后疫情时代小城镇居民出游意愿分析

李法勇

(上海介科企业发展有限公司, 上海 201611)

1 引言

1.1 研究背景

受到2020年年初暴发的新冠肺炎疫情影响，全国各地进入战时状态，采取了人员限制流动、城市网格化管理等应对措施，社会经济进入静止状态。作为一切经营都建立在“出行”和“流动”的旅游业面临严峻的考验，营收暴跌，整个行业暂时停摆。新冠肺炎作为世界性传染疾病，出境游的全面恢复仍需很长时间。因此，为重启并振兴国内旅游业，作为国内旅游消费主体的小城镇居民出游意愿的供给变化尤其值得关注。应针对小城镇居民的个性化需求，提升旅游服务品质，优化旅游发展环境，吸引小城镇居民消费[1]。

1.2 研究意义

当下，伴随着新冠肺炎疫情逐渐得到控制，社会生产生活逐渐恢复，人们对于出行旅游的意愿较高，因此旅游业应提前规划、合理布局，制定完善的旅游发展规划，针对后疫情时期社会对旅游业提出的新要求，如限制人数、体温检测等采取有效的应对措施，在保障人们出行身体安全的同时，合理推动旅游业的恢复和发展。因此，分析后疫情时期疫情管控的特点、给旅游行业带来的冲击和损失及小城镇居民旅游出行意愿变化，正确认识疫情之下旅游业的“危”与“机”，预估疫后修复周期，找寻后疫情时期旅游业振兴发展措施，是提高行业信心、帮助企业复工复产、推动旅游业高质量发展的关键所在[2]。

2 研究设计

2.1 研究对象

从宏观上来看，小城镇是指包括县城、乡镇等地的人口聚集地，是乡村向城市的过渡形态。微观上来说，小城镇主要为城市规划法中所规定的除了拥有乡镇的地级市的地方单位，其余地方都可以称为小城镇。在我国对于小城镇的概念主要是从宏观上进行研究，微观上的研究较少，因此采用宏观上的小城镇进行研究[3]。

2.2 小城镇居民人均可支配收入

根据全国小城镇调查·专刊(2017年第11期)中调查数据显示，我国小城镇的人均年可支配收入仅为全国城镇的一半左右，而在消费领域小城镇仅为全国城镇的46%，与一线城市对比则差距更大，其中人均年可支配收入小城镇仅占一线城市的37%，人均年消费则为32%，小城的人均年可支配收入和人均年消费仅比农村地区高[4]。

2.3 小城镇居民旅游特征

2.3.1 旅游动机

由于受到自身经济状况、旅游兴趣等因素的影响。每个人的旅游动机都不相同。根据调查显示，小城镇居民的旅游动机主要可以分为参观、休闲、名胜古迹、探亲、祭祀五种，这五种动机的人数占比分别为31%、 28%、 15%、18%和8%，由此可知小城镇居民的旅游动机主要是参观和休闲[5]。

2.3.2 旅游产品偏好

小城镇居民对于旅游产品的偏好会受到较多因素的影响，基于现阶段对于小城镇居民出行产品偏好的研究发现，小城镇居民对于旅游产品主要集中在自然景观、人文景观以及民族风俗等，而通过对小城镇居民进行调查问卷发现，其中38%喜欢自然景观、31%喜欢人文景观、21%喜欢民族风俗、其他占10%[6]。

2.3.3 旅游信息来源

小城镇居民出行的目的地、方式等主要受到旅游信息来源的影响，对于旅游景区信息获取的渠道、内容等对小城镇居民旅游出行最终目的地的选择有着较大的影响，当下居民旅游信息来源主要有自媒体、电视、报纸和他人介绍等途径。其中自媒体占比41%，电视占比15%，报纸占比11%，他人介绍占比26%，其他途径占比7%[7]。

2.3.4 旅游同伴选择

通过现有研究和相关调查统计发现，有91%的小城镇居民在出行时会选择同伴而行，单独出行的仅占9%。在同伴而行中，与家人结伴而行的占51%，与朋友同伴而行的占39%，其他的仅占10%[8]。

