“物流市场营销实务”课程设计与教学实践

康开洁，何旺聪

（兰州资源环境职业技术大学，甘肃 兰州 730021）

1 课程整体设计

1.1 教学背景

2019年教育部发布了关于做好深化创新创业教育改革示范高校建设工作的通知，要求把创新创业教育贯穿人才培养全过程，深入推进创新创业教育与思想政治教育、专业教育等紧密结合，在更高层次、更深程度、更关键环节上深入推进创新创业教育改革。同时，2021年《中共中央、国务院关于实现巩固拓展脱贫攻坚成果同乡村振兴有效衔接的意见》中指出要帮助数千万贫困家庭学生通过接受职业教育培训和高等教育、扶持就业创业，在此政策背景下，本文以《物流市场营销实务》课程为例，提出的解决市场营销知识项目化的课程改革举措。

1.2 教学目标

“物流市场营销实务”课程是根据物流管理专业面向市场运营方向就业需求而设定的专业核心课程，目标是根据人才培养方案与物流市场运营的就业方向，培养企业需要的具有专业营销理论、实践应用能力的创新型营销管理人才。通过本课程的教学，使学生掌握物流市场营销的基本理论和基本方法，通过模拟的创业产品或服务用营销知识选择—设计—实施来解决营销实务中的产品、价格、分销、促销问题，了解并基本掌握直复营销、服务市场营销的特点和基本技能，了解营销管理的内容，结合相应的项目式实践教学，培养学生在市场营销方面的应用能力、创新能力、沟通能力。

1.3 教学思路

在教学“物流市场营销实务”课程过程中，通过企划一个好的创业项目将市场营销基本理论和基础知识深入实践，按照营销岗位能力、营销工作流程和学生思维逻辑设计教学内容和教学活动，以理论与实务相结合为特色，把教学活动置于职业情景之中，以学生为主体，以教师为主导，培养学生基本的职业素质、职业道德、职业情感和职业能力，让学生懂得市场营销岗位的工作内容和素质要求，为进入未来企业营销岗位和训练奠定一定的基础。

1.4 教学内容

（1）教学策略设计。在实现教学任务撰写商业计划书的过程中，为培养具有专业营销理论、实践应用能力的创新型营销管理人才，结合OBE成果导向设计了小组式个性化教学策略，强调师生合作、组间合作、组内合作。本教学策略着重解决教学中的4个问题：是什么？为什么？怎么干？干的如何？学生分组按照“同组异质、异组同质，双向选择”的原则，依照合理安排小组人数（2-4人）,重视小组长的选拔,精心搭配小组成员、明确组内成员分工、适时进行组间调整、重视小组的思政建设等要素进行分组，为全班各小组创设了公平竞争的宽松环境。

（2）教学内容设计。教学核心内容围绕的是根据学生小组选择的创业项目运用市场营销知识撰写商业计划书，计划书的核心内容是：新创业务概念与概貌、市场机遇与市场谋略、目标市场及发展前景、新创企业的竞争优势、新创业务营收与盈利、新创业务的经营团队、新创企业股权与融资。在具体实践中，学生要在商业计划书中收集对应创业项目中的文献资料和数据信息，教师指导后学生要进行反复的讨论和修改来完成一份较为完整的商业计划书。具体在实施过程中教学内容的设计与商业计划书的结构紧密衔接，具体见表1。

表1 课程内容设计

（3）教学案例。学生通过表1中诸如此类的问题借助理论讲解落实各个问题，达到理论方法与实践项目紧密衔接。在课堂上采用成功案例分析让大家明白如何了解市场、开发市场、进入市场、赢得市场，通过小组合作式教学，解决了不同产品项目中的问题。向学生直观、生动地展示成功创业者的创业意图、思路、方法、过程和规律，启发了学生的创业思路、拓宽其创业视野，如学生从现代农业、旅游度假、低碳环保等领域选择贴近家乡地方经济发展的好项目。

以下例举一组学生作品展示新的教学设计与改革的教学成果，该计划书的项目名称是：助爱归巢--智慧养老云平台。

如图1所示，该小组学生通过课程中关于市场预测与调查、市场环境分析的内容与方法对该项目的政策背景、市场环境、受众人群的需求进行了分析，确定了项目目标市场是子女为独生子女的年龄在65岁以上的老年人群，在本地有大量的潜在消费人群；通过营销中的产品理论分析确定了养老平台中的主要服务项目，并根据目前当地养老服务的行业现状分析、竞争者分析确定了目标市场的特点，开发了适合老年人群在生活中需要的不同的特色服务产品；而根据经济环境分析得出适合本地消费群体的价格区间，最终项目小组打造了一款老年社区服务系统。

