推进我国冰上旅游产业大众化的对策研究

□刘诗雯

一、冰上旅游产业概述

冰上旅游大致可以分为冰上运动和休闲娱乐两种类型。冰上运动是借助冰刀、冰球杆等专业器材，在天然或人工冰场上进行的体育运动，如花样滑冰、冰球等。休闲娱乐类冰上旅游项目主要包括：冬季生态旅游、节日庆典、舞蹈音乐等文娱表演以及体验类活动或游戏，专业程度及难度相对较低。

表1 冰上旅游产业类型及特点

资料来源：根据百度百科、新浪网整理。

二、世界各国冰上旅游产业发展比较

(一)世界各国冰上旅游产业发展现状。一方面，北美、北欧由于其冰上旅游产业开发早，冰上运动和冰上娱乐产业均处于优势地位。这些国家冰上运动项目资金投入大、宣传充分、大众参与度高、人才储备充足，在历届冬季奥运会奖牌榜上成绩斐然、赫赫有名。在休闲娱乐方面，这些国家更是注重创新和探索，结合地貌等特色，开发了丰富的旅游品类。另一方面，自20世纪以来，中国、日本、韩国引进现代技术和先进的管理理念，坚持培养高水平的冰上项目运动员，开发高水准的冰上旅游项目，打造顶级的冰雪旅游度假区，逐渐成为世界冰上旅游产业的新生力量。目前，北欧、北美、东亚已经发展成世界主要的冰上旅游目的地。如表2所示。

表2 世界主要冰上旅游目的地

资料来源：人民网、新浪旅游频道、网易旅游频道。

(二)冰上旅游强国发展的一般性规律。

1.根据地貌国情推出不同的冰上旅游项目。近年来，冰雪旅游市场异常“火爆”，竞争激烈，然而世界各国根据自身特色，因地制宜推出各类冰上旅游产品，极大降低了产品的可替代性，以北欧各国为例，冰上旅游产品各具风情。得益于优越的地理位置和民族乐派的世界声誉，挪威推出极光观赏与冰雪运动一站化的旅游景点以及冰雪乐器制造和演奏，打造别具一格的梦幻冰雪世界；冰岛地热资源丰富，在打造冬季旅游项目时以“蓝湖”为“噱头”吸引了许多游客慕名而来；芬兰每年冬季根据不同的主题设计建造冰雪城堡，将全球元素融入冰雕展览中，使世界各地的游客感到宾至如归。

2.高度重视冰雪运动大众化。美国政府高度重视民众在冬季项目的参与度，据美国冬季运动产业协会的报告显示，自2010年起，阿拉斯加州等14个州政府组织开展“学习冰雪运动月”活动，为民众免费提供冰雪运动教学课程，号召人们参与其中。美国冰球协会等社会组织发起了“来打冰球月”活动，推广冰球运动。加拿大冰协研发花样滑冰、速度滑冰教材为初学者提供指导，市政出资建设维护社区滑冰场地，降低了民众参与成本。媒体对地区性、全国性、世界级冰雪赛事广泛报道，提升了青少年参与冰上运动的热情。此外，加拿大企业还将冰雪文化注入研发的产品中进行传播。

3.重视培育冰上运动人才。纵观冰雪运动强国发展历程，可以看出人才的培养不可或缺。美国建立全国冬季运动教育基金会，旨在通过协助各类冰雪运动组织让青少年参与其中，培养挖掘热爱冬季运动、有天赋、有潜力的后备人才。芬兰高度重视人才梯队的建设和发展，政府将冰球、滑冰等项目作为必修课，重金邀请名师为运动员提高水平，并制定选拔制度，优中选优，激励青少年不断突破自我。1992年日本开设了青少年发展训练营，每年聘请世界一流运动员、芭蕾舞者、爵士舞者对学员进行指导，并建立全面的考核制度，多方面地评估选手的潜能，逐渐发展成世界花样滑冰运动强国。

三、我国冰上旅游产业发展存在的问题

我国冰上旅游项目历史悠久、底蕴深厚，早在宋代就有冰上运动，在清朝称为冰嬉，列入清朝四大国俗之一。目前我国冰上旅游产业已经形成以东北地区为首，内蒙古、新疆等西部地区，河北、河南等华北地区，四川、湖南等西南地区向周围辐射的发展态势。