2.4 研究方法

2.4.1 问卷调查

通过网络平台进行问卷调研，于2020年9月30日至2020年10月30日发放“后新冠疫情时期小城镇居民出游意愿”调查问卷，发放方式主要包括线上发布和线下在安徽部分小城镇街边发放两种方式，总发放问卷300 份，通过对回收问卷进行筛查，去除数据失真和残损数据问卷，共回收 275 份有效问卷，有效率91.67% 。

2.4.2 网络数据

通过官方微信公众号、网站获取数据，下载关于疫情防控、预警、应对的推文、措施、政策。截至2020 年 10 月 30 日，从政府网站收集相关信息四十余条、媒体行业信息二十余条以及《疫情过后游客出游意愿调研报告》和《中国酒店及旅游行业复苏展望报告(2020年)》等资料。

3 疫情末期居民出游意愿分析

3.1 总体概况

3.1.1 受访者基本情况

本次调查主要是通过问卷调查的方式获取数据。此次调查问卷的对象为后疫情时期的小城镇居民。问卷首先是统计居民的性别、年龄、学历、职业、收入等。其次是对小城镇居民的旅游时间、出行方式、出行地点和出行类别、住宿方式等进行调查[9]。

3.1.2 出游意愿

通过在后疫情时代对小城镇居民出行意愿调查发现，31.29%的小城镇居民在疫情结束后拥有出行的想法，但对于出行的时间尚未确定，18.40%的小城镇居民安排了在疫情结束后的1～2个月内进行出行，30.06%的小城镇居民安排了自己在疫情结束后3～4个月内的出行计划，11.04%的小城镇居民安排了自己在疫情结束后5～6个月的出行计划，而在疫情结束6个月后进行出行安排的小城镇居民则有9.21%。调查显示，绝大多数小城镇居民在即将或正在进行出行准备时都会对出行目的地进行相关防疫政策的查询，占比达到96%，只有4%的小城镇居民出行前对该方面表示不了解或未进行。除了会进行出行的小城镇居民外，不会进行出行的小城镇居民则表示由于受到疫情影响收入降低和国内外疫情发展的不稳定性等影响不会进行出行安排[10]。

图1 出游时间

3.1.3 出游方式

通过对小城镇居民在后疫情时期出游方式的选择调查中发现，绝大多数的小城镇居民在出游方式的选择上都会选择自由出行，占比达到71.78%，半自由出行的小城镇居民占比为19.02%，9.2%的小城镇居民则会选择通过报团的方式出行[11]。

图2 出游方式

3.1.4 出游意向

根据调查显示，小城镇居民出行目的地的选择主要集中在省内旅游景点占比人数达到44.17%，选择省外景点的人数占比31.29%，选择国外旅游景点的人数仅仅占到2.45%，尚未明确出行目的地的人数占比达到22.09%。由此可见，在后疫情时期，小城镇居民受疫情等因素的影响绝大多数人会选择国内出行，并且会选择距离自身所在地较近的地方。

图3 出游意向

根据调查显示，在疫情结束后小城镇居民出行旅游的意愿明显增强，并且对于出行的目的地的选择主要以国内游为主，其中46.67%的小城镇居民会选择在疫情形势好转后的1～2个月内在周边地区进行出游，主要在省内游玩，57.14%的小城镇居民会在3～4个月后等到疫情形势明显好转后去临近省份进行旅游。由此可见，疫情结束后国内主要旅游景点将迎来旅游人数的高峰期，并且持续时间可能会达1～4个月，持续时间较长。

3.2 疫情前后差异分析

新冠疫情对于小城镇居民出行意愿的改变主要体现在交通方式、出行方式以及出行目的地三个方面。首先是交通方式，在疫情前大多数小城镇居民出行主要选择公共交通，如火车、飞机等，受疫情影响逐渐选择私家车等人群较小的交通方式；其次是出行方式，在疫情前小城镇居民主要是通过报旅行团等方式，受疫情影响当下小城镇居民更多的选择自驾游、自由行等方式，以减少人员交流；最后是出行目的地选择，疫情前跨省、出国等旅游目的为小城镇居民的首选旅游目标，但受到疫情影响小城镇居民的出行开始选择距离近、交通耗时短的出行。

