陕西美丽乡村建设 Z F 食品企业的营销

□ 陕西安康 王 萍

安康市位处陕南，是典型的山区地级市，具有得天独厚的自然资源，ZF食品有限公司是当地一家烘焙企业，从1998年开业以来，在安康市开设有20家烘焙连锁店和1家中央式食品加工厂，荣获多项荣誉称号。它是一家集烘焙产品生产和销售于一体的烘焙食品加工企业，员工一百多人。企业严格按照食品安全要求为客户提供优质的产品。ZF公司严格控制烘焙食品原料，生产的蛋糕和面包深受当地消费者，尤其是时尚青年群体的喜爱。严格的原料把关，体现了公司从原料到生产的专业性和对消费者负责的用心，使其在众多烘焙企业中脱颖而出，成为安康时尚烘焙连锁品牌之一。

一、ZF食品有限公司基本状况

ZF食品有限公司成立于1998年，公司主营烘焙类食品的研发、生产和销售。经过20多年发展，公司建筑总面积5000 平方米，现有1家生产工厂，公司产品主要供应陕南地区ZF连锁店，公司现有面包、月饼、蛋糕专业生产线两条。除此之外，还生产销售各类糖果、茶酥、西点。公司本着工匠精神，做安全优质食品，为消费者提供优质的烘焙选择。公司规模比以前扩大很多，公司销售主要客户集中在安康地区及周边，品牌影响力不断扩大。ZF食品有限公司经过20多年发展，业务不断拓展，拥有二十多家自营连锁店，二十多家下游客户。

1.公司主要产品。ZF的烘焙产品组合主要分为五个品种。第一类是面包和小吃。第二类是月饼，有软香酥、广式月饼、苏式月饼。第三类是西点，包括咖啡、披萨饼等。第四类是糖果，有芝麻糖、虎皮糖。第五类是蛋糕，有水果蛋糕、冰淇淋蛋糕、鲜奶蛋糕等。ZF产品的定价基本分为高中低三个档次，从目前效果来看这个价格被大众所接受。产品组合多元化，为ZF企业的不断扩张奠定了坚实的基础。当然，陕西市场也有很多强势竞争对手，如花旗、红星软香酥、米旗。公司需要发挥核心竞争优势，制定适应市场变化的战略和营销策略。

2.公司经营销售状况。①公司经营基本情况。ZF食品有限公司是一家采用品牌直营、连锁经营管理模式的烘焙企业，公司给每个连锁店提供统一的配送、服务、装修、收银系统、会员管理系统。产品大部分由中央工厂提供，公司销售部门负责配送业务，由各连锁店进行销售。目前，一些大店还设有烘焙操作间，可在当天生产新鲜的生日蛋糕等产品，并且接受定制业务，能更好为消费者服务。旗舰店设有烘焙体验区，休息区等，为消费者提供各种高附加值的烘焙体验服务。ZF食品在安康市拥有很高的市场占有率，是当地消费者的首选烘焙品牌。ZF食品企业文化就是“小零食，大生意；用心烘焙，感动顾客；共筑ZF家园，双手改变世界。”自1998年第一家面包店开业以来，到现在20家直营店，一直以“匠人精神”经营烘焙产品。因此，ZF面包店的每个分店都在蓬勃发展。对于当地民营品牌直销烘焙连锁企业而言，ZF企业的营销相对成功。近年来，公司与媒体合作开展了一系列“健康烘焙”活动，积极参与公益事业，组织消费者参观中央工厂，推广健康烘焙理念。通过活动消费者可以从生活中感受到企业的匠人精神，也使ZF企业多年来获得各种荣誉称号。 ②品牌发展基本情况。ZF在多年的生产和经营中赢得了无数荣誉和奖项。公司具有独立的商标，在20多年间创出了自己的品牌，在业界树立良好的口碑。公司始终重视产品质量的稳定性，深受下游客户和消费者欢迎。这是ZF公司不断努力的结果，也是公司产品的优良品质。同时，ZF在安康地区开设了20家门店，达到了同类业务的中等水平。一些商店已经运营了近10年，成为社区不可或缺的一部分。良好的声誉赢得了当地消费者的认可，在当地享有盛誉。它已发展成为一个区域性的著名品牌。③营销发展基本情况。ZF从一家拥有数十名员工和单一产品的小型食品工厂发展成为拥有100多名员工和丰富产品线的现代化专业食品企业。自2006年以来，ZF已经实现产品多元化，同时已开始实施区域市场扩张计划。公司以安康为核心市场，逐步向周边县区等辐射。ZF坚持两条腿走路。一方面，它努力为超市商场供货；另一方面，它也积极开设自己的连锁店直营店。截至2021年6月，ZF拥有20家门店，其中汉滨12家，县区8家，主要经营城市黄金地段，形成多渠道零售网络。

