新中式茶饮品牌形象设计优化路径研究

摘要：面对国内新中式茶饮市场规模的持续迅速扩张，文章重点对新中式茶饮市场现状以及目标消费者群体的文化偏好特点展开全面考察及调研，针对新中式茶饮消费群体的年轻化趋向和追求个性化与时尚的消费偏好，以及国内新中式茶饮品牌现存的主要问题，结合当下新中式茶饮市场代表性品牌，从视觉美学和现代传播学视角出发，为我国新中式茶饮品牌形象的建设提出了结合当代中式传统美学，从年轻餐饮消费群体的审美特点出发，优化企业品牌形象设计，打造第三空间，把握移动互联网时代特征，紧跟互联网发展潮流等一系列优化建议，以期为新中式茶饮品牌的建设提供一定的设计思路和参考。

关键词：新中式茶饮品牌；年轻消费者；品牌形象

中图分类号：TS275.2 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2022）20-0-05

1 新中式茶饮发展现状及消费趋势

1.1 新中式茶饮的崛起

中国悠久的历史孕育了内涵丰富的茶文化。作为茶叶的原产地，中国不仅拥有悠久的种茶、制茶和饮茶历史，也是现今全球最大的茶叶生产国与消费国［1］。

据前瞻产业研究院预测，中国茶叶消费市场规模将达到2000亿元，其中茶饮品消费市场规模约为1000亿元，而在茶饮品市场中，新中式茶饮的潜在市场规模为400亿～500亿元［2］。由此可见，新中式茶饮作为现代茶产品市场的焦点，已成为茶产业发展的市场风口。

新中式茶饮的“新”突出体现在以下几个方面。一是在使用食材上，原材料茶叶的选择和萃取方式都有所改进，比如在单调的茶饮品中加入各类奶制品或水果，融合各种食材的特色和茶的浓郁口感，并且根据顾客要求添加、调整配料。二是体现在多项新技术、新工艺的开发使用上，包括茶叶独有的生物萃取分离方式，以及在制作茶叶的过程中实现人机合一，不仅提高了饮品制作加工的整体效率，也能在生产安全水平和全程品控管理上显著提升茶叶饮品质量。三是全国各大著名茶饮品牌开始重视打造自己的品牌形象，力求增强顾客对本品牌形象的认同感。在自身品牌形象的打造上不断探索创新，以增强新中式茶饮消费者对品牌的黏性。新中式茶饮不论是在包装上，还是在口味上，都更符合现代年轻人的审美观。

1.2 新中式茶饮消费者的特点

《新式茶饮消费者的消费心理与行为研究——基于消费者评价语的情感分析》调查发现，如图1所示，新中式茶饮的消费者特征如下：在性别分布上，女性占绝大多数；在年龄结构上，30岁及以下者约占九成，30岁及以上者为少数；在职业构成上，在校学生为第一消费主体，其次是上班族；在月饮食支出上，中等消费能力水平人群消费占比最大［3］。

同时，以上调查还发现，在购买时段选择上，下午茶时间仍然是首选，其次是中晚餐后及晚间的娱乐时间；在购买场景选择上，位列前三的分别是逛街、约会、就餐。除了固有的饮料功能，新中式茶饮的休闲及娱乐双重属性显得更为突出。通过调查发现，新中式茶饮的消费群体呈现女性化、年轻化、大众化的趋向。

1.3 新中式茶饮行业品牌问题

在新中式茶饮行业的繁荣景象下，也要意识到目前普遍存在的问题。其一，同质化显著，奶茶品牌繁多却风格类似，同时在茶饮品的外包装以及门店装修设计方面，部分商家对品牌形象设计重要性的认知不足，许多连锁品牌大同小异，缺乏辨识度，品牌特色不够突出，并且网红感维持相对困难。《2019新式茶饮消费白皮书》调研数据显示，仅有约6%的消费者会固定持续消费一个品牌，而高达74%的消费者在多个品牌中随机消费，剩余20%的消费者属于不固定品牌消费［4］。其二，茶文化的研究深度、传播力度普遍不足。在新中式茶饮品牌形象设计中，茶文化是促进其健康传播的主要人文因素。新中式茶饮以茶文化理念为价值导向，有利于打造、设计及传播新时代中式茶饮品牌形象，使人们更好地认知茶饮，了解中华茶文化，助推我国传统文化进一步弘扬与创新发展。但仅从當前的新中式茶饮品牌形象设计来看，大多数品牌对茶文化精髓的挖掘及传播力度不足。其三，根据新中式茶饮的目标消费群体特征，特别是其社交符号价值和情感消费需求，新中式茶饮的店面应更注重社交属性的延伸，尤其是第三空间的打造。

