新媒体时代下技能竞赛在广告艺术设计专业实践教学体系中的探索①——以大广赛和学院奖为例

卢芳泉

（广西演艺职业学院，广西 南宁 530226）

随着科学技术的不断进步和社会经济的繁荣发展，新媒体和移动互联网乘胜而势高速发展，大大改变了我国传统的广告传播形式及人们的购物观念和购物方式，人与网络之间更加紧密联系，而与之相对应的是人才的匮乏，尤其是高级应用技能型人才的缺乏。目前，国家越来越重视高职教育的人才培养，应用技能型人才非常受欢迎。为了适应新媒体时代的发展，培养更多有能力、有担当的应用技能型人才，高职院校响应国家号召，在学校的人才培养方案、课程教学体系上不断改进与完善。高职广告艺术设计专业作为与新媒体紧密关联的学科，如何在当下培养出能够快速胜任广告传播、广告设计的岗位，广告制作能力强、技术好的人才，同样需要在广告艺术设计课程的实践教学体系上做进一步深入研究。

一、大广赛和大广节学院奖——技能竞赛实践平台

全国大学生广告艺术大赛（简称大广赛）于2005年创办，是迄今为止国内规模最大的国家级大学生赛事平台。这个平台是教育部高等教育司指导，教育部高等学校新闻传播学类专业教学指导委员会、中国高等教育学会广告教育专业委员会共同主办，中国传媒大学、全国大学生广告艺术大赛组委会承办，由各赛区的省、直辖市、自治区教育厅负责组织、指导。大广赛事覆盖全国31个省、自治区、直辖市的大学生实践教学竞赛平台。大广赛的命题来源大多是将企业市场真实营销项目作为命题，与高校教学相结合，真题真做，以赛促学、促练、促教，是具有创新力和传播力的平台，其宗旨是促进教改、启迪智慧、强化能力、提高素质。

中国大学生广告艺术节·学院奖（简称大广节学院奖）于1999年创办，是目前国内唯一由国家市场监督管理总局批准、中国广告协会主办的大型大学生广告艺术活动。同时学院奖也是全国规模较大的高校大学生创意征集大赛和学术研讨平台，为全国各大高校广告、市场营销、传播、艺术、设计、动画等专业大学生提供一个自我展示的平台，同时也为企业遴选人才提供资源。

大广赛和学院奖这两个赛事经过发展，参赛命题与市场的项目深度接轨，目前已经成为影响力较大，能够促进企业项目与学校实践教学活动、改进实践教学内容、完善教学方法等的良好平台。

二、以赛促教、促学、促改，广告创意与实训课程实战教学

参加技能竞赛不仅能够检查教师的教学成果，还能够检验学生的学习效果，同时丰富教师和学生的实践经验，促使师生共同进步，更好地融入社会的实践生活中。大广赛与学院奖参赛与制作作品的时间基本在每年的3月到6月上旬，学院广告艺术设计专业的广告创意与实训课程也是在此时间开设。广告创意与实训是我院广告艺术设计专业的核心课程，于第四学期开设，总学课时量为104课时，其中理论课时34课时，实践课时70课时。调整后教学进程如下：

开设此课程的目的是通过该课程教学让学生明确广告创意原理在设计活动中有至关重要的作用，注重广告创意方法的研究和开发，激发学生艺术潜质、思维方式、创造能力、实际操作能力等综合素质，从而成为时代需要的广告艺术设计人才。在开设课程前学生已经学习过相关的图形创意课程、软件课程、字体与版式设计课程，能够较好地进行画面的设计。然而在组织学生参加比赛的过程中，选择参赛的命题类别并不丰富，往往只选择平面类的题型去参赛，像广播、文案尤其是短视频类、移动端互动类等都不是很多。而且比赛题目的创意表现形式、创意思维的激发、创意软件实际操作的技巧等都不是很突出。因此广告创意与实训课程在“以赛促教、促学、促改”的具体实践教学过程中，应多积极鼓励学生参加多种类别的比赛，从不同的角度去思索创意思路、表现技巧，这样才有可能培养出出色、专业的广告艺术设计专业人才。基于我校广告艺术设计专业学生课程培养目标和学生知识结构掌握情况，同时也参照大广赛、学院奖的参赛要求、作品类别、参照广告行业的职业标准，综合调整课程教学内容、教师教学方法和手段，对广告创意与实训课程的“以赛促教、促学、促改”实践教学模式进行探索研究实施以下要求：

