媒介融合环境下政务短视频的传播效果及影响因素分析

刘涵玥 洪佳景 浙江树人学院

互联网时代下，短视频的兴起为政务新媒体的发展提供了新的契机，网络政务服务水平不断提高，各种政府信息服务平台的建设也在持续加强。政务短视频的发展为政务新媒体建设带来了新的机遇，既拓宽了我国政务服务的渠道和范围，又使政治宣传在媒介大融合的环境下产生了新的文化价值。在媒介融合的大环境下，对政务短视频的发展状况做出详尽的剖析，着重指出政务短视频这一新兴力量的特别优势，并从传播主体、传播方式、传播内容、传播效果方面进行分析，发现当前政务短视频发展存在的定位模糊、缺乏专业人员、各自为战等问题，从以下三个方面阐述未来发展路径，即明确自身定位，引进新媒体技术人才，优化媒体生态与加强技术交流，以发挥政务短视频的真正实力，并为政务短视频未来发展提出建议。

在新媒体技术的不断发展下，短视频逐渐成为互联网中最流行的一种传播方式。当前，国家对电子政务的政策指导越来越重视，尤其是“互联网+政务”的实施，为了满足观众的需要和不断变化的审美，政府机构纷纷入驻短视频平台。短视频平台的出现，为政府机构打造数字政务新媒体时代开辟了新的空间。

政务短视频发展特点

在信息技术、互联网技术以及新媒体的不断发展下，新媒体短视频应运而生。短视频因其直观性、趣味性、传播速度快等特性，逐渐渗透到人们的日常生活与工作中。随着短视频传播方式的不断更新，各大平台都为短视频开辟了专栏。短视频技术的发展也为政务新媒体的更迭与突破带来了新的机遇，许多政府机构都通过开通官方账号来提升政务建设的效率。政务短视频的出现在一定程度上消弭了先前政务新媒体平台出现的若干问题。政务短视频具有以下突出特点。

一是开辟了新型传播渠道。政务部门利用多元互联网平台，与各级政府联动，打造新的产品宣传形式，形成了矩阵化、层级化的发展格局，构建了新的公共服务体系。这种短视频的发行不再局限于地区，甚至在全国范围内都有影响。政务短视频依靠的技术平台，使偏远地区、基层政府、“冷门”部门都可以凭借原创短片，一跃成为“网红”。从政务短视频影响力排名来看，最受关注的政务短视频往往来自一些默默无闻的地方和部门，这也是政务短视频在传播渠道方面迥不同于其他社交媒体的鲜明特征。政务短视频在全国范围内传播的影响力与制作区域、社会地位无关，而是依赖于它自身的创意。这不仅激起了广大基层政府机构的创作热情，为广大基层干部开辟了一片广阔的天地，还为广大基层干部提供了一个施展才华的好平台，在一定程度上加强了短视频的本土化。

二是内容形式多样，传播速度快。政务短视频内容形式多样，拥有广泛的群众基础。不同的政府部门和区域，政务短视频发行方式和内容也不尽相同。同时，短视频作为一种信息、知识的载体，在一定程度上可以引发使用者的情绪共鸣，使政府与人民的关系更加紧密。政务短视频强大的视听效果和其独特的表现形式、新颖的主题，将为使用者留下深刻的印象。随着互联网的发展，受众的阅读习惯发生改变，政务短视频的出现不仅满足了受众浅阅读的习惯，还为受众带来了视觉刺激体验。

如《人民日报》在抖音上常通过高度浓缩的资讯，以视觉的形式向观众传递重要内容，使观众能在较短的时间内了解到当日的主要信息。《人民日报》的视频号，以新闻报道为主，具有权威发布、广泛传播要闻的功能；“新闻联播”这一官方媒体账号则推出了系列板块——“主播说联播”，站在时事评论的视角下，主播对当日发生的重大时事通过短视频的形式进行解读，使公众可以理解得更加深刻。这些政务号不再拘泥于传统的内容展现形式，成功扩大了新闻传播的范围，提升了传播影响力，保证了自身的权威性。

