传播学视角下微信公众号的传播要素探析

摘要：微信公众号通过自身的媒体优势，在自媒体营销领域处于优势位置，特别是在市场竞争日趋激烈的背景下，以微信公众号为主平台的推广方式具有用户黏性，内容传递与推广行为呈现精准化、情感化的显著特点。文章采用论著的形式，对传播学视角下微信公众号的传播要素进行探索，分析当前微信公众号发展的现实基础，即外部发展的环境、信息传播的改变以及多元化满足用户需求，得出微信公众号传播主体多元化、传播信息碎片化、传播主体低门槛、传播方式“快餐化”四个传播要素，最后对微信公众号的发展提出强化公众号品牌、运营专业化、加强交互式传播、释放有着巨大潜力的社群营销等建议，旨在促进微信公众号发展。

关键词：传播学；微信公众号；传播要素；多元化；新媒体

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）19-0111-03

一、引言

科技的进步，推动以微信为代表的新媒体蓬勃发展，深刻改变了人们的工作和生活方式。微信发展十分迅速，并且个性化特点突出，传递的信息也显得更加精确化。本文主要从新闻传播学的角度分析微信公众号的传播要点，深入理解微信公众号的传播要点，以此帮助人们在日常生活当中更好地利用微信获取信息。

二、推动微信公众平台高速发展的因素

微信作为腾讯公司的一款即时通信软件，凭借腾讯公司强大的用户群体在全世界范围内得到了大范围的推广应用，一跃成为全球范围内用户数量最多、使用频率最大的APP。基于传播学的角度分析，微信公众号的快速发展离不开多种因素的共同推动。

（一）社会环境营造良好的外部发展环境

近年来，随着互联网信息技术的发展，大众获取信息、传播信息等更加便捷。而微信公众号凭借自身强大的用户群体成为头部自媒体平台。从社会环境来分析，微信公众号的出现是为了迎合时代发展推出的一款全新产品，也是经济社会进一步发展的必然成果。

随着5G技术的出现，我国始终注重通信基础设施的建设与升级，这也为移动互联网行业的发展提供了主要推动力。当前，移动互联网已经深度融入大众生活、工作以及学习的各个方面，大众的上网习惯从传统的PC端转变为更为方便、快捷的移动终端。相关调查显示，我国智能手机用户数量呈现稳定上升趋势，甚至一些老年群体也开始尝试利用智能手机浏览互联网上的信息，这导致一些资本力量为了获取流量，将更多的资金注入微信市场，由此促进了微信公众号的快速发展[1]。

（二）网络科技的发达可以增强微信公众号的宣传效果

网络信息技术的持续发展与完善是促进微信公众号高速发展的关键因素之一。在愈发先进、成熟的信息技术的加持下，微信公众号有了明确的发展方向。5G时代，微信公众号将迎来全新的发展契机，更多企业将微信公众号作为发布信息的主要平台。而随着对微信公众号需求的持续扩大，相关的技术手段也将持续发展与创新，更多的企业与个人将利用微信公众号传播消息，这极大地拓宽了微信公众号传播信息的宽度与广度。

（三）用户需求促进微信公众号发展

近年来，微信公众号为了满足更多用户的需求，制定了多种个性化功能，以此在微信社交属性的基础上丰富其功能，稳定用户群体。微信作为一款即时通信软件，在推出时就主打免费通信，并通过从QQ引流彻底改变了大众的通信模式，也成为腾讯进军移动互联网的关键举措。

目前，微信作为日活跃量最高的手机APP，其公众号所涵盖的领域十分全面，且各个公众号的运营模式和方法不同。微信公众号通过研究消费者的行为、习性、趣味以及喜好，向他们推荐个性化的内容和资讯，以有效地满足各个消费群体的信息需要，从而推动微信公众号迅速成长。

三、微信公众号传播要素与特征

（一）传播主体的多样性

当前微信开始对公众号进行分类，将公众号分为业务号、服务号以及订阅号三种类型，且对这三种类型的账号所具备的功能和内容有明确的规定。

微信订阅号的主要目的是传播信息，并实现作者与用户实时沟通。如政府部门、媒体机构都已开通微信订阅号以发布相关信息，提升信息传播的时效性，从而更好地满足用户的需求。以服务类型为主的微信公众号则主要用于企业服务营销和客户信息管理。不少企业也把微信公众号视为重要的服务平台，如广东联通、南方航空等大型企业就利用微信公众号，向客户推荐便捷有效的业务，并对客户进行监管，从而提高了企业的服务效率和客户满意度。一些小微企业利用微信公众号也可以实现线上办公，切实提升企业运营效率。

