国际传播中IP运营的效能提升价值及实现路径*

唐润华 李小男

一、问题的提出

国际传播效能是国际传播效率、效益和效果的综合反映,是从目标达成的角度对相关主体国际传播能力的检验指标。效率主要指在既定投入下国际传播覆盖各类传播渠道和受众的广度和速度；效益主要指国际传播在一段时期内所带来的综合的正面收益,包括积极的社会反响和良好的投入产出比；效果主要指国际传播抵达受众之后所引起的思想与行为的变化。综合起来看,国际传播效能是衡量国际传播行为正向结果的尺度。

全面提升国际传播效能,首先要把握国际传播的最新发展趋势。在全球化和泛媒化的双重作用下,国际传播在宏观上已体现出明显的整体性特征,传播主体的泛在化已经使得国际传播从专业机构的专业行为,演变为所有社会组织和社会成员的日常活动。①基于这一特征,新时代中国国际传播正在从单向对外宣传向多样人文交流拓展,从主流媒体“单打独斗”向官方机构与民间力量协同联动拓展,从追求直接显见的政治外交效果向寻求不同层面潜移默化的文化认同拓展。这些拓展旨在更加充分地发挥内涵丰富与形式多样的文化交流在实现情感共鸣层面的隐性作用,更加有效地调动非官方机构、非媒体机构等主体在国际传播中的作用和力量,更加灵活地运用互联网思维、商业运营逻辑、文化产业发展理念等现代观念去提升国际传播效能。

近年来,在中华文化“走出去”的进程中,IP运营所发挥的作用及取得的成效令人瞩目。IP是Intellectual Property的简称,在文学艺术创作和创意产业领域一般被译为知识产权。在国内,这个概念特指那些具有高专注度、大影响力并且可以被再生产、再创造的创意性知识产权。②IP运营的概念最早出自动漫产业,指围绕一种游戏版权开发衍生产品而盈利的商业模式。③在我国文化创意产业语境下,IP运营是指通过原创性、高质量的内容吸引粉丝,并将其转化为消费者以实现商业变现的运营模式。文化产业视野下的IP运营,更加注重不同领域的价值流转和多元演绎,更加注重“一源多用”的跨界开发。④IP运营打通了从创意孵化、生产供应到零售终端的全产业链布局,汇集了企业、平台、个人等非官方传播主体的协同力量。显然,IP运营所具有的文化产业属性、多元传播主体与商业运营策略,正与上述国际传播的三个拓展不谋而合。近年来,依托前沿数字技术和文化产业政策红利,《江南百景图》《原神》等众多优质IP在实现可观经济效益的同时有效推动了中华文化“出海”。这些既有的生动实践表明,IP运营在提升中华文化国际影响力、深化中华文化感召力、展现中国形象亲和力等多个层面中的功能不容小觑。IP运营这一新产业发展模式或将成为推动我国同世界各国文明互鉴、推动我国与各国人民民心相通的一条可行路径。

基于此,本文要研究的核心问题是:在国际传播效能提升的实践中,IP运营是否同样可以发挥相应的价值以回应这一时代使命？如何运用IP运营的逻辑或思维来提升国际传播效能？通过对IP运营实践的梳理与总结可以发现,全媒体传播、跨媒介叙事与品牌认同构成了IP运营的基本特征。这三点同样符合跨文化交流中信息传播的一般规律,即从“信息触达、信息解码、信息认同”三个关键性传播节点着手,能够减少和消除“文化折扣”⑤,进而实现传播效能提升。

二、全媒体传播:IP运营提升国际传播效能的渠道维度

传播渠道是指信息传播过程中凭借的一系列媒介性的载体和平台,是连接传播主体与传播受众的重要“信息流”环节。从古登堡革命造就的“铅与火”时代,到如今技术赋能下快速迭代的“互联网”时代,媒介生态日益纷繁复杂,传播过程所联结的节点、环节和资源也越来越多,需要将形形色色的渠道进行协同整合,才有可能将信息更快、更好地通达至受众。因此,全媒体传播便成为信息触达受众的关键。全媒体传播作为IP运营在渠道维度展开实践的核心逻辑之一,与国际传播效能在一定意义上形成了理念与实践、道路与方向上的逻辑勾连。

(一)IP运营中全媒体传播的作用与价值

施拉姆(Wilbur Schramm)曾提出认识媒介的八个原则⑥,指出不同媒介渠道存在各自的优势与劣势,也能相应满足不同受众的个性化需求。此后的研究者基于这八个原则提出了更为简单的划分,可从传播手段、时效性、持久性和受众参与度来认识不同媒介渠道的差异。正是这些渠道间的差异决定了信息传播的广度和深度:广度意味着信息传播的覆盖范围、受众接触率等要素,而深度则包含着受众接收信息后形成的认知、情感与行为三个层级的反应。因此,渠道的选择将直接关系到受众的接触率、使用率等广度层面的影响,以及认知度、好感度等深度层面的影响,从而进一步作用于传播的效率、效果和效益等传播效能构成。

