代言人类型与品牌形象对消费者态度的交互影响

2022-11-16李可诣

贵州财经大学学报 2022年5期

李可诣，靳菲

(北京大学光华管理学院，北京 100871；四川大学商学院，四川成都 610064)

一、引言

代言人在营销推广、品牌活动中扮演着重要的角色，早在20世纪90年代就得到企业和品牌商的重视，许多企业不惜花费重金邀请明星为其品牌进行代言。以往研究发现名人代言是品牌代言中运用最多的代言方式。[1]名人代言是指聘请得到大众广泛认可的人来对产品进行宣传。[2]但是真实的偶像与明星在这个信息传播速度极快的社交媒体时代频繁地爆出各类负面事件，请此类劣迹艺人作为代言人的品牌方面临着品牌形象受损、临时解约以及产品遭到抵制的风险,这都突显了真实明星代言人的种种弊端。

在此背景下，随着科学技术的不断发展，大众消费和娱乐方式逐渐在真实与虚拟、线上与线下交互进行。名人的种类已不局限于真实的明星，许多虚拟偶像、虚拟网红、虚拟主播出现并活跃在大众的视线中，成为网络社交媒体平台及社区中的名人。事实上，越来越多的公司开始将虚拟明星代言人纳入营销活动。2007年日本克里普敦未来传媒公司推出了“初音未来”虚拟歌手形象，成为第一位虚拟偶像，受到日本及中国年轻一代的追捧，她得到了Givenchy创意总监Riccardo Tisci亲自设计的一套高级定制服装，并成为美国时尚杂志的封面人物。2012年中国上海禾念公司制作了“洛天依”，中文互联网上出现了本土的虚拟偶像，2017年在上海举行了第一场个人线下演唱会，多次登上中央电视台及各地方卫视的舞台，至今其热度不减当年。日本ModelingCafeCG公司创造出的虚拟人物Imma在Instagram上拥有33万的粉丝数量，与宜家、SK-Ⅱ等知名品牌进行了合作。2016年末，以虚拟形象在YouTube上投稿和活动的主播绊爱成了第一个VTuber，即虚拟YouTuber，目前已拥有近300万粉丝，直到2020年VTuber的数量已经超过10000个。诸多案例表明兼具新颖性和话题性的虚拟代言人日渐成为企业与品牌的新选择。

面对真实明星和虚拟明星，企业如何在他们之间进行选择成为一个重要问题。现有研究大都集中在真实明星代言人，而对于日渐兴起的虚拟明星代言人及其适用情景，鲜有深入的研究。虽然大多数人都能够接触互联网，但虚拟形象的接受度依旧不如真人明星。大多数消费者不了解虚拟人物形象，虚拟艺人不能够真实地体验和使用产品，这种不真实感也减少了代言品牌的说服力。同时，虚拟代言人并不适合所有的品牌类型，不同品牌运用虚拟代言人所产生的效果是不同的。本文从品牌形象的角度研究代言人类型对消费者态度的影响，并进一步探究其内在作用机制。

二、文献回顾及理论推演

(一)代言人

在种类繁多的企业营销活动中，运用代言人为品牌代言被认为是一个普遍使用的重要手段，使用品牌代言人能够达到企业进行品牌推广、提高品牌知名度、塑造与巩固品牌形象、提高销量、增强企业竞争优势的目的。[3]代言人最初仅限于明星、偶像等有较高知名度的人。Mowen等认为代言人指利用自己对品牌及产品的认可影响大众，使其对品牌或产品产生正向态度的人。[4]随后其含义被不断扩充，Friedman等[5]将代言人的范围扩大到名人、专家、典型消费者三种类型，后Frieden等[6]又以其为基础增加了首席执行官、第三方代言两类。随着社交媒体的发展，网红也成为企业代言人的选择。后又产生组合、团体代言的方式，如媒介组织、公益组织等，使用不止一个人为品牌或产品进行代言。[7]由于科学技术以及人们观念的限制，此时对代言人的定义仅在真实的人类范畴中不断增添，还未将虚拟代言人纳入其中。

