社会网络视角下河北农村电子商务发展机制与对策建议*——基于河北省清河县的实例分析

刘振滨 ， 刘 蕾

（河北经贸大学，河北 石家庄 050061）

2022年中央一号文件要求持续推进农村一二三产业融合发展，强调要重点发展农村电商产业。然而与城市“弱关系”型社会网络不同，我国农村普遍以“人情社会”“亲缘社会”和“熟人社会”为基本的特征，形成了紧密的地缘、血缘联系的“强关系”型社会网络[1]。这从社会基础上影响着农村电子商务发展的动力形成和发展路径。河北省广大农村地区同样存在明显的以地缘、亲缘为主导的典型特点。因此，深入研究农村电子商务发展客观规律，推动农村电子商务发展方式转变，对于促进农村农户与电子商务发展有机衔接具有重要的现实意义。

1 农村社会整体特征

一是农村血缘群体特征。农村内部普遍存在基于血缘关系的村民血缘群体，人们通过群体间的诚实可信、处事标准和帮扶机制来实现自身在农村社会经济生活中的目的及任务，因此，在农村的社会经济生活中农户间会普遍呈现出相互帮助、相互合作的情景，农户间依赖性比较明显。

二是农村地缘群体特征。村内街坊邻居组成的地缘群体，由于日常的生产生活与社会交往，邻居之间也结成了相应关系网络。以农村一定区域外的人作为参考主体时，外来人或异乡人和自己人的区别仍然存在于村民的意识中。异乡人需要通过与正式村民进行长时间的生活交往，建立稳定的人际关系网络才能取得正式村民的资格[2-4]。

2 河北农村电子商务发展状况

2.1 规模发展迅速，面临新挑战

为加快农业农村现代化进程，拓展农民创新创业平台，助力精准脱贫和电商扶贫，2015年河北省人民政府办公厅印发《关于推进农村电子商务全覆盖的实施意见》，建立了农村仓储物流服务网络，打通了农村电子商务物流配送渠道，支持农村电商各类商品的仓储和运输服务，逐步完善农村电子商务公共服务体系。尽管如此，河北省内各地农村电子商务发展水平却参差不齐。邢台、保定、石家庄的淘宝村数量位居全省前三位，整体上呈现“南快北慢”的情况。

2.2 呈现社会网络嵌入特性

河北农村电子商务的发展在一定程度上也体现出社会网络的嵌入性。例如，宽城推动电子商务进农村的过程中，返乡大学毕业生、农村青年致富带头人和部分个体经营户率先采用电子商务技术，起到了引领示范作用。同时，宽城县政府积极组织电商培训，发动宣传、扶持奖励，各银行金融机构提供自助金融服务等措施在一定程度上也促进了电子商务在农村的发展。农村社会网络的存在不仅加快了知识、信息、资源的共享，对电子商务技术在农村的扩散也起到积极作用。

2.3 以特色产业为依托

河北省很多地区都有其区域特色产品，而且这些特色产品在全国乃至全球都享有盛誉，如清河羊绒、安平丝网、迁西板栗、安国药材等。这些产品的采购和销售依托一批销售特色产品的专业性网站，已成为农业网站信息惠农的示范代表。此外，白沟的“白沟河网”、鸡泽县的“中国辣椒网”、宽城县的“中国板栗网”等以特色产品为依托的特色产品网站不断增加，发展势头良好。特色产品专业网站的建立不仅增加了产品的知名度，扩大了国内、国际市场上的产品份额，产品竞争力迅速提升，而且还有力地促进了当地农村电子商务的发展。

2.4 依靠政府的帮扶政策

“十三五”期间，河北省相继出台了一系列加速农村电商发展的政策文件，如《关于推进农村电子商务全覆盖的实施意见》《河北省“十三五”电子商务发展规划》《河北省加快电子商务发展行动计划（2018—2020年）》等。各地区政府高度配合，组织电商培训，积极自建电商平台或与第三方平台合作，引进物流、美工、设计等服务企业提高农户资源整合程度，加快农村电商技术的扩散。

3 农村电子商务发展机制的实例分析

为进一步探究社会网络在农村电子商务发展过程中的作用机制，本研究以清河羊绒电商发展为例，利用质性分析对河北农村电子商务发展做进一步研究。

3.1 资料的收集

以人物访谈、文献与网络新闻等作为质性分析的资料数据。人物访谈资料来源于与清河县农村电商相关负责人的访谈，文献来自中国知网筛选的13篇高相关度论文，网络新闻是选取百度搜索引擎根据点击率生成的网页排序最靠前的14篇报道。本研究对随机选择的5/6的研究资料进行编码分析，对剩余的研究资料进行饱和度检验使用。

3.2 清河羊绒农村电子商务的质性分析过程

采用NVivo11软件对收集的资料进行处理分析。为方便将资料分类，将收集的资料进行简单的分组编号，A表示资料来源为文献资料，B表示资料来源为人物访谈、新闻报道，并采用斯特劳斯的三阶段编码方法分析资料。

1）开放式编码。开放式编码是对原始访谈资料逐字逐句进行编码、标签、登录，从原始资料中产生初始概念，发现概念范畴。对资料逐一进行编码后，删除出现次数少及不重要的原始语句，得到表1所示的初始概念和范畴。

表1 开放式编码范畴化[5]

2）轴心式编码。为对开放式编码形成的初始概念和范畴进一步进行深入分析，课题组就上文所形成的6个范畴进行再归类，厘清各个范畴之间内在的各种联系，并形成了强关系因素、弱关系因素（结构洞）等两个主范畴，具体如表2所示。