对国际传播来说,传播渠道对于效能提升的重要性不言而喻。一方面,信息传播范围的无远弗届与信息传递过程的时空压缩可以极大提升国际传播效率,从而在真正意义上实现中国故事、中国话语更广范围与更快速度地渗透、传播。另一方面,受众接触体验的颠覆升级将有效提升受众好感度,成为增强国际传播效益与效果的关键。如今,全媒体传播的全息融合特质已经深度渗透进国际传播生产、交换、分配、消费的各个环节⑦,例如中国国际电视台等官方媒体以及爱奇艺国际等商业机构,依托5G、4K等先端技术大力拓展新的传播渠道,稳步进入海外市场,有力推动了内容产品由传播力向影响力的势能转化。

从传播渠道的视角来看,全媒体传播无疑是国际传播效能提升的重要一环。全媒体(omnimedia)这一概念源于20世纪末的美国,从业界的最初应用到学界多视角的跟进钻探,从模糊的概念辨析到清晰的理论实践,再到如今中国新时代发展语境下生发出理论与实践多层次的丰富内涵。全媒体传播,本质上是数智化赋能下全媒体与媒介融合的思想结晶。⑧其中,媒介融合可以被理解为实现全媒体的过程手段,而全媒体才是媒介融合的最终目标。全媒体传播不是单纯地将多种媒介形式集合在一起,而是强调在此基础上全面推进多个方面的智能协调参与以及高效资源配置,从而形成一个完整的生态系统。有学者指出,全媒体生态系统的未来图景应当是“以用户数据为核心、多元产品为基础、深度服务为延伸、多个终端为平台、业态创新为重点的全新的开放、共享、智能的生态系统”⑨。

全媒体传播是IP运营的基本特征和核心要素。文化产业视野下IP运营的全媒体传播模式表现为:以优质IP版权为内核,并由此形成覆盖出版、广播、影视、游戏等多元媒介渠道的产业价值链。以美国电影产业的版权运营为例,这种版权运营在国外被称为“媒介特许经营”(media franchises),其核心逻辑同样是基于同一版权内容,形成多种媒介形式和衍生产品的影视产业链,如迪士尼、漫威电影能够风靡全球正是得益于成熟的版权运营体系。另一方面,网络技术发展推动全球平台化进程不断加速,数字平台已经成为数字内容生产过程中制作、流通和货币化的核心。⑩当IP与平台经济相遇,后者在带来海量用户及其行为数据的同时,也为优质版权搭建出一条由创意、生产到流通、消费的全链式渠道,有效延长了IP的生命周期,最大限度地挖掘了IP的商业价值。

全媒体传播能够最大化释放IP价值,主要得益于对用户接触率和好感度的提升作用。首先,全媒体打破了以往不同媒介渠道各行其是的传统,通过发挥媒介组合的延伸效应、重复效应,极大地拓展了IP内容的覆盖范围与接触频次。其次,对用户全时全效的洞察能够快速适应不断嬗变的受众需求,实现用户媒介接触喜好与渠道入口的高效对接。如果说这两点保证了IP内容更易于被更广范围的用户了解,建立起初步的用户认知,那么全媒体传播营造的泛在化、沉浸式媒介体验场景,则能够将这种初步认知进一步提升至好感度层面。

(二)IP运营中全媒体传播价值的实现路径

1.全形态呈现:同一产品多元演绎

IP运营要求传播主体在提供优质内容供给的同时思考渠道匹配,即如何根据不同媒介特征、受众习惯以及平台系统调整IP产品和服务供给,以使得用户在恰当的渠道、恰当的时空获取恰当的内容,从而实现触达渠道的扩展与用户好感度的提升。《光明评论》是《光明日报》特色化运营的品牌栏目之一,在新闻产品IP化发展之路上进行了诸多贴合全媒体语境的探索,其中就包括针对同一内容产品策划不同渠道的不同呈现形态。以“两微一端”为例,光明日报社在微信开通“光明时评”视频号,改革新闻评论叙事方式,以短视频形式传输主流价值观；在微博开设“光明微评”“光明时评”等话题,对民众关切的热点时事展开言简意赅的舆论引导；在自有客户端,则设有“光明谈”“祈年文坛”等专题,针对时政与文化方面进行快评或深度评论。此外,《光明评论》还积极为今日头条、腾讯新闻、喜马拉雅等第三方平台提供内容供给以及格式转化服务,基本实现了同一新闻产品的主流媒体全覆盖。在全媒体赋能下,新闻产品IP运营逻辑正是以形式嬗变撬动受众阅读兴趣,以多元传播规模化培养受众群体,让思想浓度高的严肃内容通过细分转化更为精准有效地触达受众。

