早教机构市场拓展研究——以苏州市为例

郭 琪

（上海工程技术大学，上海 201601）

于2016年1月1日起正式实施为全面二孩政策，为早教市场奠定了政策基础，民众生活水平的不断提高为早教市场提供了良好的社会基础。需求决定市场，不断增长的消费需求在为早教市场提供广阔的市场空间的同时，对各早教机构的市场拓展也提出了更大的挑战。

一、历史溯源

早教是指早期教育，主要是指对0～8岁婴幼儿进行有月龄针对性和技能指导性的教育活动，以促进儿童早期智力和能力的健康发展。在提倡终身学习的当代，早教质量对于人才成长具有“起跑线”意义，更对人的终身发展和全面发展起到了奠基性的作用。早教市场起先引自西方发达国家，英国、美国等国家在20世纪90年代已经对早教市场营销进行了全面而系统的理论研究，亚洲较发达国家例如新加坡、日本对早教市场也很重视。美国在早教市场营销方面的研究更加看重早教机构，研究一开始主要探讨如何将市场机制以及管理模式直接应用于早教企业，希望这样来促进早教更好发展，实现更为良好的市场营销模式。

在我国，早教的发展经历了三个阶段：改革开放后早教进入萌芽阶段，十一届三中全会的顺利召开让全国人民积极投身生产建设，但也因经济体制改革使年轻父母没有时间照顾孩子，只能请他人照看；且同时期政府进行教育改革，推行“优生优育”“三个面向”“科教兴国”战略，重视孩童早期教育，但是此时的早教并不具有教育功能，更多以托育即照看孩子为主。在20世纪90年代进入形成阶段，随着计划经济体制逐步向市场主导的经济体制转变，大量幼儿保育单位被个人创业投资的企业取代，更多人响应国家号召积极投身市场，建立私立的早教服务机构并提供专业服务，早教开始真正在实践意义上具有教育功能并不断为民众所接受。20世纪末以来，人民日益增长的美好生活需求和不平衡不充分发展之间的矛盾成为社会主要矛盾，人们越来越追求精神文化方面的满足，有关早教的政策法规的不断出台和二孩政策的正式实施都促使早教步入长足发展阶段。2016年“全面二孩”政策的落实更是促使早教需求与早教机构供应不匹配，婴儿的大量出生使得早教机构供不应求，各种早教机构应势而生，早教市场规模迅速扩大并呈现出蓬勃发展的趋势。尽管如此，学界在早教领域内依然存在实践在先，研究在后的现象，且研究成果较少，对于早教市场的规范和早教机构进行市场拓展的研究仍然不多。

早教市场有其自身的特殊性，早教所针对的目标群体是0～8岁的婴幼儿家长，该群体需要具备一定的早教意识。早教机构室内外环境既要保证安全防护这一首要前提，又需要满足婴幼儿在不同阶段的探索欲望。有学者认为应将学前教育机构的教师资质与机构的相关培训以及环境有机联系起来，并且以此为依托提高机构的教育水平，从而抢占市场份额。

市场拓展指的是通过有效的产品设计、定制分销渠道以及促销等活动来扩充产品所在的市场。市场拓展的目标是满足消费者的真正需求，而市场上存在着的尚未满足或是尚未完全满足的需求也称为市场机会，因此市场拓展的过程就是填补市场机会的过程。市场拓展包括几个方面：首先，确定市场机会所必须具备的成功条件；其次，明晰自身的突出优势；再次，分析与已有或潜在竞争对手间所拥有的竞争优势，从而确定自身是否拥有差别利益以及差别利益的大小；最后，系统分析该市场机会是否能够被填补。

二、苏州市早教机构市场环境研究

早教地位的提升伴随而来的是各早教机构的林立，市场拓展策略的选择对于早教机构抢占市场份额有重要意义，探究所在区域的市场环境是判断机构自身能否填补市场机会的前提。市场环境是指对处于市场经济下的企业生产经营活动产生直接或间接影响的各种客观条件和因素，孙早、刘庆岩定义市场环境主要包括了“市场机会”“经营环境”和“收益保障”三方面内容。罗党论、唐清泉认为，市场环境是指企业市场化的发展，包括了政府与市场的关系。本研究沿用这种观点，认为除了市场本身的供需情况以外，政策的影响对于市场环境的好坏是具有重要意义的。研究以苏州市早教机构市场为例，根据苏州市现有早教机构情况，判断当前市场环境。

