扁平化插画风格在包装设计中的应用

张适义

（天津职业技术师范大学，天津300350）

在当今这个“读图时代”，人们对视觉文化表现出愈发深刻的了解与认知，围绕文字的传统传播方法逐渐被视觉图形传播所替代。随着扁平化插画风格的盛行，许多包装设计开始运用简单的图形图案，来代替复杂的设计元素，丰富包装设计应用的创作理念和风格样式。扁平化插画风格作为包装设计视觉上的一种新的设计表现形式，通过简洁的形式表达品牌形象，既突出了产品所表达的视觉信息内容，也将产品视觉的有效信息通过扁平化插画表现在包装设计中。

1 扁平化插画风格的概述

1.1 扁平化插画的概念

扁平化插画是扁平化设计在插画设计中的拓展性运用，在总结扁平式插画的概念之前我们先来了解一下插画的概念。“插画”的英文名为“illustration”，拉丁文illustraio 是其英文名的初始源头，具有照亮之意，也即插画能使文本的内在含义更加明确清晰地传达给受众。扁平化插画，是指具有扁平风格特征的一种插画，是扁平风格设计在插画设计中的运用[1]。其整体效果趋于扁平，去掉所描绘的物体复杂的装饰和细节，采用简单的几何块面和大色块的表现形式将所描绘的物体显示出来，整个画面给人一种轻快、新颖、淡雅的感觉。这种插画的视觉感觉与我们小时候看到的动画相似，人们很容易接受，所以这种插画方式被运用到多种产品包装设计中。作为视觉交流的一种形式，扁平化插画风格大多使用非语言和直观的图像来传达产品与消费者之间的一种交流，更赋予包装想象力，将一切不可能变为可能，将其中的情感简洁表达，虽简洁但却很真实。

1.2 扁平化插画风格的艺术特点

扁平化插画风格作为扁平化设计的拓展运用，是基于传统图案中装饰插画以及抽象插画的拓展与创新，多运用于包装、App、UI 等设计中。和别的插画不同，扁平化插画风格是用扁平化的方式呈现，这种设计可以使消费者更容易理解图形所表达的意义，通过图形的重点去吸引人们的眼球。扁平化插画风格注重在造型表现上做减法，在二维空间内，用最简练的设计元素把控整个画面，使用简化的、边缘平滑完整的几何元素进行画面组合，将所需表现的内容符号化。意象化使得扁平化插画直接展现设计的本质，对形体的表现既不是完全还原，也不是全部的抽象，在似与不似之间把握微妙的平衡感。这种注重极简风、强调功能性、色彩的丰富性和易阅读性的表现形式更符合当今快节奏生活的需求。

扁平化插画精简高效的设计风格不仅能迅速传达信息，同时还能保留视觉上的吸引力。作为视觉传达的一种形式，扁平化插画风格逐渐在包装设计领域中被广泛使用，并且最大程度反映了产品自身的品牌特色，向消费者传达了产品创意，消费者也可以充分体会到对产品的需求。

2 扁平化插画风格在包装设计中的应用方式

2.1 表现内容精简化

扁平化插画形式在图形上具有更加精炼简约的特点，是对物体的整个形状进行高度概括的扁平符号化设计[2]。包装设计中的扁平化插画可以在图形和颜色中表达自如，以一种充满感性力量的表现形式成为符合视觉感官需求的品牌产品。扁平化插画风格的包装设计通过对符号化的图形设计，将各类视觉元素巧妙运用，并与颜色恰当匹配，改变固有形式形成的新的表现形式能辐射更多的消费者群体，打造清晰的视觉层次。使其产品在繁多的商品中产生视觉差异性，让不同的人受益并感受到视觉包容性的美，给消费者带来一种全新的视觉体验，提高了品牌包装设计的视觉表现力。例如图1 中的麦当劳的新包装设计，采用更简单、超有童趣的扁平化设计图案呈现。以麦当劳的标准色搭配活泼的色系，透过餐点特色让菜单视觉化，设计易于区别、活泼，同时具有现代感。消费者可以从图像就能感受到品牌价值，而且图像跨越文化界线，无论在世界各地，负责包装的工作人员都能透过直觉快速适应新包装。

