大数据·5G·人工智能:后疫情时代电影发行放映模式创新研究

阚周洁

（北京电影学院管理学院，北京 100088）

1 后疫情时代:技术变革正重塑电影产业新业态

工业4.0时代，高新技术正加速电影产业的变革，重塑着电影产业新生态。大数据、5G (通信技术)、AI(人工智能)等高新技术的融合发展，正在深刻变革着电影制作、宣发、放映等产业链的各环节。伴随2019年5G 商用牌照发放和相关新基建的落成，“5G＋电影”日益成为电影产业热议的焦点。5G 信息通信技术与云端互联网技术的融合，正在颠覆着电影制作环节，打破时空对电影创作人员的限制，实现电影制作的远程协同。

其中，技术的革新对电影放映产业的生态和运营范式的影响尤为显著。光学、声学、通信工程等技术的升级，正推动着电影发行、放映硬件设备、放映系统软件的更新换代。大数据、5G、AI等高新技术正在对电影宣发及传输的方式、影院的管理范式、影院的商业模式、消费服务模式等带来变革。面对技术迭代，中国电影人正不断探索技术对电影产业体系重构的可能性。

2 目前电影发行放映行业的困境与症结

自2015年以来，我国电影放映市场的效率并没有随着影院的数量增加与银幕规模扩张而同步提升，电影发行放映业迫切需要创新电影发行放映模式以寻求新突破。

目前电影发行窗口期呈现不断缩短的趋势，疫情加速了电影窗口期时间序列的重构进程。受到疫情的影响国内外不少院线电影转向网络发行放映，“院转网”或“院网同步”的发行方式转变给影院带来了一定的压力。因此电影观众PVOD (Premium Video on Demand，高端付费点播模式上线视频平台)的观影习惯正逐渐被流媒体平台养成，线上付费的观影人数连年增加。在国内，优酷、爱奇艺、腾讯等视频平台的付费VIP会员人数相继破亿；在国外，“2020年，包括Netflix、Prime Video、Disney＋在内的美国前九大流媒体服务用户总数同比增长50%以上，合计超过2.5 亿。”考虑到疫情的影响，“2020年美国家庭和移动娱乐市场为300亿美元，相比2019年增长了21%。数字市场与2019年相比增长了33%，而实体市场下降了26%。”面对观众观影消费习惯的转变，影院与流媒体应积极探索的发行窗口期制定规则，找到符合各放映主体收益最大化的平衡点，寻求影院与流媒体的良性共生。

影院作为电影产品价值实现的重要放映平台，新形势下，电影发行放映业亟须抓住技术迭代的机遇，破解桎梏当前电影发行放映市场产业规模与市场效率之间的矛盾。后疫情时代，技术的迭代正在赋能电影发行放映模式的演进。高新技术将助力电影内容分发的渠道、宣发模式、影院运营管理模式、商业模式和消费服务模式的创新。

3 5G 技术赋能电影宣发模式革新

3.1 电影内容分发渠道的重构:云端拷贝分发

5G 技术正在重构着数字电影拷贝分发的渠道。对于电影发行业而言，目前还存在传统硬盘邮寄拷贝的电影分发方式，此种分发形式需要依靠较高的时间周期和人工成本来实现，此外，分发环节中也存在故障率高和数据安全隐患，存在快递过程硬盘丢失、数据资源泄露等潜在风险。5G 时代，电影拷贝的云端存储分发将削减很多人工环节，无论是在传输成本上，还是控制数据安全风险上都将有极大改善。

5G 技术大容量、低延时、高速率的信息传输特点可以支撑电影院的基本运营。在电影拷贝传输方式上，5G 技术赋能下的云端数据传输将逐渐替代硬盘邮寄式的拷贝分发。如今影院数字拷贝传输系统“可以实施现场5G 网络传输，电影院播的画面在云端，通过5G 的链路可以直接在电影院播放，可以极大地提升整个分发、传输环节的效率”。“在影片传输上，电影的发行可通过5G 网络传输，先把影片存储到云端数据库，然后再下载到放映服务器中。”挪威欧典院线(Odeon)作为全球首个正在运营的5G 电影院，在电影拷贝传输方式上与传统影院放映方式完全不同:不需要额外的物理储存媒介，只需凭借5G 的网络传输链路即可实现影片在电影院播放。5G 技术的数据传输网络带宽是典型消费者4G 网络宽带的5到20倍，在欧典院线数据传输测试中，Telia (挪威移动运营商)可达到2.2Gbps的速度。