2.全维度体验:丰富产品视听表现

全媒体传播赋予了同一文化产品多种媒介形式的感觉体验。感觉是人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映,与受众的感官密切关联并能影响他们的抽象感知乃至行为判断。因此,一旦受众从“单向度的人”身份转变为浸没其中的卷入者,就能产生情感共鸣,成为IP产品忠实的支持者。以迪士尼公司的IP运营为例,其业务板块主要包括媒体网络、主题乐园、影视娱乐及周边产品四大类,致力于依托版权形成全产业链的开发以及打通线上线下的业务整合。其中,迪士尼“主题乐园+IP”的运营形式保证了IP在线上渠道、线下渠道和衍生商品渠道的热能释放。一方面,在已有的文学和影视人物IP基础上,迪士尼公司接连收购皮克斯动画工作室、漫威漫画公司、卢卡斯影业,吸纳众多具有全球影响力的大热IP,构建起强大的IP矩阵。另一方面,从建筑景观到管理服务,从技术应用到文化注入,迪士尼系统性地打造了多维一体的沉浸式体验,进而实现参与者感官体验的完整触发。中国主题公园研究院、华东师范大学和上海师范大学共同发布的《2020中国主题公园竞争力评价报告》显示,上海迪士尼乐园以压倒性优势获得综合评分第一。从2017年至2020年,上海迪士尼乐园已连续四年蝉联榜首,可见中国游客对迪士尼这一IP运营模式的认可。

3.全链式延伸:版权价值最大化

围绕IP版权的产业价值链是指通过互不相同而又相互关联的经济活动创造出一系列产品或服务,实现IP价值最大化的过程之总和。价值链向外延伸所形成的集供应商、分销商和消费者等各方资源的价值传递网络,就称为供应链。IP运营的全链式延伸,意味着既要协调把控IP价值链中每一环节的价值产出,同时也要搭建卓越高效的供应链,从而为同一IP版权资源争取更大的市场竞争优势和持续性发展可能。在这一方面,国外文化产业已经具备相对成熟和完整的IP运营链条,如迪士尼从系列电影中衍生出众多消费品、主题公园等产品或服务,形成了长尾效应显著的有效价值链。国内在围绕IP版权产业链条打造方面,虽然距离构建完善的生态体系目标仍有差距,但也出现了一些积极的探索和尝试。例如,《斗罗大陆》是阅文集团签约作家唐家三少的网络小说作品,这部网文目前已成长为拥有动漫、动画、广播、电视剧、游戏等多种媒介形式产品的热门IP。其中,由企鹅影视联合玄机科技出品的《斗罗大陆》系列动画,播放量累积超300亿；同名电视剧上线34天播放量突破40亿,在得到国内主流媒体认可的同时又在海外多个国家、多个平台播出；改编的手机游戏在海外市场登陆后,也取得了较为亮眼的成绩。《斗罗大陆》IP持续至今的影响力和号召力,是不断优化价值链各环节效率与质量的结果,是价值传递通路中多方合作、共同发力的结果。全链式价值延伸充分利用了IP运营的全媒体传播优势,不但极大地拓展了传播渠道的覆盖范围,为受众和用户提供了全方位的服务和享受,更带来了稳定且长期的经济效益。

三、跨媒介叙事:IP运营提升国际传播效能的内容维度

叙事是一种认知建构,具有不变的意义核心,而故事是终极“信息技术”,是传递信息最为有力的沟通形式,伟大的故事总是能直抵人心,创造理性乃至感性的镜像体验。跨媒介叙事是以故事为核心的一种内容呈现,跨媒介的故事世界为欣赏者提供了一个更加广阔、更可供自由流动玩赏的故事场域,使文本内容的吸引力与感染力得以延伸。跨媒介叙事是IP运营吸引受众的独特优势,能够从内容维度有效增强信息传播的吸引力和感染力,助力国际传播效能提升。

(一)IP运营中跨媒介叙事的作用与价值

弗里德利克(Frederich)将世界上的新闻与信息流动类比为人体的血液循环系统,认为世界是由信息联结而成的多重有机体。换言之,传播的本质就是信息的流动,信息是传播活动的基本构成。内容的吸引力和影响力决定了信息传播的整体效果。传统媒体时代,传播渠道较为单一,媒介资源的稀缺性带来的是媒介信息容量的相对有限,优质内容成为传媒产业的核心竞争力。随着数字技术的迭代升级,新媒体具有的即时性、互动性等特征无疑带来了传播环境的巨大变革,媒体数量和种类的激增为内容的生产与分发提供了多元化选择。然而,过去稀缺的媒介渠道资源得到极大释放后,其迅速扩张的结果是传播环境的日益嘈杂,大量良莠不齐的信息堆积涌现,优质内容反而成为当下人们的深度诉求。

对于新时代的国际传播来说,传播内容依然是影响效能的重要因素。传播内容既包括信息的内涵,也包括信息的呈现,二者密不可分、相辅相成,共同制约着传播效果。国际传播内容的触达能够在受众认知层面收到一定效果,但要想获得更深层的态度乃至行为层面的效果,在内容建构层面，一是要选取精准化的优质内容,二是要注重多样化的形态呈现。

