结合视觉设计谈对客家娘酒文化的保护与创新现状研究

曹炜（广东白云学院）

一、绪论

为促进中国特色社会主义新时代的发展，我们树立了“四个自信”：道路自信、理论自信、制度自信、文化自信。其中，文化自信的魄力是对许多存在于我们国家的优秀文化的肯定与支持，甚至是给予了莫大的动力。非物质文化遗产是我们民族优秀文化的宝贵财富，它在文化发展的进程中应该得到充分的重视，促进其保护和传承。因此，在继承和发展非物质遗产这一重大历史任务面前，我们必须清醒地认识到，可持续发展对于推动文化进步的积极意义，并在这一过程中注入新的动力。本文主要目的在于促进对“客家娘酒”文化的保护。2013 年，“梅县区客家娘酒酿造技艺”就被直接列入《广东省第五批非物质文化遗产代表性项目名录》。由此可知，客家娘酒背后的技艺与文化是十分珍贵的，也是历代客家人民勤劳智慧的结晶。先贤孔子以“孝”为指导思想，而“孝”是客家悠久的传统酒文化中的一个显著特征。

所以为弘扬中华民族的优秀传统文化，保护娘酒文化有着充分的必要性。同时，只有利用更深层次的历史内涵作为视觉设计创作背后的文化支撑，将客家娘酒的物质文明与精神文明充分融合，才能展现出客家娘酒丰富的内涵和创新发展的意义。

通过强化“非遗”文化的元素去丰富视觉传达设计模式，来创造出多元化、多样性的设计格局。进而从保护和创新两个视角分析客家娘酒视觉传达设计的新发展途径，以此为视觉设计、客家娘酒非遗保护提供一些可行性的创新发展的参考意见。

二、挖掘客家娘酒的文化内涵以促进视觉设计创新

（一）客家娘酒文化的内涵意义

客家娘酒是中华各类酒文化长河中的一条分流，充分丰富发展了客家酒酿文化。结婚庆贺、满月摆宴、金榜题名、每逢佳节等，客家人都会用娘酒来招待客人。这一场场娘酒宴将客家人浓厚的酒文化充分地展示出来。因此，对客家娘酒文化进行深入地挖掘与探究，不但可以加深对其民族习俗、民族文化的认识，也可以为客家娘酒产品的发展提供有益的参考。“客”从何而来、“客”往何方去，透过对客家人历经苦难、历经沧桑历程的了解，深刻体会到了客家娘酒已在一代代客家人的血液里生根发芽，成为一种传承，一种情怀，一种对文化的坚守，都体现在情感的维系上。在他们看来，客家娘酒的内涵和意义，已经超出了其自身，并上升到对国家、民族、家族的崇高情感上来。而被列为非物质文化遗产的客家娘酒，则更加体现了其深厚的内涵意义，不仅是对娘酒传统的酿造工艺的继承，更是对其深厚的文化底蕴的传承。

（二）对客家娘酒现状的分析

匠心独运，万家灯火，美酒飘香。随着生活方式和经济条件的改变，各类新品种酒类的竞争，传统手工酿制的娘酒正面临着前所未有的挑战。近几年，我国酒类生产出现了以现代化机械化替代传统手工艺的商业生产模式，使传统的酿酒工艺濒临绝迹。受多种因素的制约，客家娘酒的手工业呈现出衰退的态势。

这些年，客家娘酒逐渐没落，未曾被大众接受，其原因有很多。以往人们都以为，娘酒只是一种烹饪的调料，而不是一种正式的酒类。

同时，由于受大众产品和区域消费等因素的影响，娘酒成为一种小众冷门的酒类。其生产过程并不复杂，从投入方面来看，客家娘酒所需要的生产空间不大，可以充分利用自己的房屋院子，节省了房租的开销。客家娘酒由成年客家妇女自己酿制，早期仅局限在客家山区流传，外界并无人问津。如今，在广东客家文化的进一步传承发展之下，客家娘酒渐渐有了自己的工厂和品牌。由于技术和经济条件的制约，产品的生产正缓慢向企业化的方向发展。其娘酒的品牌影响力也只局限在广东，大大限制了客家娘酒的发展。

