基于4P 理论的无锡惠山泥人营销战略分析

边存祺

(江南大学，江苏 无锡 214000)

一、 惠山泥人的基本情况

(一)惠山泥人的文化价值

无锡惠山泥人历史悠久，始于明代而盛于清代，代表作为“大阿福”，著名文人郭沫若先生在参观惠山泥人厂时，曾乘兴挥毫写就了一首五言律诗“人物无今古，须臾出手中，衣冠千代异，肝胆一般同，造化眼前妙，流传域外雄”。 惠山泥人的产生、形成与发展与吴地人民的生活习惯、民俗风情有着紧密联系。 惠山泥人不仅再现了南方农耕文明的文化生态和人文底蕴，而且凝聚着百姓的情感与智慧，体现岀普通人民对生活的热爱和赞美，泥人身大头小的造型反映了吴地人民高尚质朴的情操，其鲜艳的色彩也反映了人们乐观向上的精神。 作为第一批国家级非物质文化遗产，惠山泥人的保护工作在新中国成立后的几十年中，尤其是申遗成功后得到了社会各界人士及无锡市政府的高度重视。 面对市场经济的冲击，无锡手工艺人顺应时代要求，通过惠山泥人的产业化和以消费者需求为导向的市场机制，努力融合现代的审美情趣，创作受年轻人欢迎的新作品，让传统民间工艺美术重焕生机。

(二)惠山泥人的发展目标

近年来，无锡市政府积极引入社会资本参与惠山泥人的生产运营，希望能够借此使无锡惠山泥人焕发出新的活力。 目前无锡惠山泥人的制作队伍的成员年龄普遍偏大，将来随着老一代的手工艺人们退休，无锡惠山泥人事业发展面临的人才短缺问题会越来越严重；此外，目前惠山泥人生产的大多数泥人题材仍然相对传统，再加上泥人没有经过烧制可保存时间不长，对当下消费者的吸引力不强，对年轻人的吸引力更是远不如盲盒等新兴产品；而且当下惠山泥人的正规销售渠道主要是景区的线下门店，随着电商的蓬勃发展，惠山泥人的销售方式略显老旧，没有能够充分运用现代传播广泛的互联网媒介，这在一定程度上加大了无锡惠山泥人的销售难度。

社会资本介入后固然需要以营利为目的来实现资本的增值，但是通过公开透明的市场竞争机制，社会资本的介入无疑能够极大地推动惠山泥人顺应时代特点不断发展创新，从而更好地实现保护和传承传统文化的情怀和使命。 惠山泥人对无锡甚至中国的意义是深远且重大的，通过各种方式和途径把惠山泥人的艺术特色发扬光大，开发和运营好这些非遗手工艺品是新时代惠山泥人发展最为主要的目标。

依托无锡市政府的有力支持和社会资本的创新活力，无锡惠山泥人未来可以利用各方资源来努力实现其发扬和传承优秀传统文化的目标。 首先，惠山泥人可以依托社会资本带来的人力资源管理优势，在定期举办泥人传承仪式和泥人的传承人选拔活动的过程中，加强塑泥人才的培养和储备。 其次，惠山泥人可以充分利用市场化经营团队的产品设计能力、IP 创造能力、先进的营销手段、多渠道传播与多平台分销等优势进行惠山泥人的推广。 例如让惠山泥人以伴手礼的形式进入公寓、咖啡馆、餐饮等各个领域；开发以惠山文化为主题的特色旅游线路。此外，无锡惠山泥人也可以充分借助政府资源，在第二届大运河文化旅游博览会中进行广泛宣传，在社区、广场举办社会个人自主DIY 设计泥人形象活动，从而在官方层面进一步提高无锡惠山泥人的知名度。 新时代下，无锡惠山泥人必将传承和发扬好这一具有无锡文化特色的非物质国家文化遗产，塑造出更多更好的泥人形象，让惠山泥人“经典永流传”，向世界讲好“中国故事”和“无锡故事”。

二、 理论基础

1960 年，美国密歇根州大学教授麦卡锡撰写的《基础市场学》一书中首次提出了营销组合的4P 理论，即产品、价格、分销、促销，该理论的提出标志着营销学的正式确立与诞生，奠定了现代营销学的基石。

“产品”主要是指企业根据自身的各种约束条件(如目前的技术水平及生产资源的可获性)，明确企业当前的生产能力，并在最大化满足客户需求的情况下，最终确定提供何种产品和服务。 “价格”主要涉及企业在产品和服务的价格方面的决策，在充分考虑到生产成本、销售成本、管理成本、研发成本的基础上，合理运用加成定价、竞争定价、心理定价等方法，设定一个消费者能接受的价格。 “渠道”则是指企业结合考虑自身的资源条件(如企业与下游批发商和零售商的关系)和产品特点来选择分销模式，随着电商的发展，渠道的市场营销发挥着越来越重要的作用。 “促销”更多强调的是企业通过各种线上线下的宣传手段，向消费者传递良好的企业形象、精准的企业品牌定位以及企业相关产品的信息，最终达到让消费者了解、认可、喜爱、购买甚至长期依赖本企业的产品或服务的目的。 由此，麦卡锡教授将营销界定为企业根据市场需要决定生产什么产品，制定怎样的价格，在什么地方销售以及如何出售产品或做广告，以更好地满足顾客需要和实现企业的各种目标。