基于管理学角度对微信公众号进行分类，可将其分为政府类、媒体类、企业类以及个人类公众号。政府类公众号所属单位为政府单位，主要目的是给大众提供更贴心、更便捷的服务。媒体类公众号所属单位则为一些权威新闻单位，通过公众号可以将最新的资讯传播给用户，从而提升信息传播的时效性，扩大信息传播的范围。企业类与个人类公众号则属于个人或企业，利用微信公众号推出自己原创的文章吸引目标粉丝，为粉丝介绍商品[2]。

（二）传播信息碎片化

随着微信公众号逐渐发展，其所发布的信息类型日趋繁杂，传播的信息内容也开始呈现碎片化的特征。分析当前微信公众号发布的信息内容，其主要包含政务信息、民生服务、商业资讯、新闻快报等内容，这些信息内容均具备“短、平、快”的特征。

微信公众号发布的内容分为原创内容和转载内容。顾名思义，原创内容就是账号负责人根据大众需求发布相关信息，这些原创内容会被微信公众平台标注原创等标识。而转载内容则是转发互联网上的信息内容。这些信息内容主要包含图像、文字、语言、视频等形式，目的是满足大众的不同需求[3]。

除此之外，微信公众号还可以利用超文本技术链接到其他網络社区，以此让信息内容显得更加丰富多彩，而这种方式也呈现明显的碎片化特征。

（三）入行要求较低

微信作为一款全球应用人数最多的即时通信软件，在早期注册时不需要手机号码和个人身份资料就可以申请相应的微信公众号，这为大众成为传播者提供了途径。任何企业、部门、机构甚至个人都可以申请公众号，并利用公众号宣传企业的信息，发布企业资讯，传播企业价值。

在互联网时代，微信公众号凭借其优势为大众提供了表达自身想法的途径，同时给予了用户更多的自主性，其能够自由决定关注某一公众号，或者放弃关注某一公众号，从而彻底打破传统媒体时代人们被动接收信息的状态。同时因为新媒体的出现打破了信息壁垒，每个人都可以从微信公众号中获取不同的信息。

（四）传播方式“快餐化”

从微信数据来看，大众一般只阅读自己感兴趣的微信公众号发布的信息，多数用户往往对微信公众号发布的内容较少关注。基于此，要求微信公众号发布的内容尽可能简短精悍。

微信用户通常会对公众号发布的消息作出主观评判，从而作出一定的反馈。如果发布的信息质量较高，用户就会持续关注，并认可公众号发布的信息内容；但如果他们认为发布的信息价值不高，势必取消对微信公众号的关注。

四、微信公众号平台未来发展展望

移动互联网技术的不断发展，一定程度上对微信公众号的传播模式、功能以及内容内涵的提升起着积极作用。同时，未来微信公众号的传播内容会更加多样化、功能会更加丰富，公众号之间的竞争会更加激烈，微信公众号具备的价值也会越来越高。

（一）强调公众号的品牌性

近年来，随着微信公众号涵盖的范围逐步扩大，微信公众号的品牌效应逐步提升。更多企业想要利用微信公众号提升自身的品牌形象，强化用户黏性，并以此为途径不断扩大品牌的宣传范围。

为实现这一目标，企业必须保持自身的口碑以及品牌形象，从用户的角度出发创作满足用户需求的内容，从而改变公众号用户的消费习惯。同时微信小程序的出现，也为企业拓展销售渠道提供了途径，从而拓展了微信公众号的影响力。

如人民日报在微信公众号下面设置了一键链接功能，单击这一功能，就能直接切换至相应页面，进而进一步扩大微信公众号的影响。

未来，随着微信公众号影响力的进一步扩大，产品思维与用户思维也会越来越重要。要想实现微信公众号长远发展目标，就要尽可能改善用户使用体验，使用户能够通过微信公众号找到自身的价值，享受满意的产品服务，从而进一步提高微信公众号的社会价值[4]。

（二）强调公众号运营的专业性

目前，越来越多的企业、部门以及个人开始认识到微信公众号运营的重要价值，并加强微信公众号的垂直化运营。通常来说，微信公众号的垂直化能够更加准确地掌握用户需求，以此增加传播内容的广度与深度。随着微信公众号的发展以及用户需求的变化，未来用户对公众号内容的要求会更高，这也导致未来微信公众号势必朝着分层化的方向发展。

