2022年洗干市场的困境与突破

文_奥维云网 裴东敏

2022年国家宏观经济发展持续处于调整期，上半年GDP增速为2.5%，而第二季度增速仅有0.4%，相对而言低于市场预期。受国内疫情反复影响，国民消费信心也经历了一波低谷，其中4～5月连续处于低位。社会消费品总额经历了3～5月的持续负增长后，6月实现同比正增长，8月涨幅回调至5.4%。房地产方面，商品房成交金额及成交面积持续陷入下行通道中，短期内难有改善迹象。社会消费信心和消费需求均受到不同程度抑制，这对家电市场的发展形成了较大的市场压力。

在2022年严峻的市场发展形势之下，洗干产业既有一定的突破空间，也有自身的发展困境。奥维云网（AVC）推总数据显示，2022年1～8月洗衣机全渠道市场零售量为1957万台，同比下降10.2%，零售额为395亿元，同比下降10.2%。一方面线下市场持续进行产业结构升级，另一方面，线上市场低价产品大行其道且零售额占比持续攀升，继而整个洗衣机产品价格结构发展陷入瓶颈。而从洗衣机、干衣机和洗干套装来看，2022年1～8月洗干产业市场零售量为2075万台，同比下降8.1%，零售额为458亿元，同比下降5.6%。一方面干衣机市场保持稳定增速，一方面洗烘套装在线上的销售模式正逐渐打开局面，高增长局面仍有持续空间。

洗衣机规模连续下台阶，产业结构升级遇瓶颈

从宏观层面看，疫情反复散发对消费市场形成一定的消费挤兑，相比于消费者对食材囤积的需求，长期居家的背景下带来衣物洗干的需求相应减少。除规模增长的瓶颈之外，洗衣机产品结构也进入稳定期。以10 kg为主的滚筒单洗和洗烘一体机长期占据行业主流，而波轮在线上市场仍有一定流量价值。在此背景下，如何将有限的存量用户转化出更大的市场价值，成为洗衣机产业发展的核心课题。

从消费趋势看，消费者对洗衣机产品性价比追求相对显著，而在线上市场消费者对洗衣机产品的功能诉求进入专业化阶段。2022年奥维云网（AVC）监测数据显示，以洗烘一体机为代表的复合型产品占比开始走低，取而代之的是专业化和高性价比兼具的滚筒单洗产品重新进入增长通道。

从价格维度看，细分市场的价格发展走势与渠道关联度较高，因而线上、线下呈现出显著的价格发展分化。奥维云网（AVC）监测数据显示，线下市场各个细分市场价格全面上调，波轮、单洗和洗烘一体价格涨幅分别为9.0%、11.7%和8.9%；线上市场持续发挥规模优势，不断强化性价比卖点，在波轮、单洗价格涨幅分别为2.7%和2.3%，而洗烘一体机价格同比下降5.0%。尽管洗烘一体机的线上价格结构大幅下调，但并未对结构升级形成支撑，进一步反映出消费理念的精简化。现阶段滚筒单洗与洗烘一体产品仍存在一定价差，在规模压力持续加码的背景下，四季度作为洗衣机传统的旺季市场仍存在价格战的可能。

健康需求衍生新赛道，多种解决方案实现分区诉求

在消费端，基于家庭成员、衣物区分等需求点，用户对洗衣空间的要求也逐步提升，进而衍生出洗衣机+迷你洗的“1+1”双重配置、分区洗等解决方案。

以“1+1”的洗涤方案来看，消费者少量、高频、专属的需求场景可以很好地通过迷你洗产品来满足。而迷你洗产品同时具有少量快洗、节约空间、省水省电等产品特性和功能优势。奥维云网（AVC）线上监测数据显示，2022年迷你洗产品零售额规模为8.2亿元，同比增长34.3%。目前迷你洗产品仍然以波轮和滚筒单洗的形式为主，客单价相对较低，超过40%的市场需求仍集中在千元以下市场，而3000元以上市场占比在同步扩大。伴随产品技术路线升级，迷你洗未来将围绕精致化、功能复合化、清洁高效化等方向发展，从而带动产品价值进一步提升。从品牌参与度来看，传统洗干品牌在迷你洗市场的投入相对保守，而以MINIJ和大宇为代表的垂直品牌持续占领高端市场。在未来，伴随产业规模的发展和洗干主流企业的投入加大，迷你洗市场仍有较大的发展空间。