随着中国5G 技术商用基建的落地，当前市场上已经涌现了相关的数字拷贝分发系统产品。未来电影院线和影管公司可利用5G 技术实现互联网大数据传输，进而推动在线拷贝的分发传输。相关数字拷贝分发系统产品可为各大院线提供高效稳定的一键分发、断点续传、实施监管等功能服务。这种基于5G 技术的数字电影拷贝分发传输，通过融合互联网大文件传输技术的影片分发传输平台，不仅能实现更高效率的分发传输，还有望实现分众与分线等多元发行的可能。

3.2 远程互动宣发模式探索:“线上路演”

5G 通信技术和互联网技术的融合正在颠覆电影宣发模式，建构远程互动式的宣发模式。电影路演是影片宣发方通过与电影观众互动的方式，来了解影片营销效果市场反馈的路径之一。通常一部电影的点映礼、首映礼、主创见面会等路演活动，能够为影片的营销造势并最终影响着电影的票房成绩。

在5G 技术的加持下，电影宣发方可利用其低延时、高带宽、广连接的特点，实现影片远程的线上“直播路演”和“云路演”。技术的升级改善了传统路演宣发的不足，例如线下路演活动在时间、经费和精力成本限制下，活动频次有限，主创与观众的直接交流极其有限。5G 时代，电影主创团队只需在摄影棚内直播，就可实现与不同城市影院中观众的远程实时互动，这种“直播路演”活动将较大提升影片的营销效果。

疫情加速了线上“直播路演”的实践，例如电影《信条》在中国举办首映礼的“直播路演”活动便成功实现了实时在线互动。2020年9月4日，克里斯托弗·诺兰携众主创通过直播连线的方式，与远在北京英皇电影城IMAX 厅观众互动交流，同时也在上海、广州、深圳、杭州的相关影院同步进行直播。这场跨越大洋的“直播路演”活动，让这部在中国公映的好莱坞大片从某种意义上实现了全球同步上映，也正是互联网技术和5G 信息通信技术的升级让中国观众有了与好莱坞电影主创们直接对话交流的机会。

除了“直播路演”外，目前线上的视频端“云路演”也正成为电影营销的选项之一。电影“云路演”矩阵始自于2018年，“云路演”体现了互联网思维下电影宣发方式趋于纵深化和大众化。“云路演”可汲取线上线下两种场景优势，充分满足电影观众对现场体验与远程互动的仪式感。相比线上的“直播路演”“云路演”更加注重电影观众个体与主创之间的互动体验。

2021年春节档的七部主要贺岁影片都采取了“云路演”的方式来“争夺”市场份额。这些电影宣发方纷纷通过短视频平台直播间实现了“云路演”“抖”路演宣传。电影《你好，李焕英》推出以“我能让你更高兴”为主题的“云路演”，同时还邀请北京、广州、成都等多个城市的电影观众走进影院，参与到“云路演”活动中。影片充分利用短视频营销的公域属性，通过电影主创与观影者的互动，提高其观影粘性。同时通过在“云路演”的视频平台提供猫眼快速购票端口，利用社交平台产生的裂变式口碑营销的效果，提高从电影营销到购买决策的转化率。

4 5G 与AI技术助力影院智能化运营管理模式创新

4.1 智慧影院管理系统将重构发行放映新范式

工业4.0时代，智慧影院管理系统将重构发行放映新范式。目前电影放映业存在放映标准化水平、运营自动化程度较低的难题，影院亟需运用最新5G通信技术结合AI算法，加速影院向智慧化演进的步伐，促进电影发行放映管理的标准化和自动化整合，从而全面提升电影放映的效率。未来影院将基于5G 传输、大数据、AI、自动控制等技术，实现电影发行放映各要素的信息化与自动化，助力智慧化放映，促进电影放映管理与服务规范化。智慧影院管理系统的升级将进一步推动电影发行放映管理标准化以及自动化体系框架的构建。