Aaker等最先指出代言人的范围不仅限于真实存在的人类，虚拟的人物形象、动画形象以及动物都能够成为企业的代言人，人们会把对这明星的看法和想象迁移到产品与品牌上。[8]张宁指出以往的虚拟代言人大多由企业自行创造和运营推广，会被称为企业或品牌的吉祥物或象征物，以此来作为企业的一种代表符号，帮助传达品牌个性和文化，如米其林的轮胎先生、迪士尼的米老鼠等，都是较为成功的吉祥物代言人。[9]由于AI、计算机技术的发展，CGI仿真虚拟代言人也出现在大众面前，这是一种运用计算机生成技术创造出来的虚拟形象，但其与人类特征极其相似，使人难以从外形上分辨真假。于钦密将其总结为使用数字技术制造出来，用于品牌认知、行为识别和品牌推广的虚拟角色，具体而言是现实中不存在的卡通造型和拟人形象。[10]对比真人代言人，虚拟代言人有与企业匹配度高、可塑性强、安全性高、成本低等优势，其劣势在于知名度低、缺少粉丝基础、推广效果缓慢。

(二)代言人类型与消费者态度

真人代言人和虚拟代言人是代言人两种不同的类型，他们分别有着不同的特征，对广告效果的影响也是不同的。真人代言人指的是借用明星的知名度和社会影响力，在广告中通过展示明星对产品的使用来向消费者传递积极信号。[4]代言人的特征主要包括吸引力与可靠性。其中可靠性的衡量又包括了专业度和是否值得信赖。专业度指代言人的使用经历、职业、对产品的了解程度等。人们对真人代言人代言的品牌产生好感有两个过程，第一个过程是辨别，接着是内化过程。人们首先对代言人品牌所传达的信息产生喜爱感和认同感，然后将其在心中转化为自己的想法和价值观。吸引力也是代言人效果产生差异的原因之一，吸引力的测量取决于消费者与代言人的相似程度和好感度。常颖提出人们面对高吸引力的代言人时卷入程度更高，从而代言会产生更好的效果，而在面对低吸引力的代言人时卷入程度较低，代言效果会有所减弱。[11]虽然真实明星代言有诸多优势，但是在实践中也有许多缺点，如代言费虚高，明星丑闻等，这导致越来越多的企业开始采用虚拟明星作为品牌代言人。

虚拟代言人是运用技术创造出来的2D或3D的形象，包括虚拟偶像、虚拟模特等。本文所指的虚拟代言人采用姜凌等[12]的定义，与之前的卡通人物代言人有所不同，主要指由独立的公司设计制作出来在社交媒体上运营，并且拥有了一定的影响力的虚拟形象，品牌方为了获得虚拟形象的市场影响力，付费给运营公司请其为该品牌进行代言。这类代言人可以是人类形象、动物或者拟产品化形象，能够传递品牌个性和价值观。一些企业已经在营销活动中加入了这些新的虚拟网红，例如Gucci、Prada和Balmain。LilMiquela是一个在Instagram上拥有超过250万粉丝的虚拟明星，她身边经常有一些(大部分是虚拟人物的)朋友，参加很多高级活动，并穿着名牌服装拍照。她是洛杉矶创业公司Brud公司的推出的虚拟人，2016年首次出现在Calvin Klein的广告中，也在Prada的一场时尚秀期间接管了Prada的社交媒体账户，目前她已成为世界上收入最高的虚拟明星。Brown探究了一些虚拟网红在社交媒体平台上发布的品牌代言广告，发现消费者对虚拟网红代言人的互动和回应与真人网红一样，但虚拟代言人的存在会增强消费者对品牌的购买意愿。[13]Wirtz等学者认为消费者会因为虚拟代言人的类似人类的外观和活动而更乐意与其进行互动，但也由于其缺乏真实性和透明度、传播者未知而降低其代言的可信度。[14]

