当代高校在校大学生茶叶消费研究——以河南大学为例

李俊玲，蒋双丰，张 洁，蔡一鸣

1. 信阳市农业科学院，河南 信阳 464000；2. 信阳农林学院，河南 信阳 464000

茶起源于中国，中国目前是世界上最大的茶叶生产国和消费国，是茶叶的主要出口国之一，在国际茶叶贸易中占有重要地位[1]。中国作为主要茶叶消费国，其国内茶叶消费者已达到4.28亿，城乡居民饮茶率分别为46.5%和33.0%。茶叶消费量和茶叶消费者数量均位居全球第一。通过对我国茶叶消费者的饮茶特征的统计学分析，目前国内茶叶消费主体仍为男性消费者，饮茶中男性比例高达62.3%；在饮用的茶叶种类上，绿茶和红茶分别占85%和10%；大部分的茶叶消费者都是在15 ～ 20岁形成饮茶习惯。可见，需要采取针对性的产品开发和营销，培养这一年龄段消费者的饮茶习惯[2]。

目前，在对福建地区大学生饮茶行为研究中可发现，有近30%的大学生都会有饮茶习惯[3]；在对清华大学、西北农林科技大学、云南大学、云南农业大学等11所高校的在校大学生调查发现，有50%以上的学生有饮茶习惯[4]。在利用中国慢性病前瞻性研究512 824个样本的统计可发现，38.5%的饮茶者的饮茶习惯主要形成于15 ～ 20岁的青年阶段，其中11.1%的饮茶者在20岁开始饮茶，9.6%的饮茶者在18岁开始饮茶[2]。在青年这一年龄段中，在校大学生占据较大比例，2018年《中国统计年鉴》相关数据显示，2017年中国本科大学生已达1648万人。可见，在校大学生群体有望成为未来茶叶消费市场的主力军。了解大学生对于茶叶的消费情况，进而采取相应措施培养大学生饮茶者，有助于未来中国茶叶市场的拓展。

1 调查内容与方法

选择河南大学在校大学生为调查对象，调查问卷内容涵盖调查对象基本信息、饮茶习惯及形成原因、茶叶消费情况及影响因素等，调查以现场随机问卷调查和网络电子问卷随机调查的方式进行。共收回有效问卷471份，其中现场问卷325份、网络问卷146份。男生240份，占50.96%；女生231份，占49.04%；就读年级中，大二与大三学生所占比例最多，分别为36.3%和31.5%，大一与大四分别占21.9%和10.3%；月平均生活费中，54.8%的学生每月生活费为1000 ～ 1500元 /月，2000元以上 /月的学生仅占3.4%（表1）。

表1 调查样本的基本信息（n=471）Table 1 Basic information of survey samples (n = 471)

2 结果与分析

2.1 大学生日常饮品情况

通过对调查结果分析可发现，大学生的日常饮品所占比例最多的为白开水，为307人，占比为65.07%；茶叶作为日常饮品的有55人，占11.64%；以奶制品的有35人，占比7.53%；而以茶饮料的人数最少，为19人，占比为4.11%；其他饮品的为55人，占11.64%。

2.2 大学生茶叶消费情况

2.2.1 饮茶种类

调查显示，饮茶的大学生中，喜欢绿茶的人数最多，占饮茶人数中的70.59%；其次是红茶，占饮茶人数中的52.94%；饮用花茶的人数占到41.18%，青茶、黑茶、白茶和黄茶的饮用人数相对较少（图1）。

图1 饮茶种类（n=55）Figure 1 Types of tea (n = 55)

2.2.2 饮茶影响因素

通过对调查结果的统计发现，具有饮茶行为的大学生中，受茶叶功效和益处的影响而饮茶的占64.71%，受父母长辈影响的占29.41%，通过朋友推荐而饮茶的占5.88%（图2）。

图2 饮茶影响因素（n=55）Figure 2 Influencing factors of tea drinking (n = 55)

2.2.3 购茶价格区间

大学生作为一个特殊的消费群体，具有其独特的消费行为和消费习惯，但是由于受经济的限制，导致大学生的消费能力相对滞后，消费欲望也受到抑制[4]。调查结果（图3）显示，大学生在购买茶叶时有58.82%的学生接受价格在600元/kg以下的茶叶，23.53%的大学生表示能接受 600 ～ 1 000 元 /kg 的茶叶，只有少数大学生能够接受价格在1 000元/kg以上的茶叶。

图3 购买价格区间（n=55）Figure 3 Purchase price range (n = 55)