4P 理论将错综复杂的营销活动概括为四个简单明了、易于掌握的可控因素——产品、价格、分销以及促销，这为营销者提供了系统的分析角度和实践方法。 由此，4P 理论在市场营销活动中占据着重要地位并且得到了广泛的推广与运用。

三、 惠山泥人的 SWOT 分析

(一)优势(Strengths)

1. 独特的艺术价值

惠山泥人遵循“大写实、小夸张”的原则，头与身材的比例由传统的七个人头变更为五至五个半头的艺术尺度，这种缩小头部比例的造型手段强调了泥人的分量，加上色彩的运用，不仅没有使之矮小，反而更加有劲，突出其吉祥福瑞的文化内涵。 尤其是“大阿福”早期的作品，特定的历史背景，使得这种艺术尺度散发出独特的古朴典雅的气质。

惠山泥人“大阿福”泥塑是“粗货”的主要代表作之一，目前所能见到的较早期的“大阿福”泥塑作品是清乾隆年间流传下来的，该泥塑造型安详，笑容可掬，十分惹人喜爱，并且有美好的镇邪、降福之意。“大阿福”不仅在中国旅游节上被定为吉祥物，而且其主要造型也是北京奥运会吉祥物“福娃”的原型。

2. 互相融合的旅游产业机遇

2019 年国家文化和旅游部确定无锡市惠山古镇为国家5A 级旅游景区。 随着无锡惠山古镇以开放的姿态迎接更多的海内外游客并向其展示中国传统文化魅力，富有特色的惠山泥人的推广面也随之扩大。 憨态可掬的惠山泥人与古镇中历史悠久的各类祠堂相呼应，生动地展示了传统泥塑作品和江南特色民风民俗的完美融合，这无疑能够增强惠山泥人对游客的吸引力和影响力。

(二)劣势(Weakness)

1. 不断扩大的人才缺口

一方面，随着现代机械化生产和流水线运作的普及，手工技艺逐渐淡出历史舞台，许多特色传统手艺的传承面临着后继无人的困境。 即使惠山泥人厂已经实现了泥人的产业化，塑泥手艺仍然具有极高的历史文化价值，而且是支撑起惠山泥人的核心技艺之一。 另一方面，近年来惠山泥人受到电商互联网以及盲盒经济的冲击很大，再加上惠山泥人自身的利润并不高，甚至还需要借助政府的支持，因此越来越少的年轻人愿意从事泥人生产活动。 目前惠山泥人制作人员的年龄普遍偏大，随着老一代的泥人手艺师们退休，老的手工艺人日渐稀少，泥人事业发展面临的人才缺口会越来越大。

2. 遭受挑战的产品信誉

在激烈的市场竞争下，部分非正规的惠山泥人制作者一味迎合旅游市场，滥用惠山泥人的品牌，利用仿制模具生产做工粗糙的惠山泥人并低价出售，而真正有价值的特色泥人由于人力投入多、时间成本高，价格相对较高，市场大批量生产的“粗货”导致了“劣币驱除良币”现象的产生，很多具有极高艺术价值的精品泥人销售困难，最终只能在博物馆、美术馆展出，社会影响范围、经济收益和文化传承均受到了严重的限制。 此外，模具生产使当地原本具有传统手工特色和地方特色的泥人产业产生了严重的风格雷同倾向，泥人虽然价格便宜，但是质量没有保障，这使消费者对泥人产品的评价不断下降，惠山泥人信誉受损。

(三)机遇(Opportunities)

1. 先进的现代科学技术

现代科学技术和传统手工艺文创元素是文化创意产业发展的两把利器。 比如企业利用三维扫描工具，可以清晰地还原泥塑作品的层次结构，分析产品的构图特点，并将其应用到相关的文创产品中；再比如利用3D 打印技术，能快速将泥人的制作成效加以展现，使客户能第一时间看到效果，从而加快了非遗手工艺品的宣传，有效地促进惠山泥人文化的传播。

2. 全新的数字化传播媒介

以数字技术为代表的新媒体，其最大特点是打破了媒介之间的壁垒，消融了媒体介质之间，地域、行政之间，甚至传播者与接受者之间的边界。 尤其是随着智能手机技术的不断深入，短视频观看人群不断增多，各类层出不穷的网红主播，几乎涵盖各年龄阶层。 无锡惠山泥人也可以借此机遇构建短视频形式的市场营销。

(四)威胁(Threats)