学术界关于虚拟代言人的研究主要集中在虚拟代言人的特征、效果及其交互作用上，虚拟代言人的主要特征与真人代言人相似，包括吸引力、可靠性和拟人化程度。Guthrie指出虚拟代言人的本质是一种形象设计，它以真实的人类为原型。[15]郑培娟认为虚拟代言人的外部形象特征、个人的年龄和性别特征、声音、专业程度、有名度等因素都会影响虚拟代言人对产品或品牌的代言效果。[16]同时，虚拟明星的运营方应该积极鼓励虚拟明星与其受众进行类社会互动，虚拟代言人与大众的亲近关系和良好的交互活动会影响其对产品和品牌的代言效果。根据刘晔的研究显示，消费者对已存的虚拟代言人会产生较好的态度、品牌联想以及购买行为，赖俊明的研究同样证明了这一点。[17,18]姜凌等进一步得到了虚拟代言人与真人代言的不一致感能让消费者有较为独特的体验，对高独特化需求的消费者态度的影响更加强烈的结论，但这种影响在大众品牌广告中更加显著，而在奢侈品牌广告中差异不显著。[12]李丹通过实验得出代言人与品牌个性的高匹配会对消费者态度产生积极的影响。[19]虚拟代言人较真人代言人有不同的特性，因此，其与不同品牌形象的匹配度不同，对消费者态度的影响也有所不同。

通过已有研究发现，虚拟明星代言人是新生事物，当前对它的研究还比较少，将其与真实明星代言人各自适用场景进行比较或深入探究的更是少之又少。明星代言是企业营销的重要一环，本研究将品牌形象与不同类型的明星代言结合起来探究两者之间的关系，以期对企业的品牌塑造提供有益指导。

(三)代言人类型与不同品牌形象的消费者态度

品牌形象是影响消费者态度的重要因素之一，也是企业形象的重要组成部分。龙成志认为品牌形象是消费者通过认知后建立的对品牌的联想的集合，它能够影响大众对品牌的购买和消费行为。[20]Keller等提出如果能够在消费者心中留下品牌所想要传达的感知印象，那么品牌传播就是成功的。[21]宋永高等指出消费者对品牌的态度指对品牌正面或负面的评价，这种评价是通过组织经验和情感体验形成的，态度会使消费者产生倾向于购买或不购买的心理状态。[22]关辉等[23]指出品牌形象能够显著地正向影响消费者满意度和忠诚度，进而影响消费者的购买倾向，后续杨一翁等[24]的研究也证实了这一观点，认为产品品牌形象对消费者态度和购买倾向有显著的正向影响。

品牌具有类似人类的特征。Torelli等学者从人类价值观的视角提出了基于人类价值观的品牌形象，克服了品牌形象测量缺乏普遍性的问题。[25]在营销活动中，营销人员有意地将人类特征添加到品牌中，使品牌与消费者的价值观相联系，从而获得消费者的偏爱。Monga等发现建立在情感和动机意义上的抽象品牌含义比建立在功能属性上的品牌含义更能引起消费者的好感。[26]Schwartz等将人的价值观归纳为两对不兼容的特性，其中一对为活力型(Openness)与保守型(Conservation)，活力型的特点是开放、自我，热爱新奇事物和挑战；而保守型的特点是传统的、固定的，倾向于克制和遵循规则。[27]按照以上观点，也可以将这两种特质添加至品牌形象中，将品牌分为活力型品牌和保守型品牌。活力型品牌例如苹果，其经常推出搭载最先进科技且有着划时代外观的产品，品牌广告语“最超前、空前的手机”“Hello，未来”都体现了苹果开放、追求创新和改变的品牌形象。保守型品牌例如全聚德，主要宣传其“中华老字号”的特征，有广告语“古斋全聚德，一品鸭天下”，体现了全聚德继承历史、传承经典的品牌形象。面对不同的品牌形象，消费者有不同的预期：活力型品牌，人们更期待看到创新，新颖的形象；保守型品牌，人们更期待看到成熟，传承的形象。Torelli等指出将品牌形象按人们的价值观区分有助于揭示品牌含义，而这些含义可以更成功地添加到已建立的品牌形象中，但是若向品牌中添加相矛盾的概念，例如向一个活力型(保守型)品牌中添加保守型(活力型)的抽象含义，则会引起消费者的负面反应。[25]

根据代言人特性不同，可以得知虚拟代言人较真人代言人的区别在于独特、创新与变革，这与活力型品牌形象是一致的。而真人代言人对比虚拟代言人则是保守、常规，这与保守型品牌形象是一致的。因此提出假设H1。