2.2.4 购茶途径

调查发现，47.06%的大学生选择通过网络购买，41.18%的大学生选择通过超市购买，29.41%的大学生选择茶叶专卖店购买，17.65%的大学生选择茶农或茶叶直营店购买（图4）。

图4 购茶途径（n=55）Figure 4 Ways of purchasing tea (n = 55)

2.2.5 购茶影响因素

从图5可看出，94.12%的学生会认为在购买茶叶时口味是影响其购买行为的主要因素，64.71%的同学会注重茶叶的价格，41.18%的同学则会考虑到茶叶的功效，23.53%的同学则会选择一些品牌知名度较高的茶叶；而在购买茶叶时对于售后服务及冲泡难易程度的关注相对较低。

图5 购茶影响因素（n=55）Figure 5 Influencing factors of tea purchase (n = 55)

2.2.6 饮茶目的

从图6可看出，有喝茶习惯的大学生占日常饮品为茶叶的82.35%；其中认为茶叶有益于身心健康而将茶叶作为日常饮品的占70.59%；而占比较少的是跟随潮流的，仅5.88%。

图6 饮茶目的（n=55）Figure 6 Purpose of drinking tea (n = 55)

2.2.7 饮茶地点

通过调查发现，大学生日常饮茶地点多为宿舍，占70.59%；其次是在家，占64.71%；选择在酒店餐馆及茶店茶馆饮茶的大学生的比例很小（图7）。

图7 饮茶地点（n=55）Figure 7 Tea drinking place (n = 55)

2.2.8 饮茶频率

图8调查结果表明，每天喝茶的大学生占日常饮品为茶叶的学生的42.94%；而喝茶频率为每周 1 ～ 3 次的占 29.41%，每周 3 ～ 5 次的占27.65%。

图8 饮茶频率（n=55）Figure 8 Tea drinking frequency (n = 55)

3 结论与建议

3.1 结论

本次调查结果表明：当代高校在校大学生将茶叶作为日常饮品的仅占11.6%；在饮茶习惯的形成上，多数学生是受茶叶功效与益处的影响，其次是受家庭因素的影响；在购买茶叶时大多数学生会选择价位偏低的茶叶，在校高校大学生对茶叶的消费能力较弱；在茶的口味偏好上，选择绿茶、红茶和花茶的较多；大学生在校期间的茶叶消费多为自己日常饮用，饮茶地点多为宿舍与家里；网络购买与超市购买是大学生购买茶叶的主要途径。

3.2 建议

第一，从政府方面来看，加强对茶叶的推广宣传是推动茶叶消费的一个重要组成部分，相关政府和部门对茶叶及茶文化进行一定的宣传会更加具有可信性，更易使大学生对茶叶及茶叶消费等产生兴趣，进而培养更多的年轻消费者。

第二，从学校方面来看，学校可在校举办相应的茶文化活动、创立茶类相关社团和举行茶文化讲座等，让学生们了解中国茶文化及茶的功效与益处，提升大学生对于茶叶的认知度。

第三，从茶企方面来看，可采取同高校进行合作，设立奖助学金等，在高校加大茶叶健康饮品和茶文化宣传，提高大学生消费者对茶叶的关注及认知度，达到培养大学生这一特殊茶叶消费群体的目的[4]。

第四，进行品牌形象创新。通过重新定位茶叶在大学生消费者心目中的形象，让大学生消费者感到茶不仅是年纪大的人群才饮用，而且是一种生活品味的象征，同时也是一种潮流时尚[5]。

第五，由于部分大学生的饮茶习惯来源于父母长辈的影响，因此可以考虑将大学生的饮茶行为和购买行为相分离，不仅仅单纯地针对大学生自身购买茶叶，还要针对大学生的家庭对茶叶的购买[2]。

第六，大学生茶叶购买需求的首要是口味具有特色，其次是功效。茶叶经营者应不断推新开发适合大学生需求的茶叶产品[6]，同时也应考虑方便的冲泡方式。

第七，随着互联网的不断发展，网络购物越来越方便快捷，茶叶经营者应顺应时代潮流的发展，开通线上销售。此外，对于大学生来说线下销售也是必不可少的。因为相比于网络销售，茶叶实体店茶文化氛 围会更加浓厚，在消费时可切身感受和体会并选择适合的茶叶，因而更加有利于培养大学生的饮茶习惯[7]。在实体店选址时，应以学校附近为佳，以方便大学生进店购买。