从传播内容的视角来看,跨媒介叙事有利于提升对受众的吸引力和感染力,从而有助于国际传播效能的提升。“跨媒介叙事”(transmedia storytelling)这一概念,由时任麻省理工学院比较媒体项目主任的亨利·詹金斯(Henry Jenkins)于2003年首次提出,意指故事系统性地散布于多个媒介平台,而各个平台以各自擅长的方式做出独特的价值贡献。跨媒介叙事不是各类型媒介功能的简单叠加,也并非相同内容在不同媒介平台的复制粘贴,其文本实践呈现出独特的扩展性与延伸力。

跨媒介叙事是IP运营与生俱来的特点或优势。实际上,IP运营与跨媒介叙事的“接轨”并非偶然,在一定程度上可以说天然存在着难以分割的联系。

第一,从兴起背景来看,跨媒介叙事概念的出现以及随之而来的热议,主要是源于“新媒介环境下叙事形态转变的自发性和经济环境下商业实践的自觉性”。国内对IP和与之相关讨论的兴起,与媒介融合及泛娱乐化时代背景密切相关,且IP热潮方兴未艾的背后同样普遍存在着运营者对商业盈利的期待。随着数字内容产业的深入推进,二者的发展理念与发展方向日趋一致。

第二,从内在机理来看,跨媒介叙事主要包含着两个层面:文本层面的跨媒介创作和产业层面的跨媒介传播,前者对应着故事世界的建构与完善,后者则涉及以IP为基础的产业链延伸。IP运营同样强调文本内容与媒介形态延伸,故事是当前IP的内容核心,讲好故事是IP开发的叙事逻辑；而IP作为一种自带流量的文化符号,能够在无限跨界的流转中实现价值提升,具有打通全产业链的天然优势。

第三,跨媒介叙事作品具有的扩张性、系统性、参与性等核心特征能够在IP开发及运营的诸多环节最大程度推动IP动能释放。其中,扩张性是指以故事世界为边界,在这个世界中不断开疆拓土,通过拓展叙事细节或故事背景来搭建出一个无远弗届的多元文化景观；系统性是指文本内容在多平台扩展分布但强调系统性发展,文本间彼此独立又协同呼应；参与性则指向粉丝多元参与的自由,跨媒介叙事作品的多平台展现为粉丝提供了更多的选择。

(二)IP运营中跨媒介叙事价值的实现路径

1.生产环节:建构与完善故事世界

跨媒介叙事的前提是建构一个故事内核,故事世界是跨媒介叙事的基础。故事世界强调的重点在世界,而虚构类世界占大多数。从2008年《钢铁侠》电影上映至今,漫威影业已构建起以超级英雄为中心的漫威电影宇宙(Marvel Cinematic Universe),目前已包含超过20部的电影、多部电视剧及短片视频等。在这些作品中,不同系列的主角都处于同一个漫威宇宙世界观里,各个子系列的人物情节都有着千丝万缕的关系,但独立的支线又保证了每个系列故事的独特性。对于观众和粉丝而言,要想解锁这个宏大世界观里的全盘故事,必须通过各个媒介并按照一定顺序观看全部子系列故事。观看顺序有两种,一是按照具体作品背景设定的时间线,二是按照作品发行的时间先后顺序。在完成文本在不同媒介形态合理转换的同时,如何建构和完善一个恢弘的故事世界,成为包括漫威在内的从业者们不断思考的核心命题。

目前,国内从业者也正有意识地在IP开发环节就进行故事世界的铺垫与建构。例如,由网易移动游戏公司研发的原创手游《阴阳师》是当下炙手可热的游戏IP之一,其故事背景设定为日本平安时代,核心人物为阴阳师安倍晴明,并由此打造出一个阴阳共生、恢弘梦幻的“平安世界”。游戏在围绕核心故事推出主线剧情外,还延伸出支线剧情以及大量剧情活动。支线剧情在介绍众多新人物及其故事之外,还填补了主线剧情的留白,主线与支线各自独立却相互补充,共同填充于丰满独特的故事世界。此外,官方漫画的出品,以剧情的丰富拓展和人物的深度细化,再次夯实了游戏的世界观背景与人物设定,对受众产生持续不断的吸引力。

2.流通环节:多元媒介增强叙事体验

一方面,跨媒介平台的传播增加了受众接触内容文本的机会,使其对故事世界的感受愈发清晰,而故事世界越是真实可信,受众越能被情节所感染。如《哈利·波特》小说架构了一个与现实平行的魔法世界,从庞大的家族设定到主要人物魔杖的细节描述,无一不在推动读者沉浸其中。美国华纳兄弟娱乐公司制作的《哈利·波特》系列电影,作为全球史上最卖座的电影系列,不仅收获了高票房与好口碑,更进一步完成了与粉丝关系的缔结。与此同时,线下环球影城中的主题区又为魔法世界营造了现实物理关联,促使受众不断深化对这一故事的认知。从中可见,IP的跨媒介叙事使得不同形态的媒介产品统一形成合力,推动IP的能量从虚拟的故事世界延伸至当下的现实世界,从而形成良好的内容传播效果。