（三）视觉设计与客家娘酒文化相辅相成

随着经济的快速发展，给客家传统的娘酒酿造技术的传承带来了巨大的冲击，人们逐渐抛弃了传统的手工酿造技艺，呈现出传承者们不得不放弃的景象。然而，就算是工厂批量生产的客家娘酒其品牌知名度也仅仅只存在于广东周边地区，发展的前景并不乐观。因此，一个好的品牌视觉设计，将成为客家娘酒今后发展的重要因素。有句老话说得好，“酒香不怕巷子深”，但这样的时代已悄然过去了。当来自全国各地酒类产品出现超市或百货公司的货架上时，在视觉观感的左右下，如何让消费者们选择尝试客家娘酒呢？这也是我们需要探讨的问题。对比某些知名的酒类品牌，客家娘酒可谓算得上是小众酒类。在对客家娘酒口感如此自信的基础上，如何让未曾品尝过娘酒的食客能有兴趣去品尝，和人们的第一眼视觉观感是脱不开干系的，在视觉上的第一观感，往往决定着人们的选择。视觉设计上的首要任务是摒弃旧的风格，跳出酒类品牌固有的图形文化创意，在此基础上创造出更多新的视觉效果，让娘酒品牌包装外观活起来。

经过对客家娘酒的市场调研，发现客家娘酒打造的品牌，都有类似的历史和品牌故事。另外，还有两个客家娘酒品牌几乎垄断了客家娘酒市场，但客家娘酒的市场份额却不高，始终在低端市场徘徊，销售不佳。研究发现，客家娘酒包装设计存在诸多缺陷，无法充分反映客家文化的特点，因此也无法为顾客带来全新的视觉体验。

主要体现为：（1）包装粗制滥造，质量低劣，视觉效果不佳；（2）地方传统元素的杂乱拼凑，单纯堆叠，缺少视觉美感；（3）设计方法陈旧，缺少现代气息，无法适应新时代消费者对审美、文化的不断提高。

一个好的产品外观设计对于客家娘酒的生产发展是必不可少的，而要想使其具有良好的文化内涵和视觉吸引力，就必须基于其深厚的文化底蕴之上进行创新。由此可以得知，客家娘酒文化与视觉设计是相辅相成。

三、客家娘酒文化对视觉设计的影响

（一）“非遗”视觉设计元素表现形式分析

在我国传统文化的发展过程中，“非物质文化遗产”的继承与保护一直是民族文化发展与建设的重要内容。我们国家是一个拥有数千年文明的国家，而且有着丰富的艺术和生产工艺技术，这些都是“非遗”产生和发展的重要原因。直到今天，“非遗”在我国仍是各个产业特别是美术创作与设计领域中的一个重要的文化元素与灵感来源。在这一进程中，视觉设计所扮演的角色非常重要。它对“非遗”的保护与创新有着特殊的意义，同时也是推动我们民族文化进一步发展、适应时代特点的一个助力。

1.字体设计

“文字”是“非遗”设计中的一种直观、常见的元素。文字的发展并不是一朝一夕就能完成的，而是随着人类的发展而不断演变形成的。从这一点上可以看出，文字的传承与创新是更加复杂、更加灵活、更加丰富的。字体设计的前提是要使设计者对其内涵、发展背景有深刻的理解，并将其与现代艺术、当代文化相结合，从而为其创作出新的字体形式。书法是中国国粹，在酒瓶的包装上也有广泛的应用。一瓶飞天牌贵州茅台摆在桌上，第一眼看到的就是“贵州茅台”，字体沉着稳重、刚劲有力。作为包装的重要符号，这五个字完美地诠释了贵州茅台酒的名称及内涵。

2.色彩搭配

颜色是设计中最具活力的一种视觉元素。它不但可以引发人们的联想，架起产品和消费者的沟通桥梁，而且可以传达精确而有效的商品资讯，反映产品特性，塑造品牌形象，给产品创造附加的经济增值。在中国的传统文化里，各种颜色代表着不同的意义。