H1：代言人类型影响人们对不同品牌形象的消费者态度。面对真人代言时，人们的保守型品牌消费者态度更积极；面对虚拟代言时，人们的活力型品牌消费者态度更积极。

(四)代言人类型、品牌形象的匹配度与信息加工流畅性

现有文献虽然探究了品牌形象代言人与产品类型之间的匹配作用，但是很少有文献探究其内在机制。本文通过加工流畅度理论解释代言人类型与品牌形象之间的匹配对消费者品牌态度的作用机制。Oppenheimer认为加工流畅性指人脑处理信息在速度与精确性上的特征，也指个人处理信息的难易程度，它是人们做决策时重要的元认知线索。[28]通过加工流畅度人们能够更容易地处理一些他们熟悉或爱好的信息，在消费过程中更容易接受和喜爱加工流畅性较高的品牌和产品。

根据加工流畅度理论，当消费者面临活力型产品时会联想起创新、新颖等相关概念，这些概念与个性化、年轻化的虚拟明星代言人更为匹配。当消费者面临保守型产品时会联想起真实、传承等相关概念，这些概念与真实明星代言人更为匹配。在处理上述信息时，消费者在匹配情境下对信息的加工更为流畅，加工流畅进一步提升了消费者的购买意愿。孙晓强提出代言人和品牌形象的匹配性高，则能够提升消费者的态度，为品牌代言能够把消费者对代言人的认知添加到品牌中，当一个与品牌形象不相容的代言人所代表的含义被添加到品牌概念中，则会使消费者感到反感。[29]Cesario等认为代言人与品牌相匹配能够提高流畅性，使消费者对品牌的态度更加积极。[30]

消费者态度是其依赖于体验和情感而对品牌进行正面或负面的评价。人们在流畅地加工和处理信息时的体验是容易的，情感是感到快乐的，更倾向于品牌产生正面的评价，品牌也从而获得积极的消费者态度。因此提出假设H2。

H2：加工流畅性发挥正向中介作用。具体而言，人们面对真人代言的保守型品牌有更高的加工流畅性，产生更积极的消费者态度；人们面对虚拟代言的活力型品牌有更高的加工流畅性，产生更积极的消费者态度。

三、研究方法

本文通过进行两个实验来验证相关假设。实验一将探究明星代言人类型和品牌形象的交互作用对消费者购买意愿的影响。实验二采用不同的产品，在进一步证实代言人类型与品牌形象交互作用的基础上，探索加工流畅度在其中的中介效应。

(一)实验一

实验一的目的是检验：当面对活力型品牌时，消费者对于虚拟明星代言人的广告表现出较高的购买意愿；当面对保守型品牌时，消费者对于真实明星代言人的广告表现出较高的购买意愿。

1.实验设计

国内某网络平台(营销研究室)的210名被试(M年龄=31.2，SD=4.2,47.2%女性)被随机分配到2(明星代言人类型：虚拟明星代言人vs.真实明星代言人)×2(品牌形象：活力型品牌vs.保守型品牌)的组间设计。

品牌形象操纵。将采用具有6.7英寸超视网膜，XDR显示屏技术的Q手机作为活力型品牌，将具有4.7英寸视网膜高清显示屏技术的Q手机作为保守型品牌。品牌为虚构，从而控制市场上现有手机品牌对实验结果的干扰。这两则产品的广告均显示手机图片，但广告标题和产品功能描述在两种情景下有所不同。在活力型品牌情境下，该品牌与时俱进，不断突破。在保守型品牌情景下，该品牌提供一以贯之，经典设计。

广告代言人的操纵。在代言人的选择上，本研究参考有大量代言广告、明星打榜的“新浪微博”上的人气排行榜，分别选取了4位真实明星和4位虚拟偶像，对来自不同高校的20名大学生进行焦点访谈，根据学生对这8位明星/偶像的认知，选定了性别一致，吸引力和喜爱度相近的明星NN和虚拟偶像bay分别作为实验广告的真实明星代言人和虚拟明星代言人。