(一)冰雪旅游产业缺乏总体规划。国家层面尚未出台冰雪旅游产业发展的总体战略规划，缺乏顶层设计的指引，各地旅游产业发展存在盲目性和随意性，如相近地点相似功能或项目的旅游景区重复建设，导致人力、资金等资源浪费。另外，在省级冰雪旅游产业发展规划中仍以“雪”为重点，关于冰场建设思路、冰上运动人才培育、冰上旅游产品开发的政策建议相对较少。室内外冰场、景区等服务业经营规范的相关法律条例尚不完善，未能对冰场或景区人员的服务产品质量、价格、安全保障、医疗服务等设定明确、统一的标准，冰雪旅游系列规划缺位现象突出，价值创造能力受限。

(二)旅游景区基础设施建设滞后。景区内的公共卫生、安全保障、景区间交通网等都影响冬季旅游发展。目前我国很多冰雪旅游目的地都存在“一流资源、二流开发、三流服务”的问题。以黑龙江省为例，冰雪大世界推出冰滑梯、冰陀螺等休闲娱乐项目，广受游客欢迎，但设施数量不足，节假日往往是“排队半小时，游玩一分钟”，极大影响游客的出行体验。冬季旅游，游客大多选择火车或自驾方式出行，就通往景区的火车线路而言，夜车普遍存在车厢陈旧、环境差、运行时间长等问题，而自驾使用的国道、高速常因景点过于集中以及春运的影响，导致交通拥堵。景区道路受冰雪阻隔未及时清理，导致道路阻塞、景点关闭，部分旅游专线停运，给游客造成不便。交通落后于旅游业，制约冰上旅游产业的发展。

(三)旅游产品存在同质化、低质化。我国冰上休闲业旅游产品丰富，包括生态旅游、节日庆典、舞蹈音乐等多个方面，然而却缺乏代表性产品，生态旅游景区大多是盲目照搬照抄，同质化现象严重，产品主要集中在观光层面，缺乏创意和特色，民俗体验性旅游产品缺位，无法打响招牌，核心竞争力不足。低质化主要表现在产品为迎合市场过于重视形式创新，产品品位不高，缺少文化内涵和现代科技因素，甚至为了吸引客源产生大量脱离当地民风民俗的“伪文化”乃至“恶俗性”的产品，损害自身品牌和社会影响力，不利于长期发展。

(四)区域发展不协调,“北冰南展”有待加强。目前我国“北冰南展”仍有待加强：一是南方冰场主要建设在商场中，受商场面积和日常维护成本的限制，只适合花样滑冰、短道速滑，建造场地要求大的速度滑冰馆较为困难，不利于后备人才的培养和冰上运动的均衡发展。二是南方地区冰上旅游产业的“热”仅限于普及层面，与竞技层面关系不大，大部分南方游客参与冰上运动仅属于一次性旅游尝试，离培育滑冰爱好者群体还有较大差距。冬季项目高水平竞技运动员仍然主要来自于东北地区，南方地区在人才输送上成效不显著。

(五)后备人才培养体系不健全，青少年参与冰上运动的机会和热情不足。青少年是推动我国未来冬季运动发展的重要人群，是实现“三亿人上冰雪”承诺的群众基础，相比于“声名远扬”的夏季奥运会，我国青少年对于冬季奥运会的关注度和参与度较低，并且由于冰上运动要求较高的场地设施以及价格不菲的培训费用，青少年参与冰上运动的机会和热情不足。另外，在冰上运动方面，我国缺乏系统的后备人才培养体系，特别是花样滑冰、冰球、冰壶等项目，人才更是“凤毛麟角”甚至呈现人才断代的现象。

四、推动我国冰上旅游项目大众化的对策

(一)建设特色冬季旅游目的地，推动冰上休闲业态发展。

1.发挥政府主导作用，统筹规划景区建设。一是制定发展思路规划先行。国家层面制定冰雪旅游发展总体纲要，统筹各地冰雪旅游产业的开发和发展。各冰雪旅游大省开展调研，充分考虑各省市实际情况科学制定省级层面发展纲要，明确战略定位、中长期发展目标、政策措施、规划景区建设布局等，聘请专业人士和机构对纲要的恰当行和可行性进行评估。在纲要中增加对冰上旅游产业的规划指引，在冰场建设、冰上运动人才培养体系、冰上旅游产品开发等方面重点推进，以缓解我国冰雪旅游中“雪强冰弱”现象。二是细化规章制度。完善景区服务业经营规范，明确价格标准、安全保障等各项政策，加强市场监管，健全群众举报反馈渠道，开通游客打分机制，倒逼景区提高服务质量。三是强化环境保护意识。严守生态红线，对冰雪资源景区开发依托的山地、草原、林地、湖泊等自然资源严格保护，政府部门肩负起监管职责，强化环境保护意识，对破坏性开发行为严惩不贷。

