疫情反複煎熬 消費反轉未至旅遊業如何提振？

許曉楠

2022年初以來，傳染率極高的奧密克戎疫情在深圳、廣州、上海、北京等一線城市暴發，中國旅遊行業主力消費人群出行困難，人員流動限制讓旅行社、景區、旅遊城市幾乎斷炊。

隨之而來的，中國人的旅遊方式也在疫情的打壓下逐步改變：從出境遊到國內、省內高端遊，再到本地遊。旅行社、景區、酒店一邊裁員降成本，一邊拓展新業務求現金流。

在疫情反複、管控措施常態化的當下，旅遊業務的復甦舉步維艱。行業在逆境中艱難嘗試轉型——露營、鄉村民宿的短期火爆，以海南三亞為代表的高端旅遊目的地，部分定制旅行團也吸引了高消費人群……這些星星之火，能否為旅遊行業再次燃起沖天烈焰？

沖擊篇

逆境之難復甦舉步維艱

一旦消費萎縮，政府在管控層面下最先犧牲掉的就是旅遊這種非剛性需求。流動性一旦中斷，旅遊全行業都很脆弱。2022年疫情打擊了長三角這個中國最富裕地區的居民收入和消費能力，加上對疫情和經濟的預期變差，對旅遊這種非必要消費的消費能力和意願都會走低。

「旅遊業可能在7月以後迎來反彈，上海周邊的杭州千島湖、莫干山及蘇州等地將顯著恢復，部分酒店2022年暑假的收入可能達到同比130%～150%。」仲量聯行大中華區酒店及旅遊地產事業部董事總經理周濤，在上海靜態管理兩個月重新開放後如此樂觀地預測。

據仲量聯行數據，2022年一季度，重慶、西安、南京等門戶城市的酒店出租率多在45%以下，北京、上海的酒店出租率分別為35%、40%左右，而往年上海出租率可達75%。

7月13日攜程發佈的《2022年暑期旅遊市場趨勢報告》顯示：機票暑運搜索指數已追平2019年；酒旅市場回暖至2021年七成，暑期跨省遊酒店占比有望過半；親子遊進入暑期預訂高峰期，親子酒店預訂較疫前增長20%。

然而，產業經濟咨詢機構景鑒智庫創始人周鳴岐依然謹慎地認為，暑期旅遊業經營相比前幾個月雖有改善，但同比2021年還是難以超越。「這次疫情打擊了長三角這個中國最富裕地區的居民收入和消費能力，加上對疫情和經濟的預期變差，對旅遊這種非必要消費的消費能力和意願都會走低。」

被砍掉的剛需

「一旦消費萎縮，政府在管控層面下最先犧牲掉的、人們最先砍掉的，就是旅遊這種非剛性需求。流動性一旦中斷，旅遊全行業都很脆弱。」旅遊行業咨詢機構執惠集團創始人董事長劉照慧進一步分析稱。

不久前，國家發改委等14個部門印發《關於促進服務業領域困難行業恢復發展的若干政策》的通知，提出旅行社暫退旅遊服務質量保證金、緩繳失業保險、加強銀企合作等扶持政策。後來，文化和旅遊部（下稱「文旅部」）再針對上述通知發佈促進旅遊業恢復發展的具體要求，提出減稅降費，以及認真落實嚴格、科學、精準的疫情防控措施等。

周鳴岐指出，旅行社保證金從十幾萬元（人民幣，下同）到幾十萬元不等，在沒有收入的情況下，退還的保證金對維持經營來說是杯水車薪。

劉照慧也認為：「目前的退費、退稅、解綁社保金等政策，都是基於市場主體穩固，並且能夠形成比較好的經營條件和現金流流動。沒有收入就只能裁員，減稅、減社保都起不到太大作用。」

「這一輪疫情打擊的特殊之處在於持續時間特別長，已經遠遠不是行業原先以為的『倒春寒』概念。」周濤表示，根據近期仲量聯行對中國酒店業的調查，2021年全國高端酒店的人房比為0.7，而2019年是1.0，這意味著人員配置減少了三成。

逆境復甦之難

2022年暑假期間，文旅部將跨省團隊旅遊「熔斷」區域精準到縣（區）域，各省跟進宣佈恢復跨省團隊遊業務，但暑假短途出行仍是主流。

組團遊通常只有短短幾日，往返都不需要等待核酸或隔離才能成行。一名原本帶隊跨省、出境遊的河南旅行社導遊稱，疫情以來已多次「被休假」，3月以來底薪進一步降至每月600元。復工後還是沒有接到跨省訂單。「有的地方還是去了就要被賦黃碼或三天兩檢，尤其家裏有孩子要上學的，肯定不願意冒這種風險。」