3.3 影响因素分析

新冠肺炎疫情后因长时间居家隔离，游客出游意愿明显增加，根据调查显示在疫情结束后的3～4个月内国内各个旅游景点将会迎来旅游旺季，旅游人数逐渐增多。同时受疫情影响，小城镇居民对于景点的选择也逐渐从城市景观、现代建筑等向自然风光、人文地理等景点转变，如城市公园等人口密集的场所，小城镇居民将不纳入出行的目的地，并且在出行住宿等方面小城镇居民除了关注住宿的设施、位置等因素外，还增加了对酒店卫生、环境等因素的考虑，因此一部分小城镇居民由原来的酒店式住宿逐渐转向民宿、青旅等人数较为不密集的场所。在对疫情后不进行出行的小城镇居民调查发现，其不出行的原因主要是因为疫情期间收入减少，造成经济压力增加，使得其不愿意出游。

4 后疫情时期促进旅游业振兴的路径选择

随着国内疫情状况的逐渐好转，国内旅游业应开始寻找快速恢复市场的方式，因此基于对小城镇居民出行意愿的调查提出了增强旅游业数字化能力、发展健康旅游市场、推动旅游业跨界融合以及构建旅游业危机管理体系四个在后疫情时期恢复旅游业的路径选择。

4.1 提升旅游业的数字化能力

疫情期间人们需居家隔离无法出门，这对旅游业的发展造成巨大的打击，因此应提高旅游业的数字化水平，运用云计算、区块链等新兴技术提高旅游业应对公关危机的能力。在疫情期间，各种数字化产品如钉钉、腾讯会议等被广泛应用，改变了人们的生活方式。旅游业也应大力推广线上云旅游模式，通过构建“数字化+”旅游的方式推动旅游业的发展，通过运用5G、VR、全息投影等技术推动旅游业数字化变革，提升旅游企业和行业的数字化能力，让数字化成为后疫情时代的新引擎，提高服务效能。

4.2 大力发展健康旅游市场

受到新冠疫情的影响，健康生活逐渐深入人心，健康、绿色的出行也越来越受到游客们的关注，因此旅游业应积极开拓绿色、健康的旅游市场，推动旅游产业升级。可以将旅游市场与其他产业如农业、中医药等产业相结合，推出健康旅游路线和产品，开发出观光旅游、养生旅游、疗养旅游等一系列健康旅游产品，让游客在旅游的途中得到真正的放松，从而达到健康旅游的目的。

4.3 引领旅游业跨界融合

为了快速重启旅游业，其应加快与其他产业的结合，拓展旅游业的经营边界。首先，旅游业可以与餐饮业结合，在旅游景区设计具有特色的建筑和饮食的餐饮店吸引顾客；其次，在景区内积极开展民俗特色表演等活动，并设置一些体验活动，如亲自制作瓷器等，提高趣味性；最后，旅游业应积极与新型产业结合，设置相应的网红打卡点，通过如抖音、微博等自媒体扩大知名度。

4.4 构建旅游业危机管理模式

旅游业因自身行业特征从而容易受到社会影响。经历此次新冠疫情可知，旅游业急需构建一套完善的危机应对管理体系和相应的应对措施，将公关危机的不良影响和行业损失降至最低。首先，旅游业应积极与政府合作，加强信息沟通，在公关危机爆发之初做好相应的应对措施，而在公关危机过程中，应加强与旅游业密切相关行业的沟通，以做到互相扶持，同时对旅游业从业人员的工资等进行妥善安排，在公关危机结束后，迅速与政府、媒体等进行沟通，推进旅游业的恢复，将损失降至最低；其次，为了有效应对公关危机，旅游业下辖的酒店、餐饮、景区等各个单位都应制定相应的应急预案，并对相关人员进行培训，提高危机意识，并且设置公关危机应对资金专用账户，保障危机过程中资金顺畅，维护旅游业行业利益；最后针对旅游从业人员等，危机前要强化危机意识，危机中要积极配合旅游企业自救，危机后要加强培训和个人能力提升等。此外，更需构建常态化的旅游危机管理体制，从而应对突发状况。