奢侈品的生意经

最近网上广为流传着一段某高端品牌的销售客户群划分，据说该品牌将客户群划分为三类，超高净值（个人年收入一千万RMB以上或者家庭年收入三千万RMB以上）、高净值（个人年收入三百万至一千万或家庭年收入一千万至三千万）、无收入（低于以上两类，都会被归为无收入，包括学生和普通白领）。而随着疫情的反复，导致该品牌客户结构发生显著变化，趋势是只有超高净值客户数量和购买量是提升的。这种客户结构的趋势，导致品牌的经营思路进一步发生了变化，一方面继续在高端产品线发力，另一方面由于该品牌入门级产品过于亲民，目标客户正在萎缩，因此打算继续提价，继续剔除日益减少的无收入客户群，保持整体产品重心偏向高端，进一步满足超高净值客人的心理满足。

其实不单单是该品牌有这样的经营思路，随着疫情反复，全球奢侈品行业的客户结构都发生了显著变化，全力押注高端市场的做法也是品牌顺势而为的一种选择罢了。我们可以一起来看几组数据，一切也就了然于胸了。

近日，摩根士丹利联合LuxConsult 发布了2021年瑞士钟表业的研究报告。报告显示，劳力士依旧稳坐全球制表业头把交椅，在2021年实现80亿瑞士法郎的销售额，市场份额为28.8%。而这个占比是欧米茄、卡地亚、爱彼、浪琴、百达翡丽加起来的总和，甚至比整个斯沃琪集团的销售额还多10亿瑞郎。据报告统计，排行榜前五的品牌已经占据了整个制表业53%的市场份额，前25个品牌占据了90%的份额。

事实上，劳力士占据几乎腕表市场半壁江山的情况也是整个制表行业未来的市场趋势：市场份额正在越来越向上集中。据报告统计，排行榜前五的品牌已经占据了整个制表业53%的市场份额，前25个品牌占据了90%的份额。而整个制表行业有影响力的品牌却又300多个。

这次面对市场环境而做出的调整，对于一些品牌来说也是自身发展的绝佳机会，爱彼就是其中较为耀眼的存在，其收回代理改为品牌直营的方式，无疑对于品牌定价和市场把控更有了自主性和掌控性，紧随其后的理查德米勒也不容小觑，增速惊人，其以高端腕表著称的品牌形象和世界名流的追捧，都为其很好的适应了疫情下的腕表市场运行规则。

而从瑞士钟表工业联合会发布的瑞士第一季度出口数据也可以得出相同的结论——2022年3月瑞士钟表出口额为20.9亿瑞郎，同比增长11.8%，这也是今年月度出口额首次突破20亿瑞郎大关。精钢、贵金属和间金的大幅增长是出口额增长的主因。出口价格低于200瑞郎的腕表和介于500至3,000瑞郎的腕表表现与2021年3月大致持平，而出口价格介于200至500瑞郎的腕表（出口额-14.4%，出口量-5.8%）急剧收缩。与此同时，出口价格高于3,000瑞郎的腕表（出口额+15.8%，出口量+13.9%）增长强劲。再次印证了品牌的经营方式调整策略——高端线增长迅猛。

每一次的危机都蕴含着新的转机，也许在短时间来看，疫情造成的影响还不能忽略，但这对于全球制表业也好，甚至奢侈品行业也好，于它们都是新的契机。发展高端线产品的同时，新的技术，新的工艺，更严谨的行业规范也许也会慢慢的被制定出来。这对于整个行业，也是难能可贵的事情，希望这场危机真的能够给行业带来新的希望，让改变顺理成章，让改变促进新生，让改变推动行业进步。