移动新媒体聚合平台央视号的用户与内容探析

刘 虔 中央广播电视总台新闻新媒体中心

2021年10月，中央广播电视总台新闻新媒体中心推出全新的新媒体内容汇聚平台——央视号。作为主流媒体平台化的一次新尝试，央视号具备新的特点。重点分析央视号在入驻用户和内容产品方面的特点，并展望央视号的未来发展路径。

央视号简介

央视号是依托央视新闻客户端，面向中央广播电视总台（以下称为总台）新闻栏目（节目）、地方记者站、海外记者站（点），以及全国新闻媒体、政务媒体、个人自媒体的智能新闻聚合平台。央视号的宗旨是打造兼具主流价值与新媒体特色的新闻产品，目标是丰富央视新闻客户端的内容生态，并依托央视新闻强大的全媒体矩阵实现新闻产品传播效果的最大化。

2021年10月，搭载于央视新闻客户端之上的央视号正式上线。央视号向入驻用户提供内容生产与分发的全流程服务，丰富央视新闻内容生态，向网友提供多元优质的内容。自上线以来，央视号的运营安全有序，在优质创作生态构建、主旋律与正能量价值传播、传统文化继承与弘扬等方面取得了良好的成果。

截至2022年4月，央视号总发稿量突破4万条，阅读量“10万+”的稿件不断涌现，总阅读量超过十亿，粉丝总数达到400万，在建党百年、北京冬奥等重大主题宣传报道上多次实现主流传播的“百万+”“千万+”“亿+”。

央视号的内容生产用户

用户的成分特征

央视号秉持高于行业水准的入驻标准，除了对用户的入驻申请进行规范审核之外，还会通过其他方式对用户进行鉴别与审查，以保证入驻用户的纯净度与含金量。央视号现有入驻用户的类型包括国家部委政务媒体、中央媒体、央企新媒体、省级广电新媒体、省级报社新媒体、优秀地市级广电新媒体、优秀地市级报社新媒体，以及总台地方记者站、总台新闻栏目、央视主持人和记者自媒体等，差异化的用户构成了内容生产的层级结构，形成了内容的分层与递进，决定了央视号以PGC为主的内容生产模式，且信息传播具备权威性和中心性。

用户的地域特征

得益于总台地方记者站的入驻，每个省份都有央视号的内容生产者，他们积极地为各个地区发声。具体来说，东南沿海省份分布较多，以广东省为最，有12个内容生产者；西南地区分布较少，平均每个省只有2.8个内容生产者。央视号的内容生产者基本实现了创作力量的广泛布局、本地化表达的空间突破、话语表达的丰富发展。

南方的用户生产活跃度高于北方，且活跃度高的地方仍是东南部经济发达省份，用户的活跃时间段在上午11点、下午4点、晚上8点出现三个波峰。总台地方记者站是内容生产的主力军，其稿件数量占总发稿量的一半。目前来看，央视号用户的生产活跃度并不能完全反映用户的新闻报道实力，这其中既有央视号发稿机制的原因，也有用户对央视号平台信任程度的因素。

用户激励

总台地方记者站的生产活跃度较高，一些记者站甚至成立了专门的发稿团队，在内容创作和拉新促活上狠下功夫。相比于总台地方记者站，其他入驻用户的生产积极性有待进一步提升。央视号需要探索更多的激励手段，激发用户的生产创作热情。目前可行的激励方式有：（1）以发稿量、阅读量、新增粉丝数等为指标，综合评选优质内容生产用户，向其颁发总台的证书，肯定其对平台的贡献，以激励其对内容进行持续更新。（2）在内容推荐与分发上对优质用户进行政策倾斜，把他们的账号信息与内容产品放在央视新闻客户端的显眼位置进行展示，使其获得更多的关注。（3）优质内容生产用户一般对平台活动、平台功能和问题的反馈需求更大，这就要求平台对他们进行深度的服务。（4）在政策允许的条件下，可以考虑给予优质内容生产用户一定的物质激励。

用户的理想形态

目前央视号的入驻用户比较少，生产的新闻内容较少，因此，拓展入驻用户、形成有影响力的入驻集群已成为当务之急。聚集大量的优质内容生产用户是新媒体内容聚合平台的首要目标和理想。为了达到这个目标，央视号需要从以下三个方面进行布局：首先从新闻生产的角度进行布局，尽可能多地让全国具有较强新闻生产能力的媒体与自媒体入驻，使新闻生产的触角能遍布全国，第一时间让央视号获取更多的新闻内容。其次，国家部委和各级政府的政务新媒体作为权威信息的源头，应该着力邀请他们入驻，尽可能多地汇聚主流权威的信息。最后，以开放的态度欢迎企事业单位、社会组织、个人自媒体等入驻央视号，不断增加新闻类型，丰富内容种类。总之，要通过各种形式扩大入驻用户的领域分布、地域分布与垂直分布，打造一个有较强新闻生产力和影响力的入驻群体，使新闻产品形成一个“百川入海”的大格局。