2020年新冠疫情暴發，出境遊全面停擺；而到2021年8月，文旅部開始執行跨省旅遊「熔斷」機制，給國內遊市場也套上了防疫「緊箍咒」。據文旅部數據，2021年全國旅行社國內旅遊營業收入僅為2019年的五分之一；到2022年一季度，全國旅行社國內旅遊組織人次同比減少六成，接待人次減少五成。

跨省旅遊阻滯，主要依靠外省旅遊的雲南省感受最明顯。一家位於昆明的旅行社負責人稱，2019年公司員工150餘人，目前裁員只剩十幾人，到2021年開始僅包吃住。「雲南是旅遊大省，轉行很難找工作，他們只能去賣花、賣茶葉。只要旅遊業回暖，這些停薪留職的員工就願意回來。」

景區運營也困難重重。2022年一季度，黃山旅遊和張家界分別錄得8369.97萬元、6203.60萬元的淨利潤虧損，其中，黃山景區遊客人數同比減少34.88%，張家界所在的湘西州的38家A級旅遊景區，接待人次更同比下降84.8%。

長白山在奧密克戎暴發前曾迎來短期小旺季，2022年1月至2月遊客數量回升，一季度營收同比增長101.32%至2074.83萬元，但仍難抵過單季5000萬元左右的營業成本，未能避免地虧損了3457.39萬元。

因為上海疫情，主打華東地區周邊遊的蘇州天目湖景區，一季度營收同比下降28.05%，虧損同比擴大至2149.03萬元。

景區營銷專家孫震表示，現在很多景區讓員工放假或輪流值班以壓縮人力成本，停止市場投入等，「最好的節流方式就是間歇性關門停業」。他指出，文旅城項目往往園區消費豐富，而小景區流量小、固定成本不高，受疫情影響相對不大，「難的是這些中等體量、年收入兩三千萬元的4A級景區」。

疫情打斷了景區轉型的進程。2018年開始，各地政府開始推進景區門票減免，景區從依賴門票收入轉向運營性收入，加大對景區內餐飲、紀念品、娛樂設施等「二次銷售」的關注和投入。

孫震指出，多數傳統山水景區的背景是國企或林業部門，缺少市場化運營的基因和「二次銷售」的能力，疫情持續碾壓運營，轉型更加不易，「真正能熬下去的是比較精明、會過日子的，景區要多元化、跨界經營」。

諸多城市周邊旅遊景區開始嘗試數字化或露營等方式吸引客戶，實際資金投入和學習成本都不低。而和景區類似，旅行社等中介類服務在疫情前後嘗試轉型，也效果不彰。

跨境旅遊龍頭凱撒旅業作為可以代理東京奧運會門票的大型旅行社，海外業務全部停滯，無奈將目光轉向了國內免稅行業，甚至將總部遷至海南三亞。然而，因缺乏主營業務支撐，凱撒旅業兩年累計虧損近14億元。

同日，同樣主營境外遊的眾信旅遊，就營收業績連續下滑、是否存在到期無法兌付債券本息風險等問題，公告答複深交所發出的問詢函。2019年，眾信旅遊收入約90%來自出境遊，後因新冠疫情轉向國內遊，通過代理商渠道推出四川、雲南、廣西、貴州等地的旅遊產品。2021年7月，公司在三峽內河啟動遊輪包船，延長遊玩天數，並增加船上娛樂、演藝表演等，以迎合本地中老年、親子遊的需求。但從財務數據反饋，眾信旅遊國內遊的轉型效果也不理想，2021年營收同比「腰斬」，淨利潤虧損4.64億元。

裁員成為必然。凱撒旅業的員工數量在2020年同比下降三成至4291人，2021年未再披露，但支付給職工以及為職工支付的現金較2019年減少約45%。眾信旅遊員工數量從2019年的5468人，銳減近七成至2021年的1745人。

劉照慧指出，跟團業務受自由行沖擊已經萎縮多年，轉向去做「目的地」旅遊產品在疫情前就已十分迫切。旅行社的長期趨勢是，從組團去外地轉為對接本地旅遊資源的接待業務。

「疫情期間的旅遊市場出現錯配，需求不是沒了，而是變了。現在本地遊市場普遍缺好產品。」鄧海說，旅行社的核心競爭力其實在於線路設計。近年來旅行社普遍裁員，很多已經沒有能力自己做線路，只好把別人的線路拿來賣，僅扮演中間商的角色，很容易被淘汰。

