技术与人的主体性——数字营销伦理冲突

武汉大学新闻与传播学院 叶帅

随着互联网的发展普及，数字技术渗入了生活，网络成为社会数字化生存基础，数字营销也随之发展。根据《2019中国互联网广告发展报告》，2019年我国互联网广告总收入约4367亿，较上一年增长率为18.2%，超过年度广告总收入的50%，而传统广告增速大幅放缓。数字营销借助大数据及算法，实现了广告信息、场景、消费者的精准匹配，突破了传统单向线性传播模式，转而与用户在互动中实现价值的共建和共享[1]。随着数字技术在商业领域的推广应用，数字营销将逐步取代传统广告成为主要的营销形态[2]。但数字营销通过大数据算法及技术采集海量用户信息进行分析，实现实时互动、精准投放和动态效果反馈，带来商业突破的同时，也导致了新的伦理问题。

1 数字营销伦理研究回溯

目前关于数字营销伦理的研究，大致分为两个方向。

一类是探讨具体数字营销方式造成的伦理问题，如程序化购买广告导致的伦理问题或数字营销某一方面的伦理问题，如数字营销中的网络信息安全。这些研究深入具体的数字营销实践，缺乏伦理普适性。并且在具体的数字营销操作中的商业交易所产生的伦理问题，如数据欺诈与数据造假，本质上仍是信息不对称引发的不规范商业行为，是传统商业伦理问题在数字时代的演变。

另一类采用了宏观的视角，直接讨论数字营销背后的大数据技术导致的伦理问题，如大数据时代的隐私保护和大数据技术伦理风险控制等。数字营销伦理与传统营销伦理的根本区别是数字技术入侵了传统营销无法进入的个人领域。这一视角更贴近数字营销伦理的本质——技术与人的冲突。

然而，当前这一方向的研究仍在从旧视角评估新时代，多数囿于传统伦理研究框架，停留在伦理失范现象总结与概念辨析，以致于伦理失范治理措施大都雷同[3]，无外乎法律规范、政府监管、企业负责、个人素养以及技术完善。这些都是原则性指导，正确也空洞，适用于所有伦理问题。

数字营销源于现代社会中数字化生存成为主导，数字技术直接塑造了一个与现实空间相关联的赛博空间，人同时拥有了现实人格和数字人格，数字营销是基于赛博空间中数字人格所进行的营销行为[4]。

脱离数字人格的数字营销伦理讨论，并未真正深入数字营销伦理问题本身。数字营销作为新时代的产物，既要延续传统的伦理考量，也要进行伦理观念革新。数字营销伦理问题本质是技术与人的冲突，本文基于人的主体性，讨论三种在数字营销环境中的技术与人的伦理冲突。

2 数字营销伦理的衡量

传统伦理学可以在某些方面作为数字营销伦理的参考，但无法真正提出具有针对性的道德规范和伦理准则。功利论、义务论和德性论作为传统伦理学的代表，都存在各自的缺陷。功利论的衡量标准是行为的最终效果，只要最终效果积极有益便是“善的行为”。义务论与功利论相反，衡量标准是发起行为的动机，主张行为动机需具备正当性。德性论类似，但落脚点是行为主体需具备良好的德性，强调行为主体的自律。且不论数字营销的影响存在无法测量的边际效应，传统伦理学就如何衡量“善”也未达成统一标准[5]。

数字营销伦理问题需以新视角衡量。当前社会中数字媒介成为连接生活不可或缺的部分，直接改变了人认识、接触和理解世界的方式[6]，数字技术将数字世界与现实世界联通，数字人格直接影响现实生活，技术不再只是中立性的工具。

现有研究中数据营销伦理问题主要涉及数字身份、个人隐私、信息可及、信息安全和数字鸿沟等方面[7]。这些现象均指向技术的异化，原本应中立的技术在数字营销的应用中侵犯了人格，走向非人道、非人性和非自由。技术发展的目标本该是实现人的全面发展，但大数据技术首先落入的却是以数字营销为代表的商业利益的漩涡。缺乏人文主义精神的数字营销，使人让位于数据，陷入了技术与人的冲突[8]。

3 数字营销伦理冲突

3.1 数字营销与人格自有选择

数字技术使得信息浏览、支付、出行等流程缩减，智能移动终端成为诸多社会行为的入口。这些借助网络的行为都留下了可追溯的数字痕迹，逐渐累积形成数字人格[9]。

这即是数字营销的基础，数字人格可被技术追溯、收集和分析。技术缩短了商家与用户之间的距离，在分析数据的基础上，商家可以进行个性化的商品或服务推荐。用户也不再游离于商品的设计生产之外，而是以数字人格的形式直接参与，实现商家与消费者的价值共创[10]。数字营销实现了生产力的真正释放，商家和消费者都可以最大化地实现自我。

然而，这一蓝图建立在个人信息让渡基础之上，数字营销只有掌握大量个人信息时才具有意义，个人享受数字红利的条件是信息让渡。这意味着冲突产生：实现人格自由的前提是“牺牲”数字人格自由。且这个选择并没有选择性，在数字技术成为社会运行基础时，拒绝融入数字社会意味着被社会主流抛弃。

技术的发展本该是让人实现这个目标，而数字营销却相反，默认趋向就是让渡数字人格。是否公开数字人格本该作为一个居民应有的权利，属于自我表达的自有意志，却成为横梗在美好生活之前的障碍[1]。