2.优化基础设施，提升景区服务水平。一是完善景区内基础设施。改善景区内的卫生、环境和服务设施，充分开展市场调研，根据游客喜好适当增减景区内娱乐设施数量，提升游客参与感和满意度。配备紧急救护站和景区巡逻队办公室保障游客生命财产安全。积极与冰雪旅游大国合作，派遣专家学者前往挪威、日本等国学习现代技术、管理手段，善于利用“他山之石”。二是优化道路交通。加大机场、道路等基础设施投资，改造翻新火车车厢。在旅游旺季或春运时，增加人员对国道、高速进行交通疏导。打造自驾游营地，沿途建设地下停车场、电动汽车充电桩及其他必要设施。及时清理景区内积雪厚冰，保障道路通畅，推动国家级、省级冬季旅游风景道与服务体系建设。三是加强冰上旅游产业人才队伍建设。一方面，通过组织培训、讲座、外出调研等方式，加强冰上旅游产业现有人才队伍的服务水平。另一方面，创新培养平台，鼓励高校开设冰上旅游、景区布局、景区管理等相关专业，设置相关的课程，加强地区间高校合作，通过联合培养、定向培养等方式，打造应用型、技能型人才。

3.开发创意性旅游产品，打响冰上旅游品牌。一是深挖文化内涵，加强文旅融合。将我国主要冰上旅游地区自然和人文特色融入到景点设计中，注重本地IP冰雪产品形象塑造，打造差异化、特色鲜明的旅游产品。二是创新引领，打造冬季旅游产业体系。整合现有资源，推出自驾游、摄影游、康养游、红色游、乡村游等系列旅游产品，建设吃、住、玩、购一体的旅游度假区。三是加大监管力度，整治“低俗文化”。文化监管部门应强化自身责任意识，推动共治共享，健全举报渠道，鼓励市民、游客“发声”，对于“低俗文化”的景区加大惩罚、整治力度，打造精品工程。

表3 我国主要冰上旅游目的地开发特色

资料来源：各省文化和旅游厅官方网站、搜狐网、百度百科。

4.加大营销力度，提高景区知名度。坚持品牌营销，以国内市场为主，东南亚市场为辅，抓住国内和国外两个市场，创建中国冰上旅游总品牌和地方子品牌；开展自媒体营销，在国内外具有影响力的各类媒体(如抖音、小红书、快手、Ins、Youtube)邀请知名博主发布短视频，宣传冰雪景区自然景观、风土人情；开展事件营销，依托当地冬季项目运动赛事、冰雪节日、节庆、展览论坛等，加大报道力度，进行旅游宣传；开展娱乐营销，主动对接影视、综艺节目组，争取成为综艺、电视剧、电影外景取景地，扩大景区知名度。

(二)加大后备人才培养力度，提升冰上运动竞技水平。

1.开设冰上体育课程，培养青少年冰上运动技能。教育、体育部门密切配合，制定与教育体制相适应的冰上体育课程，增设滑冰、冰壶等体育课以及抽冰尜、折返滑跑等课间趣味活动，邀请奥运冠军开办知识讲座或进行现场指导，推进冰雪运动进校园。政府发挥好主导作用，以购买服务的方式，支持大、中、小学积极与冰场或滑冰俱乐部合作，开展系统性的教学活动，鼓励企业和社会团体开办滑冰俱乐部、学会、研究会，为有兴趣的青少年提供专业培训的机会，降低中等收入家庭训练成本，挖掘培养有竞技天赋的运动员。

2.多措并举，扩大冰上运动普及程度。一是推广大众冰上健身项目。当地体育部门与社区、工会等组织加强合作，举办社区、乡村冰雪运动大众赛事和活动，推进大众冰上健身项目发展。二是探索“体育+综艺”的新型发展道路。体育部门要突破以往“单兵作战”的境况，积极与广电总局等部门合作，策划以花滑、速滑等冰上运动为主的体育综艺真人秀，邀请体育大咖参与，传授技巧、宣扬竞技体育拼搏向上的价值观，既符合当下影视娱乐业改革的需要，又能掀起全民参与冰上运动的热潮。

3.持续推进“北冰南展”，培养并维系南方地区冰雪热情。一方面，南方地区相关部门应继续完善政策，吸引社会资本形成政企合力，加快冰上体育设施以及民间俱乐部建造。另一方面，搭建综合性平台，构建南北交流渠道。组织研讨会、友谊赛加强南北运动员、教练以及冰雪产业从业人员的沟通交流，为南方省份参加冬季运动打牢基础。教育部门积极发挥能动性，为南方学校提供定期到北方参与冬令营活动的机会。此外，应充分利用数字化技术，积极开发冰上运动线上教育培训App、网站、公众号等，利用VR技术模拟各类冰上运动，为缺乏运动场所的地区提供参加冰上运动的机会。