「現在的用戶消費能力在下降，玩法新穎、性價比高的項目利潤空間更大。」鄧海舉例稱，2020年到2021年，三峽遊輪項目暫停營業了很長時間，於是有旅行社以較低價格租下停靠在重慶碼頭的遊輪，改成面向本地人的酒店住宿等休閑活動，也賺了一些快錢。

求生篇

露營+民宿+高端化轉型求生

中國中產階層人數增加、消費觀念向休閑度假升級、家庭固定資產的增加，都是支撐高端化趨勢判斷的原因所在。中國旅遊業將在未來五到十年裏出現結構性調整，從觀光旅遊向休閑度假旅遊轉變。

疫情重壓之下，旅遊業如何突圍？重視挖掘本地化需求就是出路之一：露營和鄉村民宿成為「救命稻草」，OTA（在線旅遊代理商）平臺、旅行社一頭紮進露營產品開發，農家樂也迅速改造升級為網紅民宿。

火爆的露營和民宿

從2021年下半年至今，攜程上的露營產品數量增長近10倍。另據數據機構艾媒咨詢，中國露營營地市場規模2022年增速達18.6%，市場規模為354.6億元。

露營服務看起來門檻不高，可以與各種玩法、業態接駁，如團建企業、親子遊機構以營地為活動載體，旅行社、OTA也可以憑借手中的客戶資源，串聯起上遊供應商渠道入局。

「場地是露營行業最稀缺的資源。現在新入局的企業拿地成本能占到開業成本的三四成。」雄鷹企業管理咨詢公司總經理黃啟軒說，公司主營業務為企業團建、親子研學活動，「轉做露營是因為有場地優勢，現有基地有十幾年的低價租約，靠近山水，酒店、會議室等配套完善」。

黃啟軒稱，露營地大體可分為過夜、不過夜兩種。「不過夜的可以輕資產投入，天幕、戶外桌椅合計十幾萬元即可，不考慮房租，利潤率約50%；過夜的利潤率可以達到70%，但購置帳篷的投入在百萬元（人民幣，下同）級。」

目前，攜程、去哪兒、美團、小紅書等互聯網平台均推出了露營專題，對經過篩選評級的博主和產品給予流量傾斜，或深入上遊供應鏈，親自經營產品。實際上，露營潮流對旅遊業經營的提振相當有限，獲利更多的是戶外服飾和裝備企業。華創證券研報顯示，預計露營帶動的泛戶外市場規模大約4000億元，其中鞋服和戶外用品的合計占比超過九成，而旅遊產品不足一成。對旅遊業整體而言，露營項目客單價低，也難以拉動周邊旅遊消費。周鳴岐認為：「本地遊只能稱為『休閑』，不能稱為『旅遊』。脫離自己的環境才產生『吃住行遊購娛』，才有所謂的『旅遊收入』並帶動相關產業。」他指出，露營的市場蛋糕很小，甚至支撐不了原本的旅遊業失業人員。

「對大部分景區來說，露營地只是一種引流方式，支撐景區經營的還是門票收入和客流量基數。」孫震認為，露營地可能只是疫情常態化下一時的小風口，旅遊景區跟風開設低端露營地還需慎重考慮。

鄉村民宿的興起與露營類似，都是疫情防控模式下的產物。途家副總裁胡陽介紹，整體上，鄉村、郊區獨棟別墅的訂單量，比疫情前增加了50%至80%。而由於郊區民宿吸納了大量無法出市的本地遊客，部分大城市郊區精品民宿的客單價甚至較疫情前還漲了1到2倍。

城市周邊民宿的火爆，並不能彌補全行業的劇烈收縮。大理、莫干山等主要依靠外地遊客的景區，民宿大量退出市場，仍在堅持的民宿主只能將日租房轉為月租，為自由職業者等流動人口服務。

對部分單價高、前期裝修投入大的民宿而言，轉為月租並不經濟。湖思大理花園民宿負責人曉敏表示，大理的民宿有不少關停或者轉手，她的民宿平時房價約為500元/天，最低包月價格不低於4000元。「前期投入資金大且還沒收回成本的民宿，是最難熬的，放棄不甘心，但降價太多也難受。」

浙江莫干山是度假民宿的知名目的地，客房大多定位中高端，主要客源來自上海、杭州等城市。3月以來的上海疫情，讓當地民宿入住率趨近於零，經營壓力比2020年上半年更大。

「7、8月是莫干山最旺的時期，如果這兩個月還不好的話，這一年肯定就不行了，估計很多有房租壓力的民宿會倒閉。」莫干山澤暮而棲民宿業主周春雲表示，當地民宿多與房東簽訂10年、20年的長租約，而且很多要求一次付清。「包括房租和前期裝修成本在內，一個獨棟的民宿小樓可能需要投入五六百萬元資金，多數都有貸款。」

