保护规划》，进一步加大非遗保护与传承的力度。

江苏的非遗项目整体呈现团状分布，扬州是高密度核心区之一[2]。近年来，扬州市政府也在不断地推进非遗文化保护与传承工作，专项资助和培训非遗传承人，建立非遗数据库，组织非遗项目的申报，推动非遗文化深入大众，表1是扬州已申报成功的国家级和省级非遗项目。

表1 扬州国家级和省级非遗项目汇总

扬州非遗资源丰富，类型多样，特别是传统音乐、传统戏剧、曲艺、传统美术和传统技艺等方面。这些带有明显地域特性的资源是扬州发展文化创意产业的重要基础，设计文创产品的灵感来源。目前，社会各界对于非遗的保护与传承力度在不断加大，在经历发展初期的抢救性保护后，现在正在探索如何实现非遗文化在创新中传承发展。非遗文创以非遗文化为内核，以文创产品为载体，可以在满足宣传非遗资源文化属性的基础上实现其商品属性，更好地为大众游客接受，是实现二者融合发展的一种新尝试。

三、“非遗+文创产品”开发建议

（一）凸显扬州非遗文创的属性功能

非遗文化蕴含独特的地域属性，在文创产品开发设计过程中，可以从中吸取灵感。比如，将扬州的传统戏剧、曲艺、技艺、民俗等非遗元素融入文创产品的内涵创作和造型设计上，形成具有扬州特色的文化符号。另外，可以利用非遗文化活性传承的特征，将非遗传承人直观的表述、演艺和制作融入游客参与文创产品的设计制作过程，给大众游客带来更加全面直观的感知。此外，非遗文创产品还需要具备一般产品的实用性、美观性和旅游产品的纪念特性，同时融入当下社会倡导的环保节能等生活理念。总而言之，非遗文创产品要秉持守正创新的理念，守住非遗文化精神，紧跟时代发展的需要[3]。

（二）打造非遗文创的精品IP

非遗文创产品的开发应该坚持走品牌化道路，首先要对非遗文创的设计打造进行明确规划，如围绕确定的主题进行系列衍生产品的打造，延长产业链，推动产业协作主体泛化[4]。其次，丰富非遗文创产品的开发品类，可以分析销售终端的大数据，针对主要客源群体的基本信息，有针对性地进行文创产品的设计研发，细分文创产品的客源群体[5-6]。再次，要对市场进行严格的监督，提高非遗文创产品的性价比，提升消费者对扬州非遗文创产品的辨识度。最后，成立非遗文创协会，围绕确定的主题进行系列产品的设计研发，将专业人士认可的产品推向市场，避免市场上产品同质化的同时进行质量把关。在打造精品IP的过程中，还要注重对知识产权的保护，保护创作者的合法权益。

（三）创新非遗文创的营销方式

一是利用现代科技，如互联网技术打破时空限制，采取直播等方式扩大分享和交流的群体范围，利用虚拟现实技术（Virtual Reality，VR）等实现人机互动，提升消费者体验。二是发挥电子商务的优势，成立统一的扬州非遗产品官网，进行线下线上的联动开发与销售，另外也可以进驻淘宝、京东等电商平台，提高知名度，扩大影响力和销量。三是在线下定期举办主题展览会，进行推广展示和说明讲解，让游客体验产品的制作过程。四是有针对性地进行定制，如为团队游客进行个性化定制，为各类活动提供定制礼品等，在扩大销售的同时也为扬州非遗文创的宣传提供更广阔的平台。

（四）建设专业的非遗文创团队

非遗文创产业的发展离不开人才队伍的培养，这一产业需要的是综合性人才。一方面，非遗文化具有特殊性，对其学习与传承的过程需要进行专业培养；另一方面，在文创产品开发设计过程中融入非遗元素更要具有创新思维。可以加强与非遗项目传承人以及博物馆等专业人士和专业机构的沟通交流，进行非遗文化学习，同时积极与高校建立合作关系，有针对性地进行人才培养。还可以通过举办文创产品设计大赛等活动进行人才选拔，与专业文创设计公司合作进行联合开发等，培养专业的团队有利于保持文创产品的高质量发展。

四、结语

非物质文化遗产资源的旅游开发是文旅融合的重要方面，旅游开发为非遗扩大了受众范围，坚实了非遗传承和发展的群众基础，提升了非遗的关注度和影响力。文创产品是旅游产业发展的重要一环，在刺激游客消费、促进旅游经济发展方面意义重大。要利用扬州丰富的非遗资源，将非遗元素融入文创产品的开发设计当中，既可以提高扬州文创产品独特的文化属性，又为更好地传承当地非遗文化提供了新思路，二者相辅相成。非遗文创产品的发展有利于加快扬州文化创意产业的转型升级，在提高地域文化竞争力，促进旅游经济发展，扩大扬州城市影响力方面意义重大。