图1 学生商业策划书

项目计划书完成的全过程都融入了商业策划中市场营销的理论和技巧，巧妙的将课堂理论知识渗透到实训任务中。当然，小组在前期调查数据的获取、文字的组织、产品开发的针对性上都存在不少的问题，通过教师的有效指导，学生们只需要使用理论知识并带着商业项目计划书结构中的问题，去想办法解答问题就能更快捷更有效的完成教学目标。

1.5 教学评价

该课程将课堂讨论和小组项目专题汇报纳入考核，提升学生自我学习能力及创新能力，形成“分组讨论评价+项目专题汇报”的新考核模式，学生展示内容及评价标准，具体见表2。

表2 学生展示及评价标准

2 教学实践效果

2.1 市场营销知识技能运用更灵活

新产品开发项目贴近实际，学习过程直观、生动。学生在选择项目时着重突出了本地农产品、旅游、文化产品、电子商务。用“我是谁？”，“有何不同？”、“何以见得？”的思考方法可以化解营销难题。在项目产品确定受众时，学生就要开始花点心思去设计并且包装让客户觉得接地气的产品，为了刺激顾客购买欲望，学生学会了利用网页设计、PS技术、创建公众号来设计产品包装和标识。

2.2 市场营销知识与职业能力深度融合

因为课堂以小组学习为主，这样学生可以获得更多的表达机会。学生通过“说”能比“听”学到更多。在教师和小组其他成员的鼓励下，也能从小范围内的参与逐步培养自信心。学生们通过多次的项目PPT展示讲演，语言表述得更加清晰、准确、连贯、得体。在小组合作中学生学习遵循相互尊重、诚信真挚的交往原则，在项目实施中提高人际交往的技巧和方法、培养了合作沟通能力。

3 创新之处

（1）思政创新：通过情景设定导入乡村振兴案例，在模拟创业项目选择中根据大部分生源的农村背景选择贴近乡村振兴和促进当地经济社会发展的好项目。

（2）教学目标的创新：将主要教学目标指定为企划一项新产品开发项目，形成一份能打动投资人的投资计划书，通过项目产品调研、开发、设计、推广等过程，有针对性的提高学生的营销项目运营推广能力，有机会获得创业机会。

（3）教学组织的创新：以小组式个性化成果导向策略为主的课堂组织，突出小组成果展示，并根据项目实施过程和结果来考试评价。

4 反思与改进

4.1 小组个性化成果导向教学策略的分组依据

反思：由于课程的主要教学策略是小组合作的成果导向，那么如何保持组际之间的均衡性，更有利于组际间的交流和竞争；如何使组内每个学生都有展示、交流的参与机会是今后需要思考和改善的。

改进措施：分组要从多个其他课程教师、学生管理层面了解更全面的信息，考虑包括：成绩优劣、能力强弱、性格差异、性别及班级干部分配等。

4.2 关于商业计划需要的其他课程设置的不足

反思：针对物流专业与创新创业教育相关的课程设置不足，比如在企划书撰写方案时需要的财务管理、经济法、广告包装学等课程的知识，仅靠“物流市场营销实务”课程的相关模块讲解学生容易理解不透，还需要课后加强学习。

改进措施：根据就业去向的不同调整人才培养方案，设置相关专业基础课和选修课，加强专业教师的进修和学习，补充创新创业教育知识的不足。

4.3 个性化评价体系标准不全面

反思：小组个性化评价主要体现在一级指标即团队尤其是创新、探究、合作与实践等能力的发展，二级指标还不够细化，对团队个人的评价存在教师的主观性。

改进措施：教师必须认真了解每一位学生的知识和能力结构，形成数据库，并据此选择相应的评价方法和评价任务，在教学过程中不断收集各种信息，监控并反馈学生的学习状况，及时发现教学中存在的问题并进行改进。

5 结语

本课程后续的实践推广拟在本地区校企合作的单位之间进行。本课程建设立足互联网+市场营销共享中心、创新创业市场营销项目孵化基地，在现代学徒制的教学模式基础上，已成为在线开放性课程，未来服务对象应该扩展为企业。通过学校与企业的双向交流和建设，培养学生具有企业所需的技能，且能用营销知识创造企业价值、助力企业健康成长的“营销型”人才，培养企业定制人才。