2 市面代表性品牌分析

2.1 新崛起的茶饮品牌：茶颜悦色、喜茶

2.1.1 茶颜悦色

2013年底，茶颜悦色品牌正式宣布在湖南长沙开店营业，作为一家风格独特、以中国风为代表的新式茶饮品牌，在短短7年时间里，茶颜悦色品牌门店数量增速相当惊人，加盟店累计达200余家，未来将在全国各地陆续开店，实现覆盖全中国的目标。

研究发现，作为中国最具增长潜力及发展成长速度最快的一个新式健康茶饮品牌，茶颜悦色品牌在品牌市场营销过程中，以独树一帜的经营战略和品牌方针充分形成了品牌的市场识别度，其品牌市场营销战略和思路对开展我国新式绿色茶饮企业市场营销，具有相当重要的借鉴作用与战略指导意义［5］。

调查还发现，在茶颜悦色的企业品牌形象、宣传方式及活动营销手段上，需要着重突出以下特点。茶颜悦色进一步凸显产品的茶味层次感，主要产品以不同品种中最纯正的天然茶叶的萃取成分和鲜奶的组合为设计基础，体现出其与众不同的企业产品特色，获得了较高的用户满意度，形成了产品独特的记忆点，正是这种差异化战略促进了品牌的口碑传播。

（1）展现国风魅力。茶颜悦色抓住顾客视觉感官识别特征这一重要识别要素，确定其新时代中式时尚茶饮店的品牌定位，通过以下四个方面集中展现中国风的独特视觉设计风格。

第一，品牌标志。由中式符号组成，采用具有中国传统特色的朱砂红为品牌主色调，极具古典韵味和国风特色。

第二，门店装潢。以中国风为主打，每家门店装潢因店面所处地段、环境条件等情况不同而风格各异。如江枫渔火概念店，以亮眼的黄色和浅棕色为主打色调，古色古香的青木桥和庭院，搭配上极具现代时尚感与魅力感的玻璃质感屏风，结合层层叠叠的假山石景和流水，不仅给都市年轻女性消费者带来一种时尚、轻松、愉悦身心的感觉，同时也在无形中向消费者传递具有中国文化内涵的品牌形象。

第三，包装设计。茶颜悦色的饮杯画来自中国传统绘画，展现了水墨画的清雅魅力，和茶饮品相得益彰，带给消费者全方位的品茶感官体验。

第四，产品命名。茶颜悦色产品拥有烟火易冷、蔓越阑珊等十分具有诗情画意的名字。

总之，茶颜悦色结合营销美学，通过视觉营销设计，不仅在视觉传达上带给消费者独特的感官体验，也巧妙地传承了宝贵的中华茶文化，展现了独特的国风魅力。

（2）开发文创产品，提升品牌附加价值。茶颜悦色品牌一直致力于时尚文创系列产品的创新开发，将中华民族的文化传统与美学文化融入茶饮品的研发，推出体现茶颜悦色独特品牌特点、符合时尚新潮审美、蕴含中华民族优秀文化精神内涵的时尚文创系列产品，被广大粉丝一致称为“最会做茶饮的文创店”。

通过开发各类周边产品，茶颜悦色在增强品牌影响力的同时，也提升了品牌附加价值，进一步融入了消费者的生活，更深入了解消费者的内心，提升了品牌的知名度和影响力。

2.1.2 喜茶

成立十多年以来，喜茶一直致力于创新茶文化产品，研发出芝士茶等各种新式茶饮。喜茶充分运用品牌战略，由最初的一家门店发展到如今的459家门店，并且试图打开国际市场［6］。

据调查研究，喜茶在品牌形象传播方面的营销手段有以下特点。

（1）“灵感之茶”品牌文化。把喜茶的文化提炼出来可以总结为四个词：酷、灵感、禅意、设计［7］。这一品牌形象定位瞄准了奶茶的主要消费群体：追求时尚的年轻群体。在其品牌标志、口号的设计上，喜茶主打品牌为“灵感之茶”，在品牌Logo图案的设计处理方法上，采用的是一幅以抽象极简手法为主的简笔画，画面的主体是一个拿着茶杯的人物侧脸，体现出喜茶品牌独特的抽象极简设计美学概念和浪漫主义风格（见图2）。