同时，为了满足不同用户的需求，微信公众号所属单位、机构还需要安排专业人员进行运营、操作，不断扩大公众号的影响力。不可否认，一个优质的微信公众号后面肯定有一支出色的运营队伍，而这种运营队伍必然拥有丰富的运营管理基础知识、正确的经营观念以及标准化的运营操作，这样才能保证微信公众号持续不断地产出优质文章，并吸引越来越多的用户关注。人民日报微信公众号运营主体就是人民日报的媒体统筹部门，下属几个项目组分工明确，将撰写文案、数据分析、传递、内容反馈等予以细分，形成系统的运营机制。通过这种科学的运用模式、合理的管理机制，才能保证公众号的稳健运行。由此可见，未来微信公众号的发展更加强调专业性[5]。

（三）强调与用户的互动

目前，微信公众号的服务功能多样，订阅者可以利用微信服务和管理者实现高效交流。未来，微信公众号将和消费者展开更深层次的互动，而交互式推广也将是微信公众号的主要服务目标。

微信公众号的运作既要抓住用户的眼睛，又需要用户的有效反馈，因此必须保证订阅者的活跃度，才能为公众号的发展奠定坚实的基础。基于此，微信公众号在运营过程中必须充分认识到与订阅者互动的重要性，通过提升互动频率、层次来增强订阅者的黏性，实时掌握订阅者的需求，从而发布更为全面、能够满足大众需求的优质内容。

需要注意的是，在微信公众号运营中要尽可能与订阅者进行人工互动。相比自动回复，人工互动能够在交流过程中明确订阅者的需求，从而增强用户对微信公众号的黏性。基于此，相关管理人员可以将与用户互动的情况纳入绩效考核范畴，激发相关运营人员的工作热情，积极与订阅者互动交流，为用户呈现更多优质的内容[6]。

（四）强调社群营销的价值

目前，很多企业的专业营销队伍都把微信公众号视为社群营销的主要渠道，以建立“内容+社群+电商”闭环[7-8]。微信公众号首先可以按照社群营销的要求发布大量的精品文章，以便快速聚集大量粉丝；在稳定粉丝规模的基础上开展会员线下营销活动，建立和微信公众号结合的社区；拥有稳定的用户群体后，再考虑向用户推荐商品，从而取得销售效果。

建立合理完善的社交组织是社群营销的关键，不仅要提升相关信息的传播效率，还要注重培养订阅者对公众号的认同感，从而利用微信公众号与社群成员开展高质量的互动，激发用户的消费欲望。例如，旅行类公众号会通过发布有关旅行的内容，从而聚集旅行潜在用户；其次通过与社群用户有效交流，进一步提升社群成员对公众号的黏性；然后通过对与自助旅行相关的旅游商品开展细化运营，利用线上线下社群互动使社群用户和公众号的运营人员成为好友，从而形成用户习惯，最后利用口碑相传的经营模式进一步扩大社交规模。

五、结语

目前，微信在人们的生活中被广泛使用，极大地方便了人与人之间的交流和互动。同时，微信公众号在人们的生活当中发挥着非常重要的作用，微信公众号可以通过发布相关内容、服务信息等，从而让用户便捷地了解信息和服务。一个微信公众号的迅速发展离不开其一系列宣传内容的保障，经济的高速发展，加上网络科技的發展以及用户的需要，促进了微信公众号进一步发展。

本文基于传播学视角对微信公众号的传播要素进行了分析，并分析了其未来的发展趋势，希望以此抛砖引玉，促进微信公众号发展与进步。

参考文献：

[1] 刘思祺.人民日报微信公众号的互动传播策略研究[D].呼和浩特：内蒙古大学，2021.

[2] 汤蓉.基于传播学视野的微信公众号发展潜力分析[J].出版广角，2020（10）：76-78.

[3] 孙汉虹.科技类微信公众号传播研究[D].乌鲁木齐：新疆大学，2020.

[4] 潘楚绚.传播学视角看微信公众号的传播要素[J].传媒论坛，2020，3（1）：40.

[5] 张佳雯.基于微信公众号的档案信息传播研究[D].太原：山西大学，2019.

[6] 陈蜜.微信公众号运营现状及生存之道[J].中国报业，2018（12）：22-23.

[7] 唐丹.微信公众号的传播特征及运营研究[D].郑州：郑州大学，2016.

[8] 钟一平.大楚网微信公众号品牌传播研究[D].武汉：武汉理工大学，2016.

作者简介 侯振江，硕士，讲师，研究方向：文化传播、健康传播。