2.2 色彩应用纯粹化

在包装设计中，通过把握产品自身的色彩属性，合理运用色彩本身所折射出的心理特征，来巧妙表达包装所传达出来的情感、情绪和创作者的意图。扁平化插画风格虽然简洁，但却没有失去色彩组合的冲击。整体的色彩氛围明亮和谐，色彩组合方式多变，色彩构成上富有节奏感和韵律感，能够表现出包装设计中更加多样的魅力，可以通过色彩强化产品与大众之间的情感共鸣，进一步引起大众对产品所蕴含的文化的关心和喜爱。例如图2 中Tropicana 果汁包装设计，为了区分于市面上大多数的果汁包装，包装设计采用了将水果扁平化、抽象化的处理方式。让设计更加的简约个性，充满着艺术气息。通过活力的色彩与块面之间的配合，突出画面中的视觉中心。自然的色彩对比，清晰地表达了饮料的天然品质。整体简约的设计没有过多的细节，但却使其在货架上更加突出显眼。适当的金色元素点缀，让设计增添了些许魅力和极致感观。

2.3 版面秩序清晰化

扁平化插画风格在强调点线面的互动性的同时，将商品信息进行合理组织、区隔、简化处理，通过有效的设计使消费者在视觉接触的瞬间即可理解要传递的商品信息，画面排版的整洁、清晰、可读性，与色彩的统一性都可以加强视觉审美表达和心理审美表达的直观性，增强消费者在面对商品时视觉感受的舒适性。扁平化插画风格在包装设计中运用其自身独特的艺术表现手法，通过视觉效果传达向消费者表达其产品内在的内容，在加强信息传递和凸显商品特性方面发挥了很好的作用。例如图3 中Engie 能量饮料包装设计，整体视觉用色较为丰富、斑斓，意在从色彩上引导消费者的情绪和心理暗示，包装中的每一种口味都进行了适应的配色，并且为每一个的配色延伸了和它配色相同的插画人物，有各种活动场景，展现出活力，潮流的年轻群体应有的特点。并以扁平化的手法勾勒人物图像展示人物与产品之间的互动，并将画面定格在日常生活的场景中，让消费者有更真实的代入感。

3 扁平化风格在包装设计中的应用优势

3.1 设计元素突出形象特征

扁平化插画风格并不是忽略掉所有装饰，追求纯粹平面的效果，而是更注重形式美法则。扁平化插画看似简单通透，其实对构图的位置与空间层次关系的表现要求更高，它决定着包装设计整体版式的走向是否流畅、主体物是否突出，以及是否会给消费者带来丰富并且舒适的视觉享受。在包装设计中通过具有扁平化插画风格的表现手法展现产品部分视觉，进而可以形成强烈的视觉冲击力和说服力。在包装设计中融入图形形体的创新、色彩的选择与搭配、文字的加持等强调视觉冲击力的扁平化视觉元素，并将其运用于产品品牌形象的包装设计中，从而引起消费者的兴趣。

3.2 色彩语言强化情感共鸣

色彩本身就是一种无声的视觉语言，消费者在关注包装的其他功能之前会更加关注颜色，包装设计中的色彩能够彰显一款包装的个性特色，吸引消费者对它的关注，色彩已经成为设计中不可缺少的情感交流的符号。人们在选择产品的时候，色彩是吸引人们关注的主要因素，尤其对于色彩强烈的设计作品。在不同的人面对不同的色彩会有不同的情感，例如安静、明媚、温暖、活跃、欢快、热烈等都是色彩带给人的不同情感。扁平化插画风格的包装设计根据画面整体感觉合理运用搭配色彩，在把握色调统一的前提下，不断为扁平化风格的色彩视觉语言注入新颖的表现形式，更好地促进消费者通过联想把色彩语言与所指事物联系起来，也在无形之中在消费者的大脑中形成了一种色彩记忆。