（一）市场供需情况

作为中国现存最古老的城市之一，苏州在历史上一直处于江南一带的经济文化中心地位，在国内较早开展近代化教育办学，十分重视教育发展。苏州市民重视对婴幼儿的早期教育，因此早教市场在国内较早形成。当下苏州市早教市场中，早教机构主要有以下三种类型：直营加盟连锁早教机构、地方品牌早教机构、幼儿园附属早教机构。由于苏州市早教市场仍然处于发展期还未成熟，早教机构的数量并不多，且早教市场本身带有较明显的辐射半径，即距离因素在早教机构的选择中有较大影响力，因此早教机构的服务半径小，影响早教市场的供给能力。虽然苏州市现有的早教机构数量较多且不断趋于规模化和品牌化，但是从总体上来看依旧无法满足日趋增长的早教需求。

（二）市场规则情况

虽然早教已经存在许久并为大众所接受和重视，但仍旧不是义务教育领域，尚未纳入国民教育体系当中，国家只是出台相关文案鼓励早期教育，却没有制定专门的法律法规对此进行统一规范。

苏州市早教市场中以企业单位和私营机构为主，除部分幼儿园附属早教机构能够获取财政拨款外，大都通过企业售课盈利。早教机构的开业条件以早教环境的安全性为主，并不涉及早教师资力量等方面的监管。

三、早教市场拓展过程中存在的问题

研究通过对苏州市现有早教机构的调查，探索各早教机构所采取的市场拓展策略在实践过程中存在的问题点，归纳为以下三点。

（一）营销渠道单一，促销定位不全面

现阶段苏州市早教市场拓展过程中简单基础的电话营销依旧是主力，试听课约课效果欠佳，促销集中于在开业前后的价格力度以及报课后的课时赠送。

（二）广告及其他渠道定位不专业

现阶段苏州市早教市场拓展过程中各机构广告综合性较差，网页设计不专业；周边渠道停留在停车区或者广场广告区投放广告。这体现出苏州市早教机构市场定位的不足，需要在渠道上有待进一步加强。

（三）产品、市场、价格定位未统一化

现阶段苏州市早教市场拓展过程中不同品牌早教机构定价大相径庭，在苏州市现有早教市场中，金宝贝、美吉姆、悦宝园等欧美品牌较早占领苏州市场，巧虎作为日本品牌依靠其自身品牌文化在苏州也占有一席之地，所以在定价上更高，而蒙氏教育类品牌如蒙特梭利和其他本土早教机构定价相对较低。

定价标准的不统一不仅体现在不同品牌的机构之间，实际上，同一品牌下各机构直营店和加盟店定价也有高低，由于其机构本身的性质，消费者对加盟店没有像直营店那样的信心，加之总公司对加盟店的监管力度小，这种情况下加盟店常常会降低课程价格来吸引消费者。加盟店的收费明显会比直营店的收费低，这样做并不利于品牌在苏州的长期发展，反而会为导致早教行业品牌的弱化，从而产生品牌危机。且加盟店之间有时也会恶性竞争，有时为了打价格战加盟店会设置小课时包，此举不利于各早教机构品牌的长期发展。而对于每周以及每月的户外活动和主题活动，同品牌机构下每个中心的划课标准不同也不利于统一定价。

四、早教市场拓展建议

（一）建立高效的市场开拓团队

早教市场的竞争更是人才的竞争，人才战略的正确选择是帮助早教机构屹立不倒顽强生存的重要因素，如何让团队成员在工作中发挥最大潜能是每个管理者需要关注的重要问题。各早教机构在设计团队时就需要考虑到早教行业的特殊性和团队成员角色的完整性，在市场拓展的过程中，团队成员都应明确机构自身的市场定位和市场开拓目标，在建立市场开拓团队时要注重团队成员的互补协调性，提升团队成员对品牌理念的认知，注重内部培训，从而高效完成开拓任务。开拓早教市场应该对市场开拓人员进行专业且系统的培训，开拓人员需要了解机构特色，善于识别目标客户群，积极完成将商品转化为货币的销售过程。早教产品不同于一般商品，销售的不仅仅是课程，更多的是早教观念和机构的服务，而进行这样的市场开拓需要系统的培训。