三是与受众互动紧密，群众基础广泛。政务短视频的传播速度快，可以满足不同用户群体，增强用户黏性。随着信息技术的发展，短视频传播成为当下最快的传播方式。政务号依托短视频平台，利用平台的算法推荐技术，满足了人们的不同需求，不仅起到了良好的宣传作用，还激发了用户的兴趣。政务号以短视频的形式发布新闻，打破了以往政府严肃、高冷的刻板印象。与以往的信息传播方式相比，视频内容更生动，更有亲切感，可以扩大传播范围，提升受众对内容的接受程度。与此同时，短视频平台已具备较为完备的公共服务体系，政务短视频在某种程度上减少了制作成本，可以更方便、更有效地向观众传递信息。此外，受众与政府的互动也在不断加强，很多关注政务抖音号的网民都表示希望政府能够重视和处理好民生问题，网民和政府之间的第二次交流，使得政务服务水平得到了进一步的提高。

政务短视频的不足之处

短视频的兴起为政务新媒体的发展提供了新的契机，但是在政务短视频的传播中，改变传统的表现和交流模式对一向以权威、严肃为主要形象特点的政府机构来说是一项很大的挑战。各大政务抖音号的发展情况并不一致，有的账号成绩突出，有的账号成绩平平，其中也存在一些不容忽视的问题。

第一，定位不清、内容单一。由于视频内容不够集中，为了更好地吸引受众的眼球，政府机构发布的政务微博盲目跟风，忽视了制作政务短视频必须要注重组织的形象和部门的职责，其政务短视频的内容并不符合组织的形象和宗旨。内容看似完备，实则过于笼统，虽然各部门特点不同，但创作内容却同质化现象严重，不仅无法充分发挥政务短视频的功能，还无法体现出各部门之间的职责。

第二，缺乏专业采编人员，内容创新面临挑战。新媒体的出现，带来了新的传播规律、新的传播技术、新的传播环境，使媒体格局和舆论生态发生了深刻变革。无论媒介形态、舆论生态如何改变，都应坚持内容为王的准则。当前，一些新的政务新媒体，特别是基层政务新媒体，多以转发、转载为主，甚至仅简单用图片形式将政府文件上传至短视频平台，创意不足，同质化现象严重。之所以会出现这样的问题，一方面是因为政府性质，使得新媒体的工作主体缺乏创造性和创新意识，另一方面是因为缺少专业的编辑人才。当前，许多新媒体企业聚集了大量专业的新媒体从业人员，他们的先进性和创造性为企业创造了非常大的价值，但政府机构的新媒体运营人员大多是非专业人士，缺乏系统的理论知识和技术方法。同时，政府机构的新媒体薪资结构也难以吸引高端的专业人士。

第三，部门之间“各自为战”，信息技术壁垒未打通。一方面，在政务短视频的生产和发行中，政府机构内部之间存在“竞争”。为了满足观众的需要，提高短视频的点击量和关注度，各政府机构会想方设法制作出一款热门视频，形成一种“各自为战”的局面，各部门沟通不足成为政务短视频内容创新的最大障碍。另一方面，在政务短视频出现之前，网络上的政治服务建设主要是通过微博、微信、客户端（即“两微一端”）进行的。政府信息主要通过文字、图像等方式进行传播，而政务短视频的使用，加深了观众对其的印象。从目前的情况来看，各政务平台还处于竞争状态，“两微一端”和短视频的发布内容基本上被分割开来，并没有形成一种新型的政务新媒体矩阵，也就是“两微一端一视频”。