2.实验程序

首先向被试介绍实验情景：“假设您最近需要购买一台手机，在网页浏览信息时，看到了如下的手机广告和对应的代言人介绍”。不同实验情景的被试看到的产品介绍和代言人介绍会存在差异，四组文案都参照企业真实的广告文案进行改编。最后，在被试阅读情景材料和相应广告图片以后，测量了被试对不同代言人的感知、不同类型品牌的感知以及对该产品的价格(你觉得这款手机的价格区间为：1=1000～1500，7=4000～4500；每500元为一个分隔区间)和质量感知(1=质量非常差，7=质量非常好)和对该产品的购买意愿以及人口统计学特征。

对明星代言人的感知的测量为：我熟悉这个代言人；我喜欢这个代言人；我是这个代言人的粉丝；我信任这个代言人(α=0.89)。[31]

关于品牌形象(活力型 vs. 保守型)的操纵是否成功(我认为该品牌是有活力的；我觉得该品牌让我觉得眼前一亮；1=一点也不，7=非常；r=0.79，p<0.05)。[27]

3.结果与讨论

操纵检验。单因素方差分析结果显示操纵是成功的，被试认为活力型品牌(M=4.72, SD=1.86)比保守型品牌更具有活力(M=4.02,SD=2.16;F(1,208)=6.28,p=0.01)。同时，被试对两种品牌类型情境下的质量感知(M虚拟=4.55,SD=1.92,M真实=4.82,SD=1.68;F(1,208)=1.23,p=0.27)与价格感知(M虚拟=4.63,SD=2.12, M真实=4.65,SD=2.02;F(1,208)<1,p=0.95)都没有显著差异。

交互效应分析。为了验证品牌形象和明星代言人类型的匹配对被试购买意愿的影响，以购买意愿为因变量，明星代言人与品牌形象作为自变量，进行方差分析。结果显示，品牌形象(F(1,206)=1.06,p=0.31)和代言人类型(F(1,206)=1.10,p=0.30)的主效应均不显著，但是明星代言人类型与产品创新类型的交互作用对被试购买意愿有显著影响 (F(1,206)=25.18,p<0.01)。随后的对比分析显示，针对活力型品牌，虚拟明星代言人使被试产生更高的购买意愿(M虚拟=4.39,SD=1.50,M真实=3.11,SD=1.38;F(1,206)=21.66,p<0.01)；针对保守型品牌，真实明星代言人使被试产生更高的购买意愿(M真实=3.95,SD=1.65,M虚拟=3.12,SD=1.51;F(1,206)=6.89,p<0.01)。H1a得到了验证。

实验一验证了品牌形象与明星代言人类型对产品购买意愿的交互效应：当企业推出活力型品牌时，选用虚拟明星代言人会使消费者产生更高的购买意愿；当企业推出保守型品牌时，选用真实明星代言人会使消费者产生更高的购买意愿。实验一初步验证了假设，该结果是否具有普适性？其内在机制是什么？这是实验二将要解决的问题。

(二)实验二：加工流畅度的中介作用检验

为了提高结果的稳健性，实验二选择智能手环，进一步验证品牌形象与明星代言人类型之间的交互作用对消费购买意愿的影响，同时考察加工流畅度在其中的中介作用。

1.实验设计

国内数据收集平台Credamo见数的187名被试(M年龄=26.7，SD=3.8,61.4%女性)被随机分配到2(明星代言人类型：虚拟明星代言人vs.真实明星代言人)×2(品牌形象：活力型品牌vs.保守型品牌)的组间设计。

实验材料中的品牌类型为智能手环，并以“KM”作为智能手环的虚拟品牌；广告文案改编自真实的企业宣传资料，真实明星代言人为日本女星(S)，虚拟明星代言人为女性特征的虚拟形象——初音未来(Hatsune Miku)。

品牌形象的操纵。活力型品牌的标题是“KM，活力手环，惊世首演”。保守型品牌的广告标题是“KM，传承技术，科技实力”。两类品牌类型的其他规格参数均相同。

广告代言人的操纵。本研究对来自某高校的13名大学生进行焦点访谈，根据学生对选取的代言人的特征的感知，从中选定都同为女性的，且都具有高吸引力的明星S和虚拟偶像初音未来分别作为实验广告的真实明星代言人和虚拟明星代言人。