（2）品牌形象凸显“中国制造”。在产品包装设计上，除了常规的半透明环保塑料材质或纸杯材质的极简风格包装，喜茶还会不定期推出极具设计感的限定包装。图3是喜茶在2019年推出的杯套款式，每一款都有自己的主题，喜茶在将新的灵感与活力注入茶饮品包装的同时，也向世界展现了中国茶文化蓬勃发展且不断推陈出新的生命力，“中国制造”也能够很时髦、很前卫。

（3）店面传递饮茶仪式感。喜茶没有相同的门店，每家店面设计都拥有独具地域特色的设计装修理念和店面风格，比如杭州当地首家热麦店是以当地茶园为店面原型进行的店面空间设计，其创作灵感源于杭州当地深厚的饮茶文化。喜茶通过造型语言和逻辑空间构建了一座独特的喜茶专有茶园，“茶园之禅”的空间主题也得到了恰到好处的表达。在极简的基调上，所有门店都将东方禅意中的生活美学理念等文化元素进行了巧妙、完美的融合，等待茶饮品制作的过程中让置身其中的顾客极具体验感，可以说其空间设计不仅承载了喜茶特色风格，也使喝茶这件事更有仪式感。

2.2 传统茶饮典范：吴裕泰

除了上述新式茶饮的两个代表性品牌之外，中国老牌茶饮面临新时代的茶饮消费趋势改变，也在积极采取措施改善自己的产品，迎合现代消费者的喜好和口味。在传统茶饮方面，笔者选取了老牌茶饮吴裕泰加以研究分析。

吴裕泰作为我国老字号茶叶行业里的龙头企业，在茶产业市场上一直有不容小觑的地位。但随着品牌的核心消费群体持续老龄化，吴裕泰正面临更复杂的品牌结构老化问题。为了在新时代的茶饮市场中生存，吴裕泰积极进行品牌的年轻化探索，主要表现在品牌定位年轻化、设计年轻化和产品线年轻化三个方面。

2.2.1 品牌定位年轻化

为尽快适应中国茶饮品消费市场需求变革，吴裕泰的品牌定位正在逐步适应消费者的年轻化趋势。吴裕泰除了分析当前国内年轻消费者的独特饮茶消费习惯，还抓住了现代都市年轻人喜欢新事物、生活節奏更快等特点，开发了一系列新型的即冲速溶冲泡花果茶饮品以及茶口味的零食产品，提高了品牌在国内的市场传播度和在年轻消费群体间的品牌知名度。

2.2.2 设计年轻化

为了展现其独特的京味，吴裕泰对所有连锁店的传统店铺形象都进行了更全面深入的升级改造，将现代设计元素与中华传统时尚元素相结合，不失现代感和时尚感，又突出了吴裕泰作为老字号独有的品牌风韵，其独有的国潮风格更符合广大年轻消费者的审美追求［8］。

2.2.3 产品线年轻化

2009年，为了进一步全面开拓国内夏季消费的冰激淋冷饮市场，吴裕泰品牌自主研发创新，推出了全国首款用纯天然抹茶粉精心加工制成的抹茶冰激凌，推出伊始便成功收获了全国很多年轻、时尚消费者的喜爱。同时，吴裕泰品牌一直在健康饮茶方面大力引导中国年轻、时尚消费者健康消费。其产品针对都市年轻人对花草茶叶的偏好，开发了相应的系列产品，特别为年轻人定制，生产了“大花茶”系列的即饮即冲饮茶包，方便快捷的同时保留了传统茶清新自然的口味。

面对激烈残酷的市场竞争，老字号品牌吴裕泰明确自身的市场发展现状和面临的巨大挑战，成功完成对品牌产品线和包装设计的改造，进一步贴近年轻消费群体，在年轻化营销方面小有成效，拉近了中国年轻一代消费者与老字号品牌之间的距离，使中国老字号品牌得以焕发新生。

由此可见，吴裕泰的品牌年轻化策略，对市场上传统茶饮品牌在品牌年轻化探索和抓住年轻群体方面有不容忽视的借鉴作用。

3 新中式茶饮品牌营销的启示及改进

3.1 品牌形象打造新中式风格，体现个性化魅力

品牌形象是品牌展示给目标受众的第一张“脸”，集合了品牌在目标受众印象中的图景。品牌形象视觉设计不是指在产品视觉信息表达上进行的简单艺术处理及加工，而是基于一个品牌想向其受众传达的品牌信息的整体艺术架构，在形象设计过程中，要注重展现该品牌的风格差异性和视觉独特性，展现产品的核心文化内涵及相关产品信息，强化受众的品牌记忆点和文化认同感，从而彰显品牌的差异化竞争优势。