伴随5G 技术、AI与互联网技术的深度融合，电影放映产业呈现出发行放映一体化的发展趋势。影院运营企业可通过大数据算法进行建模分析，帮助影院制定相关运营的参数标准，从而实现宣发、排片、放映的智能联动。同时，影院可综合运用大数据和AI技术验证放映工作标准化，推动电影发行放映信息化的融合发展。智慧影院管理系统通过整合发行放映的要素，并将电影密钥、影片数据、电影营销广告、电子售票系统、技术支持等信息化和自动化地运算处理，最终推动电影放映发行工作的标准化运营。

未来影院将通过5G 物联网技术和AI技术，实现物与物、人与物的全网连接，推动影院环境、电影放映、服务管理的标准化运营，提升影院运营管理效率。智慧影院管理系统可以对发行放映要素信息化整合，使得宣发、排片和放映环节得到智能化远程统一控制。从某种意义上讲，智慧影院管理系统将部分取代传统的发行环节的职能。因此，智慧影院管理系统或可引发传统发行行业的变革，重构发行放映的新格局。

4.2 影院运营管理模式将向人工智能型演进

从运营管理上来看，未来影院将从人工经验管理型模式向人工智能管理型模式转变。电影院智慧管理系统除数字电影院信息化管理与服务体系、电影院管理系统 (TMS)外，还涵盖网络运营中心(NOC)、卫星接收系统 (SAT)、中央存储系统(SAN)、计算机票务系统 (POS)和数字内容增值服务等。它涉及到影院运营管理、拷贝分发、影片排映、电子票务、电影放映、客户管理与服务等影院运营实物管理的各环节。因而，5G 技术的高带宽和低延时特性将助力影院对从影片拷贝分发与密钥管理，到电影排片和电影放映，再到人员与客户管理等的系统化整合性运营与管理，以改善目前影院运营效率较低和影院经营成本较高的症结。

院线企业可以通过智慧放映系统实现对院线旗下影院运营实务的远程协同管理运营和维护工作，利用大数据绘制电影观众的画像实现精准营销，并通过云计算舆情监测实时影片的智能排映。在具体的影院实物运营方面，院线可以利用AI技术和智慧影院管理系统，实现影院从环境、卖品到服务标准化的参数配置，提升电影消费者的观影体验。

未来智慧影院或可真正实现无人值守，一切设备都由智慧影院管理系统后台运行，影院的人力成本支出或将减少。当前很多大型影院已经推出了无人机房，影院由电影智能放映管理系统运营管理，并由相关技术人员远程监测与维护。在无人值守的影院，每天影院营业后，所有影厅硬件设备信息和数据会由影院管理总部的云处理中央系统统一抓取，在经过相关自动化技术监测后，最终导出相关监测报告。

此外，网络运营中心为电影院提供远程的系统监测、升级、维护、管理、技术服务等功能。一旦检测到异常报警，经过智能分析后，影院管理总部会远程控制影院实施备份方案，并通知相关部门及时维修，以确保影院顺利放映。因而，人工智能管理既能降低影院的运营人力成本，又可适当地提高影院的运维效率。