自ZF公司成立以来，发展速度较快，发展势头良好。在过去三年中，公司的生产和销售都在协调发展。2020年—2022年公司受疫情影响，销售业绩下滑较大，但公司不断的进行调整，减少损失。

3.公司销售存在的问题。① 单一商业模式。ZF企业主要依靠实体店经营，依托新店不断扩大经营，促进了统一管理。ZF食品是以品牌直营作为发展战略。连锁店的运作保持了品牌的一致性，消费者在ZF任何烘焙店都可以购买同样优质的商品，但这种模式的弊端逐渐显现。安康市的一些社区配套超市，也销售各种烘焙食品，这些产品在附近居民中很受欢迎。作为安康市的烘焙品牌，ZF烘焙店不必采用开设分店的方式发展。为了降低商店的运营成本，同时扩大市场份额，可以与当地超市连锁店合作，向其供应烘焙产品。众所周知，电子商务对各行各业都有很大的影响，给实体店带来相当大的压力。通过互联网，可以销售产品，烘焙业已向多元化发展，而网上购物已成为年轻消费者、团体的首选购物方式。ZF烘焙店对地理位置选择很重视，基本上是交通便利，人流量大的街道临街房，这是最基本的条件。ZF的大多数面包店都临街。此外，在过去20年的经营和发展中ZF烘焙已经在安康市开设了20家分店，对于安康烘焙市场，ZF面包店将继续采用品牌经营店的商业模式，但这不是最好的发展战略。

②产品同质化。ZF旗舰店是核心形象店，单店面积约100平方米。店内设有烤饼，休息区、操作间等。ZF目标定位客户群是安康市的中高端消费者。另有16家标准形象店，单个商店面积约50平方米。产品类别与旗舰店相同。从长远来看随着消费者收入和品牌知名度的提高，再加上其他品牌面包店竞争，ZF企业如果不从根本上升级，提高品牌的核心竞争力，那么ZF企业难以成为有实力的品牌。烘焙行业的进入门槛较低，导致品种多样化，面包店到处都是。根据笔者对陕西省面包店的调查，大多数面包店和蛋糕店的产品都有不同的细节区别。但由于品牌建设不足，同质化严重，最终导致产品价格不高，行业平均利润低于10%。另外，它也使烘焙公司更加依赖于该地区。ZF经过20年的发展，虽然安康市已开设20家烘焙连锁店，但未能扩展到安康市以外的周边市场，更不用说扩展到省内。没有品牌效应，企业只能通过低成本战略获得市场。

③促销模式简单。ZF烘焙店使用的促销方法之一是在商店接近下班前2小时确定待售产品，即7：00—9：00，根据当天各商店的销售情况而定。多以捆绑销售促销的方式，如“买三送二”或“买五送三”，采取薄利多销的策略，最大限度地减少因保质期满的经济损失。所谓的“物美价廉”吸引了许多消费者购买面包和蛋糕。从长远来看，几乎可以想象在ZF烘焙店有这样的场景，在白天商店，客户来参观并没有人关心新日期产品，而它们即将又变成过期产品。ZF公司目前使用的促销方法不仅仅是上述的推广方法，还包括：会员卡、节假日促销、新产品推广等。但总的来说，这些形式的推广仍然过于简单。几乎所有这些都通过降低价格以吸引消费者。然而他们促使客户以低廉的价格购买ZF的烘焙产品，使消费者忽略了ZF的品牌价值和产品的附加价值。

