小小积木里的百亿生意经

文/青 木

一两个小时，近百个构件，随着滑、插、卡、扣的动作，一个以古代建筑为原型的积木玩具徐徐展现眼前。类似的“玩具”正频繁出现在儿童乃至成年人的生活里。

随着潮玩领域快速发展，兼具益智和情绪消费属性的积木行业迎来黄金发展期，它的核心消费人群也发生了明显的分层。一类是以成年人为主的消费人群。这时积木更凸出的是它的收藏属性，也是成年人逃离压力的“避难所”，这个市场也一直被乐高等国际品牌占据。有关百度指数显示，在乐高的消费人群中，20—39 岁消费者占比近80%，主攻成年人市场的乐高及它的“平替”们，为创新能力弱、没有竞争优势的国产品牌留下了突围机会。

另一类人群是以低龄儿童为主。在积木市场，布鲁可是市场增速最快的儿童积木品牌。布鲁可的前身是葡萄科技，专为儿童提供早教机产品，正式进入积木市场是在2015年。2020年，布鲁可积木较上年销量增长232%，连续三年销量增速第一；2021年“双11”，布鲁可积木成为天猫京东双平台累计销量第一名的中国积木品牌。

作为积木赛道的后来者，布鲁可是怎样找准自己的位置，在乐高等一众竞争对手下成功突围？

对标乐高，以“大颗粒”打造差异化

布鲁可积木总裁盛晓峰曾表示，在未来的积木行业中会出现两类品牌，一个是由乐高代表的成人积木，一个是由布鲁可代表的儿童积木。

在竞争日趋激烈、新玩家层出不穷的积木行业中，乐高在市场上的地位依旧不可撼动。为了迅速打开市场，有的品牌更是选择“与乐高兼容、比乐高便宜”的品牌战略，成为乐高的追随者。

但盛晓峰认为，“复刻”“模仿”无法使消费者形成差异化体验。基于此，布鲁可选择在大众对乐高的认知基础上，对产品进行微创新，降低消费者的认知成本。这种微创新主要体现在两个方面：

聚焦1—6 岁儿童群体，专做儿童积木

针对儿童人群，布鲁可专注“儿童积木”赛道，将产品系列科学、精准地划分，启初精灵系列适合1.5—3岁儿童，交通系列、大眼睛系列、海陆空系列产品适合3—6 岁儿童，智能系列适合4 岁以上儿童，进一步将儿童积木市场细化。反观乐高，它的目标人群覆盖1.5—99岁消费者，其与保时捷、哈利 波特等IP结合的知名产品，也更偏向成人化，被誉为“成年人的大玩具”。与乐高相比，布鲁可更满足不同年龄段儿童的细分需求。

首创“大颗粒积木”概念，即基础单位不小于1 厘米的积木

在积木市场，包括乐高在内的积木品牌更多的是聚焦于小颗粒积木产品，这样的尺寸更加适合年龄稍大的儿童及成年人，却不适合低龄儿童。于是，布鲁可将积木比例设计为1∶1∶1，不仅更容易拼搭成型，培养孩子的创造力，同时大颗粒积木边角更圆润，降低孩子吞咽误食、划伤手指的风险。

可以看出，在目标人群和产品形态上，布鲁可与乐高产生了明显的区隔：重创造力而轻收藏属性，更加匹配低龄儿童。

以微创新跳出传统积木品牌的包围圈，布鲁可的发展极具爆发力和渗透力，但仅仅是这样，还不足以使其在积木市场占据优势地位。

IP 赋能，用文化创造品牌溢价

玩具品牌的生命力很大一部分取决于IP的影响力。IP 影响力越大，越能为品牌创造溢价，在同类产品销量中拉开明显差距。

但这却是绝大部分国产品牌所缺失的。作为全球第一大玩具出口国、第二大玩具消费市场，中国却鲜少有比拟芭比娃娃、高达等风靡全球的超级IP，导致国内玩具市场行业集中度低，国产品牌只能在低端市场打起价格战，在市场上毫无竞争力。