2.实验程序

在实验的开始，告知被试他们打算买一只手环，在网上搜索的时候，发现了如下这款手环。随后，不同情景下的被试看到的手环广告不同。随后，测量了被试对明星代言人的感知、广告态度、对该款手环的购买意愿、加工流畅度以及人口统计学特征。

对代言人的感知、产品购买意愿和品牌形象感知继续采用实验一的量表进行测量。加工流畅度作为本研究的中介变量，测项源自Meyvis等[32]的研究：我认为该广告传递的信息很容易理解；我认为该广告传递的信息是一致并连贯的；我认为该代言人代言的产品广告非常合适；我认为该代言人适合代言这款产品；我认为该产品代言人与该产品非常匹配(α=0. 91；1 =一点也不同意；7 =非常同意)。

3.结果与讨论

操纵检验。单因素方差分析结果显示被试认为活力型品牌(M=4.61,SD=1.14)比保守型品牌更具有活力(M=4.00,SD=1.02;F(1,185)=11.63,p<0.01)，对明星代言人的感知则不存在显著差异(M虚拟=5.92,SD=1.21,M真实=5.80,SD=0.95;F(1,185)=0.54,p =0.46)。

交互效应分析。为了验证品牌形象和明星代言人类型的匹配对被试购买意愿的影响，以购买意愿为因变量，品牌形象和明星代言人类型为自变量，进行方差分析。结果显示，交互效应显著(F(1,183)=16.07,p<0.001)，H1进一步得到了验证。随后的对比分析显示：虚拟明星代言人有助于提高被试对活力型品牌的购买意愿 (M=4.11,SD=1.33,M=4.79,SD=1.27;F=8.27,p<0.01)；真实明星代言人有助于提高被试对保守型品牌的购买意愿 (M=4.64,SD=1.10,M=4.16,SD=1.19;F=5.27,p=0.02)。

中介效应分析。本研究参照Lachowicz等[33]提出的Bootstrap法，使用SPSS中的PROCESS程序检验(模型8，样本量5000)消费者加工流畅度在明星代言人类型(虚拟=0，真实=1)与品牌形象(保守型品牌=0，活力型品牌=1)对被试购买意愿的交互影响中所起到的中介作用。结果发现，有调节的中介效应区间没有包含0(LLCI=-0.842,ULCI=-0.265, 效应系数为-0.426)，表明有调节的中介效应存在。当中介效应存在时，代言人类型与品牌形象的交互效应区间包含0(LLCI=-1.318,ULCI=2.912)，说明加工流畅度发挥着完全中介效应。H2得到验证。

实验二再次验证了虚拟代言人类型和品牌类型的交互作用对消费者态度的影响，并且验证了加工流畅度的中介作用。

四、研究结论与讨论

(一)结果讨论

本文进行两个实验来验证了代言人类型(真实明星代言人/虚拟代言人)与品牌形象(保守型/活力型)的交互作用对消费者态度的影响，并探究了产生这种影响的内在机制。两个实验结果得到一致证据。

实验一发现：面对保守型品牌时，消费者对真实明星代言的态度更积极；面对活力型品牌，消费者对虚拟明星代言人的态度更积极。实验二更换了产品，不仅提高了结果的稳健性，同时探究了这种影响产生的原因和内在机制是信息加工流畅性在其中的中介效应。人们面对真人代言的保守型品牌有更高的加工流畅性，产生更积极的消费者态度；人们面对虚拟代言的活力型品牌有更高的加工流畅性，产生更积极的消费者态度。

(二)理论贡献

本研究有以下两方面的理论贡献。首先，在一定程度上丰富了虚拟代言人的研究内容。虚拟代言人与从前品牌自创的卡通形象、吉祥物等有较大的区别，作为出现仍不久的新事物还有许多有价值的研究方向。与以往的虚拟代言人研究相比较，本文从代言人类型与品牌形象的匹配程度出发研究了其对消费者态度的影响，结果显示出虚拟代言人与活力型品牌、真人代言人与保守型品牌的高匹配都会对消费者态度产生正向的影响，为今后关于虚拟代言人的研究开拓了新的思路。其次，提出了新的影响消费者态度的因素并研究了其内在作用机制。本文通过实验证明了虚拟或真实代言人与品牌形象的匹配度会影响消费者的态度，而产生这种影响的内在机制是在面对不同形象的品牌时，消费者对不同类型代言人所传达信息的加工流畅程度，面对活力型品牌(保守型品牌)时，虚拟代言人(真人代言人)对消费者来说处理流畅性是更佳的。以往关于信息加工流畅性的研究重点在于对判断决策的影响[28][34]，而对其与消费者态度关系的研究还比较少，本文的结果在一定程度上丰富了消费者态度以及加工流畅性的相关研究。