新中式茶饮在品牌形象设计上，不但要继承中国传统格调，还要在此基础上增加现代感和文化创意，两者的结合十分考验品牌形象设计能力，需要在品牌造型、色彩以及空间环境上进行统一，从而打造独树一帜的视觉意境。如茶颜悦色的品牌标志就由传统中式文化符号组成，采用带有中国传统风格特色的朱砂红为品牌主色调，极具传统古典风格韵味和古典国风特色。整个门店装潢风格以中国风为主调，不同的概念店能从不同的装修角度全方位诠释其中国风格。在包装设计理念上，灵感来自中国传统民间绘画，展现了水墨画的清雅魅力，和茶饮品相得益彰，带给消费者全方位的感官体验。

调研市场众多茶饮品牌发现，品牌形象设计在其营销传播中显得尤为重要，尤其是在形象识别以及产品包装上。不论是茶颜悦色国风感十足的独特风格，还是喜茶为年轻群体特别定制的禅意和极简相结合的风格，都能给消费者留下独特且深刻的印象，吸引消费者的眼球。在功能作用上，品牌视觉传达设计可以直接有效地吸引受众注意力，吸引潜在消费群体持续关注，带动产品消费，在无形中直接带来较高的产品转化率。

在品牌形象设计及塑造过程中，满足品牌目标受众自身内在情感价值诉求同样是品牌包装中不可忽略的一环。满足品牌目标受众内心真实的情感需求，是指一个品牌可以通过自身商品的特定功能属性及其特有的内在情感属性满足其目标受众的情感需求，从而真正引起受众与品牌的共鸣，使目标受众认同商品想表达的品牌文化、观念。相较于理性诉求，感性诉求的实现更容易拉近消费者与品牌的情感距离，提升潜在消费群体对品牌的好感。

企业在努力满足消费者各种情感需求的过程中要格外注意，不能对消费者一味地讲情怀，消费者对此会越来越无感。品牌在将情感诉求从需求转化为产品最终购买需求的过程中，需要用恰到好处的方式重新演绎情感。品牌故事在品牌广告营销体系中往往非常重要，但同时常常是被人忽略的一种因素。因此，可以选择通过讲述好品牌故事来实现良好的品牌营销。

例如，以创始人创业成功为灵感的故事、以产品形象标志设计为灵感的故事、以对产品绿色有机和安全健康的承诺为灵感的故事、以始终坚持产品优良环保品质信念为灵感的故事等。通过生动讲述这些激情、励志、有趣、感人的故事，丰富企业广告内容及广告营销，吸引年轻目标消费者关注。在进行品牌营销时，可放大品牌年轻、时尚、活力、健康、环保等多方面的独特优点，传递给目标消费者一种“年轻人也可以喝好茶，喝茶不止有一种方式”的健康生活理念。用人们能够轻松接受的喝茶方式，生产时尚、健康的好茶，使传统的茶文化与当下时尚健康、年轻快乐的生活方式碰撞迸发新时代的火花。

3.2 创造茶饮社交空间

新中式茶饮拓展了饮品的功能，附加了娱乐社交符号并满足了情感休闲消费的需求。面对拥有不同个性和偏好的现代消费者，新中式茶饮市场的产品升级正从过去单一型传统茶饮产品销售逐渐向个性复合型情感消费靠拢。而市面现有的茶饮品牌，线下门店却普遍存在空间不足、环境拥挤吵闹的问题。虽然在门店形象上相较前两年有普遍改善，店面装修有鲜明的品牌特点，但依然难以为顾客提供一个良好的社交环境。而调查顾客发现，对年轻消费群体来说，“第三空间”的创造是很有必要的，其具有极大的发展空间。打造令消费者愉悦、轻松的饮茶空间，不仅有利于抓住固定消费群体，还能在无形中提升品牌形象，增强品牌影响力。

在新媒体影响力巨大的互联网时代，第三空间的打造不仅要考虑在饮茶空间上为顾客提供优雅舒适、轻松愉悦的环境，将品牌特点融入门店设计，加深品牌印象，还要善用线上媒体为社交空间增色。新中式茶饮店消费体验过程中，生动和直观的门店环境展示往往能够在瞬间吸引大量潜在消费者的注意，自发性地出现消费信息资源的交换，从而迅速产生潜在的消费心理诉求，引发消费者的消费行为。

