新形势下房地产企业的营销策略

□ 福建厦门 王 崴

为了确保房地产市场的规范性，国家在不断强化宏观调控，很多职能部门实施了相应的政策约束房地产市场，房地产市场呈现出买方主导的形式，这就促使房地产营销的作用不断突显出来。但是，在新形势下，我国房地产营销体系还需要进一步完善，很多房地产营销策略缺乏一定的针对性、有效性，直接影响着房地产行业的持续、健康发展，房地产开发企业应积极探索营销策略。

一、房地产营销理论综述

1.房地产营销概述。房地产营销指的是房地产开发企业在明确经营方针及目标的基础上，深入分析经营环境、相关资源等，充分了解房地产企业开发的机会点，因此为基础明确营销方式和促销手段等，结合目标市场的发展情况，大力推行物业服务，以此明确房地产营销目标，实现房地产开发企业持续稳定发展目标的一项经济行为。房地产营销工作需要充分了解市场发展情况，以此为基础进行高智能策划，为房地产开发企业生产、开发和经营活动的高效进行提供支持，其主要工作内容是调查房地产市场发展情况、制定房地产市场调查方案、设计建筑总体、准确定位房地产市场价格、提供广告中介和售后服务、及时反馈房地产营销信息等。

2.房地产营销的方法。现阶段，房地产营销方法在不断更新，转变了传统的推销工作，是由企业在满足市场实际需求的基础上开展的经营活动，房地产营销方法具体如下。（1）房地产市场分析。首先，分析市场需求。在预测、调查房地产的基础上，充分了解房地产市场的近期需求及未来需求。其次，分析市场环境。重点针对宏观环境对房地产企业经营活动的影响进行分析，以及其中的各项有利因素、不利因素等。房地产属于高价值财产，具有不可移动特点，极易受环境因素的影响，因而环境分析是房地产营销中的关键内容。

（2）明确房地产投资经营目标。通过分析和研究房地产市场进行经营决策，以此合理选择和明确房地产的投资规模、投资方向、投资地区、投资地点和投递方式。在经营决策之前，必须合理选择顾客群，以满足顾客的实际需求。但是，在房地产企业的发展中，开发的商品房很难满足所有顾客的实际需求，因而房地产企业在投资决策过程中，应明确房地产商品提供的服务，从现代营销角度进行分析，且在明确目标市场过程中，需要充分考虑以下问题：第一，顾客群需求是否具备足够的容量；第二，在顾客群众，供应的竞争对手，尤其是具备较强竞争力的对手尽量少。

（3）项目决策。项目决策应在明确经营目标基础上，结合选择的地段、项目，决定能否满足市场发展需求的开发经营策略。首先，产品策略。结合市场需求明确并开发相应的房地产商品，在选择目标市场后，需要合理地进行设计、开发和建设，结合顾客群的实际需求，提供相应的房地产产品和服务。其次，价格战略。通过分析房地产市场需求，制定相应的房地产价格，在国家调控的基础上房地产价格确定必须满足国家各项规定。再其次，合理选择销售渠道。房地产开发企业需要结合项目的实际情况选择经营方式，以此确定房地产销售渠道。

（4）促进销售。为了促进房地产销售，房地产开发企业需要明确、使用合理的信息传递形式，如房地产广告、房地产交易会，提供相应的售前咨询服务，吸引更多的买家，为房地产交易活动的有效进行提供支持。

（5）信息反馈和物业管理。房地产开发企业需要提供良好的售后服务和物业管理服务，搜集更多顾客反馈的信息，及时进行调整和优化，以此为基础不断扩大顾客群的规模。

3.房地产营销的作用。（1）有利于提高房地产开发企业营销素质和竞争力。在新形势下，房地产营销能够为房地产企业寻找最佳的投资方向、提高市场运作效率、树立良好的信誉进行正确指导。房地产市场营销能够从以下方面对房地产企业提供更多服务：首先，在房地产市场营销过程中，房地产企业能够寻求市场机会，从而进入某一目标市场，做好市场调研工作；其次，通过开展房地产市场营销工作，有助于房地产企业制定完善的营销计划，充分发挥出房地产企业内部员工的力量；再其次，房地产市场营销可以为企业提供优质产品，房地产营销策略应结合市场变化情况，进一步优化营销计划。

（2）有利于房地产市场的进一步完善。目前，我国房地产市场发展中仍存在很多问题，如开发与消费方面存在一系列矛盾，具体体现在空间、时间、价格、数量、产权和质量等方面，各项矛盾在社会经济、房地产行业发展过程中越来越复杂，呈现出阶段性、区域性和结构性特点，直接造成房地产市场发展中出现了很多商品房积压现象，导致巨额资金长时间沉淀，为了有效解决这些矛盾，房地产企业必须积极开展市场营销活动，针对市场营销理论、实践进行深入研究，通过研究市场营销，及时、有效分析并解决生产和流通过程中遇到的矛盾，确保房地产市场开发与消费的有机统一，及时改善房地产市场商品房积压的现象，促进房地产市场的进一步发展和完善。

