中国环球电视网的国际传播策略研究

郭彦彤

（北京师范大学珠海分校，广东珠海 519087）

1.CGTN英语频道背景

中国国际电视台新闻频道经历了多次的变革与更名，1997年6月27日到2000年9月25日，是英语传送频道开始试水试播的时期，随后英语国际频道乘风正式开播，呼号为CCTV-9。经过10年的节目定位调整和形式报道上整改，为了其更好地对外传播发展能力。最终在2010年4月26日，英语国际频道（CCTV-9）被更名成英语新闻频道，（CCTVNEWS），频道的内容更加的合理、丰富、细致化了。2016年12月31日，央视正式成立了更具有国际影响力的中国环球电视网（China Global Television Network，CGTN），它覆盖着更广阔的国际类的传播频道，而CCTV-NEWS就被列入该网中主流的频道，并重新被命名为CGTN。

CGTN频道是一个由中国集中其电视台的各类优势与资源，典型的外宣旗舰频道。有着全球轮流制播和高质高量的深度访谈栏目，使得频道具有国际的视野及专业的品质特征，并且还获得过纪录片类“金相机奖”，时事类、社会问题类、纪录片人文类银奖，亚太广播联盟制片人评选大奖等。

2.CGTN的现状分析

2.1 现状概况

CGTN英语频道的起步、发展和资源虽然不拖后腿，但是依旧不能与世界一流的媒介媒体相提并论。在碎片化的时代，媒介的多种多样传播方式会分散央视英语频道的注意力，且当今网络舆论占据着舆论的大量空间，这也迫使传统媒体不断地改变其固有的传播方式来塑造全新的媒介生态。

CGTN现在已是海外观众了解中国的重要渠道，可海外用户对于频道的兴趣程度却日渐下降，再加上受制于国内的话语体系中，难以抵抗互联网、社交平台、新媒体的强势冲击。即便CGTN一直针对外界的刺激在不断的做出一系列的调整，但央视英语频道依旧处在不温不火、不上不下的国际传播媒介的位置上。现阶段唯有CGTN去树立好媒介品牌的特色、对外宣传的权威性、努力促使国际信息的平衡度与公平性才是追赶一流媒介的正确道路[1]。

2.2 主要的困境

（1）全球化传播的内在因素。CGTN所面临的最直接、最有干扰性的困境大部分来自于体系内部，国家与市场的双重运行会使得人力人才资源的流转和高效利用受限。专业的人才接纳对于频道的质量有着质的提升和飞跃，而在频道的管理层等一些岗位上人员的专业素养仍需要提升的空间。

（2）全球化传播的外在因素。在多元化复杂的国际形势下，充斥着刻板印象与意识形态影响，CGTN面对着国际化与本土化、浅显化与深入化双重的矛盾。中国传播媒介在国际报道中不免受到一些西方受众对于中国新闻内容的误解，其中的原因有很大一部分是陷入了“自说自话”的泥潭之中，如何让全球的受众在接收、解码中国的“故事”中减少偏差与误解，发现国际上共通的话语体系讲述方式是当下中国国际传播中迫切需要解决的。并且在西方媒介中，有着一些文化霸权与垄断的国际氛围中，当央视英语频道进入国外市场时，所面临的是外国的媒体会本能的排挤、抹黑央视媒介的困境。

3.CGTN的国际传播策略分析

3.1 社交互动策略

社交平台和各类App的市场用户数量与普及率已经到了传统媒体不得不重视的程度，双向沟通、零距离的需求是受众对于媒介的期望。CGTN利用这一点，注意着手机媒体的特性，把自己的品牌形象、内容等通过Facebook社交账号将庄重严肃的新闻报道或是内容有效地迎合受众的兴趣倾向传播出来，给受众带来互动时体验。比如，CGTN的门户网站首页就会清晰直接地给予受众有关Facebook、Twitter、Tumblr、Instagram、YouTube、微信、微博等10个社交平台的链接入口。这样一个社交互动策略让CGTN于2017年初就拥有了4500万关注在Facebook上，其中在非洲账号和美洲账号上关注度也高达150万和110万以上。这是大数据，社交媒介时代下的效应性。