（一）鉴赏作品，给予创意

高职广告专业的学生在理论和实践的学习上还是缺乏历练，尤其是对优秀作品的表现力上。如对可口可乐平面广告的鉴赏分析：运用了摄影技术的表现手法，广告画面中间是可口可乐的瓶子形状，左右两边分别由黑人的手和白人的手组成，寓意着世界上不同人种、不同人群，大都可以通过可口可乐建起相互沟通和理解的友谊桥梁，一起共建美好和谐社会，寓意可口可乐传递分享、平等、快乐的内涵。虽然这个平面广告里没有出现可口可乐的LOGO标志，也没有任何的广告语和文案，但是凭着可口可乐的影响力、地位同样能够吸引消费者的注意力，进而达到宣传的目的。又如对娃哈哈纯净水广告语鉴赏分析：娃哈哈，中国知名品牌，由杭州娃哈哈集团有限公司持有，是全球四大饮料制造商之一。2009年，娃哈哈入选中国世界纪录协会中国最大的食品饮料生产企业，曾创造了多项世界之最、中国之最。怎样将娃哈哈纯净水的品牌影响力深入人心，从娃哈哈历次广告语中便可知。娃哈哈历次广告语中出现了：我的眼里只有你、心中只有你、爱你等于爱自己、爱的就是你、把爱随身，用深情打动消费者。现今广告语“我的星座我的水”，新概念包装，包装简单明了、美观卫生，十二款星座时尚新鲜，可以防止聚会时拿错别人的水，更突出娃哈哈纯净水健康、时尚亲和的特点。好的广告语不仅能够在广告活动标新立异，而且给客户带来引领先机、事半功倍的效果，同时也为企业形象起到画龙点睛的积极作用。因此，通过对优秀作品的鉴赏分析，培养和提升学生创意表现和鉴赏学习能力，进一步提高学生的色彩应用、字体设计、版面设计等应用技巧，在进一步提升对优秀作品审美的能力、分析能力，为接下来的技能比赛做充足的准备。

（二）课赛结合，实践教学

广告创意与实训是一门实践性较强的课程，将大广赛和大广节学院奖的命题式参赛机制科学引入教学课堂，达到了事半功倍的效果，弥补了课堂上实践内容的不足。如2014届大广赛爱华仕箱包命题。爱华仕箱包成立于1995年，是一个集研发、生产、营销、物流于一体的中国箱包品牌，以“做品质一流的箱包企业”为使命，专注为消费者提供全方位的生活旅行解决方案。旗下产品涵盖拉杆箱、功能背包、时尚女包———象象包、背不累护脊书包等多个品类，满足不同消费群的个性化出行需求。爱华仕仙女箱是专为年轻用户打造的高颜值氛围感出行搭配单品，收获无数好评。温暖治愈的箱体配色，随手都能拍出旅行大片；5厘米的扩展层设计，陪你一起装下更多出发的美好收获。这是一个市场上真实的企业，爱华仕箱包命题是市场上已经实施实践过的项目，针对爱华仕仙女箱进行广告创新创意制作，目标消费人群为18～30岁年轻用户。爱华仕箱包目标消费人群定位正好符合在校大学生，因此学生对命题品位、价格等因素比较熟悉。在分析消费者心理时，可以从自身需求、周边同学需求和期望等的消费心理出发，更加容易提炼广告创意核心概念，更能准确把握广告基本格调，即爱华仕箱包，装得下，世界就是你的！更容易传达广告诉求，即建立年轻用户与爱华仕箱包的情感连接，增加年轻用户对爱华仕产品的喜爱度，吸引年轻用户购买。大广赛和学院奖的赛事命题将实践应用操作项目完整地导入整个课程教学体系中，课赛结合的实践教学也更加符合职业教育发展的需求，这样运用不仅使专业核心课程增强了实践内容的教学，教学手段也更丰富，教学目标更明确，而且形成了理论知识与实践应用相结合的实践教学体系，进一步提高教师教学手段，实践教学体系也在逐渐完善。