更糟糕的是，相当一部分人连让渡数字人格的选择都无法做出。由于社会阶层和受教育水平的差异，部分人难以掌握新的技术，被排除在数字社会之外。他们面临的不是被迫选择的问题，而是技术对于脱轨人群单方面的驱逐，人的主体地位让位于数字技术。

3.2 数字价值与个人信息隐私

数据分享是数字社会运行的基础，个人信息分享是整个数字网络的基本组成部分[12]，大数据技术只有建立在海量全面的信息之上才具有意义。数据收集范围越详细，算法分析的结果越准确，数字营销才能提供理想化的服务。但这也意味着对个人信息领域的入侵，技术的完成度与个人信息并不兼容。

信息在数字社会中是一种基础资源，数字营销本质也是依托于大数据技术的信息产业之一。信息的价值属性表明个人信息是个人资产的一部分，而私有财产不受侵犯受到各国法律保护，在这一层面上数字营销对于个人信息的侵犯就已违背法律精神。大数据技术所进行的多维度、多类型、全方位的信息搜集将个人碎片化的信息粘合起来，这种复合型的分析使得个人隐私保护受到极大的挑战[13]。绝大部分关于大数据伦理的研究，都提及加快建立健全数字时代中的关于隐私保护的法律法规，以限制企业或个人对于信息的侵犯与滥用，问题不言而喻。

然而，个人信息保护在数字社会前进发展的步伐面前显得无力。大数据革命性地跳脱了传统统计学的随机样本，转而使用全体数据，全面完整的数据使得分析变得细致而具体。数字营销的精准度与其对个人信息的掌握程度成正比，一旦数据只涉及某一方面，算法体系所能挖掘的价值就大打折扣。个人信息的公开成为数字社会前进的内在逻辑，数据越充分，数字技术达成的结果越准确。大数据技术的成就光环盖过了负面性，科技的进步发展成为理所当然。而将个人信息数据设为私有权利并予以保护，大数据所依赖的数据基础就无法保障，这与“科技使生活更美好”愿景相背，以致于全社会弥漫着这样的思想：数据私有是逆时代潮流的[14]。

这种思路中隐藏着社会对个人的数据霸权，数据的价值对于技术发展的意义被广泛接受，而涉及人隐私的数据身份和数据痕迹却被认为是理所当然的社会资源，发展目的是科技的发展，而不是人。

3.3 个性化与统计歧视

数字营销相较于传统营销而言，其革新点在于技术加持下，能够更全面细致地洞察用户，做到以用户需求为中心，设定营销的传播、互动与反馈，进而精准匹配用户场景，满足其个性化需求[15]。数字营销完成高度个性化的前提是掌握充分数据，充分数据使人的个性化生存成为可能。数字社会中人的互联网行为都会留下数字痕迹，这些痕迹客观反映了个人。

但充分数据仅为大数据充分计算提供了可能，数据的采集、分析和应用都需要通过算法，本该客观的数据就蒙上了主观色彩。算法将用户数据进行分类得出的“原始数据”并不“原始”，数据镶嵌在各种社会语境之中，在操作过程中总有一些信息受到重视，而另外一些信息被忽略。数据携带着处理数据的结构中存在的各种等级、不平等、偏见和歧视[16]。

在算法框架下对信息进行二次加工则进一步加剧了数据歧视，数据分析需要接入人的价值观，以便在不同逻辑框架下做出取舍，从而将广义自然语言纳入到算法计算程序中。而这种基于人的主观价值的数据抽选行为带有个人主观偏好，现实社会中的不平等和歧视现象可能在数据分析结果中体现。数字营销涉及的“用户画像”的不同界定即体现不同企业价值观上的差异以及商业取舍，这种不均衡的权力关系导向的是统计歧视。

一方面，完整全面的数据为个性化分析提供了基础，算法由此可以深入分析个人数据，细化为不同的指标和因子，从而凸显其作为个体存在的价值。另一方面，算法对于数据的筛选是对“个人”的重塑过程，个人数据在算法体系中被通约为一种客观的基础材料，数据依照算法的计算逻辑被使用，并不考虑个人的人文性和社会性特征，复杂立体的现实人格被降维成了数据。标准化、模块化以及工业化算法逻辑下的个性化甚至是一种去个性化。

4 讨论与结论

数字营销的伦理问题目前仍无法确切衡量，但社会在“科技改变生活”的信念之下，已经选择继续发展数字技术。在可预见的未来，数字营销只会继续推进不会停止，其伦理问题需要在前进中思考。

数字技术继续发展并不意味着技术导向必然正确，技术并不能解决所有问题。数字营销伦理所需要解决的第一个问题就是对技术的盲目推崇，这种技术依赖转换了人与技术的主体地位。此外，数字营销并不仅是经济活动，也是社会文化交流沟通的桥梁，利益固然是数字营销的天然属性，但我们不能被数字营销所带来的经济繁荣所麻醉，忽略人这一主体，使得数字营销缺乏人文主义精神。毕竟，技术与人的共生关系，最终都需要回归人本身。无论是人“价值他设”“被动数据化”“被公开”还是“被隐匿”，人的主体性都受到弱化，数据成为价值所在，这与技术最终解放人的目标背道而驰。