二、烘焙行业竞争态势

中国烘焙行业2011-2016年复合增长率为13%，领先于其他国家。行业景气继续保持高位运行。公司业务发展活动不是独立进行的。在企业战略管理中，我们可以使用PEST分析方法，即政治环境，经济环境，社会环境，技术环境，从这四个纬度，可以了解烘焙行业竞争态势。

1.政治环境分析。我国正处于经济发展时期，国家规范了很多行业标准和市场准入制度，如：《食品馅料标准》《饼干国家标准 GB/T20980-2007》等，在一定程度上为产业有序发展提供保障。

2.经济环境分析。从人均消费量来看，中国烘培市场潜力巨大。未来5年，西点烘焙师社会需求量达200万人，目前全国从业人员仅有100万人，每年行业缺口高达10万。与饮食习惯相近的日本（18.6公斤/人）、中国香港（12.4公斤/人）和新加坡（10.1公斤/人）相比，我国的人均消费量仍具有翻倍甚至三倍的增长空间。由此可见，这一产业在未来将高速发展，烘焙业的发展前景将会非常广阔。

3.社会文化环境分析。人们的消费观念受文化因素的影响，公司已发展近20年，这20家商店位于安康地区范围，并不是说ZF公司不愿拓展外地市场，辐射面积越大，公司就面临更多的社会文化环境挑战，需要投入更多的资源，公司目前受发展的限制，还不能辐射到本地区以外的市场。

4.技术环境分析。中国烘焙业近些年发展较快，先进的生产设备，生产技术被引入。中国烘焙企业模仿外国公司产品和流程导致产品同质化，缺乏企业的核心竞争优势。因此，烘焙企业应注重企业内部技术实力，创造更多附加值，提高竞争优势。

三、ZF食品有限公司SWOT分析

1.优势分析。①技术工艺优势。ZF食品有限公司已通过GB22000：2006/ISO22000：2005食品安全体系认证，并获得QS市场准入资格。公司深知产品质量的重要性，产品在质量控制方面做得很好。严格控制产品的各个环节，每个产品都是真正标准化的质量控制程序，从原材料到生产到检验，冷链交付，再销售给客户。公司已经与本地各大小超市、商业密集、人员密集的零售店建立了良好的合作关系，客户资源良好。质量稳定使公司在销售地具有品牌优势。ZF公司充分利用会员客户关系，会员卡具有储值功能，鼓励顾客在消费前充值。一方面在销售前资金回笼，另一方面提高了客户忠诚度。客户数据是制定以“以客户为中心”的市场战略的重要资源，可以不断提高公司竞争力。

②店铺位置优势。店铺的地理位置与其销售业绩正相关。ZF目前有3家旗舰店，单店面积超过100平方米。店铺的位置要求几乎在繁华的街道上。ZF大多数面包店都位于交通便利的地方，自2008年初以来，ZF成立了“市场开发部”，负责寻找、开发分店的店铺地理位置。一些商店签订长期租约，一些商店物业可以自我维持。就目前的情况而言，经过房地产行业多年的发展，ZF自我维系物业已经获得了很大的价值，为企业带来了大量的财富增长。因此，就店铺的位置而言，ZF企业具有优势。