布鲁可在IP 战略布局大致可以分为两条路径。

自制动画，创建原创IP

早在2017年，布鲁可在产品还未上市之前，提前推出动画片《百变布鲁可》，通过塑造三个拥有特别力量且性格各不相同的三位主人公布布、鲁鲁、可可来吸引低龄儿童。在动画片的设定中，布布、鲁鲁、可可各代表不同颜色的车，他们召唤武器的场景也设计为积木拼搭场景，以此吸引孩子对积木的兴趣，直接为布鲁可积木培养了大量的品牌粉丝。此外布鲁可还将推出《布鲁可英雄无线》全新系列动画片，持续以故事的形式赋予IP 长久生命力。

与具有影响力的IP 跨界联合

在国人文化自信背景下，越来越多的年轻消费者开始支持国货品牌，含有中国元素、中国IP 的设计逐渐受到消费者的喜爱。

在现有的产品体系中，布鲁可在2021年年初推出了以春节、端午节、中秋节三大传统节日为题材的“欢乐中国桶”产品；联合众多官方机构和著名IP，推出故宫文化、中国航天、《三体》等系列主题，用文化IP 赋能中国积木；以石库门建筑为原型，与一大文创跨界首发“中共一大会址”建筑积木，还原中共一大会址建筑外观。

以原创IP 为核心，将产品从功能性消费延展至情绪性消费，以销量带动品牌影响力，后又与知名IP 进一步拉高品牌影响力，扩大品牌溢价。虽然从目前来看，IP 对于品牌来说是一项高投入项目，但IP 效应带来的效益也是显而易见的。第一季动画片上线后，在未做其他品牌引流策略时，对布鲁可销售额的拉动约为30%—40%。可以看出，IP 效应对积木行业的影响是长远而深刻的。但布鲁可的差异化之路真的好走吗？

坦途之下并非无隐忧

如果说乐高是成年人的“大玩具”，那么布鲁可就是调动起低龄儿童好奇心的情绪玩具。但这并不意味着布鲁可在未来的发展中并无隐忧。

赛道狭窄，限制增长天花板

选择细分品类，构建一个小而美的品牌，正在成为许多新品牌的选择，虽然品牌发展前期通过聚焦而得到快速增长，但却限制了品牌增长的天花板。布鲁可前期的人群定位是1—6 岁儿童，但在2021年12月布鲁可宣布品牌战略升级，一个重要的变化是布鲁可将目标人群扩大至10 岁以下的儿童，企图通过人群的破圈来实现品牌增长的目的，但这样的举动势必会迎来其他品牌的全面阻击。

市场同质化严重

以文化IP 赋能品牌，无疑可以获得更多的市场关注，抢占消费心智，但也面临着同质化竞争。如在IP授权方面，其他品牌如启蒙积木、易搭积木、keeppley等也拥有很多热门IP 产品—故宫系列、中国航天系列、《哪吒之魔童降世》系列、《海底小纵队》系列等，甚至更有价格优势，如何保持IP 的吸引力是布鲁可要考虑的问题。

公开数据显示，积木在中国市场占整个玩具市场的16%，产量达到130 亿元左右。但“品牌力弱、代工感强”，一直是消费者对中国积木品牌的认知。随着消费升级，这种模式已经难以为继，通过市场的倒逼，中国积木行业正在迎来转机，诞生了一批选择差异化竞争的积木品牌。

除了以大颗粒、切入1—6 岁儿童人群的布鲁可，还有缩小积木颗粒，专注微钻积木的LOZ 俐智；针对1.5—6 岁儿童推出启蒙中颗粒积木品牌小块乐，针对12 岁以上儿童的潮玩小颗粒积木品牌Keeppley 等，让我们看到了积木市场的无限可能。伴随着市场的变化，我们也期待看到这些积木品牌如何在市场中立于不败之地。