央视号平台的根本—新闻内容与产品

内容形态

内容是新媒体聚合平台的根本。央视号主打的内容是富有“网感”的正能量新闻、服务性新闻、暖心新闻、热点新闻、现场新闻、趣味新闻等。央视号从一开始就力求避免内容过于单一、用户互动不足、基调严肃、风格同质等问题。央视号内容的专业性与趣味性普遍符合网友喜好，容易引起网友共情与思考，助力大众提升知识水平，基本上形成了供需的良性循环。

央视号的内容形式分为视频稿件与图文稿件两大类，其中视频稿件占四成，图文稿件占六成。受抖音、快手等短视频平台的影响，用户创作短视频的积极性越来越高，有趣、好玩、快节奏的竖版短视频数量越来越多。在央媒的平台型媒体赛道上，央视号较人民号与新华号起步晚，要在不占先机的情况下追赶与超越同行，唯有另辟蹊径才能完成“弯道超车”。在现有的条件下，在内容领域实行全短视频化，打造一个新闻版的“抖音”，也许不失为一个考虑的方向。

内容把控

央视号在日常运营中努力激发用户的生产热情，积极引导他们创作既符合主流价值导向，又兼具新媒体“网感”的新闻产品，同时也接受用户创作自身需要且不违背平台定位的内容。作为一个国家媒体的新闻内容聚合平台，央视号肩负把控内容安全的责任。央视号在内容把控上要坚持的一个总原则是：既要守住内容安全的底线，又要保住用户的积极性。安全是生命，守住了安全底线就保住了平台的生命；用户的生产积极性是源头活水，有“活水”才有内容生态。

严格的内容审核机制是保证整个央视号安全运行的关键。内容审核应该包括基于海量样本数据的机器审核和基于专业内容审核团队的人工审核两部分。审核对象主要包括文字、图片、视频、音频四大类，审核步骤主要包括安全审核与质量审核两个部分。目前央视号的内容审核过分依赖人工，现阶段入驻用户数量少，内容产出规模小，人工尚能完成内容审核；但是，在未来入驻用户基数大、内容产出非常多的情况下，人工根本无法完成全部的内容审核，必须引入AI内容审核系统。凭借AI深度学习技术及海量数据积累、智能模型识别，还有专业的内容审核团队，搭建以AI审核为主、人工审核为辅的审核机制，提高审核效率，确保内容安全与质量，节省人力和时间成本。

内容传播

央视号作为一个内容聚合平台，其出发点就是要汇集海量的新闻内容。如果不对海量的内容进行整合，就容易出现“一锅粥”的现象，不利于内容分发和提升用户的阅读体验。央视号的“热门”板块专门负责对汇聚的内容进行梳理与整合，用时间链的方式将优质内容串联起来，增加内容的流动性，在流通中提高内容与用户之间的匹配度，放大内容价值。

在一段时间内保证央视号的优质内容有足够的曝光率是实现传播效果最大化，提升用户生产积极性的重要方法。央视新闻客户端首页设置了央视号专属的“看中国”频道，运营团队通过实时更新的方式，将优质稿件按照不同主题展示在客户端首页，缩短传播路径以提高内容触达率，形成强有力的“吸睛”效果。

在央视新闻客户端内部，优质的央视号内容将进入汇聚选用库，供客户端二次选用与分发。在客户端之外，央视新闻其他的平台账号，如微博、微信、抖音、快手、哔哩哔哩等也会选用央视号优质稿件，使第三方平台的流量向央视号转化。

做优做强央视号，关键在于内容的精准分发。算法推荐决定内容分发的路径、速度和效率，能够实现精准的个性化宣传。实现算法推荐必须有两个条件，一个是海量关注者（粉丝），另一个是海量内容；然后再通过智能化匹配，完成从千人一面到千人千面的精准传播。央视号在激励入驻用户加大内容生产的同时，要引入大数据和算法推荐技术，科学有效地分析网友的需求，了解网友的兴趣，以实现内容的智能化、精准化、个性化、动态化传播，让新闻内容“入脑入心入情”。