（3）有利于满足消费者的实际需求。在新经济形势下的房地产市场发展中，房地产营销需要在满足消费者需求的基础上，积极探索合理的营销方法。目前，消费者对房地产的需求呈现出多元化、层次性、复杂性特点，房地产企业无法准确把握市场需求，还需要结合市场营销理论，实行正确的市场调查方法、市场预测方法，充分了解消费者的实际需求，结合各项需求开发房地产，从而满足消费者对房地产商品的需求。

二、新形势下房地产营销策略分析

1.房地产市场的营销定位。在新时期的社会发展中，房地产企业需要了解宏观政策、行业情况、区域情况，站在整体战略高度不断优化经营方式，结合现金流开展项目、设计产品。在项目意向阶段，房地产开发企业需要做好市场调研工作，收集并分析市场数据，积极开展市场调查工作，明确目标客户群和市场定位。在这一阶段需要注意的是，房地产企业应明确意向项目经营方向、目标客户群，掌握目标客户群对产品的个性化需求，针对房地产产品进行准确定位。在项目后期阶段，房地产开发企业需要结合调研成果、市场需求、项目特点等内容，进一步完善产品策略、营销策略和经营计划，在实现目标客户群精准营销的基础上，满足购房群体的多元化需求。例如，在老龄化时代，房地产开发企业需要明确老龄客户群的特殊需求，结合这些需求开发更多产品，可以完善各项基础配套设备，如电梯、社区康养、老年活动中心等，开发阳光房等产品，结合老年人的使用习惯完善社区基本设施。

2.新形势下房地产市场的定价。房地产市场定价是房地产营销过程中的关键内容，不同房地产项目的价格存在很大差异，项目产品品质也有所不同。在房地产行业发展中，房地产产品价值量比较大，消费者往往会将价格作为主要因素，房地产企业必须合理定价，将价格策略应用到房地产营销过程中。楼盘销售价格涉及开盘价格、销售价格，开盘价格和销售价格存在很大的差异性，通过开展市场调研工作发现，很多房地产开发企业实行的价格策略普遍是低开高走，一般在开盘的情况下价格相对较低，在占有一定市场份额时合理选择时间点，以此不断提高产品价格，有助于提高产品在市场中的占有率，获取更多的市场收益。

3.建立房地产营销的目标定位，优化客户关系。在新经济形势下的房地产营销中，为了进一步优化客户关系，应做好以下工作：首先，客户导向。在房地产市场调研过程中，房地产开发企业需要明确目标市场，开发更多的配套设施和服务，结合客户目标群的实际需求，为客户提供最优产品。其次，整合组织。房地产营销管理部门需要做好整合、管理工作，明确营销职位的岗位职责，并加强和相关部门之间的合作，获取更多的配合。再其次，获取更多信息。房地产营销人员既要获取更多的销售和赢利信息，如市场、客户、楼盘、竞争者销售潜力等信息，还需要充分发挥这些信息的作用，合理评估营销开支成果。最后，优化房地产营销战略。第一，针对房地产年度营销计划、长期营销计划，建立完善的营销计划系统；第二，房地产营销管理人员需要结合房地产市场发展情况，合理规划需要实行的应急行动；第三，将营销计划全面落实到房地产开发企业各个部门，促进房地产营销活动的高效进行。

4.建立房地产营销的销售模式。在房地产营销过程中，房地产开发企业需要建立房地产营销模式，进一步创新房地产营销策略。第一，做好市场调查工作。在房地产企业发展中，市场调查工作具有重要作用，工作重点是深入调查宏观经济波动和政策变化情况、房地产法律法规、国家金融环境、住房制度的改革等。第二，注重产品策略的应用。房地产商品相对特殊，房产设计应满足消费者的实际需求，合理选择建筑材料，保证物业管理的信誉度，有效解决业主的顾虑。第三，突出企业差异。房地产企业应明确产品、服务和品牌的差异性，注重房地产产品价值的提升，形成竞争优势。第四，注重价格策略的应用。在房产定价过程中，房地产企业需要结合消费者的心理价位、承受能力、项目自身情况，明确开发目标。第五，优化并拓展营销渠道。在房地产市场发展中，房地产开发企业需要结合消费者实际需求，改变房地产营销理念，实现坐商观念到行商观念的有效转变。

5.加强房地产营销的宣传。为了加强房地产营销宣传，房地产企业需要注重营销的互动性，如重视广告创意、文案，有效规避法律风险和经营风险；根据房产所在地区的文化特色合理创设文化场景，为消费者带来更加优化的场景体验，使消费者对房产项目产生良好的印象；深入挖掘消费者的实际需求，针对经济能力有限的客户群体，从配套、面积、总体价格等方面推行合适的项目和产品；针对经济能力强、生产品质要求高的客户群体，向其推送满足客户实际需求的项目和产品；在确保工程质量的基础上提高售后服务水平，使消费者更加认可房地产企业品牌，并根据营销节点给予相应的奖励，引导消费者更好地推荐企业、项目和产品，提高房地产营销宣传的有效性。