一般来说，红色代表力量和朝气，同时可以表示活力、精神和勇气。蓝色代表着冷静和理性，也表现出“信任和正直”。色彩是“非遗”视觉设计当中的关键视觉表现的形式。为使产品的外观更为突出，则需要加以更灵活丰富的颜色进行搭配，但也要不失非遗传统的韵味。这显然会令“非遗”通过色彩呈现出来的传承和创新发展面对新的挑战，所以在搭配用色上需慎重。

3.图形创意

在非遗当中，很多图形具备精致且细腻的特征，在电视真正进入千家万户以前，皮影戏可以说是人们贫乏的生活中的一种精神寄托。有趣的讲解与故事，伴随着鼓声，一只只精致的木偶栩栩如生。皮影戏与剪纸窗花、京剧、刺绣等等，组成了一种传统的民族艺术。虽然随着时代的变迁，皮影戏早已淡出了人们的视野，但皮影的元素并没有消失，在平面设计与图形创意中，这是一个非常关键的素材。皮影的造型和技法是人类几千年来人们的智慧和艺术的结晶，接过了写满文字的书，接过了千年宝贵的文明。比如，用皮影戏的视觉形式，来表现出客家娘酒的历史故事、酿造过程以及日常节庆饮用的场景。以“非遗”保护者、传承者依照现代设计手法和艺术技巧针对“非遗”传统图形符号加以二次创造，强调“非遗”典型特征，令其更好融入现代语境当中，促成文化与艺术碰撞的有机融合。

（二）视觉设计离不开优秀的文化内涵作为支撑

20 世纪后期出现的视觉传达设计，对中国商业艺术的发展起到了很大的促进作用。从设计的发展历程来看，任何一个时代的设计都离不开当代的文化。在现代视觉传达设计中，字体设计、色彩搭配和图形创意都融入了文化中，这就使得它的设计特征在一定程度上烙上了民族文化的印记。从人文角度来看，作为人文艺术学科的视觉传达设计，承载着人类历史、人类文明的使命，也是人类文化在视觉层面上的延续与发展。广东客家娘酒的传承人温凤珠，就是客家娘酒的品牌代表。这娘酒，一酿就是一辈子。秉承“忠诚做人，认真做酒”的祖训，充分体现了客家女性的勤劳和能干。娘酒的酿造技术一直延续到今天，但随着经济形势的变化，以及新的酒类产品的竞争，使得传统的传统手工业生产面临着严峻的考验，唯有秉承“工匠精神”，严格遵守传统酿造工艺的各项规范，方能确保原酒原汁原味，酿造出醇香的娘酒。当代社会，人们对品牌的理解和认知正在不断提升，在“工匠精神”的大背景下，我们必须紧跟民间传统文化复兴的潮流。“工匠”已经不仅仅是一种职业称呼，更是一种对高水准手工技艺的一种褒奖。利用“工匠精神”这个标志，进行品牌的规划与塑造，使其得以传承。提炼非遗项目中的传统文化符号的形态，针对非遗项目的特色，以结合新时代独具传统特色的设计手法进行视觉品牌形象设计。

当我们深刻地挖掘到客家娘酒文化背后传递的故事与传承精神后，就可以将其与客家娘酒的视觉设计相结合。充分利用作品的价值和内涵，使作品具有更多的传统文化魅力。既能满足大众的心理需要，又能满足艺术作品的要求。通过传统的文化因素来建立作家与观众的关系，从而达到两者之间更好的共鸣。这种视觉化的设计，不但可以激起人们对客家娘酒的进一步了解的兴趣，也可能会因为了解到的客家娘酒文化背后的故事，与所秉承的工匠精神，打造出人们主动去品尝这种美味而富有情怀娘酒的氛围，从而直接刺激客家娘酒的销量。由此可见，优秀的文化意蕴是视觉设计创造的重要基石和支撑。

（三）客家娘酒通过视觉传达设计实现保护与创新

客家娘酒文化的保护、传承与创新，是传统文化的变迁与延续发展。由于市场环境、消费文化和民族心理等因素，导致很多客家人缺乏对娘酒文化的自觉继承，与其他民俗一样陷入了非遗传承的困境。再加上年轻一代人的认知差异，代际的隔阂日益明显，传统的风俗习惯也被淡忘，造成了民族记忆的缺失，大多数客家人都不能担负起文化传承的责任。如今，这种珍贵的娘酒酿造技艺，在很多乡镇都已经失传，导致客家娘酒的知名度和发展前景都受到了极大的阻碍。那么，应该如何去保护这门传统的非遗技艺呢？