3.2 本土化传播战略，加强核心竞争力

（1）以受众的角度为中心，特定专栏设置以及其区域化战略。中国国际电视台新闻频道早在对外传播的开端，对频道的设置就是按照本土化的传播实行的。该频道24h滚动不间断播出，有15h是传播中国总部制播的节目，9h是本土化的因地制宜节目，其中针对北美地区的本土化内容占6h，非洲地区的占3h。

随着中国国际电视台新闻频道的不断更名及体制、内容等方面的变革，CGTN的口号标语改为“看见不同”。首先它把涵盖各大类语种的频道作为自己的输出平台，开辟出对应的资讯窗口板块，“美洲”“非洲”板块提供“CGTN AMERICA”的应用下载。并且在CGTN live直播中的板块也会分为Americas now、Faces of Africa、Talk Africa、Africa live、China 24等具有专门化、区域化的节目设置。除此之外，也为各个区域的受众提供了本土化的服务，也可以理解为是一个差异化的国际传播策略。比如，在西班牙语的分台中，重点关注、播出报道的是关于西班牙语系国家的新闻事件动态。当在非洲分台时选择的频道直播的主持人就换成了Robert Nagila来带领受众收看内容及独家报道等，利用非洲主持人这个亲切的形象特色来更好地推进当地对于CGTN及其传播内容的接纳程度。

（2）凭借定位技术来为用户实时更新推送。如何有效优质地实现本土化国际传播的策略，在很大程度上都需要依靠传感器和定位系统的技术，比如受众的手机移动端上的App会通过传感器来判断你在哪里甚至可以推测你将要、想要做什么？“CGTN live”在获取受众在什么位置之后，针对所在的地区，因地制宜来推送本土的新闻内容。并且在“CGTN”应用软件上也会利用着大数据算法技术分析社会实时热点，以及每位用户的感兴趣、被吸引的内容，之后进行相关推荐。CGTN抓住了碎片化时代的特点，注重受众的实时新闻接收，达到了传播内容与受众的社会生活更进一步地融合的目的[3]。

3.3 品牌推广化策略，增强其核心竞争力

（1）新的“名片”以及新的宣传片。优秀、一流的国际性媒介组织，都是有一定的隐性目的在国际传播中，比如它们会通过自己在市场中已经占有的巨大份额与影响力以及已经掩盖好的宣传目的性，来达到潜移默化地宣传自己的国家，关于其中的文化、价值观念、思想、政治等内容，在不知不觉中国际上的受众就被其影响，受它感染。

在国际传播过程中，针对如何隐藏该媒介的所属国家或者它的宣传意图，CGTN首先对央视英语频道之前的前缀标识“CCTV-”进行修改，因为CCTV在国际上并不是我们想表达的缩写，反而在英语的表达中是闭路电视的意思，一种监控系统的叫法。而当CGTN对外传播时，国际上受众会因为名称的干扰很容易联想到了呆板化、不自由等负面的印象，不自觉地对中央的英语新闻频道产生抵触、难以接纳。所以在2017年之后，最终更名为CGTN富有国际性的名称。使得之前有着浓厚的中国色彩的CCTV-9变得越来越隐蔽性、更加有全球化的意味和风格在其中。

在设立了中国环球电视网之后，CGTN比之前的CCTV-news在国际宣传片上更具魅力性。CCTV-news对于它是一个国际媒体并非中国政府的喉舌的对立化表达没有体现、品牌的logo也不突出，此前CCTV的宣传视频仅仅在结尾出现了一次“CCTV-news”logo来进行传播。而如今的CGTN首先在视频宣传片的开头就强化的是CGTN的媒体国际总部的大楼，之后是其地图上的定位，这就是在刻意隐蔽该媒介是属于中国，是想最终宣传中国的文化与价值观的东西，让国际受众毫无察觉，希望受众能够认同它的国际化、具有全球视野、值得信任的国际媒体。其中CGTN反复在短暂的1min内被提及了6次，旁白没有过度刻意宣传CGTN的优秀，而是打出了它们的口号：看见不同，简单却有力量。最后宣传片中出现的人物也更具全球化而不是亚洲面孔“全覆盖”，受众可以快速理解CGTN是什么，它的服务对象是全球观众，这样一来品牌价值的全新树立立竿见影[2]。

