中国网络电影工业化审视与思考

黄立玮 郭姝南(北京电影学院管理学院，北京 100088)

米达斯(Midas)王是希腊神话中的人物, 他因为具有点石成金的能力而为人所熟知。正因为如此，很多行业都借用米达斯定律来形容某一种具有稳定盈利能力的发展模式。好莱坞学者曾经通过分析1999年—2004年10部营收超过10亿美元的电影，总结出其中的9大共同点，被称为电影行业的米达斯公式。之后，该公式一度成为好莱坞商业电影创作中的金科玉律。

一、中国网络电影的米达斯定律

2014 年，爱奇艺首次提出“网络大电影”的概念，一种基于视频网站的新兴电影形态进入观众视野。七年来，行业由混沌逐渐走向清晰，影片口碑稳步上升，电影产量趋于稳定，分账票房屡创新高。据笔者统计，2014年—2020年票房分账超过2000万元的网络电影多达44部，其中最高分账金额达到5670万元。尽管这些头部影片来自不同的片方，播放平台也不尽相同，但其在创作方面却存在众多共性特征：

第一，依托于经典IP进行创作。44部网络电影样本中，属于完全原创的电影作品不足10部，以怪兽题材电影为主，如大蛇(2部)、蛇王、水怪等；其余影片均是根据我国传统故事、经典人物以及影视剧集衍生出的电影作品，如狄仁杰(2部)、济公(2部)、孙悟空(2部)、鬼吹灯(4部)等。

第二，较高的电影类型集中度。44部网络电影样本中，以奇幻(13部)、动作(13部)、喜剧(12部)三种类型居多，占比高达86%。但值得注意的是，尽管网络电影项目开发追求强类型，但现有影片较少涉及科幻片与恐怖片，前者是因为对剧本、投资以及特效制作要求更高，后者则是由于过审难度较大。

第三，较为单一的剧作结构。44部网络电影样本中，绝大多数影片采用传统“三幕式”结构，拥有一个引人入胜的概念，人物关系清晰，情节设计简单，故事叙事相对完整，更讲究中规中矩，不追求突破与创新。因此，总体上来说影片的观看门槛较低，对观众没有过高的注意力要求。

第四，一定量的特效制作。44部网络电影样本以强类型居多，因此特效成为影片中不可或缺的重要部分。电影的开篇与结尾均有一定篇幅的特效场面，尤其是开篇部分，基本延续了网络电影的前六分钟创作法则，在第一时间通过构建视效奇观抓住观众。伴随影片投资规模不断增长，头部网络电影的特效水平有了显著提升。

第五，多采用非知名演员。在44部网络电影样本中，没有出现当红的流量明星。片方更倾向选择曾经具有一定知名度的演员，例如港星陈浩民，在六部影片中担任男主角，被业界称为网络电影一哥。此外，片方还会根据特定影片类型选择具有高识别度的演员，例如彭禺厶、钱小豪等。随着传统影视公司加大布局，诸如陈星旭、徐冬冬这样具有潜力的青年演员也开始涉足网络电影项目，使得行业关注度大幅提升。

上述五大特征与好莱坞总结的电影米达斯定律有着异曲同工之妙。尽管网络电影票房分账仅有千万量级，用点石成金的“米达斯”来形容不免有些夸张，但是，这些头部网络电影何以会有如此集中的共性特征，又是什么原因引导网络电影创作朝着类似的方向发展值得我们思考。经过笔者调研发现，网络电影的米达斯定律与其创作机制息息相关，而这种模式被业内看作网络电影的“工业化”进程。

二、中国网络电影工业化创作图景

电影工业化一直是业界、学界探讨的重点问题。郑洞天(1996)认为电影工业是电影产业的工业生产作业化的转型升级；陈旭光(2018)指出电影工业是指体系化的管理、运营和生产，需要具备技术密集、分工细致、流程化和制度化等一般属性以及自身的独特性；侯光明(2020)总结了电影工业化的五个方向特征：制作标准化、管理现代化、分工国际化、产品类型化、产业规模化。总体来看，国内专家对于电影工业化的认知经历了由单一到多元、由抽象到具体的转变。目前我国网络电影运作模式存在一定的工业化特征，可以概括为多元化融资、类型化创作、标准化流程、模式化宣发。

