品牌自播，KOE可能带来惊喜

文/陈禹安

2022年元旦之后，抖音平台的品牌自播和品牌店播以肉眼可见的速度呈现增长之势，极有可能迎来“现象级爆发”。

品牌自播和店播迎来大爆发

绿茶餐厅

绿茶餐厅的抖音官方蓝V 账号粉丝量为7 万，其在2022年1月6日的第一场直播中，最高在线人数达到3343 人，直播14 小时，单场观看量在130 万人次以上。1月7日的第二场直播，最高在线人数稍有下降，为2593 人，直播16 小时，单场观看量为104 万人次（上述数据来自红人点集，下文中数据同）。

绿茶餐厅直播卖的是自家的代金券（88 元可抵100 元），其官方蓝V 账号在没有发布一条短视频内容的情况下就开播了。这是蓝V 账号的特权，平台支持零粉开播。蓝V 账号和个人IP 号不同，个人IP 号需要拥有1000 个以上粉丝才能直播带货，而最初的1000 个粉丝一般需要靠短视频内容吸引而来。对于素人新号来说，如果没有接受基本培训，要涨1000 个粉丝还是有难度的。所以，品牌蓝V 账号自播具备了一个制度设定上的优势。品牌入驻并开播带货属于抖音的战略规划重点之一，因此抖音给予了相当大的扶持。

绿茶餐厅的两次直播拥有这种规模的在线人数和总体场观，如果交给实力很强的KOL 主播来承接，单场完全可以冲击100 万的GMV（商品交易总额），但绿茶餐厅的销售额显然远远没有达到这个水平。

绝味鸭脖

2022年1月4日，绝味鸭脖开展了一场直播，时长达1 小时，最高在线人数为120 人，总体场观只有3792 人。但第二天的直播，最高在线人数增长了近30倍，迅速拉升到了3096 人，总体场观也达到26 万人次。显然，这是平台给予了倾向性流量。但是，绝味鸭脖并没有很好地承接住这些流量并将其转化为收益。

从绿茶餐厅和绝味鸭脖两个案例可以看出，流量不等于销量，品牌自播的流量转化很关键的一个因素就是主播的直播能力。因为从人、货、场框架来分析，每个品牌的货品相对是固定的，就像绿茶餐厅的菜品和绝味鸭脖的产品，一般不会根据直播来做调整（不排除今后根据直播的日益火爆来定制产品的可能性）。场的调整相对比较容易，从绿茶餐厅和绝味鸭脖的直播来看，出于餐饮食品的天然诱惑力，场基本是没问题的。

KOE：精准培训，提升效果

排除了货和场的原因，剩下的就是人，也就是主播的因素了。

品牌自播的主播如果想要成为KOE（Key Opinion Employee），即品牌厂商的员工中兼具直播能力素养和品牌专业知识的核心员工，必须通过专业培训，快速掌握直播技能，缩短主播走向成熟的时间周期。

资深直播培训导师大婷是国内较早投身直播的人之一，她拥有2000 场以上多平台多行业的直播经验，至今仍活跃在各品牌代播的旺盛需求之中。大婷培训主播的经验可以给我们的判断提供有力的支撑。

在抖音上，销售童书绘本的账号抱抱童书馆的零粉丝首播就是大婷代播的，这是她主播实战教学中的特别环节。抱抱童书馆蓝V 账号的两位主播就在直播间里近距离观摩大婷是如何将一个零粉丝账号启动的。在这场“破冰”首播中，同时在线人数基本上是个位数，但大婷很快卖出了一套售价为128 元的《儿童社会启蒙认知体验立体手工书（全6 册）》和一套售价为299元的《熊津数学图画书（全50 册）》。对抖音图书售价有所了解的人知道，在抖音平台，因为下沉用户居多以及竞争高度内卷，售价超过99 元的图书是很难销售的，但大婷却成功地打动了直播间寥寥无几的观众。

这就是一流主播的顶级销售能力的体现，更重要的是接受大婷培训之后，抱抱童书馆的两位主播信心倍增。此后的一周，两人轮番上阵，每天都有出单，甚至以素人主播的身份也卖出了一套售价高达299 元的《熊津数学图画书（全50 册）》，这也预示着他们向着合格KOE 迈出了坚实的一步。