（2）不同背景下的口号更换。想要与世界一流的媒体分一杯羹就需要做到比其更加优秀、更加特别，做出属于自己的风格特色的优质国际媒体。CGTN之前的口号是“了解中国、关注世界的窗口。”接下来过了近10年的时间，口号又改为“你们与亚洲的联系”“你们与世界的联系”“Taking you further”，最终在CGTN时期把口号定为“看到不同”。这是一个更具有概括性，更加具有全球性的口号设置，等同于把CGTN的目标重新定义与发展。在口号之后，央视英语频道的传播方向更加具有议程设置的能力，比如在关于中国所举办开展的大型活动报道中，更加侧重于强调中国互利和平、携手共进的声音，从而提高CGTN的知名度的同时提升国家形象。

（3）叙事的角度转变，内容为王的战略。如何全方位的打造一个优质的国际媒体，很重要的一点在于其品牌形象的树立，而品牌的树立最重要的是依靠媒介最终的内容与品质来建立的。创新传播的内容是从本质上提升和改变品牌固有的形象的。CGTN在更名之前的国际传播内容就经常受到全球受众的诟病，其直接主要原因是报道内容过于生硬，叙事模式的内容组织就像是在说教、教学，观众很难有感触、共鸣和关注。到了CGTN时期其报道内容就会经常采用“讲故事”的模式来与受众产生共鸣，比如它运用3个年轻的黑人在外打拼并最后在“白人精英”领域取得成功的例子讲述非洲大陆的崛起，让非洲的受众受到更好的感触与共鸣。同样在严肃报道中，一改往日老旧说教的风格，将硬新闻生动活泼形象的表达出来，比如在中美打贸易战的期间，CGTN的原创动画《一颗大豆的独白》形象又富有内涵地表述贸易战双方都不会因为战役使得任何人得到好处。这样优秀的国际传播与宣传正确的价值观与态度受到了其他国际一流媒体的赞赏、认可并被近20家主要国际媒体引用报道。

3.4 CGTN的新闻App建设

新媒体时代下的信息传播在不断地致力于满足受众的满意度，由于智能手机的普及率极其高，导致60%的受众在获取新闻资讯时，使用的是手机客户端的方式，所以移动终端之争是不可避免的。CGTN的主要方向还是传统传播形式电视频道，但还会兼顾自媒体、移动端等的新媒体进行加成与传播，把移动体验作为目标，打造“移动优先”战略，会让CGTN在未来媒介受众的市场上加大份额的占据度。在CGTN的官方网站与各种应用商店中，用户会十分便捷地搜索到“CGTN”“CGTN live”“ CGTN America”等软件服务。央视英语频道注重在移动端加入场景的空间感，比如CGTN会在有关新闻报道中加入高德地图的辅助说明传播，为读者更加人性化地提供了获取资讯的方式以及阅读氛围。此外，CGTN的视频直播报道中的Global watch，The world today，sports scene这些节目有效地利用了移动端传播的优势，对传播、宣传中国影响力，全面去反映世界做出了一定的贡献。

3.5 融媒体交互报道战略与技术革新

在CGTN建立之后，中国国国际新闻频道的发展方向就不是以电视节目为主了，改革了这个国际媒体的传播模式与方式。就像上述的移动端App建设战略那样，融媒体交互式传播就是社交平台的发展与App的建设策略的结合更具有覆盖性，全面化的策略建立了“CGTN融媒中心”。通过“中央厨房”打通了大屏小屏局限化的传播模式，利用融媒体的优势做到了有效地完整地传播。2020年，“直播”这种流媒体越来越普遍化，在新媒体信息爆炸的时代中5G、VR、AR等将成为媒体应用技术的形态，CGTN更具有针对性地将自己的报道内容与新技术有机的结合。用新话语方式、新传播思维，接轨国际话语体系，树立新国际舆论地位。