3.3 版面设计加强信息传播

包装设计需要在现代商业流通和销售中向消费者传达适当的信息，通过添加颜色、图形、文字和其他元素，使用具体的表现形式或抽象的表现形式。扁平化插画可以优化包装的版式设计布局，以简洁明了、有视觉冲击力的形式，使用非语言的直观形象的设计风格可以有效地传达视觉信息并直接表达主题。清晰的视觉秩序将商品的重要信息在包装设计中表现出来，使产品背后的故事通过设计的简单视觉语言进行叙述，从而形成了消费者的情感共鸣，从而有效地加强信息传播。

4 扁平化插画风格对于包装设计的意义

4.1 提升包装情感价值

扁平化插画风格设计具有简约的美感，在融入包装设计时不仅仅要满足消费者审美的需求，同时也应使消费者感受到美观的产品更好用的使用感受，从而提升包装设计的识别性与情感的共鸣。扁平化插画风格的包装视觉信息具有生动有趣、情景化的特点，符合消费者的感性需求。在包装设计中运用扁平化插画风格的视觉语言对品牌的观念进行全方位传达，是针对商品内容信息的理解和梳理，结合文字、图形、色彩、材料等设计元素对有效信息进行组织整理的过程[3]。通过包装设计上描绘的故事情节促使消费产生联想引起全方位的共鸣，促使消费者对品牌有更新、更完整和全面的认识与了解，激发消费者的兴趣。

4.2 塑造品牌形象价值

包装设计作为产品设计中不可缺少的重要部分，不仅需要考虑作为保护产品而存在的外包装保护与运输的功能作用，还需要考虑作为平面广告而存在的信息传播与品牌形象塑造。将扁平化插画合理的与包装设计中的视觉信息结合，以便于消费者的阅读与理解，并且充分照顾消费者对于视觉信息的诉求。在包装视觉设计中明确品牌定位，以系列化、品牌化为导向统一整体的品牌形象，更加明确设计的主题与个性，以强化品牌形象。通过独特的视觉表现特征和富有个性化的色彩传达出品牌的文化，将产品特点与扁平化插画形式结合应用于包装设计中，赋予包装设计活力，传达品牌情感，更加凸显产品个性特点，使品牌形象在一众竞品中脱颖而出。

4.3 符合现代审美价值

随着市场发展的趋势以及新技术不断变化与进步，包装设计呈现出十分丰富的表现形式。扁平化插画风格通过其特有的艺术表现形式，丰富了视觉感受，对品牌包装形象的宣传和推广具有一定的借鉴意义。扁平化插画是符合当代认知主体审美观念的新兴产物，它不仅具有扁平化设计的优点，而且品牌包装设计具有现代插画艺术的独特表现力。包装信息层级简洁有效，符合消费者的阅读和理解逻辑。通过扁平化插画作为包装的主视觉可以创新包装的视觉冲击力，给人以更强烈的观感，减少了视觉的复杂度，从而实现包装设计视觉信息的直观表达，更容易理解。每一次商品包装的使用都是一次信息传递的过程，视觉信息需要被包装，并且符合消费者设想的使用情景，生动有趣且令人回味，营造商品与消费者之间的记忆，达到推动消费的目的。

5 结语

包装设计中的扁平化插画形式已经逐渐走进人们的生活，它们以色彩纷呈、图案新颖、生动活泼等特点迎合了消费者的审美需要。但扁平化的设计并非纯粹地追求画面中的“平”，而是要有控制画面、平衡色彩、个性塑造、顺应时代等方面的优势来支撑，也要求企业和设计师对产品的消费群体进行系统的调研，从而在形象塑造和包装设计上有明确的方向性。扁平化插画风格的包装设计通过富有张力的设计，体现出包装设计的视觉信息层次感、逻辑感与节奏感，从而为品牌注入新的生机与活力。