一般来说，零粉开播的蓝V 账号需要一个月左右的磨炼期，才会开始出货。大婷培训过的另一个抖音蓝V 账号趣玩积木，在刚开始的一个月几乎零成交。但在一个月之后，销售额连续几天上涨，从300 多元到800 多元再到1000 多元，然后达到了2200 元的初期高点。这时候，趣玩积木初步摆脱起号的危险状态，虽然在线人数只有10 个左右，但已经有自然流量进入小店橱窗自动购买了，这部分销售额每天在300 元左右。

当然，对于趣玩积木这个账号来说，这样的销售数据还不能说是赢利了，但至少意味着这个账号已经成活了。如果继续坚持直播，不断磨炼主播素养，同时在直播间数据运营上下功夫就会持续向好。

很多主播就是因为熬不过开播初期连续零成交带来的挫败感而选择了放弃，像抱抱童书馆这样一开始就出货的相对较少。但这个账号仍然需要一个月左右的磨炼期，才能把直播间流量量级和销售量级拉升上去，此后就是一级又一级不断升级打怪的过程。

一个合格的KOE 或者KOE 组合应该符合“520 法则”，也就是达到单场GMV 5 万元的标准，一个月直播20 场（按每场4 小时计），每个月的销售额就可以达到100 万元，全年销售额可以达到1200 万元。

2022年1月8日，大婷为中国黄金集团有限公司代播的黄金饰品专场业绩恰好符合“520 法则”。大婷用一个粉丝数量仅为1000 人的新账号开播，用时4 个小时，吸引了5128 个观众，成交了284 单，销售额为68695 元。

实际上，这个账号可以用KOE 组合的方式直播，比如3 位主播轮流播，就可以把直播时长拉长到12个小时。这样，每天的GMV 可以达到15 万元，按一个月20 场计算，月度总GMV 为300 万元，按照黄金饰品40%左右的毛利率，单月收益可以达到120 万元，全年收益可以达到1440 万元，这是相当可观的收益了。

这是通过拉长直播时间来增加GMV 的方法。

场：精心设计吸引受众

如果品牌主播通过培训成了合格的KOE，那么，场的作用就变大了。一个精心设计凸显品牌内涵一致性并充满视觉冲击力的直播间，可以极大地提升直播间的同时在线人数以及停留时长。很显然，这两个要素和GMV 的增长呈正相关。一旦抓好了，单场GMV 就有可能超越“520 法则”。

以抖音账号恩克为例，这个账号以直播售卖各种牛羊肉产品为主，它的场设计很有借鉴意义。一男一女两个主播身穿蒙古族服装，整个竖屏画面经过精心设计，不但容纳了两个主播，后面还有四个蒙古族服饰打扮的人，有的拉着马头琴，有的随着乐曲舞动身躯，有时候在现场吃吃喝喝，画面中甚至还有羊群出现。整个画面所有的元素，包括人物、服饰、牛羊肉、马头琴、乐曲等全部高度一致地表现了蒙古族元素，这和观众心智中内蒙古的牛羊肉是最好的认知完全吻合，充分调动了观众的视觉、听觉，并通过关联想象调动了观众的嗅觉、味觉，从而将他们的注意力牢牢吸引在直播间。

以2022年1月9日晚8 点的一场直播为例，直播间的同时在线人数在刚开播的时候高达万人以上，10 分钟后，人数回落至8000 多人，但这仍然是惊人的数字了。

恩克这个账号的场可以归为顶级设计之一，非常值得借鉴学习。以恩克最近一场5 个半小时（2022年1月7日）的直播销售数据为例，最高在线人数为20587，总体场观为96.6 万人次，GMV 为47.8 万元。当然，恩克是一个个人IP 账号，不是品牌蓝V 账号，但它的场设计得非常出圈，经营牛羊肉产品的品牌蓝V账号完全可以模仿借鉴。

品牌自播还可以通过建立矩阵的方式，同时开设多个蓝V 账号同步直播来增加GMV。随着品牌自播热潮的兴起，能够将人、货、场协同一致发力的KOE 也将迎来属于自己的巨大舞台。