本文主要是倡导通过视觉设计的传播方式来解决这个问题。利用统一的视觉识别系统（VIS 设计）、广告设计、宣扬海报、产品包装、形象网页、移动互动终端多渠道综合设计等形式，以最完整，最直观的方式展现非物质文化遗产的视觉形象。将对客家娘酒的包装设计和文创产品的保护和创新进行论述。

上文可知，客家优秀的文化与娘酒的视觉设计是相辅相成的关系。客家娘酒是以客家优秀的文化元素为依托，在视觉上对客家传统特色纹样进行必要的保留，但也需要开拓思维，用更新颖的图形创意与之结合。与此同时，娘酒的包装设计也要与之功能相吻合。一般装酒类的容器多为玻璃、瓷器为主，在包装的表现上较为普通。我们知道的包装设计有以下几种：陈列展示结构、手提式结构、开窗式结构等。其中，近些年流行的陈列展示结构、开窗式结构更符合娘酒包装，提升娘酒产品的展示陈列与携带的便利性，满足了顾客的好奇心做到了眼见为实，从而更好地迎合大众的需要。这样符合现代的视觉包装既刺激了客家娘酒的消费，又拓展了其经营之路。

伴随着客家娘酒销售的增长，同时促进了客家优秀文化的传播，让更多人领略到客家文化特有的风韵，使他们对客家文化产生强烈的兴趣。促进旅游业和相关行业的发展，提高客家人的经济收入，鼓励社会团体积极发展客家文化，提高客家地区文化的知名度；使客家娘酒文化能更好地传承下去，也为客家地区创造更多的经济收益，在经济上大大助力了客家娘酒非遗文化的保护与传承。

经过漫长的历史发展，客家非物质文化遗产已形成了许多独特的造型、图形、色彩方案等视觉符号，为客家娘酒的文创设计提供了诸多参考灵感。客家文化的物质形式与精神层面都闪烁着客家文化的光辉。客家饮食、方言等具有客家文化特征的艺术表现形式。为现代文创产品设计提供了丰富的素材。使用借鉴、创新、变形的方法，融合传统非遗视觉要素并应用在服饰、书包、扇子、书签等文创产品中，对非遗文化的传承具有促进作用。戏剧、乐曲、习俗礼节、传统文学、历史题材内容以及流传久远的名人故事等都可以为现代文创产品设计提供丰富的创意灵感和设计题材。正如客家娘酒是客家文化的一个重要载体，它在继承非遗客家文化方面起着举足轻重的作用。在非遗方向的衍生产品创新中，必须保留其特有的文化特征，使之与当代生活相适应。比如，客家娘酒，经过工艺再设计后，往往能变成惹人喜爱、生动有趣的创意礼品娘酒挂件、娘酒桌面摆件等。文创产品与人民群众的生活息息相关。对人们来说，文创既是一种消费产品，也是一个民族文化、时代的缩影，是文化传承的物质载体。使其更突出其文化意蕴，传达文化传承的思想。未来，非遗产品包装与文创产品的设计必将继续走在时代的前列，向广大人民传达着对传统文化的传承与创新精神。

四、结语

文章对非遗客家娘酒的内涵及价值进行了探讨，并对视觉设计中的包装设计、文创产品等方面结合娘酒产品作了解析。同时，分析了视觉设计与客家娘酒之间的关系，并与现代人的日常生活、审美需要相结合，探究客家娘酒非遗传承与现代文创产品设计相结合的战略，为传承新时期的客家娘酒和文创产品的创新提供了思路。

综上所述，保护客家娘酒这项非物质文化传统工艺仍有漫漫长路要走。在继承和创新的基础上，也在确保食品的质量和安全的同时，进一步实现社会效益、经济效益和生态效益的良好协调发展。让这条路走得更远、更有特色。相信在现代视觉设计的助力下，客家娘酒优秀的文化会不断开拓创新，最终得到经久不衰地保护与传承，被越来越多的人喜爱和继承。