另一方面,跨媒介平台协作叙事可以更有效地把握叙事节奏,在文本内容散布的同时为叙事线索的延续做好铺垫。例如,漫威在2013年推出电视剧《神盾局特工》第一季,这部衍生剧与漫威电影共享同一世界观,在电影上映间隙推动故事发展,此后也有多部网络剧以及游戏产品被有节奏地加以投放。此外,漫威电影结尾的彩蛋往往发挥着承上启下的剧情衔接作用。在电影《钢铁侠》结尾,神盾局局长尼克·弗瑞的出现预告了复仇者联盟的成立；《美国队长3》的两个彩蛋：一是宣告了黑豹的独立电影即将开拍,二是表明蜘蛛侠即将归来。同步考虑叙事节奏与线索布局,能有效避免文本重复或情节逻辑难以自洽,更能鼓励与引导受众在精心设计的叙事线索中寻找更多蛛丝马迹,促成受众在多种媒介间的自由迁徙。

3.消费环节:重视粉丝参与及再创造力量

IP商业价值实现的前提是粉丝数量的聚集和情感的积蓄,而跨媒介叙事独特之处正是在于敏锐地注意到了消费者广泛参与的重要性,并积极向其发出了邀请。詹金斯提出:“对大多数粉丝来说,意义生产不是单独的、私人的过程,而是社会的、公开的过程。”因此,IP运营非常注重为粉丝提供参与叙事内容创作与讨论的机会。例如,1999年,华纳兄弟公司为系列电影《黑客帝国》专门搭建了互动网站,并持续运营至今。再比如,上海米哈游旗下开设的游戏玩家社区米游社,集合了《崩坏学园》《原神》《未定事件簿》等游戏的官方资讯、活动周边、福利趣闻以及同人作品,为粉丝提供了交流与分享的公共空间。跨媒体参与一方面通过互动性与趣味性兼具的体验来维持粉丝注意力；另一方面,借由粉丝的二级传播让更多人产生兴趣,以鼓励更为积极广泛的消费行为。因此,基于粉丝社群的社会化叙事在消费环节尤为重要。

与此同时,粉丝的再创造能力不容忽视,优质的粉丝创作不仅丰富了故事视角的多样性,甚至还能为原生IP带来持续发展的生命力。粉丝们通过参与二次创作,以超越普通受众的热情进行生产力和创造力的释放。2022年3月,搜狐授权抖音等短视频平台近百部自制影视作品的二创权,包括《法医秦明》《匆匆那年》等热门IP作品,用户可对这些影视作品重新剪辑、编排或改编。短视频二创是当下国内对影视作品加工再创作的热门形式,对IP内容的宣传推广起到了重要的助推作用。正是得益于大量粉丝的二创作品,众多IP才实现了成功出圈。而这些在版权合法性基础上的二次创作,或将为原生IP增加文本深度与传播宽度,赋予其更多新的活力。

四、以品牌认同推动文化认同:IP运营提升国际传播效能的情感维度

品牌依附着特定的文化,也反映着一定的个性。对于消费者而言,品牌除了代表着销售者对交付产品或服务功能性层面的一贯承诺,更能在象征性或无形性方面为消费主体带来情感上的满足效用。随着当下消费者自我意识的崛起和参与分享意识的提升,品牌的象征性价值日益成为消费者们的关注重点。在品牌个性与自我概念相互碰撞的过程中,消费者会逐渐产生对某一特定品牌情感或心理上的眷恋,即品牌认同。形成品牌认同意味着与消费者在情感层面完成了链接,这也为进一步推动产品文化认同之外的精神文化认同建立了沟通基础。在IP运营中,消费者基于对有形产品价值或无形文化特质的认同对品牌产生情感承诺,而蕴含于品牌中的深度精神文化又能依托于品牌而渗透发散,这一相互影响的动态逻辑、降低文化折扣的效果与提升国际传播效能的机理是相通的。

(一)IP运营中品牌认同的作用与价值

关于文化认同,目前有两种理解视角。一种是基于以“我们”为中心的视角,指的是不同族群对本民族文化的认同,强调同一文化背景下的共同文化确认以及身份确认,这与民族认同、国家认同密切相关,包含着个体对特定民族、特定国家的归属感和心理承诺；另一种是基于文化“他者”的视角,侧重于考察文化他者在认知和情感层面对本国文化的感知和评价,也有人称之为“跨文化认同”。但无论研究者从何种维度来界定文化认同,终究还是会落到情感或者是心理层面。国际传播本质上也是一种跨文化传播,传播的内容尤其是其内含的国族文化和价值观能否获得不同文化背景的受众的认同,对国际传播效能有着决定性的影响。

