体验经济视角下影视IP“引致旅游”的创新发展策略

2022-11-13宋蓓娜

对外经贸 2022年5期

宋蓓娜

（首都师范大学文学院，北京 100048；河北政法职业学院，河北石家庄 050061）

“引致旅游”是指由影视作品带来的旅游目的地热度增长、游客增多的文化现象，国外将其称之为“电影引致旅游”（Movie-Induced Tourism）。因2021 年春节影片《你好，李焕英》而热度大增的襄阳卫东机械厂，从无人问津到每日接待游客上万名，从濒临倒闭到年营业额超1 亿。因影视IP 大火带来的热门景点，不只襄阳卫东机械厂一例，比如2021 年热播的《山海情》，带火了宁夏的闽宁镇；2020 年热门悬疑剧《隐秘的角落》，使广东湛江的旅游吸引力飙升；2019 年好评不断的《长安十二时辰》，一度使西安成为新晋网红城市。

一、影视IP“引致旅游”的相关管理问题

（一）影视呈现与印证寻梦的心理落差

近年来，身临“影视同款场景”、拍摄“影视同款剧照”，作为一种新型旅游形式深受年轻游客的青睐。印证、寻梦是旅游动机与游客数量的主要影响因素。比如，美国战争史诗电影《勇敢的心》，使华莱士纪念碑的游客数量在一年内增加了16 万人次；悬疑电影《达芬奇密码》，使数十万人前往苏格兰的罗斯林教堂探寻影片中的奥秘；音乐电影《音乐之声》使萨尔茨堡声名鹊起、广为人知。但是，人们到旅游地“印证寻梦”的同时，如果因为影视图像与现实场景不符，将带来一定的心理落差。

（二）文化消费单一，开发管理有待加强

目前，我国多数影视旅游产业停留在传统静态的观光层面，在拍摄地展示明星、导演、剧照等照片信息，这种单一静态的图片展示，只能产生一种浅层体验，无法满足游客深层的情感需求。比如，一些现代都市剧中的建筑与风景，人们因剧到访后，也只能观赏几幅静态剧照，与建筑、风景拍摄几张照片，至于动态展示、多元化体验等方面存在不足。此外，因影视IP 爆火而被“催熟”的旅游地，往往面临着流量超载、设施缺乏、管理欠缺等问题。

（三）拉新阶段流量暴增，转化阶段后劲不足

影视IP 与影视目的地像一对孪生兄弟，当影视热度逐渐消退，目的地“高光时刻”也随之沉寂。比如，有些科幻电影拍摄地的位置较为偏僻，但仍因电影的热播而客流量大增，但是随着影片的退热，又恢复了昔日情景。影视IP 热映，是一种形象宣传，解决“到哪儿去”的问题，起到第一层面的“拉新作用”；目的地提供吃、住、游、购、娱等信息，是一种产品宣传，解决“去做什么”的问题，起到第二层面的“留存作用”；运营者升级服务与体验，是一种口碑宣传，解决“是否再去”的问题，起到第三层面的“转化作用”。部分影视目的地仅仅停留在第一层面的“拉新”阶段，沉浸于爆火的一次性消费，转化阶段后劲不足，没有很好地发挥影视IP 的长尾效应。

（四）同质化严重，缺乏核心品牌

部分影视基地存在定位不准、风格雷同、建筑重复等同质化问题，以“又大又全”为发展理念，而忽视了自身特色与差异竞争，从而难以形成独具特色的文化品牌。比如，以仿古建筑为主的影视城，占地面积与投资数额很大，但吸引的游客和拍摄项目却屈指可数。这些“千篇一律”的影视基地，既没有与优质影视IP 联姻，又没有开发多元文化产品，缺乏高端技术与科学规划，又到处充满“伪造感”与“塑料感”，难免造成游客的审美疲劳，从而降低重游机率。

二、网红影视目的地难以长红的原因

影视IP 为旅游目的地带来巨大的流量，但多数难以长久地吸引关注，主要有以下几方面原因：

（一）仿像与现实：仿像“引致形象”与现实“复合形象”的错位

法国著名学者鲍德里亚（Jean Baudrillard）在《仿像与模拟》（《Simulacrum And Simulation》）中提出了“仿像”的概念，即像、幻影、模拟物。因影视而前往旅游的游客，往往沉浸在影视塑造的“仿像”之中，追求影视剧中的虚拟空间和具象叙事，从而形成一种旅游形象。国外旅游学家Fakeye & Crompton 认为旅游形象包括三类：原生形象、引致形象和复合形象。原生形象，是指人们在到访旅游目的地之前，通过教育或既有经历在脑海中形成的一种印象；引致形象，是指在旅游地宣传、推广等广告影响下形成的一种叠加印象；复合形象，是指在实际到访后，通过亲身感受而形成的一种综合印象。由此可知，影视呈现与印证寻梦的心理落差，本质上是由影视目的地“引致形象”与“复合形象”之间的差异导致，即仿像与现实的错位。