(三)管理意义

随着互联网技术的不断发展，数字化变革以及虚拟现实技术的兴起，企业所面对的品牌与广告传播方面的竞争也越来越激烈。企业需要运用更多新颖和有效的手段来吸引消费者的注意力、建立积极的消费者态度以及提升品牌知名度，例如体验营销、联名营销、病毒营销、电商直播等。与此同时，不同的营销手段也会有一些缺陷，例如明星代言人的丑闻事件，或是质量越发参差不齐的短视频和电商直播。这些现象的发生不仅使企业遭受损失、营销达不到预期效果，也会使消费者疲于应对、体验不佳。因此，能够使用合适且有效的营销方式对于企业与消费者都是一项重要的工作。

目前，虚拟网红或明星的产生时间还比较短，而且比较知名的虚拟代言人基本上是国外企业所创造和运营的，邀请其代言的品牌也以海外品牌居多。国内虽有如王者荣耀角色李白、上海禾念公司的洛天依等虚拟角色，但仍存在知名度不高、运营不专业、真实感不强、消费者认知度低等问题。不过，AI技术和虚拟现实技术的发展决定着今后人们的生活将会更加智能化，虚拟与现实的壁垒也会被逐渐打破，企业营销活动发展趋势亦会如此。

虚拟代言人相对于真人代言人来说首先更具有吸引力和新鲜感，并且其形象往往更加活泼和现代化，符合年轻人的审美与品味，受到他们的欢迎。其次，虚拟明星展现出非常强的可塑性，不仅在性格、外貌、声音上，还在经历、职业上具有独特性，能够满足消费者追求独特的需求。企业运用虚拟代言人进行代言会因其新颖和独特引起较高的话题度和讨论热度，促进品牌知名度的提高。第三，虚拟代言人较高的安全性和可控性使企业和消费者都不必承受可能发生的丑闻风险。第四，虚拟代言人在社交媒体或在现实生活中运用AR、VR技术与大众进行类社会互动可以有效地提升代言人的知名度和代言的广告效果。

以往研究表明代言人与产品或品牌个性的匹配、相似程度会影响品牌价值与广告效果。当代言人与品牌理念具有较强的相关性时，会使消费者对品牌产生更好的联想。本文进一步证明了虚拟网红代言人暗含着活力、前卫、潮流的含义和形象，与活力型品牌的匹配会对消费者态度产生积极的影响，所以企业应该在考察确认自身品牌形象的基础上，判断虚拟代言人是否符合自身品牌的调性与气质，再选择合适的代言人类型。例如苹果经常具有科技突破，使用前卫的外观设计，其属于活力型品牌，使用虚拟代言人较为合适；而同仁堂主打老字号、继承传统等优势，属于保守型品牌，使用真人代言人的效果会更佳。现今使用虚拟代言人进行代言的品牌大多属于时尚行业(Prada、Calvin Klein等)、科技行业(Real me手机、长安奔奔汽车等)以及快消行业(花王洗衣液、力士沐浴露等)，这些品牌形象都是较为开放和追求创新的，虚拟代言人对这些品牌的代言会对消费者态度产生较好的效果。

本研究的表明代言人类型与品牌形象的交互作用影响消费者态度的内在机制是信息加工流畅性的中介效应。活力型品牌在使用虚拟代言人进行代言时可以更多地使用开放、创新的广告语，传达品牌有活力、追求变化的个性，能够使消费者在处理信息时有更好的流畅性。同样的道理，传统型品牌在使用真人代言人时可以更多使用传统、追求一贯的优秀的广告语，使消费者更流畅地加工获得的信息。