3.6 国际化的专业团队组建

人才、组织层级的设置都是提升媒介组织不可缺少的资源与建设。CGTN从人才资源的方向出发致力于引进高素质的国际人才，从其官网就可以明显看出80%的主播都不是来自亚洲。并且有关针对本土化传播编辑的东西，制作者都是本地的或是国际人才，这体现在他们善用熟语、典故，在传播中携带着有关地域的文化传统，加大了抓住受众的心的力度。

4.对CGTN的策略总结

4.1 对于其策略的总结

CGTN自成立之后不仅继承了之前中央电视台英语频道的优势与比较有特色的风格，继续改良改革通过规划一些一系列的策略。CGTN这些国际传播策略虽然与BBC、CNN、RT等一些的媒体战略有着一定的差距和不足，但从客观来讲，它的国际策略十分有效地帮助了现阶段CGTN在国际上的影响力提升及地位、话语权及受众信任度的建立。它具有现实的价值意义对于中国的国际上传播；同时也是中国在国际传播上不断摸爬滚打，努力改革、追上国际一流媒体的步伐的过程的象征与代表体现。

4.2 其国际传播战略中的不足点

中国国际电视台新闻频道在频道的宣传视频中还是体现出了叙事上的缺陷，比如所报道的很多叙事性主题还是没有做到合理的布局和规划门类，报道的内容设计的精细化与逻辑性比较缺乏。并且符号的运用有待加强，复合、多元化视角有待提升。虽然设有多类型的语言来让CGTN拓宽各个地区、人民的受众，但是CGTN并未涉及真正意义上的更多的语言来进行内容的传播，除了主要以英语作为对外传播报道的语言之外，CGTN的语言涉及俄语、约旦语、斯瓦西里语言等少数语言，从全球的传播角度来看，没有太大代表性、缺乏覆盖性。之后，在很多的报道新闻当中CGTN并不会很熟练地掌握对于叙事中限知视角以及全知视角的融合使用，起初是由于技术上很大的阻碍，但之后虽然有所提升，但多元化、全面性的熟练报道还是有待提升[4]。

4.3 对于其未来策略发展的建议

首先，中国国际电视台新闻频道可以充分利用其资源的优势多运用“讲故事”的形式深度报道内容，更加提高细节化、多元化这方面的策略，而不是“自说自话”。在建立优质化团队的战略中，对于海外知名媒体人士的拉拢与合作这个方面还是做的比较欠缺，有一个影响力的人在国际传播中引导受众关注于CGTN是十分重要的，可以更加突出国际化优质品牌的特征与身份。

其次，CGTN需要不断修炼自己的“内功”，比如对于一些国际上重大事件的预判报道，需要从多维立体的角度来去有效提升议程设置能力，优化媒介报道视角的丰富化、多元化战略。此外，CGTN是需要一个市场化的运作来激励其服务于受众、精准传播的进程，来满足于受众，并不是满足于政府。之后希望CGTN再继续向融合传播、融媒体交互报道的方向前进，改变固化、陈旧的体系，使报道更加有机、完整统一化，充分地融合在多媒介生态的大环境中，并借助优势向上发展。

最后，在国际传播的大军中CGTN可以与新华通讯社、中国国际广播电台、《中国日报》和《人们日报》海外版进行充分的互相借鉴学习，共同发展、完善与成熟。在叙事技术与方式内容上CGTN可以再深化发展新华社原创的微电影动画叙述模式，比如2021年的《梦中的阿嫫》通过一个具体而微妙的村庄故事来由浅入深地讲好中国脱贫攻坚、减贫奇迹的“故事”，打破西方惯有看待中国的眼光。