内容价值

在内容价值方面，央视号内容应顺应新时代网络意识形态与社会价值观念，紧扣社会热点，用内容汇聚人心人气，靠内容引导正向舆论。例如，总台河北记者站在北京冬奥会前夕推出100期短视频节目《冬奥有我》，多维度展示了奥运保障的励志故事，内容接地气、有干货，以有乐趣、有看点、有启发、喜闻乐见的宣传方式完成了传播。湖南记者站推出的《“湘”当有味》系列稿件，以乡村美食为切入点，用沉浸式的镜头、探访式的方式，生动报道了湖南农村的美好生活，讲述了全面推进乡村振兴的“湖南故事”，广受网友欢迎，传播效果良好。像河北、吉林、湖南记者站这样的用户在内容生产上聚焦契合主流价值，将内容创造力、引导力作为创作目标，利用自身的专业优势和影响力，输出精神食粮，推动正向舆论。

央视号的未来—深度聚合服务平台

相对于其他平台型媒体，央视号的上线似乎稍晚了一些，但央视新闻强大的影响力、公信力、传播力、引导力使用户有理由相信央视号大有可为。依托总台海量的权威资讯和优质原创内容、一流的新闻平台、成熟的技术队伍，央视号未来有望被打造为一个集内容、产品、数据、技术为一体的深度聚合服务平台。

第一，内容平台。推进内容汇聚、共享以及多形态内容生产和传播能力的建设，共建共享内容平台，做到内容上形态各异、各有特色，导向上正面积极、乐观向上，安全上正确可靠、万无一失。

第二，产品平台。逐步尝试并加强产品的开发和运营能力的建设，央视号与内容生产者应共同提高新闻产品的开发和运营能力。例如，央视号可以根据重要节日（活动）或热门话题举办线上征文活动，邀请入驻用户参与创作，共同打造精品内容和垂直类新闻产品；也可以发布动态与更新创作热点，引导用户积极生产回应社会热点与网友关切的新闻内容。

第三，数据平台。央视号与内容生产者共建共享数据平台，加强数据采集、数据管理、数据互通，做好用户画像，完成对网友阅读与浏览行为的精准分析，让数据充分发挥作用，实现新闻产品的精准传播。

第四，技术平台。首先要开放与完善平台功能，以提供更好的技术服务。比如开放央视号的直播、视频剪辑等功能，让入驻用户感受到其他平台所不具备的技术优势。其次要进行技术升级，推出各种先进的平台功能，为用户提供更便捷、更人性化的服务。最后要提高平台的智能化水平，持续开发与更新智能平台系统，实现智能创作、智能直播、智能推荐、智能分发。

结语

时至今日，商业内容聚合平台如头条号、百家号、企鹅号、大鱼号等，都以技术为依托、算法为武器、应用为驱动，抢先吸引用户入驻，向用户提供内容生产、内容分享、内容消费等服务，提前完成市场份额的“跑马圈地”。在这种情况下，主流媒体纷纷后知后觉地试水内容聚合平台，2018年人民日报推出了人民号，2019年总台推出了视听新媒体平台央视频，2020年新华网客户端推出了新华号……

主流媒体之所以在不占先手的情况下打造内容聚合平台，主要有两方面的原因。第一是行业危机所逼，商业内容聚合平台不断壮大，持续抢占网友的时间与注意力，对主流媒体的冲击不小。主流媒体传统的内容供给方式已经无法满足网友日益增长的个性化、多样化的需求。第二是媒体融合所需，主流媒体建设自主可控的内容聚合平台是推动媒体融合向纵深发展，加快新媒体建设的重要尝试，也是主流媒体积极参与构建网上内容生态的新探索。

央视号“诞生”的背景不外乎上述原因。与同类型的人民号与新华号不同的是，央视号从一开始就具备了新的特点。在用户方面，央视号以总台的地方记者站和新闻栏目为基本盘，借助其强大的新闻生产能力，打造了一批头部内容生产用户，形成带动效应，奠定了央视号主流、专业、亲民的总基调。在内容方面，央视号主打软新闻，形式活泼，内容通俗，在提供新闻事实之余，还可以使网友开阔眼界、增长知识、陶冶情操和放松心情，其希望通过提供轻松、有人情味的阅读体验吸引和留住网友。在形式方面，央视号倡导推出时下流行的竖版新闻短视频，迎合网友的观看习惯。

随着人工智能、大数据、云计算等新技术的不断“注入”以及体制机制的改革，坚持自己独特“打法”的央视号在建设新型主流媒体内容平台的道路上会取得不错的成果。