(一)多元化融资

近年来网络电影投资规模呈现上涨趋势，2020年60%的网络电影制作成本超过300万元，其中34%的影片投资超过1000万元。伴随制作成本的增加，网络电影的融资方式也日渐多元。相比院线电影，网络电影的优势首先体现在融资规模较小。尽管近年影片制作成本不断增加，但仍然以百万量级的电影项目居多，与动辄上千万的院线大片相比，整体融资难度并不大；其次，项目运作周期可控。目前网络电影行业从投资制作到上线回款基本可在10～12个月内完成，时间明确可控，资金使用效率高。再次，投资回报可预测。现行的网络电影生产方式能够很大程度保证影片创作效率与发行收益的稳定，从而有助于资方进行收益预测，降低投资的不确定性。正因存在上述优势，业外资本、财务投资人、传统影视公司以及影视基金都是网络电影常见的融资渠道。一些头部公司甚至会将部分影片的投资份额出让给员工作为奖励，实现内源融资。

(二)类型化创作

由于网络电影自诞生起就带有强烈的商业属性，因此制片人大多崇尚商业类型片的创作理念，借助强类型激发观众的观影兴趣。目前主流网络电影的类型与题材相对集中，从传统定义上来看以奇幻、动作、喜剧为主，而业内的划分则更加精细，主要包括玄幻怪兽类、民俗传说类、闯关冒险类等。具体创作中，制片方一般以导演为创作核心，根据导演擅长的类型进行合理分工，在此基础上组建团队进行定向开发。由于反复从事近似类型与题材的影片创作，主创往往积累了比较丰富的实践经验，能够确保影片质量的相对稳定，但同时也造成了内容同质化的问题。

(三)标准化流程

网络电影项目的创作与运营形成了一套标准化流程。制片公司会在年末制订下一年的影片投资计划，包括预算额度、题材类型、产量规模、上映周期等内容。在项目运营方面，制片人作为出品公司代表负责电影项目的全流程管理。一般而言，现阶段头部网络电影公司每年参与投资发行的项目总数达到10～20部，大部分作品从策划(6个月)、拍摄(1.5个月)、后期制作(3～6个月)到上线结算等流程基本可控制在一年之内完成。导演等核心主创在拍摄期外，往往会同时参与多个项目的开发运作，从而确保企业能够完成预期的拍摄计划。标准化的流程极大地提高了网络电影公司的生产与运营效率。

(四)模式化宣发

网络电影的宣发基本依托于互联网平台展开，2020年全网部均营销成本超过百万，均值达到项目总投入的15%。网络电影的营销主要分为站内与站外两部分。虽然短视频是当前最主流的站外营销方式，但2020年破千万票房的网络电影正片有效播放与抖音主话题播放相关性为33.37%，营销转化效果还有待提升；相比之下，站内营销已趋向基于算法驱动的精准曝光，在影视剧综的协同作用下，效果更加显著，能够直观地反映在点击量与分账金额上。对于头部公司而言，他们既是内容生产商，也是影片发行方。在寡头垄断的放映格局中，一方面他们要通过谈判争取最有力的发行资源，一方面也要平衡好各大主流平台之间的合作关系。而在平台竞合关系的推动下，拼播正在成为头部优质项目的主要发行模式。

三、“体系的天才”：与好莱坞电影工业的比较分析

好莱坞是电影工业的发源地，在几十年的发展与磨合中，技术、资本、机制与内容创作实现深度匹配，最终形成了一套完整的电影工业体系。法国“新浪潮”旗帜人物安德烈·巴赞称赞它是“体系的天才”。我国网络电影自诞生至今仅有七年时间，眼下对于好莱坞电影工业模式的借鉴，是否符合我国网络电影行业发展实际，能否推动行业可持续发展，可以从与好莱坞电影工业发展的比较中管窥一二。