（三）选题之策，贴近生活

大广赛和学院奖每年给出的参赛题目都挺多，如何在众多参赛题中选择适合自己的题目，是一个需要慎重考虑的事宜。目前贴近生活、被大众所常见、熟悉的命题品牌应支持与鼓励学生选择。因为这些命题的消费群体基本上是学生，学生在日常生活中就能接触，因此对消费者的心理非常了解，对命题的把握就多了几分，能设计出更好的作品。例如，第14届全国大学生广告艺术大赛娃哈哈果汁饮品的命题，娃哈哈的命题已经出现了许多年，这次以“中高果汁含量”为核心卖点命题进行广告创新设计。娃哈哈一个响亮的品牌，这个品牌有很多产品，果汁饮品就是其中之一。许多产品已经伴随着“90后”“00后”茁壮成长，被许多消费者熟悉，尤其是学生、白领群体。这些群体对娃哈哈产品的价格、口味等较为熟悉，不管是从自身消费心理还是周边受众心理出发，都比较容易提炼出广告核心创意，准确把握广告基调，正确表达广告诉求。

（四）头脑风暴，发散思维

选择好参赛题目后，首先鼓励学生审清命题要求及注意事项，捉住命题的中心、关键词等。其次鼓励学生对命题中心内涵进行发散性思维导图练习，可以借助纸、笔、电脑从文字、图形等方式去练习。因为思维导图能够在短时间内快速训练学生的创造性思维能力，并且这种思维导图方式简单有效，能快速调动大脑逻辑和想象，启发潜能。建议实施步骤如下：

1.搜索品牌关联词表述品牌利益点———头脑风暴式联想大量词汇

这个环节让学生在短时间内进行奇思妙想，展开思路，不拘泥于现实规律，每人都力图突破枷锁，只要与品牌利益点相关的词汇都可罗列记录。学生可以将生活中所思、所见、所感经过有逻辑的记录后转换成创意金点子，这是一个解决广告创意行之有效的途径，可以逐步增强学生的信心。

2.串联词汇，串联创意

将联想的词汇或者图形用线串联起来获取灵感，经过不断的思考、凝练最终发展成一个创意雏形，用文字和图形记录下来，继而提出创意文案和绘制广告画面。

（五）团结合作，迸发创意，凝练创意

大广赛和学院奖的大部分命题在实践创作过程中的工作量都很大，需要参赛的每位学生团结合作，迸发创意。在为期4个月左右的参赛作品实践创作过程中需要学生团结合作，发挥力量。课程指导老师会根据选题的情况结合学生本身优势，强强联合再分组参赛，落实到组长、组员以及具体的分工。期间，课程指导教师会在课堂、课后跟进实践创作过程，以每两周或者一个月为一个创作周期，详细了解学生每一阶段的创作情况，把控好作品的全局和细节的修正与完善。同时根据实际情况组织讨论，对不同参赛作品的创意表现形式、创意亮点、作品文案写作、作品版面设计等发表意见，从而激发创意、拓宽思路，促进学生创新性思维能力的形成。

广告创意的凝练。创意是广告设计的核心内容，在众多学生提出自己的创意后，提炼广告创意精华就是重要的一个环节。各小组学生提炼创意首先需以“广告主题”为核心，紧扣主题，其次是艺术构思。最终用最简洁的表现形式通过文字、图形、视频等艺术化表达出来。例如，娃哈哈果汁饮料命题。在阅读娃哈哈果汁饮料产品策略单时了解到娃哈哈果汁饮料浓度高，果子鲜、包装时尚，在闲暇出游、佐餐聚会时开启一瓶娃哈哈果汁饮料，不仅能品味出果汁中鲜果的美味，更可以让心情愉悦、美好每一刻，非常迎合“好果好汁好滋味”的主题，是对娃哈哈果汁饮料创意的重要提炼。

（六）绘制初稿，完善制作

各小组成员进行思维导图、头脑风暴、凝练创意后，就进入草图的初稿绘制中。在此阶段，学生可以借助电脑、平板、手机、摄影等工具进行创作和设计。在创作过程中经过与教师的商议、指导，作品反复修改提炼后，在创意、构图、文字编排以及色彩上进行调整，最终制作出有内涵、有创意、画面丰富满意的好作品。