表2 主轴编码形成的主范畴

3）选择式编码。在轴心式编码阶段，已经初步形成了强关系因素、弱关系因素两大主范畴，并构建出主范畴间的关联关系，具体联系如表3所示。

表3 主范畴关系结构

4）饱和度检验。本研究利用剩余的1/6资料记录进行饱和度检验。检验结果显示，归纳总结的主范畴关系结构已经非常丰富。基于社会网络理论影响农村电商发展的因素的两大主范畴均没有发展新的重要范畴和关系，两个主范畴内部也没有发现新的构成因子，说明上述分析在理论上处于饱和状态。

3.3 社会网络视角下清河羊绒电子商务发展机制

通过上述关于清河县羊绒电商的发展分析来看，2007年，清河县戈仙庄镇东高村村民刘玉国开始在淘宝网上开店并成功，吸引了朋友、亲戚、邻居前来参观学习。与东高庄村有亲戚关系的附近村也闻讯赶来，掀起了依靠网络销售羊绒产品的热潮。刘玉国的亲朋好友则依靠“强关系”形成了清河县农村电商发展的早期社会网络群体。另外，村委会组织的培训活动、交流会不断扩大社会关系网络，从而进一步促进农村电商的发展。可见，农村社会网络在电商初始发展过程中有着重要作用。

随着羊绒市场的需求增加以及业务范围的扩大，清河县人民政府于2008年建立了清河羊绒制品市场，吸引多家知名羊绒制品生产企业和经销商入驻。同时，清河县还成立了清河县羊绒制品市场管理委员会，建立了清河羊绒电子商务产业园，吸引众多配套服务公司入驻，加强了电商从业农户与服务企业的联系，为电商技术创新提供了“孵化地”。凭借政府的权威性、高信赖性，加大了农户采用电商技术的决心，使得处于弱关系联系的农户也相继采用电商技术，促进了电商技术的进一步扩散[6]。

因此，清河羊绒电子商务发展可以归纳为两个阶段，即初期采纳阶段和中后期采纳阶段。在农村电商初期采纳阶段，社会网络中以地缘典型人物示范和亲缘关系为表现的“强关系”特征联系成为促进农村电商发展的主要因素。而在中后期扩散阶段，社会网络中“弱关系”开始发挥作用，特别是处于“结构洞”位置的政府部门能不能推动“弱关系”部门间的沟通、共享，进而促进更广域的农村电商社会网络形成，成为农村电商能否良性发展的重要因素。社会网络视角下清河羊绒电子商务发展机制示意图如图1所示。

图1 社会网络视角下清河羊绒电子商务发展机制示意图

4 推动河北农村电子商务发展的对策建议

4.1 加大培育农村电商带头人的力度，树立成功典型

在推动农村电商发展过程中，一是要认真筛选“排头兵”培养对象，可以以有积极创新意识的农户及返乡创业、就业的大学毕业生为重点，实施“排头兵”培育计划；二是要加大对农村电商带头人的培养力度，围绕重点培育对象确定培养计划，并对“排头兵”参加电商技术培训给予一定支持；三是对于积极参与农村电商创业的培养人，加大事例梳理、经验总结力度，争取让电商技术的早期采用者成为农村电商发展的引路人，广泛宣传，发挥示范作用[7]。

4.2 加强农户之间的交流互动，提高资源共享程度

一是要积极组织各种村民社会活动，在有条件的地区设立专门的电子商务活动交流室，便于开展电商活动；二是要利用农户亲属、邻里、朋友等关系不断发展新的社会关系，建立广泛的信息传播的渠道，加强农户之间的交流互动，建立广泛的、稳定的社会联系；三是要定期展开集中交流活动，加强农户间的沟通交流，使其相互学习，共享信息、技术等资源，提高资源在网络渠道中的传播效率。

4.3 提高农民的组织化程度，拓宽社会网络联系

一是要在积极依托现有村委治理架构的基础上，有组织地展开各项经济活动，提高参与农户的组织归属感；二是要在电商基础建设条件成熟的农村地区，积极实行电子商务技术培训、项目交流、经验介绍等活动并加强和农村治理组织、专业合作组织的对接，促使农户之间能够构建新的社会网络联系；三是要在农村经济组织逐渐成熟的基础上积极导入从业指南、行为规范等制度建设，在行为和观念上逐渐形成统一的规范模式，并引导农户之间的合作，最终使得内部电商技术、信息资源能在更大范围内共享传递，使得农村社会网络成为一个信息传播效率强、资源利用率高的整体网络[8]。

4.4 积极营造合作共赢的农村电商发展环境

一是要积极帮助农户建立与相关企业的联系，解决农户在物流、服装设计、电商平台、网店“美容”等方面的困难；二是要积极引进配套服务企业，拓展农户与企业之间、企业与企业之间的社会网络联系，营造农户与企业合作共赢的农村电商发展环境[9]；三是在电商产业生态圈培育中，政府相关机构要积极引导、培育项目研发、产品设计等关键环节建设，推动地方产业电子商务的可持续发展。

4.5 加大电商培训力度，培养电商人才

一是要积极谋划有组织、有计划的专业性电商技术培训，这就要求地方政府相关部门要与专门的电子商务科研院所建立人才培训合作机制，结合村镇特色产业发展实际，不定期在农村举行电商技术培训，鼓励农户学习电商技术[10]；二是村级组织要积极选派村内或者部门内学习能力较强、社会网络联系面较大的人员进行培训，免费向群众讲解电商知识。