在以对自身文化确认和对他者文化包容为前提的文化杂糅下,超越民族主义隔阂的跨文化认同便成为可能。乔纳森·弗里德曼(Jonathan Friedman)认为文化认同既是一种生物遗传,也是人们在历史、语言和种族等因素基础上“社会性建构”的现实。因此,文化认同可以是原生的、与生俱来的,也可以是在异质文化交流中建构起来的。从唯物史观出发,文化认同包含物质、制度、精神三个层次,对应的是经济文化认同、政治文化认同和精神文化认同。品牌认同便是经济文化认同的重要构成之一。

品牌升级是IP谋求长期发展的动力和目标,而从IP到品牌的范式演进也是IP良性运营的成功标志。所谓IP品牌升级或品牌化,就是赋予IP以品牌力量的过程,品牌的价值承诺不仅能让优质IP从海量内容选择中脱颖而出,更能够为IP带来更高溢价和持续生命力。例如,《琅琊榜》《知否》《开端》等高分IP改编剧的成功,不仅得益于观众对原著小说的认同,更在于对出品方“正午阳光”品牌的价值信任。“正午出品,必属精品”,正是来自观众对品牌IP的质量认可。一旦观众对品牌形成了品牌忠诚,这些忠实的观众便更易转化为自觉维护品牌形象的粉丝,成为品牌未来收益的安全保障。

具体而言,IP品牌认同在推动跨文化认同中的作用价值主要体现在两个方面。

首先,IP品牌营销是一系列专业化、规模化的商业行为,通过对消费者的精准洞察及其需求的科学把握,能够建立起品牌与消费者的长期关系,培养消费者在情感和行为上对品牌的认同,从而弱化不同文化间的摩擦与隔阂。从消费者行为洞察来看,文化因素是影响消费者行为的主要因素之一,也是人类欲望和行为的最基本决定因素。随着社会演进和地球村的形成,民族、宗教、阶层、群体等超越以往基于血缘纽带的文化区隔,成为不同文化间成员确认共同身份的载体。处于同一文化群体的成员往往具有相似的价值观念和行为方式,因而会呈现类似的品牌选择偏好。例如,二次元文化是当前流行于青年亚文化群体中的特定文化,而日本宝可梦系列游戏是二次元文化中经久不衰的IP品牌之一,从游戏、动漫、电影再到玩具、服装,宝可梦IP目前已累积创造了约1000亿美元的全球收入。与此同时,这一IP陪伴了一代又一代全球玩家的成长,让不同文化背景下的人们在情感维度中聚集在同一IP品牌之下,从而形成这类群体长期的跨文化认同。从消费文化语境来看,当下消费者的需求已不再仅仅囿于文化产品本身的功能性利益,而是更加注重情感性利益和内在心理需求,即品牌背后所隐含的符号价值以及由此带来的符号意义消费。当消费者个性化情感需求与品牌符号个性趋于一致时,消费者的品牌认同越强,也越能推动跨文化的理解与认同。

其次,IP品牌认同的形成也将推动中国文化品牌对国家形象的反哺,继而以品牌美誉度带动海外受众对中国文化认同的提升。文化差异客观存在,差异带来了多元文化的发展,往往也会导致形式各异的文化冲突。因此,以品牌实践方式带动中国文化海外传播,是展示中国国家形象以及提升国际影响力的重要一环。自带流量的IP为品牌注入情感精神内容,而品牌则为IP长期发展提供了价值担保,达成用户信任缔结。信任关系是实现认同的基础,一旦用户对品牌形成了良好的品质形象认可,蕴藏在品牌中的文化则更容易在润物无声的沉浸式氛围中获得跨文化认同。

(二)IP运营中以品牌认同推动文化认同的实现路径

1.纵向深挖与横向联名相结合

优质IP应该是回归本质的文化属性的文本集群,诉诸精神与价值内核被认为是优质 IP 的核心要素。IP的品牌化战略反映了运营者在生产不同文化产品时所应用的共同品牌元素的数量和性质,而在IP品牌化升级战略过程中存在两个关键维度:纵向系列化的品牌延伸与横向联名式的品牌合作。