(一)电影工业驱动因素比较分析

电影工业化的意义在于借助模式的力量降低成本、提高效率、稳定质量、减少不确定性，从而实现更高的商业回报。因此，商业利益可以看作是推动电影工业化发展的核心驱动要素。20世纪20年代，为了实现垄断收益，好莱坞电影企业开始了疯狂的兼并收购浪潮，金融资本成为好莱坞的实际控制方。为了追求更低的成本与更高的商业回报，华尔街的银行家强迫影片公司采用标准化的生产方法来减少摄制影片的风险和费用。20世纪30年代，在经济危机的大背景下，以美国洛克菲勒为代表的金融财团借助有声电影放映机完成了对好莱坞的完全掌控，电影工业化之路全面开启。尽管派拉蒙法案后大制片厂制度逐渐瓦解，但华尔街与好莱坞的融合至今再未割裂。相比之下，我国网络电影的工业驱动力量主要源于企业自身。由于缺乏资金，早期的网络电影只能以低成本、短周期、强类型的方式进行创作，甚至利用挂羊头卖狗肉的方式吸引点击，一度成为粗制滥造的代名词。现阶段，行业发展日趋规范，“减量提质”成为主旋律，但网络电影的创作模式本质上并未改变。无论是低成本的“重工业大片”，还是炒作经典IP的模式，其根源都在于对商业效益的追求。但从长远来看，这种模式并非合理的工业化路径，无法支撑行业可持续发展。

(二)分工模式下人才水平的比较分析

专业分工是工业化发展的重要特点。20世纪20年代初，为了提高剧本质量、降低拍摄成本，好莱坞开始采用专业分工的创作模式。伴随工业化进程的不断推进，专业分工已经成为当下好莱坞电影创作中的常态。为了降低投资风险，工业化体系下的大部分导演、演员的创作自由度很小。某个演员以某种形象被观众认可后，就很难再有新的突破；大部分导演也会被要求创作相似的题材或类型的电影。分工机制之所以行之有效，关键在于好莱坞作为全球电影人才高地，能够让最有经验的人从事最擅长的工作，从而确保影片的高质量呈现。我国网络电影创作虽也采用分工机制，但却面临严重的人才短板问题，大量优秀创作人才被院线电影、电视剧、网剧等领域稀释，尤其是高水平的导演、编剧等核心主创不足以支撑当前网络电影生产规模。流水线生产机制几乎成为一个“均质器”，把影片个人风格通过分解和组合变成一种最为均质化的东西。在这种情况下，尽管分工有助于提升创作效率，但却由于高水平创作人才的不足导致影片难以突破质量瓶颈，不利于优秀作品的诞生。

(三)行业系统机制比较分析

好莱坞拥有比较完整的电影项目运作流程与行业机制。企业通过各种机制的组合进行权利约束、质量把控与行为决策，最终将抽象的电影艺术创作变为具象的电影产品生产。如果说工业体系是一台不停运转的大型机器，那么电影行业中的各种机制就像是一个个可供拼接的齿轮。机器之所以能够高效运转并非在于某一个齿轮的功效，而是齿轮之间完美契合。例如，20世纪10年代诞生的明星制不仅催生了“批量预订”模式，更是影响了电影审查与海外发行机制的确立，为美国电影商业系统的形成奠定基础。在时间的积淀下，每个环节、每个机制之间通过不断磨合与调整实现交互作用，最终为电影工业化发展保驾护航。当前我国网络电影业机制尚不成熟，尽管以爱奇艺、优酷、腾讯视频为首的平台方不断调整电影分账规则，但至今仍未找到能够使片方、平台与观众三方共赢的商业模式。制作方的生存发展过于依赖平台，以评级和分账为导向进行创作，其结果是大量电影项目依靠平台的流量赚取平台的补贴。分账金额的天花板限制了影片投资规模，抑制主创、拍摄、后期等方面的投入，影响电影创作品质，也使得单片付费模式的推广举步维艰。可以说，当前我国网络电影行业机制尚在构建“点”的过程之中，距离好莱坞连点成线、连线成面的系统性的机制组合还有一定差距。