（二）单一与多元：单一业态产品与多元个性需求的矛盾

近年来，我国影视旅游产业已逐步发展为一种新型的旅游形式。从供给侧看，由资源为王转向产品为王；从需求侧看，由需求单一化转向需求个性化、多样化。

根据马斯洛需求层次理论以及恩格尔系数可知，教育、休闲、体验等文化消费的支出比例会不断提升。如今，文化旅游消费已从一种“奢侈品”转变为一种个性化的“必需品”。1970 年，美国社会思想家阿尔文·托夫勒在《未来的冲击》中预言，体验经济会在农业经济、工业经济、服务经济之后到来。在体验经济时代，人们越发不满足单一的静态观光，而更注重差异化的个性体验。因此，产品业态特征不突出、服务项目单一等问题，都会大大降低旅游体验质量，无法满足游客多元个性化需求，这也是其难以长久吸引游客的症结所在。

（三）短期与长期：短期流量高光与长期升级转化的失衡

影视IP 带来的巨大流量如果没有升级转化，也只是一种短暂的繁荣。国外学者Riley 和Bake 通过对12部美国知名影片进行定量分析，得出结论：影视对旅游地的影响期一般为4 年，并且游客数量可增长40%-50%。哈佛大学教授雷蒙德·弗农1966 年提出“产品生命周期理论”，影视作品的生命周期相比其他产品而言更为短暂，一部成熟完整的商业影视作品，通常会经历四个周期：导入期、成长期、成熟期和衰退期。由此可见，影视旅游的生命周期与此类似，并且是一个动态变化的过程，当影视热度散去，旅游地的流量也随之恢复如初。因此，影视旅游地自身不断地升级与“充值”是其长红不衰的根基与法宝。

（四）同质与差异：同质文化内涵与差异定位发展的冲突

影视旅游的核心是文化内涵，而独特的文化内涵是避免同质化竞争的基础。

影视旅游营造了一种文化氛围，还原了一个文化景观，提供了一场文化之旅，传递了一种文化内涵。这种文化内涵不只是浅层的图景欣赏与情节再现，更是一种深层的人生观、价值观的精神体验与文化表达。影视在文化内涵的展现上具有很强的延展性，但这一特性既是“双刃剑”又是“放大镜”。具有深厚文化底蕴的旅游地，在影视IP 热映之后，会放大其生命力和影响力；反之，文化底蕴不足，缺乏独特文化内涵的旅游地，则会在大流量的曝光下，使缺陷暴露无遗。影视旅游对文化具有高度依赖性，因此也决定了其全产业链的产品与服务，必须具有独特性和差异性，在满足游客文化期待与文化认同的同时，更要彰显文化品牌的深度与特色，以此实现差异化竞争。

三、影视IP“引致旅游”的创新发展策略

（一）体验真实化：注重审美性体验，构建“真实”的第三空间

美国社会学家欧登伯格（Ray Oldenburg）在《绝好的地方》（《The Great Good Place》）中提出“第三空间”的概念，指的是人们可以和那些来自同一圈子的成员相互发生影响的地方。他认为，居住空间是第一空间，工作空间是第二空间，而公园、购物商场、休闲景区等公共领域为第三空间。影视旅游地作为一种“第三空间”，其影视场景的再现，更容易唤起人们的情感记忆与内心共鸣。

影视旅游本质上是一种审美性体验活动，一方面，它不同于一般日常体验，与感觉、想象等密切相关；另一方面，它又不同于一般的经验，而是一种难以言喻的瞬间直觉。“审美体验是一个自为的世界”，它把真相藏在幕后，遮蔽了所有的伪造感。比如，在迪士尼主题乐园这个“第三空间”中，游客的目之所及都是精心设计的结果：米老鼠不会摘下头罩；保洁团队不会在白天出现；停车场的摆渡车、转动不停的十字门......所有的元素精心设计连接在一起，营造了一种无伪造感的“梦幻第三空间”。以影视IP 为核心，构建“主题化”的审美性体验，是构建“真实”的第三空间的中心环节和重要途径。比如《你好，李焕英》中，充满怀旧风格的卫东机械厂，可以深挖怀旧之情的主题，如怀旧风格餐厅、怀旧文创纪念品、上世纪经典体验活动等，将一切空间中的元素以一种主题化的故事情节统一串联为整体的印象与感知。再如，华谊兄弟在影视IP 的基础上，结合城市特色形象，在上海、长沙等城市打造了各类影视小镇、电影公社等主题化的旅游项目，营造了影视荧幕以外的“真实”的第三空间。

（二）消费人文化：丰富文化消费业态，打造精品影视IP

一方面，应丰富文化消费业态。学者林光认为，消费行为有两种类型：必需消费和必欲消费。影视旅游则属于“必欲”消费，从某种意义来说，这种消费毫无必要，但人们仍愿为此付费，是因为这类产品或服务能够带来独特的个性体验和精神愉悦。因此，影视旅游为了持续保持吸引力与竞争力，应当开发多元影视产品、丰富多种文化业态，尽快从静态观光、拍照打卡的初级模式，转变为互动参与、沉浸体验的升级模式。比如，在无锡影视基地，除了常规表演项目还增设了影视特技表演、燃放古炮等各类体验项目，以及“水军训练营”素质拓展项目，改变了单向度的静态观看模式，通过动静结合、体验互动，增加了游客的好感与兴趣。因此，影视旅游地在流量的加持之时，更应注重从各方面丰富文化消费业态，满足当下人们的多元个性化需求。