纵向系列化的品牌延伸是指在已经具有知名度的IP品牌下,深挖某一文化元素来进行新的文化创意产品引入,以促进大众成体系的、深入的文本理解与文化认知。例如,故宫早已从单一的博物馆品牌升级成为年销量上亿元的强势综合性IP品牌,目前已形成故宫淘宝、故宫出版社、故宫文创、“朕的心意”故宫食品等品牌谱系,以大众喜闻乐见的形式推广故宫文化是其长期以来的品牌愿景。例如,故宫推出的“浮天沧海—仙鹤”系列彩妆一上线便受到热烈追捧,该系列以故宫博物院珍藏文物“红漆边架缎地绣山水松鹤围屏”为灵感来源,包括仙鹤四色眼影、仙鹤腮红、仙鹤口红产品。在产品外形上,仙鹤腮红内壳以浅珊瑚橙色为主体颜色,这个色调同样来源于故宫博物院珍藏文物——“画珐琅长方盆玉石珊瑚菊花盆景”；在产品内涵上,仙鹤口红以梅花、仙鹤、祥云作细节装饰,含有气质高雅、健康长寿等中华文化中独特的美好寓意与追求,祭红、紫靛、宫墙红三种口红颜色也取名自中国古典色彩。现代工艺技术的创意融合,使得故宫文化的气质与内涵在这套仙鹤系列的产品文本中发挥得淋漓尽致。2019年,故宫博物院携故宫口红、《千里江山图》系列等文创产品亮相第38届美国国际授权博览会,高贵典雅的东方气韵吸引了众多世界范围内的经销商、代理商和品牌商,成功以品牌认同实现不同层次的文化展现,继而带动中国文化认同的提升。

横向联名式的品牌合作是指两个不同品类或行业的品牌,通过联合的方式共同打造联名产品,在为各自品牌本身注入更多差异感和新鲜感的同时,也能实现合作双方的相互借势与赋能。2022年4月,国内茶饮品牌喜茶与日本时装设计师藤原浩联合推出“黑TEA”限定产品企划,这场跨国界、跨品类的品牌IP联名合作有效激发了国内消费者的购买欲,在疫情限制大量门店营业的情况下,“酷黑莓桑”新品茶饮上市5天销售60多万杯。除销售火爆外,更有大量粉丝在社交平台上分享对环保包材进行的二次创作,进一步延长了品牌联名的互动效果。喜茶此次选择与品牌调性相契合的藤原浩个人IP为联名对象,以二者各自坚实的设计力和创新力精准诠释了“让喝茶变酷”的文本表达,实现了中国茶文化与街头潮流文化的巧妙融合。在这场联名中,喜茶完成了在新场景中对当代中国新茶饮文化的文本叙事建构,也借势“藤原浩”这一IP背后的国际知名度与影响力,向更多国外粉丝展现了不止于饮用功能的中式饮茶文化。

2.巧妙运用传统文化符号

在越来越多中国品牌走向世界的过程中,面对激烈的世界品牌竞争,中国文化元素的运用和中国传统文化价值观的融入有利于中国品牌的差异化塑造,对品牌认同的构建产生正向影响。与此同时,中国品牌认同的形成也将为更多海外受众了解中国传统文化提供有利契机。

由上海米哈游网络科技股份有限公司出品的《原神》,已经顺利完成从单一产品向IP品牌范式的转化,成为在品牌创意中巧妙引入中国传统文化符号的成功案例。以游戏人物“云堇”为例,这一角色身份定位是一位戏曲表演艺术家,在其角色设计中就包含了多种中国传统文化元素的创新运用:在云堇的角色介绍界面中,加入了多段优美的中国戏曲唱段；在外形设计上,这一角色装扮参考了中国历史上多位极具魅力的女性角色形象,如花木兰、穆桂英、梁红玉等,传统元素的运用甚至在服装细节中也有多处体现。最为惊喜之处,是米哈游首次邀请专业戏曲表演家共同参与到游戏的戏曲配音部分中,从而尽可能地为玩家还原最纯粹的中国戏曲魅力。创新实现游戏与戏曲文化的跨界演绎,一方面使《原神》IP自身的原创性与差异性被放大,在同类游戏中脱颖而出；另一方面,这一新颖的角色设计也为全世界玩家接触并了解中国优秀文化提供了契机,不仅让国内的年轻人认识到了戏曲传承的文化意义,更成功引起了海外诸多玩家的关注热情。在原神官方发布剧情预告片(promotion video)《神女劈观》视频后,这段包含京剧元素的唱段目前在B站上的播放量已超过千万,在Youtube上不同版本的播放量也已超过百万。“游戏+戏曲”的大胆尝试,不仅提高了《原神》这一IP的用户粘性,更引发了大批海外网友跨越民族、跨越文明的情感共振。

对于品牌自身发展来说,品牌要想在国际传播中建立海内外消费者的忠诚,势必要在实现有形产品认同的基础上实现更抽象意义上的文化认同,而IP在其中发挥着“向外辐射,向内聚合”的独特作用。向外辐射,主要是吸引不同形式文化产品的受众关注；向内聚合,则意味着故事世界的召唤,使多场域流转的受众重新聚集在同一IP的情感内核之下。当前,包括《原神》在内的众多国产游戏IP在长期品牌建设中,都不约而同地选择了以游戏为载体、以中国传统文化为灵魂的发展方向,中国游戏品牌正以出色的技术实力和人文关怀向世界呈现着生机勃勃的中国文化。