2.劣势分析。行业进入门槛低，目前，烘焙食品竞争者状况充分显示激烈竞争。事实上，如哈根达斯、星巴克、德芙、可颂等外国品牌正在瞄准中国市场的繁荣，并在本土化过程中进入中国的传统烘焙市场。他们为烘焙市场带来了繁荣，也带来了一丝异国情调。与此同时，近年来，一些跨国巨头，如韩国的巴黎贝贝，已进入传统的烘焙市场。此外，烘焙行业大量小蛋糕店遍布街头，小蛋糕店的准入，门槛很低，只要有30万元甚至8万元的资金，就会有一家店开业。虽然它们单个店面的影响有限，对大公司没有任何威胁，但它们确实占据了相当一部分市场份额。目前的行业竞争激烈，但没有出现占绝对优势的品牌，ZF在安康的传统市场中，竞争对手较多。

3.威胁分析。①外国品牌的入侵。激烈的市场竞争情况下，ZF企业重点发展安康市的本土市场，特别是国外的知名品牌进入，如：来自新加坡的品牌“面包新语”、台湾的“元祖”等，具有较强的财务背景，全国市场开发经验和先进的烘焙连锁经营的优势使安康的烘焙市场越来越具有竞争力。②产品和营销方法的相似性。据调查安康市各品牌的蛋糕店，发现烘焙产品的同质化严重。商店里的产品很相似。几乎不可能将产品特征与商店的装饰，陈列和包装特征区分。从品牌面包店很难看到具有鲜明品牌特征的产品。此外，主要面包店的营销方式也非常相似，内容是相同的，这使消费者感到区别不大。

4.机会分析。国家颁布了一系列有关食品工业的法律法规。目的是遏制行业之间的不公平竞争，并在一定程度上得到改善。民营企业一直备受国家关注，如：财政支持，政策支持，政策性贷款，国债项目，融资等，改善了企业在其运营中资金困难相关问题。ZF食品公司得到了安康市当地政府的大力支持。ZF公司多年来一直荣获“安康名企”等荣誉，这也得到了安康市政府和消费者的认可和支持。

四、完善ZF食品有限公司营销策略的建议

1.产品策略。产品创新，注重文化内涵。新产品开发必须对市场需求细分，走差异化路线，从顾客、经销商那里搜集各种信息，应基于“以客户为导向”而非“以生产为导向”。目前，烘焙食品市场没有明显的年龄差异。每个品牌在产品形式和吸引力方面都区分不大，引进流行元素，与当地饮食文化相结合，不断推广。例如，公司的面包产品采用低糖，低脂和全麦原料，形成固定的消费群。现代食品远远超过了食品最初的起点。它是一种文化概念，在更大程度上源于产品，而衍生出来很多精神享受。只有不断增加产品的附加值，才能避免企业“微利”。

2.渠道策略。开拓销售新模式，积极开展直营连锁销售，拓宽线上线下渠道，利用先进互联网业务，将公司产品推到线上。这样不但可以扩大销售，避免销售地局限在本地的不利因素。将产品以同心圆的方式向周边地区辐射，增强品牌的影响力。充分利用现如今发达的线上销售平台，建立网络直销平台。公司目前的销售只重视线下交易，近三年销售费用也是攀升。公司可整合线上资源，让客户及时了解公司生产，对各类产品进行动态反映，及时提供准确的产品信息。如在京东、天猫等平台开设店铺，对原材料、工艺流程等食品安全问题可引进第三方认证。

3.定价策略。建立合理的价格区间，受经济发展大环境影响食品行业已经发生很大的变化。高端产品消费萎缩。对当前公司来说，应该更多的关注消费者需求品味变化。另外，公司需要不断提高产品品牌知名度，积极开拓下游消费人群，建立优质客户档案。例如，连锁超市有降价促销要求，制造商必须严格控制产品成本，ZF食品有限公司可以根据自己的战略定位，制定合理的价格区间。

4.促销策略。目前，公司促销方式比较简单，只有折扣、品尝、会员、优惠券等方式。降价只是一种短期的行为。可以结合当前国内和实体店推广媒体互动，通过媒体影响力，做好“媒体策划和营销”，经常在重要的销售柜台、商店和区域推广，推出一系列“烘焙文化”专栏，开展“公益”消费文化交流。利用当下最红火的短视频营销，可以花钱为公司开展短视频销售业务，扩大企业的营收。