在分区洗市场中，双滚筒与波轮+滚筒模式并存，两种模式相较于单区产品都表现出较高的溢价能力。细分来看，双滚筒类型占据核心地位，消费者对波轮+滚筒模式的接受度仍处于起步阶段，用户基础较为薄弱，市场缺乏对消费者的引导和教育。从品牌格局而言，行业长期保持卡萨帝遥遥领先的单寡头局面。奥维云网（AVC）监测数据显示，2022年累计8月卡萨帝在分区洗线上、线下市场的零售额份额分别达到50.2%和72.7%，单寡头格局相对稳健，但诸多企业的入局也正在弱化这一寡头局面。其中海尔和统帅的入局，完成了海尔系对中高低端的全面覆盖，而COLMO的参与，也正式开启了海尔系和美的系在分区洗尤其是双滚筒市场的角逐。更值得关注的是，统帅将双滚筒产品价格下探至6千元以下，进一步打破了双滚筒产品的价格壁垒，直接印证了此前双滚筒产品将以亲民化的价格“飞入寻常百姓家”这一观点。后续小米、TCL等均有主动布局，其低价、预售等模式也进一步助推了分区洗产品的市场普及。未来，在供给端的持续投入和价格引导下，双滚筒产品市场有望进一步扩大。

干衣机方兴未艾，市场发展仍有期待

作为消费升级时代的产物，干衣机、衣物护理机、洗鞋机自诞生以来，经过市场培育，逐渐被消费者熟知。随着日益提升的生活水平，用户消费逐渐向发展和享受型倾斜，这有利于新兴家电产品的普及。而在以洗衣机为核心所组成的洗干产业版图中，干衣机的规模基础和增长空间最为值得期待。奥维云网（AVC）全渠道推总数据显示，2022年累计8月，中国干衣机市场零售量规模为66万台，同比增长30.9%，零售额为41亿元，同比增长30.7%。一方面干衣机价格仍有调整空间，另一方面线上占比持续攀升也对干衣机市场价格形成一定的稀释作用。但整体来说，在诸多家电品类中，干衣机是为数不多的高增长品类之一。

基于干衣机的产品特性，其市场范围高度聚焦于气候湿度大、消费能力强的区域，因而区域性特点尤为显著。当前一二线市场中，干衣机的普及需求已经过半，而三四级市场仍有广大的拓展空间。

回归干衣机产品，企业端的产品布局节奏逐渐趋于同频。当前独立式干衣机产品的容量结构聚焦在9 kg和10 kg两大容量点，这与内外资品牌的产品布局理念有着直接关系。奥维云网（AVC）监测数据显示，独立式干衣机市场2022年，以西门子、博世和松下为代表的外资品牌在10 kg独立式干衣机上做出较大调整，而以小天鹅、海尔、卡萨帝和COLMO为代表的内资品牌则持续在10 kg市场发力。可以预见的是，未来独立式干衣机的产品竞争将高度集中在10 kg市场，而容量的同质化也持续考验企业端的产品研发能力，在干衣功能的专业性上做出突破。

总结来看，在消费收紧的大背景下，2022年洗衣机市场难有增长。产业内部的发展基调主要围绕着渠道变革和产品结构的调整展开。在规模压力下，线上市场“高端化”的预期将被推迟，未来一段时间仍将以“性价比”和“调结构”作为行业发展主基调；线下市场则不断强化其产品体验和形象展示的优势，保持与高端用户的粘性，和产品布局上的领先性。而在干衣机和洗烘一体的渗透过程中，消费者对衣物烘干的需求认知逐渐建立并走向成熟，为专业化的独立式干衣机创造了广阔的普及空间，同时也为供给端和渠道端提供了较为丰厚的利润空间。在用户端“必需性”消费向“品质性”消费发展、从复合型消费向专业型消费发展的背景下，洗干市场的需求已全面觉醒，干衣机用户挖掘的局面已经打开，市场规模仍将保持增长状态。

奥维云网（AVC）预测，2022年干衣机和洗烘套装零售额规模分别为77亿元和71亿元，同比分别增长34.3%和82.6%，而洗衣机单品规模预计为743亿元，同比下降3.0%。洗干产业整体规模将达到891亿元，同比增长3.4%。洗烘套装对洗衣机单品规模形成挤兑的同时，提升了洗衣机均价，同时也带动了独立式干衣机需求的普及，未来以洗、干为基础，以护理为升级的洗护产业有更大的市场空间。