1. 年轻人的需求转变

近年来盲盒经济迎来蓬勃发展，一系列盲盒产品充分利用消费者心理特点，迎合当下年轻消费者重视个性化和追求刺激的消费需求，使得“Molly”“Dimoo”“PUCKY”等一系列爆款 IP 受到了消费者的强烈追捧。 而同为创造人物造型的惠山泥人，则由于大多数泥人雕塑题材仍相对传统，缺乏创新和推广，而对年轻人的吸引力不强，与盲盒相比竞争力也较弱。

2. 激烈的同质化竞争

由于惠山泥人的仿制相对简单并且没有独特的标识，在正规惠山泥人生产渠道之外，越来越多私人经营的小规模机器生产泥人厂和非正式的泥人生产商在旅游景点和街道巷口以低价出售制作粗糙的泥人，这不仅挤占了客户接触高质量惠山泥人的渠道，并且对惠山泥人的口碑信誉产生了不良影响。

四、 基于4P 理论的营销策略分析

(一)产品(Product)策略

1. 创建“泥人”品牌，提升品牌信誉

鉴于惠山泥人拥有政府的支持，以及长期积累下来的老一辈人才等优势，可以在正规生产的惠山泥人产品上加盖工艺师或大师的签章，这既是产品内在价值的一种体现，也可以有效提高产品信誉和区分度，减少同质化竞争的影响。 如果经过一定的时期，所购泥人有所破损，尤其是珍贵的收藏价值和艺术价值相当高的泥人产品，大师可以为它们进行专门的修复工作以保证产品的精美程度，解决消费者的后顾之忧。

2. 开发即席塑像活动，满足消费者高层次需求

即席塑像是一种类似DIY 的创作风格，由消费者自己在现场亲手设计和制作泥人。 这一方面可以拓展惠山泥人的业务范围，另一方面也能提高大众对惠山泥人高超技艺以及多样制作手法、种类的认识。 马斯洛将需求划分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五个层次，消费者既可以通过泥塑来进行社交、结交新朋友，也能够通过亲身参与泥塑来充分发挥自己的创意、享受乐趣，满足更高层次的自我实现需求。 消费者高层次需求的满足，有利于增强消费者对惠山泥人的满意度，进而提升惠山泥人的品牌口碑和品牌价值。

(二)分销(Place)策略

1. 完善传统的线下分销渠道

加强惠山泥人在无锡的各个直营商店、工作室或是在旅游景点的代理商处销售的产品的质量管理，惠山泥人厂除了可以组织不定期的检查，还可以安排对店员的培训，加强其对惠山泥人艺术价值和文化内涵的理解，从而更好地向客户宣传惠山泥人。

2. 充分利用新型互联网线上渠道

一方面，可以充分借助互联网优势，在电商平台上销售惠山泥人，积极加入短视频行列，与部分知名的网络主播合作，拓宽品牌影响力。 比如利用抖音、小红书等平台，开设线上直播活动或者互动，从而借助多渠道多平台销售和推广无锡惠山泥人品牌。 另一方面，可以建立无锡惠山泥人官网，有利于泥塑大师、DIY 设计个人、普通消费者和零售商之间相互交流和了解，进而有意识或无意识地自发履行渠道分销推广职能。

(三)价格(Price)策略

1. 运用差异化定价策略，细分市场和客户

对市场需求量大，面向普通客户的静态泥人，定价应该尽可能地亲民实惠，从而扩大市场实现规模经济。 对非正常动作姿势的泥人，没有固定的母坯，可以作为商务礼品进行包装并附上大师的签章，在突出产品质量和特色的同时，可以合理提高价格，增加企业利润。 对面向儿童的挂件和生肖纪念品类的小泥人，价格应该适中。 对定制个性化的即席塑像，需要强化服务价值、突出原料质量，适当提高价格。

2. 运用心理定价方法，开发泥人系列的盲盒产品

行为经济学认为人并不总是理性的，随机购买盲盒的不确定性方式给消费者带来的惊喜和心理效用在一定程度上重新塑造了消费者的自我实现和价值创造的体验，从而在心理上增强了客户对产品的价值评价。 惠山泥人与人形玩偶具有相似的特点，因而具有开发泥人盲盒的可行性，而且泥人盲盒的开发也有利于扩大惠山泥人的年轻消费市场。

(四)促销(Promotion)策略

针对普通消费者，可以充分发挥社区、咖啡馆、美术馆等文化中心的作用，将无锡惠山泥人带到那里展览。 通过举办展出、文化类有奖竞猜等多种形式，让更多人了解惠山泥人。 针对还处于义务教育阶段的未来潜在消费者，可以举办亲子体验DIY 活动、在周围学校开展惠山泥人进课堂等文化主题活动，在这些活动中进行宣传和促销能有效地扩大惠山泥人在青少年当中的影响力。 针对重要客户，应该重点推销高质量的伴手礼泥人和大师手工制作的泥人，并可以适当运用“饥饿营销”策略，在正式销售前利用扫描工具和3D 技术，全面充分地向客户展示并披露惠山泥人新产品的重要信息和主要吸引点，在正式销售时保持一定的供不应求状态，这既向客户传递了一种心理暗示，也有利于泥人质量的提升。