通过设计师对门店整体以及内外空间环境的科学构思和完美设计，打造出一个更加生动、完美的消费体验空间，为门店消费者提供最直观独特、更加美好和愉悦身心的门店视觉消费与文化视觉体验，从而真正有效提高经济收益。

在品牌的传播推广和门店建设的流程中，门店视觉元素的整体设计营造工作起到了极为重要的视觉辅助作用。设计师在对门店环境进行整体设计时，要明确整体视觉元素营造和视觉设计的市场定位，通过植入各种合理有效的视觉元素，精准、高效地传播品牌调性和品牌理念。

通过这些措施，不仅能够美化餐饮品牌空间，还能辅助产品本身的营销，更好地服务于品牌消费者，从而使目标用户对该品牌产生更多的好感，拉动品牌消费，增加品牌营业额。在当前“网红经济”的影响下，饮食消费者不再只是为了满足自己的口腹之欲而消费，而是更加注重饮食环境带给自身的全方位体验。

3.3 开发创意周边产品及互动联名

调研领军新中式茶饮品牌时发现，其善于结合网红效应和热点开发周边产品。移动互联网时代，如何开展联名营销，深挖营销的潜在价值，抓住市场热点，吸引潜在消费客的注意力，成为企业未来须深度研究并解决的新问题。

这样的营销策略尚不成熟，但可以增加新产品的曝光度，增强话题传播性，同时也能增加品牌的附加值。还可以通过合作的方式，通过线上社交平台和线下门店等讲述品牌故事，实现同行联名营销。

同时注重在饮品包装设计和周边文创产品设计中融入本土元素，在固化独特的中国文化品牌形象的同时，基于传统元素及文化美学精髓实现创新发展。以中国文化元素为发展契机，混搭其他文化元素。在世界多元民族文化的边缘点上不断碰撞与融合，打造全新的文化产品。在固化独特鲜明的中华民族品牌形象的同时，结合其他民族元素重新进行诠释，这能使消费者在民族情怀的基础上产生深层次的精神文化共鸣，强化中国品牌企业与消费者之间密切的人文情感联系。

4 结语

本文基于广泛的消费者问卷调查以及对代表性新中式茶饮品牌的调查，分析新中式茶饮品牌发展存在的问题，进而根据新中式茶饮品牌的消费偏好和用户体验，提出品牌营销建议，总结有以下三点。

一是加强品牌形象设计，要在继承中式传统美学、保留代表性中国传统特色的基础上，迎合年轻一代追新求异的性格，打造新中式美学风格，使年轻消费群体在饮茶的同时认知茶、了解茶文化，推动我国传统文化的弘扬与发展。二是注重打造“第三空间”，打造令消费者愉悦轻松的饮茶空间不但有利于抓住固定消费群体，也能在无形中提升品牌形象，增强品牌影响力，要善于结合网红效应和热点开发周边产品。三是善于在互联网时代开展联名营销，深挖营销价值，抓住市场热点。希望本文的建议能使茶饮品在新时代焕发新生，在继承中华优秀传统文化的同时碰撞出新的火花。

参考文献：

［1］ 中国茶叶流通协会. 2017年度世界茶叶产销形势发展报告［J］.茶世界，2018（12）：24-36.

［2］ 国家茶叶技术体系经济研究室. 2018年中国新式茶饮市场概况和发展前景分析［R/OL］.搜狐网，http：//www.sohu.com/a/318932178-473133，2019-06-06.

［3］ 王静，刘玥.新式茶饮行业线下实体店顾客满意度指标研究［J］.市场研究，2019，27（7）：10-12.

［4］ 刘莉.新式茶饮消费市场特征及行业发展策略分析［J］.安徽师范大学学报（自然科学版），2021，44（6）：567-575.

［5］ 吴妍珏，文杏梓.基于4V营销理论的我国新式茶饮品牌差异化营销战略探析：以“茶颜悦色”为例［J］.商场现代化，2020（17）：91-93.

［6］ 禹月祺.新媒体时代下连锁餐饮企业营销模式转型探究：以喜茶为例［J］.现代商业，2020（30）：8-10.

［7］ 俞凌岚.中国网红茶饮品牌形象设计研究：以网红品牌喜茶为例［J］.品牌研究，2020（2）：52-55.

［8］ 何艳，董昭溦.吴裕泰的品牌年轻化探索［J］.公关世界，2017（13）：78-82.

作者简介：周光莹（1997—），女，江苏扬州人，硕士在读，研究方向：数字媒體艺术。