莫干山領地藝術酒店業主王睿文說，該民宿酒店的年房租價格在十年間從4萬升至40萬元，一間帶私人溫泉的套房裝修花費在80萬元左右。「疫情經營狀況變差之後，貸款的成本升高到10%，現金流本來就不穩定，現在收入不止兩成要用於償付貸款。」

「高端化」的機會

普通消費者尋找本地遊的新產品，一部分高端用戶從海外轉向國內，以海南三亞為代表的高端度假村、酒店和私家旅遊團等高消費旅遊產品扛住了疫情考驗，諸多有實力的酒店旅行社紛紛推出高端化產品。

2021年，海南省接待遊客8100.43萬人次，同比增長25.5%；旅遊收入1384.34億元，同比增長58.6%。遠高於同期全國旅遊人次12.8%和旅遊收入31.0%的同比增速。

三亞客源幾乎全部來自島外，北京、上海是當地高端酒店最主要的客源地。5月25日，海口美蘭國際機場取消「出港旅客及接送機人員48小時核酸陰性證明方可進入航站樓」的政策要求。6月上旬，三亞市再針對上海市復工復產帶來的機遇，提出採取「旅遊氣泡」疫情防控工作措施，也就是包機旅客在落地隔離期間，可以在酒店這類相對閉環的環境內自由活動，讓外來人員在本地高端酒店消費成為可能。

「從近期政策來看，疫情管控常態化、嚴管護照、國際賽事取消等，出境遊短期內基本不可能恢復，入境遊對於外國遊客也不太有吸引力。」周鳴岐指出。

國內遊恢復則緊跟疫情波動。在疫情得到控制的2020年中秋、「十一」合並黃金周假期和2021年的「五一」假期，旅遊收入都曾恢復到疫情前的七成以上。

高端人群的消費能力受影響較小，不能出國後，其消費全面轉向國內。周鳴岐稱，盡管中國居民消費能力和意願整體都在下降，但最上層人群的收入、消費實際受影響較小，「這部分客群量不大，但消費額很大」。

周鳴岐舉例稱，有旅遊業人士運營高端私家團，在長江上做頂級豪華遊輪項目的，單價反而出現上漲。「這種私家團靠的是自己的客源和渠道分銷，需要從業者手握大量高端高淨值客戶，一般導遊接觸不到。」

周鳴岐認為，中國旅遊業將在未來五到十年裏出現結構性調整，從觀光旅遊向休閑度假旅遊轉變，部分旅遊企業將面臨非常大的轉型壓力。他表示，中國中產階層人數增加、消費觀念向休閑度假升級、家庭固定資產的增加，都是支撐高端化趨勢判斷的原因所在。

疫情期間，頭部酒店集團在加大中高端酒店佈局。2021年，錦江酒店的中端酒店開業數達到5517家，占比同比提升近5個百分點至51.98%，反超經濟型酒店。華住集團2021年淨增加的酒店數量為1041家，中高端酒店占比近六成。複星旅文的高端度假項目複遊城也將在麗江、太倉開業。

「部分只有觀光旅遊的景區或項目單一的酒店，可以通過引入度假品牌的方式實現轉型。」周鳴岐舉例稱：「我們在北京延慶的度假村從商務酒店改造而來，改善了餐飲，增加了夜間表演、酒吧，在度假功能完善後，營業額提升2到3倍。」

高端分化也體現在民宿行業。客流中斷之際，具備設計感的精品民宿仍有機會開辟業務增量，抗風險能力更強。王睿文表示，其民宿主打藝術館和複古裝修，平時可以接到商業拍攝、旅行拍攝的訂單，同時也在花園開辟了面向散客的下午茶業務，新業務能增收一到兩成。

「這兩年雖然有疫情，但莫干山升級改造的民宿也不少，有設計感的網紅民宿客源要好很多。」周春雲表示，她自己的民宿定位於舒適型，憑性價比客源尚可，但近來也在準備重新裝修。

孫震表示，對於旅遊業有信心的，或做產業經營連鎖的，可抄底併購以特色民宿為代表的優質旅遊資產，「在旅遊業復甦的時候會有很大的經營利潤增長空間」。但周春雲稱，疫情期間，莫干山轉讓的民宿不少，接盤的人卻不多，「誰也不知道疫情什麼時候能好，現在交易還是比較難」。

投資信心不足，是旅遊行業當下的普遍情況。劉照慧指出，行業被過去兩三年的疫情教訓得很慘，「未來防疫政策轉向難，市場主體都擔憂疫情一來再來，誰也不敢大規模投入去賭」。