以上是广告创意与实训课程结合大广赛和学院奖，在“以赛促教、促学、促改”实践教学中的六个主要阶段，也是专业教师实践教学多年从教经验。基于学生的学情及大赛的命题要求，从组建队员、分组讨论、构思创意、绘制作品、完善制作循序渐进发展，形成一套较完整的理论实践教学模式。大广赛和学院奖紧密联系实务需求，对接校企平台，助力教学实践，在经历多年运作后更为成熟，品牌影响力更强，其命题的真实性、灵活性、广泛性、规范性都给“以赛促教、促学、促改”实践教学模式提供了较好的平台。如何把平台的优势变为更为合理和有效的实践教学模式，成为当今各高职院校需要思索的话题。

三、新媒体时代实践教学中教师角色的定位

（一）教师是互动的核心角色

在如今快速发展的新媒体时代，随着人们的期望值越高，对专业实践教学教师角色定位更高，更加紧随时代发展。从目前各类实践研究、实践教学成果可知，实践教学的关键在于教师。广告艺术设计专业是实践性较强的学科，教师设置的实践教学内容要符合课程教学特点和学生学习需求等，因此对教师的期望值以及要求会比较高。同时教师往往在讲授专业理论与实践教学互动过程中是核心角色，起交叉引导、激活动力等作用。如在对技能竞赛试题的创意讨论中，会有各种创意的展现讨论，各种创意的优势、劣势在哪里，哪种创意更加符合命题的要求，如何在制作过程中更好地体现创意等，教师要全面分析，协调学生之间的不同创意想法，择取最优方案付诸现实。

（二）教师是实践活动的引路员

大广赛和学院奖是企业以真实营销项目作为命题，与学院平时讲授的教学内容实际不同，因此授课内容和教学模式要与时俱进，讲授与比赛相关联、相接近的课程内容，并且了解学生学习的需求。这就要求教师要灵活利用各种有效的教学方式，做好学生的“引路员”，将实践教学“活”起来，让学生“动”起来，增加课堂沟通交流、讨论研究、动手制作等课堂实践互动环节，将实践操作项目完整地导入整个课程教学体系中，提高实践教学的实际应用与执行效果。例如，增加分组讨论、创意思路思考分享、相同命题组创意思路协作探讨等互动教学环节，集思广益更容易激发创意思路把握命题主题述求。与此同时伴随课赛融合，教学目标和教学任务不断变化，教师所需要掌握的知识技能就更多，这就要求教师在掌握现有知识的基础上不断吸收新知识，并且根据教学需求转变角色，出色地完成实践教学任务。

四、依托技能竞赛，组建广告专业实践教学体系

技能竞赛作为实践教学体系行之有效的一种方法，尤其像大广赛和学院奖这样的赛事，为体系的建设发展提供了良好的平台。在移动互联网、多媒体等技术下，教学中借助竞赛命题“真题真练”等实践教学模式，突出了对参赛教师、学生实践操作能力的综合需求，同时也弥补了目前传统课堂教学中实践操作能力不足的短板，其在培养技能型应用人才中越来越重要，也越来越受到认可。

以大广赛和学院奖为核心的“以赛促教、促学、促改”的广告艺术设计专业实践教学实施后，相对于传统的教学，学生在学习上目标更加明确，行动也更加主动和积极，能够比较愉悦地投入课程学习中，创意创新环节更容易激发，从而获得比较明显的进步。教师也应根据大赛情况有目的、有针对性地进行专题训练，大胆进行行之有效的实践教学。多总结、多构建新的教学内容与方法，引进先进的课题教学经验。实践教学最终以企业需求为导向，以有利于促进以学生就业为目的，贯彻落实与社会行业接轨的教育教学的发展。

实践教学是职业教育培养技能型应用人才的重要教育手段。执行实践教学的核心在于教师和学校。把实践教学贯穿整个广告专业人才培养体系，把技能竞赛的实践教学环节融入广告专业的课程体系中，提倡学生在掌握专业知识前提下积极掌握更多专业实践技能，只有这样，才能较好地组建广告艺术设计专业的实践教学体系。