5 技术迭代推进影院经营模式创新

5.1 数字内容增值服务的经营模式创新

在影院经营与管理方面，大数据、5G、AI能够拓宽影院的经营理念和范围，打通线上线下渠道，提升电影放映价值链，开发智慧化影院消费服务模式，达到降低影院运营成本、实现市场效率的提升的目的。“细分化＋场景搭配”是影院经营与管理理念创新的路径之一，影院可以预制多种模式接口进行场景切换，发挥5G 技术特性，打造出更多的场景娱乐模式，将影院闲置的空间和时间有效地利用起来，拓展影院的盈利模式。一方面，在影院上座率较低的时段，可以将中小型影厅打造为大型体育赛事、音乐会、舞台剧等进行直播的文化娱乐消费空间。例如，2019年全国的70 家影院成功同步直播了《此时此刻——共庆新中国70华诞》。另一方面，影院可分时段对中小型影厅进行短期出租，从而提高影院的空间利用率。比如在上座率不高的时间段，可将影院的某些中小放映厅转变为会议室、年会、生日派对等多元社交场景空间，并提供配套设备、产品、服务等，进而提升影院的市场效率。

在影院的“细分化＋场景搭配”的经验模式方面，国外院线的经验对我国有一定的借鉴意义。在日本，“数字化非电影内容是日本影院的主要收人来源，数字化非电影内容包括音乐会、体育赛事、话剧、相声、歌剧、芭蕾等节目”，“在时间上不占正规放映时间。日本电影院时间和空间利用水平较高。”

5.2 多业态融合的“电影放映＋”商业模式创新

影院可以利用技术创新转换运营思路，构建多业态融合的“电影放映＋”商业模式，从开源和节流两方面提高影院盈利能力。未来院线可以构建新零售连锁实体模式，将影院打造为文化娱乐消费空间，以多元的经营模式提高非票收入，改善目前影院过度依赖票务收入的困境，同时影院运营方面要加大科技创新力度，降低运营成本。

在开源方面，影院运营策略制定时应充分发挥影院的线下社交平台属性，打造多业态场景化消费空间，以应对线上流媒体的冲击。“影院放映＋”的新零售连锁实体模式将是影院拓展非票业务收入的重要路径，“电影＋”的商业模式创新能使影院与游戏、书店、餐饮、酒吧、艺术展等其他业态融合，将有效改善当前影院盈利模式单一、运营同质化的现状。例如，北京三克映画是国内首家将独立影院空间与社交平台进行商业化结合的影院，它打破了传统影院的观影模式，将餐饮与影院进行跨界融合，为观众营造了跨界的电影消费空间。

在节流方面，影院可以利用科技创新降低影院运营成本，提升影院市场效率。未来电影放映业可利用大数据、5G、AI、SaaS等技术与工具，将电影发行放映业务流程信息化，辅以智能化技术重构电影发行放映纵向价值链以及横向与之相关联的商业模块环节，最终达到线上线下协同、激活存量、优化存量的效果。影院通过重构放映系统资源的数据化、云端化、智慧化运营来提高市场效率，降低运营成本。由此可见，影院的智慧化放映和数字化转型，将成为未来影院创新发展的趋势。

6 结语

科学技术的升级正在重塑电影发行放映新业态，大数据、5G、AI将赋能电影放映业探索新模式。5G 技术推动影像的存储媒介的改变，电影内容发行的传输方式逐渐由邮寄实体拷贝向云端数据分发转型。电影发行放映行业也将接受技术迭代的洗礼，充分把握5G 技术特点革新电影宣发模式。云端拷贝分发将成为电影内容分发的新渠道，拓展出多种形式的线上路演，探索片方与观众远程互动的新型宣发模式。

未来电影发行放映业将向数字化和智能化的模式转变。以5G 技术和AI技术为代表的信息化处理手段，正在应用于数字电影院管理和运营中。影院通过开发智能化管理系统，从而推动影院向标准化与智能化的放映模式演进的速度。目前，电影放映业还需进一步加大电影发行放映科技产品的研发，推动电影放映的标准化和信息化融合发展，助力影院从人工经验管理型模式向人工智能管理型模式转变。

后疫情时代，电影发行放映业应充分把握技术变革的机遇，以锐意创新为影院经营理念，持续加大技术创新力度，不断创新“细分化＋场景搭配”的经营模式、多业态融合“电影放映＋”的商业模式，最终达到优化电影发行放映结构，提升市场效率，促进影院的智慧化与信息化融合发展的效果。未来，中国电影人将持续提升技术成果的转化能力，不断创新电影发行放映模式。❖