3.全球化与本土化糅合

随着全球交流合作的日益频繁,全球化的浪潮催生出更高的跨文化理解和跨文化认同要求。这也意味着,成功的品牌IP要获得其他文化背景下的受众认同,既要有全球化运营战略,也要有本土化内容策略。创建于1997年的美国奈飞公司(Netflix)目前已成长为全球最大流媒体平台服务商,其业务扩展至全球190多个国家市场。在以品牌化思维提升全球竞争力的过程中,奈飞不仅积极寻求与不同国家的不同制作平台合作,同时还在本土市场推出符合当地文化的优质内容。例如,2019年,奈飞推出的犯罪剧《刑案侦讯室》就分别拍摄了法国、西班牙、德国和英国四个不同的版本,四组故事内容大致相同,但却呈现出不同司法制度所带来的不同文化场景体验,实现了内容传播全球化与内容调适本土化的兼容并蓄。

国内阅文集团在网络文学IP的出海运营中,同样采用全球辐射与本土再造的品牌商业模式。2017年5月,阅文集团旗下的起点国际(Webnovel)正式上线,这也是中国网络文学第一个正版海外传播平台和品牌。充足的网文IP内容资源和完善的平台服务体系为起点国际奠定了海外用户的认同基础,而随着中国网文在海外的人气高涨,起点国际适时抓住用户拓展的机遇,逐步进行更深入的全球化布局。在内容策略方面,从最早的出版授权到规模化翻译输出,再到如今通过开启海外原创模式来培育海外本土作品,起点国际在多个重点市场加大本土化运营投入,鼓励本土原创作者以当地语言生产更符合受众阅读习惯的作品。截至2021年12月31日,起点国际已提供约2100部中文翻译作品和约37万部当地原创作品,中国网络文学的国际竞争力与影响力获得显著提升,诸如关注个体如何由弱变强,如何从小人物升级成长为强者等带有中国文化价值观的故事也获得了全球读者的喜爱与认同。

五、结语

在百年未有之大变局的背景下,中国的国际传播正在信息技术的推动下发生转型。在这个过程中,文化产业发挥着越来越重要的作用,因为其天然具有多元化、民间化、商业化等更容易被海外接受的特性。作为当今文化产业的主要运行模式之一,IP运营在推动中华文化“走出去”方面显示出独特优势,可以从渠道、内容和情感等多重维度提升传播的覆盖率、接触率、使用率以及接受度、好感度、认同度,从而全方位地提升国际传播的效率、效益与效果——这不但可以用理论加以充分论证,也可以从实践中找到大量成功例证。

需要指出的是,国际传播中的IP运营虽然具有明显的效能提升价值潜质,但这种潜质并不能自动发挥作用。也就是说,并不是所有IP运营都能取得理想的传播效率、效益和效果,有的IP运营甚至会因为片面追求商业利益而忽视社会效益,最终引发负面效应。因此,IP运营要实现国际传播效能提升的最大化,前提是运营主体首先要有弘扬中华文化的使命感和国际传播意识,能够准确把握文化产业及国际传播的趋势和规律,能够将文化传播与市场运营巧妙结合,能够在传播主体与受众(用户)之间建立良好的互动关系。在此基础上,还要根据不同的传播要素和传播环境,选择不同的实现路径,通过灵活、恰当的策略和具体措施,将IP运营的效能提升潜质挖掘和释放出来。

注释:

① 唐润华、刘昌华:《大变局背景下国际传播的整体性与差异化》,《现代传播》,2021年第4期,第75页。

② 尹鸿、王旭东、陈洪伟、冯斯亮:《IP转换兴起的原因、现状及未来发展趋势》,《当代电影》,2015年第9期,第22页。

③ 黄平平:《IP出版经营现状及创新策略分析》,《出版广角》,2016年第11期,第20页。

④ 向勇、白晓晴:《新常态下文化产业IP开发的受众定位和价值演进》,《北京大学学报》(哲学社会科学版),2017年第1期,第123页。

⑤ 喻国明:《跨文化交流中的三个关键性传播节点——关于减少和消除“文化折扣”的传播学视角》,《新闻与写作》,2020年第3期,第62页。

⑥ [美]威尔伯·施拉姆、威廉·波特:《传播学概论》,陈亮等译,新华出版社1984年版,第123-129页。

⑦ 史安斌、张耀钟:《“四全+4D”:新时代国际传播理论实践的创新进路》,《电视研究》,2019年第7期,第13页。

⑧ 段鹏:《智能化背景下全媒体传播体系建构现状研究》,《中国电视》,2020年第5期,第49页。

⑨ 胡正荣、李荃:《深化融合变革,迎接智慧全媒体生态》,《传媒》,2020年第3期,第10页。

⑩ Poell T.ThreeChallengesforMediaStudiesintheAgeofPlatforms.Television & New Media,vol.21,no.6,2020.pp.650-657.