（二）建立特色的课程产品

在市场拓展过程中，早教机构需要为自己的产品确立一个与同行其他产品相比更为独特、恰当并且十分明确的定位。刘云峰曾在其《早教乱象》文章中提出，早教机构作为民办教育的一个重要部分，在经营过程中一定要将重品质、讲诚信放在首要位置。现如今，我国早教领域不断发展，丰厚的利润和不断扩大的市场需求使得这个行业不再是一片蓝海。早教机构要想提高营销实力占据更多的市场份额，就应避免只求短期效益而忽略长远发展，应加强对课程的开发和投资而非致力于虚假宣传。课程质量决定了品牌的续航能力，早教不同于课程教育，更加注重对学前儿童潜在素质的挖掘和亲子关系的提升，针对不同月龄段的儿童要有不同针对性的课程，早教机构在进行市场拓展时应注重特色课程的研发。同时为了早教机构的长足发展，在课程定价过程中一定要遵循统一化、透明化原则，不能发生中途加价和乱收费的现象。

通过市场调研，在目标客户群的心目中，早教课程更多应以提升幼儿潜在素质为目标，并在亲子共育的过程中促进亲子关系，课程在有月龄针对性训练的前提下，应较多地增加亲子互动，提升家长在课程中的参与感。因此，在早教机构进行市场拓展时应坚持一个市场原则，即了解目标客户群偏好，建立特色的课程产品满足市场需求。

（三）实施促销推广策略

促销推广策略并不再单单是前期投入的项目，而可以是强强联合、强弱联合、弱弱联合的创收方式，在早教机构的市场拓展过程中应该注重店铺模式与社区模式、同业模式、二级代理模式、小会模式、礼品模式等六大市场开拓模式相结合，使得拓展策略更加多元化、全面化、综合化。在注意培养家长的早教意识的同时一定要注意口碑效应，在已有会员的基础上发展转介绍会员。同时应注重线上服务平台的建设，以公众号的推广挖掘潜在客户，注重活动影像、图像、文字的传播，将被动等待改为主动影响。各早教机构在市场定位、产品特色和服务内容以及目标顾客群体方面均存在差别，因此，不同的早教机构在开展促销活动的过程中应针对自身的市场定位、资源占有情况及目标顾客特性的不同，灵活地选择适合于自身和目标市场特点的促销形式和手段。

通过对苏州市早教市场的调研发现，虽然民众的生活水平不断提高，但对于年轻父母来说婴幼儿的教育支出仍然造成较大压力，课程定价对于中低收入者在选择早教机构时产生较大影响。因此在定价策略上，早教机构在进行市场拓展之初可以采用渗透定价策略，即以一个相对较低的价格打入市场，从而在短时间内加速机构成长，以牺牲高毛利的代价换取早期较高的销售量及市场占有率，进而产生显著的成本经济效益，使成本和价格得以不断降低，渗透价格并不意味着绝对的便宜，只是设定了一个相对合理的价格。基于渗透价格策略并不利于投资的尽快收回和日后提价，并有可能给目标客户群体造成低价低质的印象，所以该策略仅适用于新店开业或新品牌入驻时期，作为一种促销推广的策略。

（四）以服务为核心增强品牌核心竞争力

早教行业内的竞争不仅仅是硬性资源的较量，还是软性实力的比拼。服务是软实力的重要体现，售后服务体系的建立对于消费者消费满意度的提高具有重要意义。加强与家长的沟通，了解家长对于早教的期待和担忧，及时发现服务过程中的不足，对影响和引导消费者的口碑宣传十分重要。从市场调研的结果发现，相对于售前服务，目标客户群更重视售后服务，具体表现在课前的提前通知和课后的及时反馈、大型活动过程中的沟通和活动后的留念发送等。

结语

全面二孩政策下，早教行业有了更大的发展机遇，早教机构进行市场拓展时若只是盲目地受利益驱使，对地区早教市场没有清醒、正确的认知，不能科学地制定营销组合策略，并不能获得理想的收益，更有可能会造成消费者对早教机构的误解，影响早教行业健康发展。研究通过对苏州市早教市场的调研，认为早教机构在进行市场拓展时应关注消费者的各种需求，开发出更多适合不同月龄儿童所需要的课程，在销售策略上注重多元化，综合利用品牌、价格和体验营销等策略，在市场拓展过程中注重营销模式，运用早教理念引导消费者，推出更丰富和具有特色的课程赢得更多的口碑和市场。