政务短视频的优化措施

政务短视频面临的问题需要适时进行调整，相应的发展路径也应进一步完善。正确把握短视频传播的客观规律，明确各政务短视频的具体内容，以满足不同受众的需求。

第一，清晰定位，打造部门特色内容。政务短视频是政府提供政治服务、传播政府信息、塑造政府形象的重要途径。普通个体、企业的短视频更多是以娱乐性的方式吸引用户，提供的信息非常有限；而政务短视频的内容则更加丰富，提示类别主题涉及了交通法规、高考、电信诈骗等方面，这些都是与民众生活息息相关的重要内容；资讯共享包括天气预报、案情播报等，能即时与民众共享社会资讯；咨询主题则包含一些健康和安全防护知识及注意事项。各级政府部门要根据各自的功能特征，制作有针对性的内容，深入分析观众的喜好，以更好地解决同质化问题。例如，一些治安类的小视频，即特警、公安机关的日常培训等与大众生活存在“位差”的内容。这样的内容既可以让政府和受众的关系更加紧密，又可以从某种意义上满足观众的好奇心，同时还能为政府机构功能的实现提供一个公开、透明的途径。省级市、地级市和县级市政府机构要根据不同的受众，灵活运用抖音和快手这两个短视频平台。

第二，引进新媒体专业人才，提升内容质量。短视频平台如抖音为用户提供了丰富的剪辑工具，用户使用模板和简单的技术就可以制作出一段短视频。但是，随着科技的进步，短视频的内容越来越丰富，单纯的剪辑和拼接已经不能满足观众的需求。由于缺乏专业人员，政府部门在开通、维护、传播等过程中遇到了一些困难。在内容产出上，常常存在标题质量不高、标点符号使用不当等问题，严重影响了政府的公信力。而要想发展并推出新颖的短片，关键在于新媒体创作者的创造力。在政治资讯的传播上，运营商成为最主要的内容守护者。目前，大部分政务短视频运营商缺乏审核和制作能力，他们更在意的是数量，而不是质量。为此，政务短视频要在表现形式上进行创新，跳出“说教模式”，使价值观具象化，提高传播的影响力和感召力。如今，信息技术与传播方式的飞速发展以及表达方式的创新，为思想工作的开展开辟了新的途径和新的视野。政务短视频，特别是基层政务短视频，应跳出固有的思维模式，以开放的心态去接纳和学习，善于吸收、运用新技术，综合运用文字、图片、动画长卷、海报、H5等形式，为讲好中国故事提供全新的视角。2021年，《人民日报》新媒体在两会上拍摄的《少年》，把党的初心和中国百年的变化，通过录像、歌曲等方式展现出来，震撼人心，引发了全国人民的共鸣。

第三，加强技术交流，发挥矩阵合力。当前，越来越多的政府机构开始在短视频平台上发布信息，但由于部门职能不同以及彼此间存在“竞争”，相关的技术交流和合作很少。因此，各级政府必须打破技术障碍，加强技术交流与合作，共同创作出高质量的短片。一方面，不同部门发布的政务短视频时间不同，发展不均衡，可以为不同地区、不同层级的政府部门提供交流的平台，通过学习借鉴优秀政务短视频以提升自身的政务短视频创作能力，加强政府部门之间的互动，从而共同创作出优秀的政务短视频，形成良好发展模式，实现政务短视频质量的整体提升。与此同时，政务微信、政务微博等政务媒体要与短视频平台打破“割裂”的局面，形成新型政务新媒体。要做到这一点，就要加强政府部门间的沟通，建立“两微一端一视”的新型政务新媒体矩阵，从多方面实现政府与公众的有效互动与合作。与“两微一端”相比，政务新媒体矩阵有一定的长处：“两微一端”侧重于流程，而政务短视频则侧重于展示。两者的有机结合可以实现各自的优势互补，让政务新媒体矩阵更好地为政务传播服务，从而达到政府与公众之间的有效互动。

要充分认识政务短视频的特点与优势，强化政务短视频与其他政府媒体之间的融合，并挖掘其传播潜能。政务短视频不能取代政府网站、政府微博、政务微信、政务头条、政务客户端等，但必须清楚它与这些媒体的差异性，从而促进政务信息的多媒体融合。未来，在影像语言的发展背景下，一个跨世界的影像交流社区必将成型，并将对建构人类命运共同体起到重要的促进作用。对此，政务短视频可以用更好的解读符号及更接地气、更多元的角度去传播中国文化，诠释中国的大国形象，助力中国特色社会主义现代化建设。