另一方面，要打造精品影视IP。品牌是影视旅游地走出低端产业链的重要条件。国外打造精品IP，扩大品牌效应的案例不在少数。比如，经典IP 好莱坞环球影城，以多部好莱坞影片为基础，在影城的聚合下，使经典影视IP 与好莱坞品牌的影响力在全球范围内不断扩大。在影城，人们可以亲身体验电影拍摄过程，揭秘特技与特效；可以回顾影视经典片段，重温影视难忘情节；此外，还可体验辛普森虚拟过山车，感受急速与刺激的奇特之旅。好莱坞是一个关于故事的品牌，同时又是一个关于品牌的故事，它利用精品IP，不断扩大品牌效应，从而获得了巨大的知名度和影响力。

（三）运营系统化：从IP 到DP，延长产品生命周期

“创IP”不如“养IP”，从IP 到DP，打造全产业链商业模式，使“首播效应”扩大为“品牌效应”，从而延长IP 的生命周期。IP（Intellectual Property）即知识产权，DP（Derivative Products）即衍生产品，也可称为“后电影产品”。以影视IP 为基础进行的“后电影产品”开发，是影视收入的重要来源。如，在好莱坞的总收入中，影视票房仅占其中20%，而后电影产品则占到了80%。迪士尼也是全产业链模式的典型代表。比如喜剧动画《玩具总动员3》的票房仅11 亿美元，但其下游产业链如玩具、服装、影音、图书、授权等衍生项目的收入却高达近90 亿美元。可以说，好莱坞、迪士尼都是“品牌倍数型”企业，既有IP 自身的“一次消费”，又有DP 的“二次曝光”和“复利循环”，形成了一个全产业链的IP 生态圈。

影视旅游的每个生命周期都具体不同的特性，因此，除了在影视导入期宣传造势，更应在成长期、成熟期和衰退期重点发力。比如，在成长期，可与受众进行线下见面、线上互动的深度交流，同时推出影视IP 文化产品、主题活动及旅游线路，增强游客的旅游动机；在成熟期，影视作品虽已下映但余热仍在，此时应当开发新产品、创新增长点，以此不断满足游客的个性化需求，延长影视作品的影响力；在衰退期，应当与时俱进，不断更新与完善影视旅游地的环境设施，通过新影视资源的引入，重启新一轮的生命周期。此外，打造IP 全产业链的同时，更要重视科技的赋能，利用AR、VR、AI、全息等前沿科技，为游客提供一场高质量的体验之旅。

（四）定位差异化：构建“蜜罐区域”，深挖文化内涵

深挖文化内涵与因地制宜开发，是影视旅游地提升竞争力的保障。比如，坐落于银川市郊区的西部影视城，就是基于原始古堡而建的。它充分利用了古堡的荒凉感、沧桑感、悲壮感的审美内涵和特殊的文化价值，尽显了这座古堡奇特雄浑、衰而不败的独特魅力，同时了展示了西北宁夏的荒原文化风貌。在西部影视城，没有华丽的建筑，也没有先进的设施，并且以极少的资金投入，便在短时间内发展为中国西北最具知名度和影响力的影视旅游胜地。究其原因，是其充分结合当地特色、深挖文化内涵的成果。由此可见，影视旅游地只有致力于结合自身实际，提升IP 创新，才能不断完善与影视有关的人文场景和人文体验，在差异化竞争中脱颖而出。

构建丰富体验的“蜜罐区域”，是影视旅游地保持吸引力的关键。人们购买“服务”，购买的是一套“无形的活动”,而人们购买“体验”，则实际购买的是一场“难忘的回忆”。国外学者约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩1999 年在《体验经济》中提出了体验的“4E 理论”，即体验的娱乐性、教育性、审美性和逃避性。“蜜罐区域”是同时包含四种特性的丰富体验区域。与初级产品的可互换性、产品的有型性、服务的无形性相比，体验的独特之处在于它的可回忆性。“蜜罐区域”如同一个可以创造回忆的记忆区，提供的并非只是产品或服务，更多的是一种丰富的情感体验与内心共鸣。最好的东西并不是事物，而是体验过程本身。因此，应该营造更加个性丰富的游客体验，使人们牢记于心，并且成为一种持久的美好回忆。

亚当斯密认为劳动有两种：生产性劳动和非生产性劳动，并在《国富论》中指出：“社会上有一些最受尊敬的劳动，也像仆人的劳动一样，不生产任何价值......像演员的道白、演说家的滔滔雄辩或音乐家的歌唱等，所有他们的工作全部都在生产之后立即消逝。”体验营造就是这样一种“非生产性劳动”，虽然其“完成即消失”，但是体验的真正价值在于，在消费者心中产生的心灵碰撞、情感共鸣，长久地留存于内心。