(四)技术创新的比较分析

以工业化的方式生产电影能够提高创作效率、稳定影片品质，但却是以牺牲创新为代价的，其结果就是内容生产的同质化。好莱坞利用技术创新来解决这一困境。他们一方面通过技术研发来提升观影体验，从有声电影、彩色电影到巨幕电影、高帧率放映，科技一直是影院保持竞争优势的关键。与此同时，好莱坞还依靠科技创新优势在全球建立电影标准体系，从而能够更好地掌握国际电影技术话语权，提升产业竞争力。相比之下，网络电影虽然拥有互联网基因，但在技术应用与技术创新层面都没能体现出独特优势，难以承担影视科技创新的重任。这与好莱坞电影工业的创新内核有着显著差异。

四、推动中国网络电影工业化发展的策略思考

通过对比不难发现，尽管网络电影创作呈现出工业化特征，但却缺乏工业化发展内涵，可谓是有形无神。所谓的“工业化”看似能够提升创作效率，但却不符合当下网络电影发展实际，限制了企业的创新动能。与其说成模式，不如说是桎梏。针对网络电影行业现状，笔者认为可以从四方面尝试进行完善：

第一，积极探索内容创新。网络电影行业急需能够出圈的优质作品，而出圈的前提是解决影片类型与题材同质化的问题。当前网络电影的投资规模难以高质量地完成强类型影片所需要的特效投入。因此，抛开所谓的“工业模式”限制，回归内容，积极探索内容创新才是行业可持续发展的根本出路。制片方要敢于拓宽项目开发视野，尝试多元的题材类型组合，通过类型与题材的创新搭配，构建网络电影美学体系。企业可以循序渐进，在制订项目发展规划时兼顾模式化生产与内容创新的比重。例如每年投资60%的主流类型网络电影，保证收益，满足企业基本经营需要；同时投资40%在题材类型、运作模式、创作团队等方面具有创新的电影项目，寻求市场突破的可能性，推动行业转型升级。

第二，依靠内生动力培养创作人才。与网综、网剧相比，网络电影的人才吸引力明显不足。在此情况下，企业可以借鉴好莱坞大制片厂时期的人才发展策略，通过规模生产优势孵化专业人才，依靠内生动力解决人才困境。中国电影家协会网络电影工作委员会联席会长吴曼芳教授曾经指出,“网络电影应当成为专业电影人才的练兵场”。相比院线电影，网络电影投资规模小、创作周期短，试错成本低，因此更适合进行电影创作人才的培养。我国现有1100多所高校开设了影视专业，其中很多高校在实践师资与专业设备方面都十分紧缺，许多科班学生没有参与实践创作的机会。当前国家大力推行产教融合发展，网络电影企业可以借助校企联合的方式，将自身的项目资源、设备器材和实践机会与高校人才培养结合，通过联合培养促进专业人才孵化，为行业发展提供充足的人才保障。

第三，促进网络电影与资本融合发展。北大教授厉以宁说过“投资是工业化的第一推动力”。好莱坞的成功经验告诉我们金融资本对于产业发展具有不可忽视的放大作用。相比院线电影，网络电影在项目周期、市场风险与收益预测方面都更具备金融化潜质。因此，企业可以依靠互联网优势创新金融化发展思路，例如通过资本层面将网络项目与传统影视创作资源深度绑定，资源互补；以视频网站牵头搭建影视金融合作平台，缓解网络影视企业融资困难问题；政府主管部门也可以推动网络影视金融平台建设，提供专业的融资、担保、审计、税务支持，为网络电影营造宽松的金融与资本供给环境。

第四，建立健全网络电影行业运营机制。电影工业体系的构建不仅是指电影的生产创作方式，其更重要的核心在于产业运行机制的系统构建。网络电影企业在追求创作效率的同时，有必要在影片创作流程中用好新媒体、云端制片、大数据等现代技术手段来提升精细化管理，展现出网络影视项目的独特优势。在寡头垄断的放映格局下，制片方还应该构建多元的网络电影发行机制，拓宽影片收益渠道，降低制作端对平台的依赖程度。同时，平台方也要进一步调整和创新网络电影商业模式，通过规则制定引导行业走向，最终建立一套既能鼓励片方创作，又能兼顾平台发展，更能符合广大用户消费能力的共赢模式，构建健康、可持续的网络电影发展生态。