一件奇怪的队服

文 杨 直

LPL战队每年都会更新自己的队服，每次都会引发好看与否的讨论。这次我们换个维度。

提起微博俱乐部英雄联盟分部（以下简称WBG）的队服，你第一时间想到了什么？是位于右侧胸口的Nike的标志，还是队服中央比前者几乎大了一倍的和微博标志看上去一模一样的队伍标志以及下方的Weibo Gaming？

看上去，WBG队服上标志的排列和其他战队相同，也没有违反LPL的官方规则。

不过，通过和其他队伍的标志对比可以得出一个很明显的结论：WBG也许没有为英雄联盟分部设计独立的队伍标志。事实上，除了王者荣耀分部外，微博俱乐部的和平精英等分部也同样。

这即是今天我们要讨论的话题。当WBG的队伍标志和母公司微博的标志看上去一模一样时，微博和LPL联盟如何看待这种做法。进一步讲，联盟出售的特许经营权是否被异化了？

尽管按照LPL发布的2022赛季英雄联盟职业联赛比赛规则，不管是设计上还是流程上，WBG都没有违反现有的规则，也通过了联盟的审核。

当看上去和母公司微博标志一模一样的战队标志出现在队服最中央时，你可以将其视为队伍的标志，也可以将其视为微博的一个广告——一个占据了最好位置，享受了最好曝光资源的广告。

但传统意义上，购买特许经营权是在购买“经营”一个俱乐部的权益，和将俱乐部作为一种曝光手段存在着本质上的区别。

2017年4月份，NBA官方宣布联盟理事会批准了为期三年的球衣广告试验计划。

从2017-18赛季开始，各支球队球衣左上角一块大小为2.5英寸（6.35厘米）＊2.5英寸的区域被允许售卖给赞助商。NBA成了美国四大职业体育联盟中第一个允许在球衣上投放广告的联盟。

在此之前，除了和联盟达成合作的品牌之外，NBA球队的队服上只有位于正中间的、精心设计过的球队标志。这场商业试验引发了广泛的讨论。支持的一方自然认为球衣广告会为球队带来新的收入，反对的一方却认为过分商业化的行为会损害球迷的忠诚度。

但一些较少出现在公共传播里的信息却告诉我们，在开启这场商业试验之前，NBA考虑已久，并试图以联盟化的思维探索“正确的模式”。

首先，NBA明确表示，球衣广告售卖所得将会计入BRI，直接影响到工资帽的计算。其次，NBA设置了截止时间。在截止时间之前提交售卖结果的球队，Nike将会为其印制带有新的赞助商标志的队服。

根据联盟规定，NBA禁止球队与酒类、烟草、博彩、媒介内容类的品牌签约，同时为了避免利益冲突，禁止球队签约斯伯丁和Nike之外的运动装备品牌和天梭之外的手表品牌。

球队还要协调与地方电视台合作伙伴以及明星球员之间的关系，既要处理好球衣广告商与球星个人赞助商之间可能出现的矛盾，同时也要帮助广告商和当地电视台签订协议，避免电视台因无利可图而拒绝曝光广告商标。

换言之，球衣广告售卖依然以追求互利共生为目标。至于面对球迷发售的球衣要不要印广告，NBA当时还没有做出最终决定，球队拥有选择的自由。

可以看到，对于这块巴掌大的地方，NBA尝试性地设立了诸多规则，其目的无外乎将其置于整个联盟运行的框架之中，编织进现有的特许经营权里。

尽管当下的电竞联盟在某些方面和这些商业体育联盟已经呈现出了极大的不同，比如“队伍”持有者的身份，但在特许经营权这件事上，二者实际上仍然共享同一套逻辑。

问题的关键在于LPL联盟和微博俱乐部如何看待WBG的做法。或者说，战队标志到底是一项怎样的“权益”。

如果它仅仅是特许经营权赋予俱乐部持有者的打造品牌的权益，微博俱乐部的做法就超出了这个范畴，联盟也不应该通过其提交的队伍标志。

考虑到其互联网企业的身份，通过直接使用和母公司标志看上去一样的战队标志，微博以俱乐部持有者的身份享受了本不该拥有的赞助商权益。

因为当微博的标志出现在队服中央最显眼的位置时，看上去是战队，实际是微博享受到了赛事带来的曝光，而且是位置极佳的曝光资源。

当作为非赞助商的微博享受了只有赞助商才能享有的曝光权益时，这个行为类似于将本来非商业化的战队标志转变成了可以商业化的球衣广告，也影响了其他赛事赞助商的权益。

进一步讲，微博购买WBG所支付的成本里，起码有一部分就应该是算作联盟的商业化收入，分给所有俱乐部。或者微博为这份额外的赞助商权益支付成本，再分给所有俱乐部。

吊诡的是，不管哪种情况，作为联盟成员的微博俱乐部也能分一杯羹。

对微博俱乐部而言，因为没有违反规则，又充分利用电竞赛事的曝光资源宣传了母公司，我们其实无可指责。

但长期来看，这种做法不仅可能在无形中“排挤”了潜在的赞助商，俱乐部也因为没有自己的品牌，无法打造IP并将之商业化，其本身也失去了价值。对母公司微博而言，俱乐部和赛事作为一个整体，被异化成了曝光手段。

如果联盟接受这种做法，就会同时打破电竞联盟和赛事赞助的逻辑，因为对于赛事的赞助商而言，当下赞助模式的最优解变成了通过提前一次性支付“未来几年的赞助成本”购买一家俱乐部，获取队服上最显眼的位置，顺理成章地印上自己的“LOGO”。接着再引入一系列顶流队员，最大限度地获取赛事带来的流量。

极端情况下，一旦WBG的做法开了先河，引得其他人效仿，就会逼迫被挤出的其他赛事赞助商都选择这个模式。

那时，被异化成赞助商权益的特许经营权将名存实亡，所谓的电竞联盟也将毫无意义。一个不太恰当的例子是，在现有的规则下，如果苹果公司购买了LPL席位，它甚至可以将每年iPhone的机型印在队服的最中间。

换句话说，如果微博和LPL联盟都致力于长线运营自己的俱乐部和联盟，那么WBG的做法就有待商榷。

其实，在球衣广告的探索历史中，和WBG做法类似的事情并不罕见。

在球衣广告尝试的早期，英国的基特宁（Kettering）镇足球俱乐部和当地的轮胎厂商基特宁轮胎达成了一项合作协议：俱乐部将基特宁轮胎的名字印在球衣正面以换取一定数额的赞助费。这次尝试引发了超出比赛范围的讨论，英足总要求基特宁镇足球俱乐部撤下胸前的广告，而俱乐部首席执行官杜根却狡猾地将胸前的logo换成了Kettering T，他表示T是town的缩写，而不是轮胎tyres的缩写。

20世纪70年代左右，德甲的一些俱乐部曾经将队伍报纸直接替换成赞助商的标志。意大利球队乌迪内斯的老板，冰淇淋富商特奥菲洛·桑松甚至将自己的名字相当隐蔽地印在了球员短裤一侧。

从结果看，随着球衣广告这个模式越来越成熟，这些看似“荒唐”的尝试最终被摒弃或禁止也许意味着，LPL应该补全那条缺失的规则。